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专业术语解析一、 调研调研的基本概念：1、market research 市场调查 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。调研的方式（按对象划分）1、消费者调查就是对消费者的消费行为进行的调查，主要是针对消费者的使用习惯和态度的调查，又称U&A研究。2、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。它是从宏观上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。3、产品调查产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。4、市场竞争情况调查重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及企业产品的竞争成功的可能性，在广告创业的竞争性调查中还要了解广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。5、企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。调研的方式（按方法划分）1、投影法是市场营销调研中定性研究方法中的一种，关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，并请他作解释2、询问法就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。3、观察法它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。4、实验法它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。5、问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。调研的方式（按手法划分）1、定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。分类：小组座谈会（Focus Group）：做法是选取一组（812人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查奠定基础。应用范围包括：消费者使用态度测试、产品测试、概念测试、媒体研究等。深度访谈法（In-depth interview）：是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。专家意见法（也称德尔菲法）：是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。摄影技法（PTM）：旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心的潜在动机、态度和情感反映给研究员2、定量调查对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。方法：电话调查：主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的（1）传统的电话调查(Traditional phone survey) 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。 （2）计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示的程序进行工作 。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答，并将所得数据随时录入计算机。面访调查：是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，主要有：入户访问、拦截式访问和神秘顾客法（1）入户调查(Door to door） 调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。（2）拦截式调查( Interception metho) 有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；另一种是定点拦截，在商场或其他人流量密集的地区，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。（3）神秘顾客法（Mystery customer） 由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以顾客经历报告的形式反馈给被调查企业。邮寄调查：将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。（1）留置问卷调查(Returned questionnaire survey) 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。 （2）固定样本邮寄调查(Fixed sampling survey) 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。固定样本邮寄调查的优点在于空间范围大，不受调查所在地区的限制；样本数目可以很多，而费用开支少。3、观察技术Observational techniques由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）4、实验性技术Experimental techniques由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。调研的其他方式1、diary survey 日记本调查 收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家定期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。2、Sampling 抽样 抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)两种。3、area sampling 区域抽样群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。4、购买概率量表（purchase probability scale） 购买概率量表是调查消费者购买意图的一种列出消费者偏好程度的概率表。如下表：调研中的市场分析：1、market segmentation 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。客观基础：是消费者需求的异质性。主要依据：是异质市场中需求一致的顾客群细分实质：就是在异质市场中求同质细分目标：是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起细分种类：1、地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。 2、人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。 3、心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。 4、行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 5、受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 细分作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场 4、有利于企业提高经济效益2、同质市场凡消费者或者用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。举例说明：所有消费者对普通食盐的需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通市场就是同质市场3、异质市场是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同，一般而言异质市场上的竞争要比同质市场上的小，主要是来区分同质市场的。4、组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。转卖者市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，换言之，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大政府市场。5、buyers market 买方市场或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 6、Sellers market 卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。 在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。7、domestic market 国内市场 以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。 8、potential market 潜在市场 有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变为现有市场。9、target market 目标市场 按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费行为，综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。10、Niche market利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。二、 定位定位中的基本概念：1、 Positioning 产品定位 使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场实验及随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositioning）。2、市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。3、消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。定位要考虑的因素：1、Audience 受众接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。 2、target audience 目标受众 可以称为目标顾客、目标群体或目标客群（消费者），指营销或者传播针对的接受人群。