市场购买行为分析(1).ppt

2020 2 10 第三章市场购买行为分析 1 市场营销 教学课件授课教师 陈林菁 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 2 第三章市场购买行为分析 学习目的和要求 1 熟悉影响市场购买行为的主要因素 2 认识市场购买行为的主要类型 3 掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程 4 了解组织购买者行为 产业市场购买行为 中间商购买与政府采购 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 3 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程 对于开展有效的市场营销活动至关重要 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 4 一 影响消费者购买行为的主要因素 一 文化因素文化 亚文化和社会阶层等文化因素 对消费者的行为具有广泛和深远的影响 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 如 试图在台湾推销自己的美国某社区的一个商业代表团 由于希望促进对外贸易 他们到了台湾并带了绿色的棒球帽作为礼物 他们发现当时正值台湾大选前一个月 而绿色是反对党的代表色 更糟糕的是 访问者后来知道 根据台湾文化习俗 带绿帽子的男人意味着妻子对他不忠 市场营销人员必须理解每个市场的文化习俗 并随之调整营销战略 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 5 每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 如民族群体 宗教群体 地理区域群体等 如美国的四个重要的亚文化群体 西班牙语系消费者 西班牙语系的消费者倾向于购买有品牌的 高质量的产品 大众产品在这一市场上销路并不好 更重要的是 西班牙语系者对品牌很忠诚 故先进入市场的公司就会在这个迅速增长的市场上领先一步 非裔美国消费者 美国黑人的生活日益富足 也开始讲究起来 在服装 个人护理用品 家具和香水等方面黑人比白人花的多 在食品 交通 娱乐等方面花销相对少些 黑人同样对这里和品牌和在意 更加忠实品牌 不乱购物 更喜欢在附近的商店购物 近年来 许多大公司 麦当劳 宝洁公司 可口可乐公司都在努力开发这个市场 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 6 亚裔美国消费者 亚裔美国人 是美国人口中增长最快和最富有的一部分 其中华裔最多 其次是菲律宾 日裔 印度裔和朝鲜裔 亚裔美国家庭的收入比全国平均水平高19个百分点 长途电话公司和信贷服务公司早已瞄准这一市场 同时 许多公司也正日益看重这一市场 老年消费者 65岁以上的老年消费者日益成为一个具有吸引力的市场 由于老年人有钱有闲 他们是海外旅游 餐饮 高科技家庭娱乐品 休闲产品与服务 时装 金融服务及生活和健康服务的理想市场 也是抗衰老产品的理想市场 特殊化妆品及个人护理用品 健康食品 家用健身器械等 越来越多的营销者针对这一重要市场制定了特别的战略 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 7 在一切人类社会中 都存在着社会阶层 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们按等级排列 每一阶层的成员具有相似的价值观 兴趣爱好和行为方式 如美国的七个主要社会阶层的特点 上上层 上上层是社会的精英 有家传财富 著名的家庭背景 他们向慈善事业大量捐款 为首次进入社交界的少女举办舞会 拥有多处房产 让子女上最好的学校 他们是珠宝 古董 房产和度假的市场 上上层人数虽少 却是其他阶层的模仿对象 次上层 他们通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高的收入或财产 他们常来自中产阶级 在社会和民众事务中表现积极 并给自己和孩子购买象征身份的产品 如昂贵的房产 教育 泳池和汽车 他们希望被上上层接受 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 8 中上层 中上层既没有高贵的出身也没有惊人的财富 他们大多从事某项职业 他们经过努力后成为专家 独立商人 公司经理 他们重视教育并希望自己的孩子有专业的或管理的技术 他们是积极的社会活动参与者 是高品质的房产 服装 家具和各种用品的市场 中间层 中间层由中等收入的白领和蓝领工人组成 他们生活在 城市的较好地段 并愿意 做得体的事情 为跟上潮流 他们购买流行的产品 大多数人关心时尚 用较好的品牌产品 更好的生活意味着有一座好房子 在一个好的社区 附近有所好学校 他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 9 工人阶层 他们由过着 打工生涯 的人组成 不论其收入 教育背景或职业是什么 他们在需要经济和情感帮助时 在需要购买忠告时 在出现困难时对亲属的依赖性很大 工人阶层还保存着强烈的性别歧视和老习惯 上底层 上底层有工作 不是靠救济金生活 不过他们的生活水平比贫困线高不来了多少 尽管他们想奋斗到更高的阶层 但他们从事的是简单劳动 报酬很低 通常 上底层都没受过什么教育 尽管在经济上他们接近贫困线 但他们试图维持 体面干净 的形象 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 10 下底层 靠救济金生活 明显地为贫困所折磨 通常没有工作或干着 最脏的活 他们通常不愿找工作 永久性地依赖公众救济或慈善施舍来维持生活 他们的住宅 衣着和财产是 肮脏的 褴褛的 破损的 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 11 二 社会因素 1 参照群体 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体 直接参照群体又称为成员群体 即某人所属的群体或与其有直接关系的群体 成员群体又分为首要群体和次要群体两种 首要群体是指与某人直接 经常接触的一群人 一般都是非正式群体 如家庭成员 亲戚朋友 同事 邻居等 次要群体是对成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体 如宗教组织 职业协会等 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 12 间接参照群体是指某人的非成员群体 即此人不属于其中的成员 但又受其影响的一群人 这种群体又分为向往群体和厌恶群体 向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团 如体育明星 影视明星就是其崇拜者的向往群体 厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人 一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系 在各方面都希望与其保持一定距离 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 13 2 家庭 家庭是社会组织的一个基本单位 也是消费者的首要参照群体之一 对消费者购买行为有着重要的影响 营销人员感兴趣的是在不同的产品和服务的购买中 丈夫 妻子 孩子所起的作用和影响 如 在美国 妻子过去一直是家庭中的主要购买者 特别是在食品 家庭用品及服装方面 随着70 的妇女参加工作 这一格局正在发生变化 如汽车购买者中有45 是妇女 而男子购买食品的比例达40 上述的角色承担在不同的国家和社会阶层中变化很大 营销人员应研究其目标市场的模式 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 14 3 社会角色 一个人在其一生中会参加许多群体 如家庭 俱乐部及其他各种组织 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定 每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为 如对王女士而言 对她的父母来说 她是女儿的角色 在她的家庭中 她是妻子的角色 在她的公司里 她是品牌经理的角色 王女士所扮演的不同角色都会对她的购买行为产生一定的影响 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 15 三 个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响 特别是受其年龄所处的生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性以及自我观念的影响 1 年龄和人生阶段家庭生命周期指家庭随时间推移而不断成熟所经历的各个阶段 营销者通常确定其目标市场的生命周期阶段并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划 如传统的家庭生命周期阶段包括年轻的单身者 已婚夫妇及孩子 如今营销者还要考虑各种非传统的阶段 如同居者 晚婚者 不要孩子的夫妇 单亲家庭 延期父母 已成人的孩子又回来同住的父母 及其他 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 16 2 职业一个人的职业影响其对产品和服务的购买 如蓝领工人购买更多粗犷的工作服 而白领工人买更多的职业套装 营销人员应针对不同的职业群体设计不同合适的产品和服务 3 经济状况一个人的经济状况会影响产品的选择 收入敏感型产品的营销者要关注个人收入 储蓄 及利率的发展趋势 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 17 4 生活方式生活方式是一个人生活的方式 可以由他或她的消费心态来表示 包括衡量消费者的主要AIO项目 活动 工作 爱好 购物 运动 社会活动 兴趣 食物 时尚 家庭 娱乐 观念 关于自己的 社会问题的 商业的 产品的 生活方式的概念可以帮助营销者理解消费者不断变化的价值观及其对购买行为的影响 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 18 5 个性及自我观念每个人与众不同的个性会影响他的购买行为 在分析特定产品或品牌的消费者行为时 个性会很有帮助 如 咖啡制造商发现大量喝咖啡的人一般来讲都比较好交际 所以麦斯威尔咖啡的广告中表现的是在人们一边轻松自然地进行社交活动一边喝着热气的咖啡 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 19 四 心理因素 1 动机 动机是一种升华到足够强度的需要 它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 尽管动机研究有时会有不寻常的结论 它仍然是一种营销者深入理解消费者行为的有效工具 如 一个经典的研究结论是消费者不愿吃果脯是因为它们看起来皱皱巴巴 让人联想其病态和老年 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 20 2 知觉 处于相同的激励状态和目标情况下的两个人 其行为大不一样 这是由于他们对情况的知觉各异 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉 是因为人们要经历三种知觉过程 1 选择性注意 指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方向 而忽略了其他刺激 选择性注意使人们能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面 排除次要刺激的干扰 2 选择性扭曲 指人们有选择地将某些信息加以扭曲 使之符合自己的意向 如在消费品购买中 受选择性扭曲的影响 人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 21 3 选择性保留 选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息 知觉的选择性给营销人员的启示是 人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响 企业应当分析消费者特点 使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象 形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 22 3 学习 人类行为大都来源于学习 一个人的学习是通过驱使力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响而产生的 心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种 原始驱使力是指先天形成的内在刺激力 如饥 渴等 学习驱使力指后天形成的内在刺激力 如骄傲 贪婪等 刺激物 是指可以满足内在驱使力的物品 如 人们感到饥渴时 饮料和食物就是刺激物 诱因可分为正诱因和负诱因 正诱因指吸引消费者购买的因素 负诱因指引起消费者反感或回避的因素 所有营销因素都可成为诱因 如商品的品种 性能 质量 包装 服务 价格 广告等 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 23 反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所产生的反射行为 如 是否购买某商品以及如何购买等 强化 是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果 