《电视包装与编排》期末重点知识复习材料.doc

电视包装与编排期末复习资料第一章 电视包装的内涵与分类第一节 电视包装的内涵（一）电视包装是对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化，凸显栏目、节目的个性特征，增强可识别性，塑造品牌形象，提升传播效果。（二）电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计，包括在播包装和离播包装两方面内容。1、在播包装：是指电视频道所播出的非节目、非广告的那部分内容的设计与应用，是一种直接的自我营销行为。（例如频道导视一类的）2、离播包装：指电视媒体利用报纸、杂志、电台、互联网、直邮广告、纪念品等载体所进行的营销设计。（所做包装不以电视为载体）3、电视频道整体包装目的在于协调每一个环节，在定位、理念、风格、色彩、声音等方面体现出统一性，形成一个完整、清晰的频道形象，从而有利于增强频道的可识别性，为打造特色品牌服务。（三）电视包装的功能简而言之即“营销”。电视包装的营销功能可分为两个层面：一是对产品的营销；而是对品牌的营销。（了解营销的概念有助于理解电视包装的功能）电视包装的营销功能：1、对电视产品的营销功能。（电视产品除节目外，还包括由节目组成的电视频道及全部的电视服务内容）形象宣传片、节目预告菜单、导视片、片头、片尾、片花等方式都是对电视产品进行营销的具体方式。2、对媒体品牌的营销功能（1）在品牌塑造上，电视产品与其他产品具有一定共性：首先，要建立品牌差异，凸显品牌特色；其次，要建立品牌形象，激发品牌感觉；再次，要能够引发品牌联想，拓展品牌内涵；第四，要能够以品牌共鸣维系稳定的消费群（2）媒体包装的品牌营销功能：对媒体定位的差异化营销，配合市场细分，聚拢目标受众。对媒体形象的特色化营销，利用品牌元素，触发品牌感觉。（品牌元素如标志、口号、品牌名称、包装设计等。）对媒体品牌的人文化营销，调动品牌联想，拓展品牌内涵。注重对产品的人文内涵的强调，通过注入一些“概念”来满足消费者的某些心理需求，创造产品的附加价值，从而拓展品牌内涵，提升品牌价值。对媒体品牌的维护和升级，遵循市场规律，保持品牌活力。第二节 电视包装的分类电视包装根据包装的具体对象的不同，可以分为对频道的包装、对栏目的包装和对节目的包装。1、频道包装具体包含：频道标志、频道ID、频道宣传片、节目预告菜单、广告导视标版和频道公益广告6个内容。2、栏目包装 包括栏目宣传片、栏目片头、栏目片花、栏目片尾、字幕系统、主持人包装和演播室包装8项。3、节目包装 特指非固定栏目播出的节目的包装，如新闻事件现场直播的包装、在电视媒体播出的大型活动的包装、特别制作的主题节目的包装等。节目包装的形式与栏目包装类似，区别在于：节目包装中，片头片尾片花及宣传片等，一般都与节目内容相关。第二章 电视包装的机理与规则第一节 电视包装的操作机理电视包装可以理解为电视媒体的“企业形象识别系统”（CIS）。电视包装可分为理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统，三者相互勾连、相互作用，共同为打造媒体的形象识别系统服务。（一）理念识别系统概念：理念识别系统旨在确定企业的经营理念、文化精神。理念识别系统的确立是以科学的市场分析、观众分析、自我分析、对手分析为基础的。1、市场分析：即对频道产品的销售市场情况进行考察，为制定频道经营决策提供有效的信息。市场分析的方法包括访问法、小组座谈法、日记法人员测量仪法。2、观众分析：根据整体经营战略、频道定位以及市场结构，对频道的目标观众予以确定，并对目标受众的情况进行详细分析。包括观众构成分析（性别年龄职业收入兴趣等）、收视需求分析（分析观众收视心理）、收视习惯分析（侧重于分析观众的收视行为，收视时间的选择、节目类型的偏好等）。3、自我分析：包括对本频道的收视率、收视份额、开机率、总收视率、到达率暴露频次等内容。