【策划方案】（精选推荐）知名餐企背后的营销套路-知识杂货店

知名餐企背后的营销套路西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、雕爷牛腩、太二酸菜鱼 这些餐厅名字看一眼就知道人家是谁、做什么的，也是当下餐饮圈所流行的。可取这种品牌名+菜名的餐厅名，到底有什么好处?又有什么坏处呢?从前，有一群鹿在一起生活，没事吃吃树叶，喝喝水，它们生活的很滋润。慢慢地，鹿多了，低矮的树叶就被吃光了。那些脖子短的鹿因为吃不到高层树叶就饿死了。而那些脖子长点的鹿，因为能吃到高一点的树叶，于是就活了下来。脖子长点的鹿在一起交配，生下脖子更长的鹿。慢慢地，鹿就一点点地就进化成现在的长颈鹿。这就是达尔文说的物竞天择今天，举长颈鹿的例子是因为，最近很多餐饮老板给我们留言，说自己也是干了十几年餐饮的老手了，当初门店生意爆棚求加盟的人把门槛都踢破了。这几年却明显感到生意下滑，但是却不知道怎么下手。隔壁有个老餐馆前段时间学习了定位，回来后把名字改了，现在生意不错，我也想学习定位，请我们帮忙给自己改个名字。改名字不是定位，定位可能会改名字。(敲黑板划重点)01那些品牌+菜名=餐厅名字的餐厅湘鄂情、俏江南、净雅这些上世纪知名的老牌餐厅名字，确实好听。由于当时的大环境，这些餐厅多是高端商务宴请，并不在一二道菜品上做文章。但是后来，大环境变了，这些餐厅没能跟上环境变化，有些没落有些退出舞台。环境促进物种升级90年代及之后新生餐饮品牌，多以大众餐饮为主。它们的名字有了变化：西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、雕爷牛腩、太二酸菜鱼 这些餐厅名字是不是看一眼就知道人家是谁、做什么的?这种名字好处有：1.简单明了，别人一眼就知道他是干什么的。2.强化记忆，每读一次名字就等于是为餐厅做了一个广告。这种名字坏处有：容易拒客，我不喜欢吃这菜，听这名字就不去了。 (这是建立在消费者未知的情况下，了解之后，名字就不重要了)这种品牌名+菜名=餐厅名字的取名方式，不是随便取的。它需要企业清楚自己的消费者、梳理自己的产品线、结合自身的特点最后找准一个点，然后包装一个品牌故事，持续的传播宣传这个故事。这个故事可以是企业老板自身的故事，也可以是从企业里找一个点引发一个故事。举6个例子：1.西贝莜面村从西贝莜面村西贝西北民间菜西贝西北菜西贝中国烹羊专家西贝莜面村。西贝改名字之频繁，在餐饮中算多的了。从名字能看出一条主线，西贝是做西北菜的，一开始聚焦莜面，后来是西贝菜，然后聚焦羊身上，最终回归到莜面。其实，莜面就是燕麦，叫莜面村还是有一定地域限制的。毕竟其他地方的消费者普遍不认识，用它做名字还要再教育消费者，品牌负担较重。所以改名字也是情理之中。西贝频频换名的背后是什么原因这几乎看到了一个企业家的心路历程，也见证了贾国龙的成长。西贝莜面村的品牌故事不用讲，贾国龙作为成功餐饮企业家就有很多故事讲。最终品牌回归到莜面之后，为了维护这个莜面，就有了一系列的莜面的故事。比如进联合国。2.巴奴毛肚火锅这个大家比较熟悉，在郑州干赢神话海底捞的火锅品牌。杜中兵找到了拳头产品之后，用毛肚打击海底捞，然后大家就看到了品牌故事。服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是、好面不用舞，天然零添加。