3、duplicated audience 重复受众 或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。4、audience composition 受众构成广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。5、audience share 受众份额根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。6、Demands 需求 有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。 7、Appeal 诉求广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。8、USP (Unique Selling Proposition) 独特的销售主张每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。9、3C法则消费者（Customer）：人口特征（年龄、性别、收入、教育程度等）、个性特征、生活方式、品牌偏好与品牌忠诚、消费习惯与行为模式等； 企业自身（Corporation）：针对企业的品牌现状进行审计，主要包括：企业的产品特征、现有目标市场、现有品牌形象、现有品牌知名度、美誉度等；竞争者（Competitors）：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位，竞争品牌的产品特征、品牌定位与品牌形象、传播策略等。10、“心智阶梯”原理为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。11、产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。12、SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。三、品牌1、brand name 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，是由一个字或是一组文字所组成，其本身单独是无意义的，除非是用在一段有指示性并可以加以解释的文句当中。2、品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。3品牌架构理论单品牌架构：企业使用统一的品牌（例如宝马）多品牌架构：一种产品对应一个品牌（例如宝洁）背书式品牌架构：主品牌是副品牌的背书（例如雀巢旗下的美极品牌）4、品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。5、generics 无品牌产品是指包装简单且没有制造者的标记，主要目的是要节省包装及广告费用，降低成本。6、brand advertising 品牌广告宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。7、brand preference 品牌偏好在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。8、brand insistence 品牌坚持 消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 9、brand loyalty 品牌忠诚 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。10、brand share 品牌占有率 某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。11、global brand 全球品牌 在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。 四、营销营销中概念及理论部分：1、4P4P营销组合策略包括：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。2、4C4C理论包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），是在4P基础上提出来的，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。3、4R4R营销理论是在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报(Reward), 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4、4I网络整合4I原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。5、市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。6、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。7、市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。8、市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。9、市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。10、市场潜量（market potential）市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。11、市场底量是指即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。也称为基本销售量。市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，既表示行业营销对市场需求的影响力。12、企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。13、水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。14、前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。15、 后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。16、Quality control 质量管理 保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要工作，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC。17、替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。营销中企业生产方式部分：1、OEM(Original Equipment Manufacturer):原始设备制造商OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。“代工”2、ODM(Original Design Manufacturer)：原始设计制造商ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。“贴牌”营销中价格、成本及回报部分：1、FOB (Free On Board) 离岸价也称为船上交货(指定装运港)条款。这是指当货物于指定装运港越过船舷时，卖方即完成其交货义务。这意味着买方从此时起，应负担一切费用和货物灭失及损坏的风险。也就是说在货物于指定装运港越过船舷时，该货物所有权上的主要风险和报酬就转移给买方了。2、CIF（Cost Insurance Freight) 到岸价也称为成本加运保费(指定目的港)条款。是指卖方除负有在CFR条款下的同样义务外，还必须就运输中买方负担的货物灭失或损坏的风险对货物保险。卖方签订保险合同并支付保险费。卖方的责任自货物越过在目的港的船舷时起转移给购买方。也就是说在货物于指定目的港越过船舷时，该货物所有权上的主要风险和报酬就转移给买方了。3、撇脂定价法（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。4、市场渗透定价法（market-penetration pricing）也称渐取定价法，与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。5、裸价就是最低价的意思。生产企业以最低供货价把产品提供给经销商，然后撒手不管，产品的运作和分销完全由经销商自己负责，就是所谓的“裸价销售”；另外一种是企业有一个完整的产品价格体系，按照价格体系中的出厂价（并非成本价）给经销商提供产品，企业负责市场规划和投入，经销商配合运作，这就是所谓的“厂价销售”。6、成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。7、边际成本是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率8、全面成本领导（overall cost leadership）是指企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。成本领先指总成本领先，即不只是在生产方面力求降低成本。为此，不仅要建立高效的大规模生产设施，在经验积累的基础上降低生产成本，而且要最大限度减少研究开发、服务、推销和广告等费用。获得成本最低的地位通常要求作到：有较高的市场份额、原材料供应有保证、产品的设计便于批量生产，需保持几个相关性高的产品线（以分散成本），有很高的前期资本投入（以创立大批量生产、高市场份额和规模效益），成本领先后所获得的高利润应再投资于先进设备（以便继续保持领先地位）。成本领先能够获得高于平均水平的利润，因为成本最低在竞争中可使企业受到保护，处于有利地位：（1）成本最低意味着当其他企业在竞争中已失去利润时，成本领先者仍然有利可图。（2）有利于企业在强大买主威胁下保卫自己，因为买主压力最低只能将价格压到第二位竞争对手可接受的水平。如第二位竞争对接受不了退出经营，领先者就成了垄断者。（3）能防御供应者威胁，即在应付原材料涨价上有较大的承受能力。（4）因为建立低成本的因素同时也是提高规模效益的因素，所以能加高进入屏障。（5）低成本使企业在与代替品竞争中也处于较其他竞争者更有利的地位9、 ROI（Return On Investment）投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。又称会计收益率、投资利润率。10、外部报酬是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西。营销中采用的手段及方式部分：1、SP（SalesPromotion）：促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。在零售业中促销活动是商场主动的自我推销的方式，除用以吸引人流，还可以塑造企业的形象。2、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。