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成都杰睿管理咨询有限公司 1 袁一平老师简介 杰睿管理咨询公司首席培训师 来自于上海复旦大学 从事市场营销近十年 近三年来潜心研究管理与营销方面的技巧 师从世界推销冠军乔吉 拉德 世界话术之王汤姆 霍普金斯 世界第一潜能大师安东尼 罗宾 美国第一催眠销售专家马修 史维 先后在北京 上海 江苏 东北 四川等地演讲500多场 服务过的企业有 中国联通广安分公司 四川通威集团 香港新蓝天集团 中国美容时尚报 中国联通山东分公司 成都欧利思 法国 化妆品有限公司 成都青山汽贸销售公司 四川艺峰色彩学校 江苏太平洋保险 江苏新华人寿保险 台湾NB自然美 法国依贝佳 雅顿化妆品 上海蒂之雅美容用品 中山完美日用品公司等近300家企业 其演讲风格幽默 生动 实例与理论精彩演绎 实践性强 成都杰睿管理咨询有限公司 2 现代企业市场营销实务 主讲 袁一平 成都杰睿管理咨询有限公司 3 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 成都杰睿管理咨询有限公司 4 营销解决三个基本问题 一 如何寻找并发现顾客 如何吸引并拥有顾客 如何长期 大量 持续拥有顾客 成都杰睿管理咨询有限公司 5 营销解决的三个基本问题 二 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 成都杰睿管理咨询有限公司 6 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克 大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品 这些产品理所当然地被市场拒绝 太多的公司忘记了销售后的顾客 由于这个疏忽把顾客推给了竞争者 菲利普 科特勒 成都杰睿管理咨询有限公司 7 经营之道 成都杰睿管理咨询有限公司 8 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 成都杰睿管理咨询有限公司 9 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 成都杰睿管理咨询有限公司 10 经营管理的核心是经营经营的核心是决策决策的核心是创新 西蒙教授论经营 成都杰睿管理咨询有限公司 11 美国沃尔玛特店内的口号 第一条 顾客永远是正确的第二条 顾客永远是正确的第三条 如果顾客不正确 请参看第一条 顾客观 一 顾客永远是 正确 的 成都杰睿管理咨询有限公司 12 顾客观 二 假如我是顾客 假如我是顾客 我会购买我的产品吗 我非买不可吗 我对公司的产品满意吗 我对公司的服务满意吗 我对现有的价格满意吗 成都杰睿管理咨询有限公司 13 顾客观 三 樱桃树 如何发现需求如何满足需求特征与效益 成都杰睿管理咨询有限公司 14 顾客观 四 顾客价值顾客交换价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本顾客购买总价值 商品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客购买总成本 时间 精神 体力 货币 风险 成都杰睿管理咨询有限公司 15 狭义损失 顾客购买的总价值 每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限广义损失 扩散效应一名不满意的顾客 24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道 流失顾客的代价 一 成都杰睿管理咨询有限公司 16 流失顾客的代价 二 致命损失 不满意的顾客中只有4 的人投诉96 的人不投诉 开发成本 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5 6倍 成都杰睿管理咨询有限公司 17 流失顾客的原因 1 死亡3 搬迁4 对手的活动5 亲友的影响9 可以从其他地方得到相同的产品10 不满意投诉的结果68 没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度 成都杰睿管理咨询有限公司 18 问题 假设贵公司拥有10000名顾客 假如顾客的保有率是每年70 