4、对手分析：包括对本区域内观众所能接收到的所有电视频道的分析以及除电视媒体外的其他有竞争关系的媒体的分析。（二）行为识别系统1、电视媒体的行为识别主要分两部分，一是电视内容的播出流程，而是电视媒体的营销活动。2、电视媒体的营销活动包括两个层面：一是内部营销，目的在于使员工认同企业的经营理念，激励员工为目标消费者提供优质产品或服务。二是对外营销，一般情况下营销传播的工具大致可分为人员推销、广告、公共关系和辅助材料四种。（三）视觉识别系统它的作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目标受众展现企业的形象，是MIS的外化和直观演绎。电视媒体的视觉识别基本元素包括标志、字体、色彩、声音、画面风格等。第二节 电视包装的操作规则（一）操作规则1、单一卖点策略。在营销时突出强调本产品最别致的某一特征，可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。2、以情动人策略。不仅要站在消费者立场上说话，还要说的贴心，能够触动消费者心弦，使其感到这一产品与自己的心理诉求相符，或者能够满足其表达某种情感、观念的需要。（多用于宣传片和公益广告）3、整合营销策略。电视包装的整合营销策略可分为横向整合和纵向整合两层面。整合营销的具体操作分为：策划阶段、实施阶段和后续阶段。横向整合 指包装的各个元素，包括色彩字体图形声音等要呈现出统一的风格，从整体上凸显包装的个性特征。纵向整合 一是能在体现频道整体风格的基础上突出栏目的个性；二是实现“在播包装”和“离播包装”的整合营销。4、稳中渐变，做好维护管理。电视包装一经确定，其核心理念、主要识别体系要尽量保持稳定，并可在核心元素稳定的基础上，有所依据地对包装进行适当调整。（二）信息的传播遵循着“信源（编码）渠道受众（解码）反馈（信源）”的基本模式。（三）电视包装要想达到预期的传播效果第一步 要对目标市场和目标受众进行确定（隶属于理念识别系统）；第二步 对目标市场、目标受众和竞争对手进行分析；第三步 是制定具体的包装策略和操作方案。第三章 电视包装的元素与技巧第一节 电视包装的基本元素（8项）1、色彩 P44 2、运动方式 推拉摇移跟升降3、声音 包括主题音乐、人声、效果声（客观音响和主观音响）4、字体 包括字形、字号、颜色、运动方式、屏幕中所占据的位置等 5、画面风格 实景拍摄、CG技术和后期特效、三维、油画、水墨等。6、视觉资产 被某电视频道率先采用并垄断独占的视觉资源。 7、代言 借助主持人、知名人物或吉祥物的个性形象，为频道、栏目或节目的形象注入独特的个性魅力，增强频道、栏目的亲和力和可识别性。8、演播室设计 实景演播室虚拟演播室优点 直观 操作便捷 稳定灵活 绚丽的背景效果 节省空间缺点不够灵活，需要不断换背景前期工作量大 主持人发挥受限第二节 电视包装的基本制作流程与技巧 （一） 基本制作流程 （四个阶段8个小环节）频道的传播理念和营销策略进行分析，结合对目标受众和竞争对手的分析，确定包装的基本目标。确定包装的基本风格和操作方案。设计分镜头脚本，绘制故事版，协调音乐与视频。确定最终制作方案。实际操作阶段。编辑合成，输出样片。根据意见建议进行修改之后完成日常频道包装的管理、维护。1、策划阶段2、预操作阶段3、实际制作阶段4、管理维护阶段（二） 电视包装常用手法1、片头的包装 ：画面、（从往期节目中挑选；根据创意重新拍摄；特技制作；往期+特技或新拍+特技结合）音乐（与栏目定位、风格相吻合）解说（简单易记、耐人寻味）文字（字体字型色彩等）2、片花的包装：（1）选择那些具有代表性的符号、情节片段或精彩镜头，给观众能够以视觉刺激，引发悬念、烘托氛围。（2）片花的长度和出现频次要根据栏目内容长度的不同来确定，应控制在530秒之间，过长或过短、过密或过疏都会破坏节目的节奏和结构。