若效果好 则反应被增强 以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应 若效果不佳 则反应被削弱 以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 24 4 信念和态度 所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想 企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念 即本企业产品和品牌的总体形象 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 态度的基本特性是持久性和广泛性 如 消费者对某一品牌评价较差 就会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价 而不仅仅针对其中的个别产品 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 25 二 参与决策的角色以及消费者购买行为 一 参与决策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色 包括 1 发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 2 影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 3 决策者 即对是否买 为何买 如何买 何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人 4 购买者 即实际采购人 5 使用者 即实际消费或使用产品或服务的人 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 26 二 消费者购买行为 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度 可将消费者购买行为分为四种类型 1 习惯型购买行为 习惯型购买行为是指对于价格低廉 经常购买 品牌差异小的产品 消费者不需要花时间选择 也不需要经过收集信息 评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型 市场营销者可以用价格优惠 电视广告 独特包装 销售促进等方式鼓励消费者试用 购买和续购其产品 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 27 2 变换型购买行为 变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品 消费者不愿花长时间来选择和估价 而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型 针对这种购买行为类型 市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法 保障供应 鼓励消费者购买 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 28 3 协调型购买行为 协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品 消费者不经常购买 而购买时又有一定的风险 所以 消费者一般要比较 看货 只要价格公道 购买方便 机会合适 消费者就会决定购买 针对这种购买行为类型 营销者应注意运用价格策略和人员推销策略 选择最佳销售地点 并向消费者提供有关产品评价的信息 使其在购买后相信自己做了正确的决定 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 29 复杂型购买行为 复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品 由于产品品牌差异大 购买风险大 消费者需要有一个学习过 广泛了解产品性能 特点 从而对产品产生某种看法 最后决定购买的消费者购买行为类型 对于这种购买行为 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 并介绍产品优势及其给购买者带来的利益 从而影响购买者的最终选择 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 30 三 消费者购买决策过程 在复杂购买行为中 消费者购买决策由引起需求 收集信息 评价方案 决定购买和购后行为五个阶段构成 一 引起需要消费者的需要往往由两种刺激引起 即内部刺激和外部刺激 营销人员应主要识别引起消费者某种需要和兴趣的环境 善于安排诱因 并充分注意两方面的问题 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力 二是消费者对某种产品的需求强度 会随着时间的推移而变动 并且被一些诱因所触发 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 31 二 收集信息 消费者信息来源主要有 个人来源 如家庭 朋友 邻居 熟人 商业来源 如广告 推销员 经销商 包装 展览 公共来源 如大众传播媒体 消费者评审组织等 经验来源 如处理 检查 使用产品等 营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别 并评价其各自的重要程度以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉等 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 32 三 评价方案 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题 1 产品属性 即产品能够满足消费者需要的特性 如 手表的准确性 款式 耐用性等 都是消费者感兴趣的产品属性 2 属性权重 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 如 有的消费者感兴趣的是手表的款式 有的喜欢的是手表的准确性等 3 品牌信念 即消费者对某品牌优劣程度的总的看法 4 效用函数 即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系 如消费者对相机的满意程度会随相片质量的提高而增加 2020 2 10 第三章市场购买行为分析 33 5 评价模型 即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 假设某消费者欲购买相机 他主要对相机的四个属性感兴趣 照片质量 操作方便程度 相机大小及价格 由于不同品牌的相机在各属性上表现不同 所以带给该消费者的品牌信念 效用函数都不同 如果该消费者把相片质量看得至关重要的话 他就会购买他认为照片