巴奴的故事就是毛肚，毛肚就是巴奴的故事。没有海底捞竞争，就不会有巴奴的产品主义3.杨记兴臭鳜鱼从字面上来看，这个名字的断句是：杨记兴+臭鳜鱼。其LOGO旁边有个老人头，都以为那个老头子叫杨记兴，做得一手好臭鳜鱼。其实应该是：杨记+兴+臭鳜鱼。老板叫杨金祥，取名杨记，希望自己生意兴隆，留了一个兴，主打菜是臭鳜鱼。杨记兴的logo就是本身就是一个广告杨金祥也是个十几年餐饮经验的老兵，之前多次折腾，一路坎坎坷坷，最终在徽菜的领域细分出一个臭鳜鱼的品类，它的菜单也很简练，总共就38道菜。4.阿五黄河大鲤鱼阿五黄河大鲤鱼营销思路和杨记兴臭鳜鱼很相似。也是从菜系里细分一个品类出来，杨记是从徽菜里挑选臭鳜鱼，阿五是从豫菜里挑选黄河大鲤鱼这道菜。不一样的是，樊胜武的品牌故事更大，因为他肩负着发扬豫菜的重任，而且樊胜武更舍得花钱宣传自己。把鲤鱼带到豫菜的高度5.雕爷牛腩靠的是雕爷前期个人影响力，加上其本人营销能力，还有资本的支持。于是就有了雕爷500万买戴龙牛腩秘方的营销事件。雕爷是以消费者为依托开得餐厅，其实它也可以叫雕爷羊腩、雕爷鱼腩。品牌名+菜名=餐厅名，每说一遍就是一次广告6.太二酸菜鱼太二酸菜鱼是这么介绍自己的。老板在后厨专心做酸菜鱼，结果经常忘记开门了，食客笑他太二，老板觉得太二挺好的，索性给自己的餐厅名字改成太二酸菜鱼。太二酸菜鱼的广告语是：酸菜比鱼好吃。更任性的是，太二酸菜鱼拒绝接待4人以上就餐。老坛子酸菜鱼?老坛酸菜面?02为什么要品牌+菜名?世上本没有长颈鹿，树叶不够吃，便有了长颈鹿。上文说到上世纪知名连锁餐厅：湘鄂情、俏江南、净雅，这些餐厅受当时的消费习惯和环境，以高端商务宴请为主，而且当时餐饮门店数量并不多，整体而言竞争压力也没有这么大。往往这样的餐厅都很大，面积大，员工多，菜单也大。这种大型餐厅，在当时活得很滋润。后来公款吃喝被禁止后，高端餐饮纷纷缩水，上述这三家几乎已经没落了。Manner Coffee曾是最小咖啡店，2平米不到当下市场以大众餐饮为主流，消费者每分钱花下去要精打细算，餐饮老板每块钱投资要深思熟虑。所以，大环境驱使下餐饮现在开始往小而精的道路发展。小而精的餐厅，不是餐饮人的选择，这是市场的选择。同样，以品牌+菜名=餐厅名字的命名方式，也不是餐厅老板们的主动行为。企业是逐利的，如果改变不能为企业带来更多的利润，企业是不会改变的。但现在的情况是餐饮行业盘子越来越大，餐厅的数量也越来越多，竞争激烈后，市场会选择一部分适应生存的餐厅活下来，倒逼一部分餐饮企业改变，提升自己。定位，其实是帮助当下餐饮企业朝适应环境的方向去进化，找准自己在餐饮大环境里，扮演一个什么样的角色。2019年，中国餐饮收入2019.6亿元，比上年增长10.8%，但是这10.8%里有相当大一部分是来自乡村市场的完善。餐厅数量翻了数倍，竞争异常激烈。2019年，海底捞单店盈利情况下降;外婆家董事长吴国平亲口承认，2019年11月份出现18年来首次负增长，同比下降6.6%，接着是连续三个月的负增长。大环境不好，大家在原本的领域里没有生意，不得不开辟一个新的领域，有选择性地舍弃一些东西，集中资源打造优势，从而和其他餐厅区别开，让消费者发现自己，记住自己，爱上自己。这就是定位的本质。有些餐厅发现，店中某道菜特别受欢迎，而且它这道菜确实能够比其他餐厅有优势，干脆以此为店名。