3、片尾的包装：自然结尾、节目预告式结尾、节目回顾式结尾。第四章 电视包装现存问题及发展趋势（一）我国电视包装存在的问题1、电视媒体对包装还缺少科学的认识，包装的专业化程度有待提升。2、包装目标不明确，包装元素运用不当。不以频道的营销战略为包装的诉求点，而是单追求视觉效果、强调技术技巧；包装元素与频道定位及风格不协调。3、电视包装编排体系不科学，包装关键部件缺失。频道包装与栏目、节目的包装不协调统一；重形象宣传轻收视宣传；不善于利用人际传播符号体现频道的亲和力。4、电视包装缺乏科学的评价标准，投入产出比不合理。5、电视包装专业人才较缺乏。（二）电视包装的发展趋势1、电视包装中将更多的注入文化元素，以人文内涵实现营销目的。2、电视包装将更趋于个性化，并且强调营销目标的单纯化。3、电视台、频道包装的策划制作、管理维护统一归口，由具体部门负责。4、适应新媒体技术的迅猛发展和媒体融合的态势，拓展电视包装思维。第五章 电视编排的内涵与分类（一）电视编排的内涵:定义：按照观众的收视规律和频道定位的要求，八个类型的节目栏目按照时间顺序进行系统的排列和组合，形成排期表。节目编排是一项创造性的活动，并不是简单地把每天要播出的节目机械的拼接起来，而是在认真分析观众需求、收视时段特点的基础上科学、合理地编排电视节目的工作，是提高收视率和播出效果的重要手段之一。（二）受众研究：首先要确定目标受众群，目标受众群是总体受众中的一部分，通常依据性别、年龄、受教育程度、工资收入、职业性质等人口统计学数据来划分，以上数据对受众选择、使用媒介的习惯有着直接的、较大程度的影响。通过收集、分析这些信息资料，研究受众的群体特征与收视行为之间的关系，从中找出相对较为稳定的规律。（三）电视编排的功能：1. 电视编排是对电视节目进行内容和形式处理的终端，是一个将节目要素变为节目成品的过程2. 合理地频道编排可以实现栏目之间的顺畅过度，有效地控制观众流，避免观众中途流失3. 频道编排方式也是构成频道形象的元素之一，富有特色的播出流程可以增强频道的可识别度4. 电视节目编排是一个将播出时段进行评估和售卖的过程，方便广告主投放广告（四）决定编排的因素：包括电视台对所处形势的总体分析、电视台（频道、栏目）的营销目标、营销战略和营销战术（五）从营销战略、营销战术中选关键因素进行分析1. 市场竞争：电视台（频道、栏目）要对自己所在的市场有清晰的认识和准确的分析，据此来决定播出什么节目以及什么时候、以什么方式播出，亦即具体的营销方案。在市场竞争中所处的位置不同、所采用的竞争策略不同等因素都直接影响到电视的编排，他要随竞争态势的变化进行相应的调整。2. 目标受众：目标受众是在市场细分的基础上产生的，市场细分是指在较大的市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后，根据他们对产品效用的共同兴趣，经这些人群聚合成细分市场。细分市场的目的，就是找到特定的目标受众，来进行有效地产品营销。 需要考虑的因素：地理因素、人口因素、行为因素和心理因素3. 播出时段：电视节目是被编入播出流中、隶属于某个时段来播出的。由于不同收视习惯的人群收视时段有所不同，因此，时段同样也是电视编排需要考虑的重要因素。（六）电视编排的分类具体可以细分为：栏目内的编排、栏目之间的编排（频道内的编排）和频道之间的编排（电视台内的编排）栏目内的编排1. 由单一节目所构成的栏目 例如：新闻调查焦点访谈考虑如何处理演播室与现场报道的关系，以及如何处理节目内容与广告的关系（要兼顾节目和广告双方的传播效果）、节目内容与片花的关系（片花需要调节气氛、缓解观众的收视疲劳、承前启后）2. 由若干个节目构成的栏目 a. 新闻杂志类栏目，如东方时空。一是要考虑各版块的排列顺序，二是要做好板块间的串联。在串联词方面，要求尽可能找到相邻板块之间的关联点，承上启下，过渡自然，将各个板块有机融为一体，不给人割裂之感。 b. 消息类新闻栏目，如新闻联播。