十年后贵公司还剩下多少顾客 假如顾客的保有率提高至80 还剩下多少顾客 成都杰睿管理咨询有限公司 19 思考题 提高顾客满意度的途径 高度重视创造满意顾客的重要性 经常进行调查确保产品的目标质量 即目标顾客期望的质量诚信原则 对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质 建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉 成都杰睿管理咨询有限公司 20 一 最全面的论述 1 营销是企业通过市场识别 创造 并首先满足目标顾客需求的系统的 连续的 有效的使顾客与企业两者增值的经营活动 内容 2 它主要包括以顾客和市场为导向的销售之道的 销 和经营之道的 营 两个层次 说明内容 什么是营销 成都杰睿管理咨询有限公司 21 3 它实质上是一个员工 顾客 社会 股东四赢的 游戏 实质 4 现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点 关键 两层含义 一 让顾客赢二 是抢在竞争对手的前面满足顾客 即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值 成都杰睿管理咨询有限公司 22 第二个最简单的论述 营销是企业通过创造满意的顾客来实现企业赢利的过程 它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客 保持顾客满意来维系现有顾客 第三个动态的论述 营销是市场经济的函数 成都杰睿管理咨询有限公司 23 购买者行为分析 成都杰睿管理咨询有限公司 24 购买者行为分析 消费者需求的特点消费者购买行为模式组织市场的购买行为 成都杰睿管理咨询有限公司 25 需求是一个多层次的统一体生理需要与心理需要的统一 功能需要与非功能需要的统一 经济行为与非经济行为的统一 需求的动机是显性与隐性的统一需求具有无限扩展性 消费者需求的特点 一 成都杰睿管理咨询有限公司 26 需求是个性与共性的统一从个体角度 每一个人都具有两重性 一是追求与别人的不同 因此个性营销是当前营销的一个趋势 另一方面是追求一致性趋同性 模仿消费 从一个组织或国家角度 它是个性与共性的统一 需求的现实是内部动力与外部环境刺激的统一 消费者需求的特点 二 成都杰睿管理咨询有限公司 27 消费者行为的研究内容 WHO谁是主要购买者 WHOM谁参与购买决策 WHAT购买什么 买多少 WHY为什么买 WHEN什么时候买 WHERE在什么地方买 HOW如何买 如何选品牌 成都杰睿管理咨询有限公司 28 心理因素 动机 心理学家把购买动机分为六大类 一 获得利益二 害怕损失三 享受愉快四 避免痛苦五 引以自豪六 社会认可 物质上 肉体上 精神上 成都杰睿管理咨询有限公司 29 动机理论A 弗罗伊得的潜意识理论 认为人的性意识这种潜意识是决定人的行为以至人类社会发展的第一动力这要求营销者一是要发掘人消费的深层次的含义 二是注意性意识在消费过程中的作用 成都杰睿管理咨询有限公司 30 动机理论B 马斯洛的需要层次论 认为人的需要可按层次排列 先满足最近的需要 然后 再满足其他需要 而且人总是先满足最重要的需要 这种需要一旦满足就不在是一种激励因素 而转向下一个重要因素指出了消费者需求的差异性产生的原因 指出了人的消费从物质到精神的发展规律 成都杰睿管理咨询有限公司 31 自我实现尊重需求社会需求安全需求生理需求 马斯洛需求层次 成都杰睿管理咨询有限公司 32 保健因素 指一旦缺乏或恶化必然带来 不满意 的那些因素 如员工工资 工作条件 安全劳保 基本福利等 激励因素 指一旦给予能带来积极结果的那些因素 如成就 赏识 工作的进展 提升等 这个理论要求营销者区别不满因素 保健因素 和满意因素 激励因素 动机理论C 赫茨伯格的双因素理论 成都杰睿管理咨询有限公司 33 保健因素 激励因素 不满意 积极反应 双因素理论解析 成都杰睿管理咨询有限公司 34 消费者一般对花钱多的产品 偶尔买的产品 风险大的产品等 在购买的时候非常仔细 并注重各种品牌之间的重要差距 一般来说 消费者对产品的类型了解较少 需要大量的学习 复杂的购买行为过程 产生信念 形成态度 慎重选择 成都杰睿管理咨询有限公司 35 寻求平衡的购买行为 消费者对高度介入的 各种品牌的差别不大的产品购买时 消费者会把一定价格幅度内的产品看成同样的产品 