公共管理之危机管理.ppt

第九章危机公关 智者千虑 必有一失 危机无处不在 无时不有 展开及时有效的危机公关工作 将危机带来的损失控制到最低限度 使组织渡过难关 重塑组织形象和信誉 教学内容 危机和危机意识危机管理的含义 意义 特征和程序 请看案例 案例 金正的 资金门 与创维的 虎山行 2004年7月9日 金正董事长万平被山西检察院以 涉嫌挪用资金罪 批准逮捕 出事 后 金正方面手足失措 不仅没有进行得力的危机公关 反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈 结果 恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位 经销商终止打款与销售 供应商停止供应原材料 国外客户纷纷提出赔偿损失 银行停止贷款甚至上门逼债 结果在半个月内金正资金链断裂 厂房被关闭 资产被查封 员工被遣散 一步步走向了深渊 2004年11月30日 香港廉政公署在代号为 虎山行 的行动中 拘捕了 涉嫌盗取公司资金 的创维董事局主席黄宏生 当日 创维数码在香港被停牌 创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议 商议对策 并在深圳创维大厦紧急约见媒体 12月1日 国美 苏宁 永乐 大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维 12月2日黄宏生以百万港元保释 12月2日北京松下 彩虹 三星等八大国内彩管企业发表声明 表示将优先保证创维的原材料供应 12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦 表示将鼎力支持创维 而在公司内部 全体员工更是齐心协力共渡危机 12月5日创维高管在京召开新闻通报会 创维自始至终都在强调两件事 一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查 二是整个集团的各项事务一切运转正常 不会因此受到不良影响 12月中旬深圳市副市长到创维表态 创维本部发展非常稳定 市政府全力支持 2005年1月1日创维聘请的有政府背景的CEO王殿甫的 促销 秀也是在京城开演 2005年2月4日创维PDP LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息 从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖 如此一来 自然说服力强 公众自然信服 2005年3月2日 黄宏生案复审 黄宏生向法院方面提出要求 由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会 因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会 并获批准 据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露 由于两人已经不在创维数码担任行政职务 公司运作正常 8月26日 创维数码 0751 HK 在香港发布年报 显示上一个财务年度营业额再创历史性新高 为104 66亿港元 较上年同期增加13 6 纯利为4 03亿港元 增长17 8 成倍的利润增长远远高过同行 每一次危机本身既包含导致失败的根源 也孕育着成功的种子 发现 培育 以便收获这个潜在的成功机会 就是危机管理的精髓 危机 危险 机会 第一节危机和危机意识 一 危机 一 危机定义危机是指危及组织或个人的形象 利益甚至生存的突发性或灾难性的事故 二 危机特点 突发性 天有不测风云 人有旦夕祸福 普遍性 危机就像认识死亡和纳税是不可避免的 管理咨询专家史蒂文 芬克 Steven Fink 严重性 危机传播的研究指数 大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客 这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满 而这10名亲朋好友中约有33 的人会有可能再把此坏消息传给另外20人 因此 一名不满意的顾客将产生1 26 10 10 33 20 327 个 不满意的顾客 1998年 爱多 在拿下中央电视台广告 标王 后 企业业绩达到了巅峰 进入了最辉煌时期 但1999年初因资金问题 而从中央电视台撤掉广告 未曾想 在众目睽睽之下的沉默撤军 却导致了一场信誉危机的爆发 传媒界和公众的纷纷猜测 使众多业务伙伴公众惊慌失措 供应商断绝供应 配套厂不再生产 要债的接连上门 其债权人有几百个 债务数亿元 使企业一下子陷入信誉危机 三 危机的发展过程 前兆期 加剧期 处理期 消除期 四 危机的类型 1 组织自身缺陷所造成的危机 案例 索尼 中国 公司曾发布了一则 致索尼彩电用户的通知 函称 由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵 它们将在日本召回34万台 特丽珑 电视机 这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1 8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件 在中国市场 索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电 