比如：酸菜鱼、烤鱼。阿五黄河大鲤鱼就是这样，以前是叫阿五美食。后来把餐厅进行调整，从所有菜品里，找到黄河大鲤鱼这道菜，立足做爆款，同时把其他冷门的菜砍掉。不仅如此，阿五把鲤鱼从上端养殖供应，到门店制作，重新进行梳理包装。然后又从黄河大鲤鱼里找出豫菜的故事。随后，不断反复强调阿五黄河大鲤鱼、吃豫菜到阿五，要吃黄河大鲤鱼、登报纸上杂志接收电视台、媒体采访。集全部之力打造一条鲤鱼这样的做法，也许会导致舍弃一部分消费者，但是整体改造之后，成本降低，利润率反而升了。过去一个月做200万，但算下来净利润可能只有20万。现在一个月做150万，但是净利润有30万。这笔买卖，怎么算都划得来。03如何给餐饮定位?在这里，再强调一下。大而全餐厅也好，小而精餐厅也罢，这不是餐饮老板的选择，而是市场大环境的选择。如果你周边竞争对手，你一家垄断的话，卖什么都赚钱，当然餐厅越大越好。反之，就要想想怎么小而精。大池子才有大金鱼，小鱼缸只有小金鱼餐饮老板们要重视餐饮营销，从产品和品牌两方面着手，重新给自己一个定义。一般情况下，是从自己内部挖掘创意，也有的是从外面找一个点来定位。1.自我进化型_初级阿五黄河大鲤鱼、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅，这三家属于自我进化型。其产品都是自己旗下已有的产品，单独拎出来，进行菜品升级、包装、宣传。甚至餐厅的装修、指示以及服务员的引导，都以这道菜为中心，适当的砍掉其他菜品。例如西贝全明档厨房对外展示做莜面，进联合国;巴奴的毛肚工厂，独家研发的处理技术，统一的摆盘和规格，进门处设置的巴奴毛肚档等等。这些都是品类定位。2.无中生有型_进阶雕爷牛腩、杨记兴臭鳜鱼、太二酸菜鱼，这些新品牌一开始的定位就很明确。雕爷牛腩属于目标人群定位。创始人孟醒曾多次跨行创业屡屡成功，对于目标群众定位是驾轻就熟。一碗牛腩经过戴龙价值500万的秘方过手之后，变成售价3位数的轻奢品，雕爷的目标很明确，他就是要年轻的中产阶级女性来就餐。所以雕爷这种定位是以消费者为导向的，他也可以是雕爷鱼腩、雕爷羊腩。杨记兴臭鳜鱼属于品类定位。阿五黄河大鲤鱼也是如此。他是在徽菜这个体系里，单独找出一道菜臭鳜鱼，作为主打菜，并且整个餐厅的菜单里只有38样菜。假如杨记兴臭鳜鱼做到全国之后，后来者想要挑战他，直接叫王记兴臭鳜鱼就不合适了。比方可以从腌制鳜鱼的盐入手，融合了钙铁锌硒维生素的盐，腌制鳜鱼，即好吃又营养，然后取名盐天下臭鳜鱼等。(此属笔者开脑洞)太二酸菜鱼属于功能定位。在酸菜鱼范畴里，找老坛酸菜为特点，同时又紧跟着年轻人群来做。太二是九毛九旗下孵化的子项目。硬菜只有酸菜鱼，3种大小规格。蔬菜就2种简单炒菜，小吃基本上是油炸食品，凉菜是简单加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之间。它设计的很精妙，专挑大学生、小情侣下手，三三俩俩吃个饭，还不耽误餐厅翻台。门店面积不大， 服务员数量也很精简。每天就卖这么多鱼，员工也得到休息。整体处于一个良性循环的状态。作者说：品牌+菜名=餐厅名字，看上去很简单。其实，这里面要做很多功课。要经过大量的消费者访谈、案例调研、观点验证、资源的整合还有无数次的头脑风暴。最终落到一个点来，同时在宣传策划