因此价格 时间 地点 方便程度可能成为主要刺激因素 其购买过程如下 比较学习 信念与态度 慎重购买 感觉失调 再次学习 找回平衡 成都杰睿管理咨询有限公司 36 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 品牌之间无多大差别的情况下完成的 消费者没有对产品的品牌 功能等进行广泛的研究和评价 他们的购买是由于品牌熟悉而不是品牌信念 反复促销 视觉标志等便于消费者被动学习 成都杰睿管理咨询有限公司 37 注意 消费者购买决策随购买种类的不同 购买金额的大小等存在着很大的不同 寻找品牌的购买行为 消费者会经常改变品牌的选择品牌的选择变化是由于产品的多品种 而不是对产品不满如何保有顾客 提高转换品牌的门槛致关重要 成都杰睿管理咨询有限公司 38 消费者的五大思考模式 1 消费者只能接受有限的信息 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留2 消费者痛恨复杂 喜欢简单 把你要传播的信息 削尖 3 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变5 消费者的想法容易失去焦点 成都杰睿管理咨询有限公司 39 宣传一定要集中且重复 因为群众的感受性极为有限 他们的才智极微 且又极为健忘 所以 有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上 而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中 务必使广大群众中的每个人 都能了解你在标语口号中要他明白的道理 成都杰睿管理咨询有限公司 40 消费者的购买趋势 从工作至上到渴望更多的休闲 家庭成员数量减少 女性具有更广泛的决定权及独立性 个性化的追求 喜欢愉悦气氛的消费环境 缺乏耐性 渴望快速得到产品 银发族的消费层不断增加 对品牌的忠诚度下降 对服务的质量要求高 日益重视消费者的个人权益 年轻消费者跟着感觉走 非理性购买 市场更加细分化 成都杰睿管理咨询有限公司 41 1 决无两家购买者的购买行为是相同的 2 市场结构与需求的特点 购买者少但购买量大 购买者的需求依赖最终消费者的需求 需求缺乏弹性 短期内受价格变化影响不大 需求波动较大 3 决策过程复杂 购买过程程序化 立项 审批等 购买参与环节多 一般有购买小组 专业人士参加购买而且在其中发挥重要的作用 4 买卖双方趋向于比较长期稳定的合作关系 5 买卖的形式多样化 直接购买 互惠购买 租赁等 组织购买的特点 成都杰睿管理咨询有限公司 42 组织购买的决策单位称采购中心 指所有参与购买决策过程的个人和集体 他们分别在采购中心中扮演不同的角色 发起者 使用者 影响者 决定者 购买者 控制者 组织购买的参与者 成都杰睿管理咨询有限公司 43 了解对手情报的18种方法 1 收购对手的垃圾2 购买对手的产品并加以剖析3 匿名参观对手的工厂4 在港口或火车站记录对手运货车的数量5 从空中对对手的工厂进行拍照6 分析对手的招工合同7 分析对手的招工广告8 向顾客或经销商询问对手产品的销售情况9 派人参加对手的经营活动 成都杰睿管理咨询有限公司 44 10 冒充顾客去讲价11 用假招工的办法接触对手的职工12 派技术人员参加行业会议 向对手的技术人员了解13 收买在对手企业内没有重用的人 14 向对手的供应商了解它的产量15 与对手的主要顾客交谈套取情报16 收买对手以前的雇员17 通过咨询人员参观对手的工厂18 收买对手的职工 成都杰睿管理咨询有限公司 45 7种可以收买的人 1 有才能已丢掉官职的人2 有过失而遭受刑罚的人3 正受到宠爱但贪财的人4 职位低下而感到委屈的人5 得不到信任的人6 因名誉受到损害而又想施展才能的人7 没有固定立场朝秦暮楚的人 选自 十一家注孙子杜牧 成都杰睿管理咨询有限公司 46 在亚洲的每一天早晨 一只鹿醒了 它知道它必须比最快的老虎跑得还要快 否则 它必死无疑 在亚洲的每一天早晨 一只老虎醒了 它知道它必须比最慢的鹿跑得更快 否则 它必然饿死 无论你是鹿还是老虎 都无关紧要 当太阳升起的时候 你必须跑得更快 成都杰睿管理咨询有限公司 47 营销策略 成都杰睿管理咨询有限公司 48 市场营销策略 4P Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略 