但是在1998年1月至1999年6月间 索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件 如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况 索尼在华顾客服务机构将会负责提供 恰当的检查及维修服务 如因此为您带来任何不便 我们表示真诚的歉意 危机的内部成因分析 管理者公关理念淡薄 缺乏危机管理意识 组织自身决策违背有关基本原则要求 组织人员素质低下 行为严重违背组织宗旨 没有建立正常有序的传播沟通渠道 2 公害 环境污染 问题而引起的危机 案例 某日 埃克森公司的一艘名为 瓦尔代兹号 的巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁 800多万加仑原油泄出 形成一条宽1公里 长8公里的漂油带 这里是美国和加拿大的交界处 曾是个风景如画的地方 原油的泄漏使附近海域的水产业受到很大损失 纯净的生态环境遭到了严重的破坏 事故发生后 加拿大和美国当地的政府官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施 但埃克森公司方面却无动于衷 它既不调查事故的原因 也不采取及时有效的清理泄漏原油的措施 更不向加拿大和美国当地政府致歉 加拿大和美国地方政府 环保组织以及新闻界对埃克森公司这种不负责任 企图蒙混过关的恶劣态度极为不满 发起了一场 反埃克森运动 经调查 这起恶性事故的原因是船长饮酒过量 擅离职守 让缺乏经验的三副代为指挥造成的 消息一经传出 舆论为之哗然 埃克森公司一下子陷入极其被动的境地 公司业务大受损失 仅清理泄油一项就花费了几百万美元 加上其他索赔 罚款 损失达几亿美元 另外 由于公司形象受到破坏 西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品 埃克森公司曾为社会公益事业作过许多贡献 但此时都被公众抛在脑后 人们对 埃克森 的新印象是 破坏环境 傲慢无理 3 意外灾难性事件而引起的危机 案例 墨西哥大地震 有一年 墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发 引发地震 新闻报道之后 当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话 要求取消旅游计划 退掉已经订好的房间 当地旅游业面临重大损失 当地人马上请美国著名公关公司为其策划 公关专家来此考察 在飞机上就发现与该地同名的火山实际距离较远 旅游区并未受到影响 专家们马上拍了一部电视片 一边是完好无损的旅游区 一边是正喷流熔岩的火山 他们还组织了探险旅游团专程来观看火山爆发 电视片播出后 打消了游客的恐惧心理 不光保留了已有游客 而且吸引了更多前来观看火山喷发的游客 4 舆论的负面报道引起的危机 1994年3月 在沈阳召开的 全国1994年药品交易会 前夕 辽宁省电视台在晚间新闻中播发了一条 假药救了两条人命 的口播新闻 其大意是 3月10日早晨 大连站西旅社服务员发现住宿的一对夫妇躺在床上 地上有6个空的安眠药瓶 她立即将情况报告派出所 经干警现场侦查 这对夫妇因为赌博输钱想了却性命 便买下了6瓶某制药厂生产的 佳静安定片 服下 谁知他们服下的是药性强 但毒性很小的安定片 该药为全国首创 要致人死命必须服50瓶以上 所以这对夫妇没有死 而经过媒体的炒作 致使该药厂名声一败涂地 一时间 佳静安定片 成了伪劣产品的代名词 人人喊打的过街老鼠 一些经销单位亦不明真相 来电来函要求退货 该事件发生后 该公司的直接经济损失达300万元 组织的形象遭到了严重的破坏 5 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机 1982年9月 美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故 其影响迅速扩散到全国各地 强生公司在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药 并花50万美元向有关的医生 医院和经销商发出警报 经过调查 这是一起投毒事件 尽管问题并不出在强生身上 但是强生将所有召回的产品进行销毁并且改变了产品的包装形式 立即重返市场 3年后 止痛药泰诺创造了5亿美元的销售额 而感冒药泰诺成为美国乃至全球市场同类产品销量的老大 二 危机意识 一 危机意识的涵义危机意识是一种随时会辨别和捕捉危机前兆的意识 二 危机意识的本质就是公众利益至上的意识 伊索寓言故事 三 危机意识的重要性 没有危机意识的个人 等待他的将是灾难 没有危机意识的组织 最终面临的一定是灭亡 今天的海尔 像一辆疾驰在高速公路上的车 速度非常快 风险也非常大 即 差之毫里 谬以千里 海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局 三 树立组织的危机意识 一 组织管理层首先要树立危机意识 海尔张瑞敏 永远战战兢兢 永远如履薄冰 联想柳传志 我们一直在设立一个机制 好让我们的经营者不打盹 你一打盹 对手的机会就来了 华为任正非 华为总会有冬天 准备好棉衣 比不准备好 我们该如何应对华为的冬天 微软比尔盖茨 我们离破产永远只有十八个月 戴尔电脑迈克尔 戴尔 我有的时候半夜会醒 一想起事情就害怕 但如果不这样的话 