编排一次新闻节目要有重点、有目的性，要研究新闻的配置和优化组合，注意新闻之间的内在联系，充分挖掘其蕴含着的新闻价值，从而达到最佳传播效果。（七）消息类新闻栏目编排技巧：1.选择头条，突出重点2.层次分明、灵活多样3.峰谷技巧：把节目想象成一些排列的山峰和峡谷，高低不平、错落有致4.组合式报道：指将统一主题的新闻或重头的、突发的新闻化整为零，用各种方式切割、细分，在此基础上再加以整合，增加传播的分量；对常规的、一般性的新闻集纳整合、分类排列，使轻者不轻。 组合式优点：a.实现了系统资源的优化配置 b.满足了信息需求的多元化倾向c.实现了表现手段的多样化 d.开掘了报道的广度与深度（八）栏目之间的协调编排： 板块式、全盘式、棋盘式、吊床式、帐篷式、整点式电视台内部的节目编排要充分体现“一盘棋”的意识，做好频道与频道之间的节目编排。第6章 电视编排的策略与技巧（一）电视编排的基本规则：系统性原则、稳定性原则、创新性原则、时效性原则1.系统性原则：包括对本台所属频道的统筹兼顾、对自身与竞争对手的编排策略的对比分析、对本频道的栏目资源与时段的对应分析，避免将目标受众相同的节目安排在同一时间点播出。2.稳定性原则:稳定性指一个频道主要的栏目（节目）要相对稳定，同时，这些栏目的播出时间也要相对稳定，便于观众将每天的时段与频道特定的栏目（节目）形成对应关系，甚至培养观众以栏目（节目）来界定时间段的意识，让这一时间段因其存在而被赋予特殊的意义，人们会在潜意识里以其作为这个时间段的标志。【如新闻联播】3.创新性原则：在遵循稳定性原则的基础上，不断的创新，使频道富有活力。创新一方面要与频道包装产品的创新相互配合，另一方面要与频道节目内容的创新相互配合。4.实效性原则：对于电视编排，毫不夸张的说，时效就是生命。通过编排，将有竞争力的栏目（节目）抢在对方还未播出时，看准、抓住时机，除此之外还包括及时有效地满足观众新的收视需求。（二）电视编排常用技巧：吊床式编排、帐篷式编排、错位式编排、对抗式编排、垂直式编排、板块式编排、机动式编排、封锁式编排、目标积聚式编排、无缝隙编排第7章 国内外电视编排制比较（一）日本编排部门编排局；美国编排部门节目部；中国编排部门总编室（二）日本电视节目编排特点1. 节目编排每3个月定期调整，节目编排调整工序缜密科学。3个月为一个调整周期原因：a. 日本电视台与赞助商的合同一般以6个月为单位。b. 4月到6月是日本职业棒球比赛赛期。c. 电视连续剧基本上也是以3个月为单位进行替换。2. 编排部门还担负着电视台整体营销战略制定和实施的重要职能。（三）美国电视编排部门“节目部”的工作职责：一是保证电视台的营业许可证安全；二是负责电视节目的编排、播出。1. 节目部的最根本任务：严格节目把关。维护电视台许可证。2. 节目部的基本职责：制定频道播出计划。3. 节目部的监管职责：防止节目作弊以及节目制作人员受贿。（四）我国电视编排的问题与对策1. 电视编排在节目制播中尚居从属地位。2. 电视编排尚未形成科学化的严密体系。3. 电视编排的品牌塑造功能尚未得到有效开发。第8章 我国电视编排的新趋向（一）编播季：这里的“季”并非是自然规律中的春夏秋冬季节，而是电视播出机构按照观众的收视作息、收视习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。在美国，每年9月中旬至来年5月这段时间是无线电视网所划定的一个黄金播出季节，即所说的“编播季”。1.美国电视台节目编排细分为4个时期：a. 秋季首映期（每年9月份到12月份） b. 关键编排期（每年12月底到1月底）c. 旺季播出期（ 每年的2月份到5月份） d. 夏季重播期（每年6月份到8月份）2.我国电视媒体编播季手法：（1） 以节假日为依据的编播季。（2） 以大型活动为依据的编播季，如超级女声。（3） 以电视剧为依据的编播季，如安徽卫视。3.按季播出的优点:(1)有助于培养观众的约会