3、坎级促销坎级促销主要是，在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。4、购买促进的方式无偿促销，买赠促销，特价促销，有奖促销，事件促销，宣传促销，持续促销5、Discount 折扣 是一种最常见、也最容易操作的促销方式。即全场商品或部分商品进行不同程度的折扣销售，如一件商品原件90元，8折（off20%）后实际售价72元，计算公式为9080%=72元或90（1-20%）=72元。6、返券即在促销活动期间内，购物满一定金额赠送不同或相同金额的抵用券，如满500元返20元券。7、Rebate 赎价券 延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它的效果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换现金。是营业推广的工具之一。8、价格折扣与折让（discount and allowance）价格折扣与折让时指通常在基本定价之外，公司会给予买者一些特别价格，以鼓励顾客提早付款、大量采购或在淡季购买等对公司有利的行为。折扣与折让的价格调整策略包括五种：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣、折让。1、现金折扣是指买方在一定的时间期限内付清购货款项所给予的价格折扣。典型的折扣条件是“2/10，30天”，表示付款期限30天，若客户能在10天内付清，则给予2%折扣。现金折扣的目的在于鼓励顾客提早付款，以降低公司收帐成本。2、数量折扣是为鼓励顾客大量购买产品所给予的折扣。当顾客大量购买时，可以降低价格，使顾客从中享受优惠。3、季节性折扣通常是指在业务淡季下所提供的特别折扣。提供季节性折扣的目的在于使公司产品的生产量维持在一个较稳定的水平上。4、功能性折扣（functionaldiscount）又称为交易折扣（tradediscount），通常是营销渠道中的成员因其所扮演的特殊功能与角色所给予的折扣，这些功能包括销售、储存和作进出货记录。5、折让是一种变相的减价的形式，包括抵换折让（trade-inallowance）和促销折让两种。抵换折让是指顾客在购买新产品时，将自己用旧的产品卖给厂商作为新产品的减价。促销折让则是针对愿意配合公司作产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。9、摊销摊销指对除固定资产之外，其他可以长期使用的经营性资产按照其使用年限每年分摊购置成本的会计处理办法，与固定资产折旧类似。摊销费用计入管理费用中减少当期利润，但对经营性现金流没有影响。常见的摊销资产如土地使用权、大型软件、开办费等无形资产，它们可以在较长时间内为公司业务和收入做出贡献，所以其购置成本也要分摊到各年才合理。摊销期限一般不超过10年，与折旧一样，可以选择直线法和加速法来摊销无形资产。10、分销分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。11、密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。12、分销规划是指建立一个有计划的、专业化管理的垂直营销系统，把物流企业与中间商的需要结合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门，即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他法案，以帮助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决定交易目标、存活水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱的因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。13、直营指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。14、直销（Direct Selling）指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。15、目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。16、绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。17、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。18、大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。19、顾客化营销（cutomized marketing）顾客化营销是目标市场营销的最极端方式，即某公司提供或采用符合特定消费者或购买组织的产品及营销方案。20、精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销在传播上的几种形式：DM、EDM（网络邮件）、直返式广告、电话、短信、网络推广等精准营销的手段：1通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限2借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能3保持企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求4借助现代高效分散物流，使企业摆脱繁杂的中间渠道环节，及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本21、数据库营销企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销手段：包括DM(Direct Mail, 定向直邮)，EDM(Email DM，电子邮件营销)，E-Fax（网络传真营销）和SMS（Short Message Server，短消息服务）等在内的多种形式。22、差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要23、差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。24、聚焦战略即集中型战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化,能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务,从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面,容易形成企业的核心竞争力。营销中的渠道部分：1、通路是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，现习惯把“通路”理解为：通路就是流通渠道。2、渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。3、多渠道系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。4、水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。5、物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。6、铺货铺货又叫铺市，是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法，主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。铺货的形式1. 地毯式铺货：即对区域内所有店铺终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。2. 面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，可以选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。3. 点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。4. 打击式铺货 ：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。 5. 回避式铺货：对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。7、经销商经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。8、代理商（Agents）是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。9、分销商（distributor）是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销商与制造商（manufacturer）之间的关系是买者和卖者的关系，分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以为许多制造商分销产品。他的业务是他自己的业务，因此在他是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商用自己的钱买进产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。分销商介于代理商和经销商之间。10、批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。11、零售商零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。营销中关于产品的部分：1、产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸：指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。就是在刹那品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。双向延伸：是指企业原来定位与中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。2、产品线填充（Product Line Filling）产品线填充是在一条产品线中，导入一个新的产品，使产品线更加完整。新产品往往是针对竞争对手已经存在的产品，定价与竞争产品一致。3、产品线特色决策产品线特色决策是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。4、新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。5、同质化所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称