那么你很快就会被别人干掉 名言欣赏 二 构建全员危机意识 三 及时解决危机的意识 四 危机意识可以通过培训和演练不断增强 美国波音公司在20世纪80年代曾摄制了一段模拟企业倒闭的电视新闻 一个天气阴沉的日子 员工们一个个低着头 脚步沉重的离开自己岗位 离开工厂 高高的厂房上悬挂着 厂房出售 牌 一个画外音在回荡 今天是波音公司时代的终结 波音公司关闭了最后一个车间 这使得员工危机感进一步增强 对工作更加珍惜 对产品质量也更加重视 第二节危机管理 一 危机管理的定义 针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出针对性的措施 一旦发生危机 就能有条不紊地将危机化解 重新恢复信誉和市场的一套机制 危机管理类似于防止居室被窃 二 危机管理的意义 1 危机管理可以帮助组织防微杜渐 降低危机爆发的可能性 2 危机管理可以降低组织的隐性成本 三 危机管理的特征 不确定性应急性预防性 四 危机管理的程序 防范危机处理危机事后管理 危机预警 危机预警的涵义 如果把一只青蛙扔进沸水中 青蛙会马上跳出来 但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热 青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力 直至被热水烫死 这就是危机管理中的青蛙原理 危机预警的本质是危机信息的监控和传播管理 危机公关的预警工作就是要做好媒体的危机信息收集工作 预警机制的建立 1 组建企业内部危机管理小组危机管理小组的作用全面 清晰地对危机发展趋势作出准确预测 确定有关处理策略和步骤 安排调配组织现有人 财 物力 明确责任 落实任务 启动信息沟通网络 与传媒及目标公众保持顺畅联络 对危机处理过程中各项工作做指导和咨询 危机管理小组一般有几种人选应予考虑 点子型 沟通型 人道性 反叛型 2 对组织可能发生的危机开列清单3 分类和评估危机信息4 拟定危机管理计划5 进行模拟训练6 广结善缘 广交朋友 返回 危机处理 一 危机处理的涵义 危机处理的涵义是指当危机已经发生 组织启动危机处理程序去应对危机 采取的一系列自救行动 与相关公众协调沟通 修正组织形象 改善组织的公共关系状态 二 危机处理的原则 1 著名的三T原则 2 公众至上 3 维护声誉 英国危机公关专家里杰斯特 危机处理的三T原则 l以我为主提供情况 Tellyourowntale l尽快提供情况 Tellitfast l提供全部情况 Tellitall 在最快的时间 最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 返回 三 危机处理程序 1 深入现场 了解事实 2 分析情况 确立对策 3 安抚受众 缓和对抗告诉他们事实真相 不隐瞒 不回避做好受害公众的接待 安置工作 并给他们一个宣泄的环境在受害公众的愤怒和不满情绪充分宣泄后 再谈赔付事宜 切忌在法律上与受害者较真 除非对方蛮不讲理 4 联络媒体 主导舆论确立新闻发言人 尽快发出组织信息发言人应准备回答的问题主要有 发生了什么事 是否有人员伤亡 什么时候发生 在哪里发生 毁坏程度有多大 由什么引发 具体要求 1 迅速解答记者提问 2 熟悉媒体通常的工作时间与工作特点 3 在危机发生的最初 应尽可能用组织的背景材料及其设施情况来填补新闻空白 4 保持冷静 5 要尽力给予答复 6 不要轻易采取低姿态 7 及时指正 8 给记者以均等的机会 9 不要过早泄露信息 10 尽快公布组织在危机事件中所采取的一系列对社会负责的行为 11 特别注意图像记者的活动 12 在危机事件情况尚未完全明了时 决策人暂不宜出面 对付谣言谣言产生的因素 公众缺乏可靠正式的和完整的信息资料 由于情况危急或形势紧迫 导致人们的担忧和恐惧 传闻失实 导致小道消息流传 处理危机不够及时 果断 优柔寡断 信息发布迟缓 组织内部出现意见相左 甚至相互指责 多头发出矛盾的信息 如何辟谣 1 分析谣言 制订辟谣方案 2 及时与受谣言中伤者沟通3 召集组织内部员工 统一认识4 向公众提供全面确凿的事件背景与真相5 争取本地权威人士和意见领袖的支持6 主动与媒体加强联系7 对有些成不了气候 且影响面较小的谣传不必理会它 让它自生自灭 5 多方沟通 迅速化解6 有效行动 转危为安案例 返回 案情 威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子 喝完以后 无意将罐筒倒扣在桌上 竟然有枚针头倒了出来 她立即向新闻界捅出此事 可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品 一时间 百事可乐难得有人问津 百事可乐公司一得到 针头事件 的消息 立即采取了措施 一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉 并请她讲述事件经过 感谢他对百事可乐的信任 为百事可乐把了质量关 并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰 还向消费者宣布 谁若在百事可乐中再发现类似问题 必有重奖 另一方面 在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验 并请威廉斯太太参观 使她确信百事可乐质量可靠 并最终赢得了这位女士的赞扬 事件的合理解决 缓解了矛盾 打消了消费者的顾虑 