顾国建 品类百货组合店的设想.doc

顾国建：品类百货组合店的设想 2011-10-26 9:48:00 | By: 顾国建 中国超市联合采购交易联席会议秘书处将于2011年10月29日组织会员企业和观察员企业参加第十届中国(大朗)国际毛织产品交易会，在交易会期间，秘书处特别组织了一个品类百货组合店的设想形态来与与会企业进行新业态的推广、交流与交易。所谓品类百货组合店是指大型超市或百货商店将本企业产品品类群中的某些中类或小类产品作有机的搭配组合，并进行扩大化和专业化的展示销售，以极为丰富的产品品种结构(产品的宽度与深度、花色、款式、规格、流行的设计等)和高性价比的价格创造令人振奋的销售业绩。品类百货组合店可以以商场部的形式在大型超市和百货店中布局，也可以以独立的组合店成为一种新型的零售业态，甚至也可以以单一的品类组合成为一种专卖店的形式，也就是说它的组合是魔方式多元化的。品类百货组合店的想法来自于我们一直想破局目前困扰我们大型超市和百货店发展中的三个瓶颈：第一，中国的大型超市正在进行着百货化的发展，而大型超市百货化其中的一项重要内容就是如何在卖场中规划好和销售好以服装和鞋类为中心的百货类商品，从这几年的情况来看难度很大;第二，我们许多超市公司已经开始在县级城市发展地域性的购物中心，而在县级城市的购物中心中超市的营业面积一般都不会超过5000平米，往往只占到区域购物中心1/5的营业面积，但现实是超市的营业额往往要占到4/5，也就是说其他的以百货店为主体的4/5的营业面积只贡献了1/5的营业额，这种状况令我们的经营者非常头疼，但处在县级市的大型商业设施一定要以百货店为主体，因为农民进城主要买的就是百货而不是食品!;第三，在一些大中城市的百货商店中由于实行的是“招商联营扣点”的经营方式，当我们现在逐步开始向自主经营转型时往往将百货店的最顶层作为特卖场来演练我们自主的采购能力时，往往我们又发现特卖场中的商品有着与一般百货店招商的商品不一样的特性很难侍候。通过我们的研究发现，不管是大型超市、县级城市中的区域性购物中心的百货店、还是大中城市中的百货商店的特卖场，其要经营的的服装鞋类商品可能有着这样共同的特点，即商品可能是弱品牌的，但商品的质量不能低，商品的价格不能高，而且还要时尚性强!根据这种特点我们总结出困扰我们发展三个瓶颈的原因，首先在大型超市中销售服装鞋类商品，虽然能够满足商品品牌性弱、价格不高和时尚性的特点，但商品的质量达不到消费者的要求，如果质量提高了则价格也提高，这不符合超市业态固有业态的价格形象。其次在县级市区域购物中心的百货商店中，由于实行的是与大中城市一样的经营方式，有一定知名度的品牌还没有将县级市作为目标市场，商店无法对这些品牌进行招商，而弱品牌的商品由于“招商联营扣点”的经营方式，以及县级农村市场百货店销售高峰突出地表现为季节性与节庆性，平时的营业额非常微弱，经营方式和经营成本等原因无法把商品的价格降下来，中国地县级城市百货店商品的价格奇高而性价比甚低!而大中城市百货商店的特卖场中的商品要么是招商联营户的换季商品、打折商品、库存商品等，已经没有时尚型可言在价格上也没有与其他的商业业态的绝对优势。那么到什么地方能够采购到符合“弱品牌、高质量、低价格和时尚性强”的商品呢?其实这些地方就在中国这个“世界工厂”里，“她”能提供给我们这些商品，因为“她”长期来习惯做外商的贴牌，所以自己产品的品牌很弱甚至一直没有品牌。符合国际贸易条件的商品质量要求越来越高，“她”已经身经百战能向全世界提供高质量产品。由于国际贸易是在全球范围内进行供货条件的“优势比较”，所以“她”的产品价格具有国际的竞争力。最后由于“她”的产品必须符合国际市场的时尚型要求，因此也能满足商品时尚性的条件。对中国国内的零售商来说，是知道能在国内的“世界工厂”里找到符合这四项条件的产品，但零售店是要向消费者提供的是综合多种商品因素的品类商品，如品种、规格、花色花型，不同的商品价格带和价格线商品的组合，而国内的“世界工厂”里的厂家只能提供“一场一品”，这就给零售商的商品组织带来了很大的麻烦，也造成了以往“内外贸对接”的效果不理想。这次中国超市联合采购交易联席会议秘书处特别组织了厂家在某几个品类商品中的品种、规格、花色花型，不同的商品价格带和价格线商品的组合，首先是拓宽某一品类商品的宽度和开掘这类商品的深度来推动“内外贸对接”的结合效果。在不同品类商品的组合上我们这次首先从零售商店服装和鞋类中相对花样翻新快、价值较低的商品上着手来进行品类组合，即从一个消费者的穿着原型来做组合。比如一个年轻的女孩时尚的打扮是“上穿体恤衫，下穿牛仔裤，脚蹬花板鞋(步胶鞋)，脖套饰品大项圈，手戴饰品小项链”，那么我们就将毛衣织品、牛仔裤、板鞋和饰品作品类商品搭配组成一个品类百货组合店的雏形来向大家展示。虽然由于时间仓促，品类百货组合店的展示形式还会存在许多的不足，但我们的本意是想给大家提供一种新的商品的组合思路，启迪大家产生更多的经营思想。另外，从商业经营的大环境上来说，有专家分析，中国经济正处在一个高通货膨胀期，“在本轮通胀周期结束后，CPI同比增长率会回落，但物价不可能再降到通胀发生前的水平，仍将维持在高水平上，形成新的相对稳定的均衡价格体系。经过本轮通胀周期后，居民基本生活支出数额将大幅度提升，居民财富将显著缩水，高物价将成为长期影响居民消费水平的制约因素”(摘自于2011年9月15日中国社会科学报于祖光文章)。中国的消费者在消费行为上将期待和呼唤商品质量好，商品价低而又具有时尚性的零售新业态的出现，这种业态就是折扣店!至今中国零售业中没有出现真正的折扣店，但在如此的经济形势之下真正的折扣店一定会出现，而要出现真正的折扣店零售业一定要能首先开发出高性价比的商品和商品组合来!所以也可以说品类百货组合店的设想也是我们零售业面对未来几年商业环境变化和消费者变化的的一种业态创新和经营方式创新的设想。中国超市联合采购交易联席会议秘书处为什么会选择将东莞大朗镇作为品类百货组合店展示亮相的地方呢?是因为东莞大朗镇是占到世界工艺毛织品国际贸易量的80%