成都杰睿管理咨询有限公司 49 产品策略 是营销组合中的第一个 也是最重要的决策 产品是营销组合的核心 产品是企业满足目标顾客需求的具体表现形式 也是顾客评价企业的最重要的标准 产品策略包括 产品决策 品牌决策 包装决策 标签决策 服务决策 成都杰睿管理咨询有限公司 50 产品整体概念 产品的整体概念是从满足顾客需求的角度上去理解产品的涵义 产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益 他包括实物 劳务 地点 组织和构想等 因此 现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛的多 核心产品有形产品附加产品 成都杰睿管理咨询有限公司 51 是产品的最基本的层次是顾客购买的核心内容是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用核心产品是重中之重 如果产品本身缺乏魅力 手法再高明 也无法获得成功 如果产品本身欠缺市场性 再好的广告只能带来顾客一次尝试 核心产品 成都杰睿管理咨询有限公司 52 是核心产品的具体表现形式也就是某种特定的产品所具有的质量 式样 功能 品牌 包装和标签等特性 企业经营的主要内容就是将自己要生产的核心产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某种实物的无形服务 就是生产满足顾客需要的各种具体产品 有形产品 成都杰睿管理咨询有限公司 53 是产品给予顾客的附加服务和增加的利益指产品售前 售中和售后过程中提供的各种服务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足 包括为顾客提供购买的贷款或融资 保险 咨询 培训 免费送货 安装 保修 保换 提供继续购买优惠等 附加产品 成都杰睿管理咨询有限公司 54 新的竞争并不在于各家公司在工厂生产的产品 而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储以及人们重视的其他价值 著名管理学家莱维特 成都杰睿管理咨询有限公司 55 企业的本能就是要使自己的产品过时变旧 如果我们自己不这样做 我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西 盛田昭夫 成都杰睿管理咨询有限公司 56 促销策略 主要内容 1 从策略上把握促销2 营造畅销环境3 刺激促销十三法则4 八大新奇促销术5 处理好六大促销关系 成都杰睿管理咨询有限公司 57 从策略上把握促销 1 从战略角度安排促销活动为公司自己的产品制定战略性的目标 在这个基础上规定通过促销活动要实现的销售额应占总销售额的比例 以及公司在促销活动中的费用占整个活动费用的比例 建立基本的指导原则 以此为指导去策划 组织和实施促销活动 使这些活动的风格适合公司的战略目标 确保有专业知识和经验的人员去组织 管理促销活动 以使活动从最初的设计到最后的实施都合乎规范的要求 开展扎实的调研和评价工作 使公司能够清楚地评估这些活动的表现 并就其费用的投入情况与其他营销方式的费用进行比较 掌握好促销技巧 成都杰睿管理咨询有限公司 58 从策略上把握促销 2 掌握好促销技巧充分展示商品的品牌价值 紧扣社会时尚 要尽力采用新颖的促销形式 努力发明促销 专利 采用朴实无华的促销形式 成都杰睿管理咨询有限公司 59 营造畅销环境 购物环境 橱窗布置 货架设置 塑料口袋 销售传单 流动展出 开展竞赛 联合广告 成都杰睿管理咨询有限公司 60 刺激促销十三法则 购买竞赛促销法 优惠券促销法 免费促销法 奖券促销法 馈赠促销法 方便促销法 示范促销法 组合包装促销法 还本促销法 顺潮心理促销法 逆反心理促销法 优惠成交促销法 限量促销法 成都杰睿管理咨询有限公司 61 八大新奇促销术 拍手促销 限客促销 悬念促销 道歉销售 借名营销 周末特价 以丑招财 上网促销 成都杰睿管理咨询有限公司 62 处理好六大促销关系 注意搞好与经销商的关系 处理好促销品与礼品 或奖项 之间的关联 保证促销目的与厂家经营目标的统一 协调好促销过程中的时间性与时期性的关系 实现言与行的一致 规避与竞争对手在同一市场上的直接冲突 成都杰睿管理咨询有限公司 63 人员推销 人员推销是一种即古老又有效的促销手段 通过一对一的沟通 发现