刺激了消费者的好奇心 不仅没有使销量下降 反而使购买百事可乐的消费者倍增 事后管理 形象修复 1 继续向公众传达企业的信息 以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持 帮助的愿望 如建立公众建议制度 征询社会各界的批评和意见 2 举办富有影响的公关活动 主动创造良好的公关氛围借此提高企业的知名度和美誉度 3 总结经验和教训 补充危机管理内容 并以此教育员工 警示同行 4 对尚未制定危机管理计划的企业来说 在经受危机的洗礼后 首先要做的就是落实危机管理计划 1 危机的涵义 特点2 危机意识的本质3 危机管理的含义和意义4 危机预警5 危机处理的程序 重点回顾 1 危机是不可避免的吗 2 什么是危机管理 危机意识为什么是危机管理的核心 3 危机处理的程序是怎样的 思考题 大祸临头1988年7月20日 南京发生了全国首起电冰箱爆炸事件 当晚10时30分 城西的一幢住宅楼的五楼上 突然响起一声震耳欲聋的爆炸声 一台 沙松 牌140立升的电冰箱瞬间开了花 强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力 使拇指粗的冰箱钢门锁被扭弯 箱门飞出两米砸到了对面的墙上 冰箱的后座力使冰箱后面的墙上留下了几个窟窿 冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了几条命 紧靠冰箱的床上 睡着上午刚出院的产妇和出生刚4天的婴儿母女俩 没被伤着 男主人当时正在另一处洗澡 否则难逃厄运 几分钟前 家中雇的保姆还站在冰箱前忙乎 幸好当时离开 算是万幸 7月22日 南京 扬子晚报 根据用户的投诉 派记者采访了现场 并于当天刊出了 一台沙松冰箱爆炸 的消息的现场照片 报道了冰箱爆炸的情况 这条 爆炸 新闻立即在南京几十万冰箱用户中引起了一场轩然大波 一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因 一些用户则诚惶诚恐 连忙把冰箱从卧室搬出以求自保 许多购买 沙松 牌冰箱的用户更是将冰箱视为不定时的 定时炸弹 关掉不用太浪费 使用吧 心中又没有底 惶惶不可终日 这条 爆炸 新闻也引起了南京舆论界的极大关注 一时间 沙松 驻南京办事处门庭若市 几乎处在被包围之中 扬子晚报 的记者去了 新华日报 的记者去了 南京广播电视台的记者去了 中国消费者报 南京记者站的记者也去了 还有一些冰箱用户也找上门来 他们都在询问有关冰箱爆炸的情况 处乱不惊沙市电冰箱总厂领导接到南京办事处的汇报后 马上做出决策 由沙市电冰箱总厂的刘总工程师 法律顾问和该厂的日方技术专家 日本松下冷藏机株式会社海外部海外技术第一课课长小林晃及翻译 乘一辆面包车 由两个司机轮流驾驶 昼夜兼程从湖北沙市赶赴江苏南京 会同已在南京的该厂驻华东办事处罗主任组成事件处理小组 负责处理这件事 事件处理小组组建后 马上策划了一系列公关活动 首先 事件处理小组在著名的南京玄武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场 专门接待南京市各报的记者 他们心里非常清楚 不首先稳住这些 无冕皇帝 这些人什么时候再捅上一笔 沙松 的损失可不是这一天几百元的房钱了 危机处理小组的成员反复地向记者们表示 一旦把爆炸原因搞清楚后 一定公布于众 将所有细节全部告知各新闻单位 如果属于产品质量问题 一定要向南京人民交待清楚 使几十万冰箱用户放心 沙市电冰箱总厂的这种诚实合作的态度 各报记者们都感到比较满意 但仅仅做到这点是远远不行的 问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因 查明真相沙松电冰箱厂事件处理小组一到现场 马上召开了南京市各家记者 物价局 消费者协会 标准计量局 保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会 当与会者看到沙市电冰箱总厂的刘总工程师和该厂的日方技术专家小林晃参加了论证会时 对厂方重视这次事件的态度表示赞赏 会议进行了半个小时 讨论不出任何结果 于是 在事件处理小组的建议下 论证会移到冰箱爆炸现场进行 到了现场 日本专家小林晃只用了不到5分钟时间 便完成了对爆炸冰箱的检查 检查的结果是 虽然经过爆炸震荡 压缩机工作正常 制冷系统工作正常 这毫无疑问地表明 爆炸原因与冰箱质量无关 因为 既然冰箱的机械系统完好无损 工作正常 由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸 爆炸的起因肯定来自外部 对现场的检查过程 南京电视台都做了录相并进行了报道 以客为本在一般人看来 既然事故责任不在工厂一方 沙市电冰箱总厂已经洗清了责任 事件处理小组可以顺理成章地撤离了 但沙松冰箱总厂的事件处理小组为了对广大消费者负责 为了对沙松冰箱的公众形象负责 他们决心要查出冰箱爆炸的真正原因 事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况 但该用户一方面不配合调查 拒不回答冰箱内贮存过什么物品 一方面又要求 沙松 厂赔偿一台电冰箱 并说140立升的单门电冰箱使他害怕了 点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱 这两种冰箱的差价人们是十分清楚的 在场的记者都感到这是一种无理的要求 可是