谈中英文商标广告命名翻译技巧.pdf

2 0 6 商场现代化 2 0 0 7 年3 月 中旬刊 总第4 9 7 期 随着经济全球化的发展 国际间商务交往活动日益增多 广告业发展日新月异 为推销产品 厂商采用多种表现形式 如 报刊 广播 电视 以及音乐 美术等大众媒介 扩大宣传力 度 在代表产品名称的商标命名与翻译中 一个国家民族独特的 文化特征 美学观念 文字表达 图案色彩等体现得尤为明显 因 此 能否选择巧妙的表达形式 是避免产品广告淹没在众多信息 中的关键 一 中英文商标广告的语言特点 在商标广告的变化发展中 语言则是其最具表现力的手段 因为当人们将某种商品向他人推荐时 更多地是用语言表达 广 告语言不只是单纯的商业语言 而是集文学 美学 心理学 广 告学 市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言 l o a d e d a r t i s t i c l a n g u a g e 作为广告英语 经过长期的发展 已 逐步从英语家族中脱颖而出 形成了独特的修辞手段 在遣词造 句上标新立异 文字简洁 措辞独特 在语法上打破条条框框 力 求达到注意价值和记忆价值的目的 与一般言语行为相比 广告 语最大的特点是具有更突出的劝导倾向 更鲜明的鼓动意图 推销产品 广告英语作为一种应用语言 因其所具有的特殊效用 已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言 并 具有如下特点 1 趋向具体化 即把商品名与某一具体的人 物 概念结合起来 接受者能 通过广告设计的画面或形象 接受具体清晰的信息 例如 大宝 D A B A O 小护士M i n i n u r s e 娃哈哈W A H A H A 健力宝J I A N L I B A O 康威 K A N G W E I 宝马 B M W等 2 趋向抽象化 即模糊商品的概念 使接受者在给定的意境中 充分调动视 觉 听觉 味觉 甚至嗅觉器官 展开联想 从而达到接受信息 的目的 如雪碧 S P R I T E 春兰 C H U N L A N 白雪 B A I X U E 海魂 S E A S O U L 奔驰 B E N Z 等 3 趋向简洁独特 形象生动 使人们在不断的重复中 强化 记忆 例如G M 汽车 T C L 王牌彩电 7 U P 七喜饮料 a p p l e 苹果电 脑等 另如k i s s m e 奇士类口红 B e n z 奔驰汽车等 4 趋向标新立异 在广告翻译写作中 如果翻译 写作者只是简单的把国内成 功的广告翻译成英文或中文 很难成为一则在众多广告中引人瞩 目的成功广告 因此 为达到传达产品信息 树立产品形象 刺 激消费愿望 打动消费者购买和使用产品的目的 不少进出口商 广告人员对广告的形式不断标新立异 如有的广告商善于利用 文字游戏变化拼写 把人们所熟悉的字或词故意拼错 或者加上前 缀或后缀合成新词 虽然新词与原词形态不同 但仍不失原义 而 且增添了新意 即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的 赋予了 广告极大的魅力 如有一则宾馆广告 G o i n g E a s t S t a y i n g W e s t i n W e s t i n 为宾馆名 在这则广告中广告商故意把W e s t e r n 写成 W e s t i n 力求新颖 给消费者留下深刻印象 二 中英文商标广告命名翻译技巧 1 了解商标所蕴含的文化内涵 分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密 切的联系 了解这些有益于对广告的理解与翻译 就中国商标来 说 康师傅 佳乐家 统一 同仁堂 好太太 娃哈哈等 这些 商标连同他们的产品早已家喻户晓 销量非常大 不难看出它们 的共同特点是含有丰富的中国文化特色 且读起来朗朗上口 容 易引发联想 如吃了 康师傅 面会想到健康强壮 看到 同仁堂 会想到药店里满堂仁义 会产生一种信赖感 看到 娃哈哈 便 会想到孩子们喝了 娃哈哈 后健康快乐的样子 看到商标 好 太太 孔府家宴 等 会让人感到这些产品能给千家万户带来 幸福 吉祥 同样 孔府家宴 中的孔府可追溯到春秋时期的孔 子 孔府 喻意有文化的 兴盛的家族 这些广告反映了中华民 族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德 不少英语商标同样具有丰富的文化内涵 大大激发了人们的 兴趣 加深了对商品的印象 例如c a r e f r e e 娇爽卫生用品 含有无 忧无虑 轻松 愉快之义 N I K E 耐克运动系列产品 含义为希腊 神话中的胜利女神 象征着胜利 另外 在英语广告创作上 由 于西方人的逻辑推理思维发达 还许多广告没有直接表现出产品 的优点 而是留有一定的空间 让受众去思考 由于他们具有敢 于冒险 崇尚标新立异的精神 极为注重个体的独立和对个性的 张扬 因此 性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点 王 丽 潍坊职业学院 摘 要 中英文商标广告作为一种文化现象 广泛存在于社会生活中 商标的命名翻译是否巧妙对企业产品的宣传 推销 美化 人们的生活起着重要的作用 本文结合大量实例 从中英文商标命名翻译中所表现的语言特点 文化内涵 修辞手法 翻译原则等做 以探讨 关键词 商标命名 文化内涵 翻译技巧 谈 中英文商标广告命名翻译技巧 商 业 视 角 2 0 7 商场现代化 2 0 0 7 年3 月 中旬刊 总第4 9 7 期 2 体现商标广告的文化差异 广告是一种面向大众的重要宣传手段 是一种重要的文化 广告翻译应了解受众的文化传统以及消费心理 对于千百年来形 成的民族风俗 审美心理 应予以尊重 否则就会出现失误 影 响产品的销路 中英文商标互译既应注意其对等性 又要结合中 英文两种不同文化背景的异同 通过巧妙的翻译将企业产品的精 神 品质 特点 宗旨等思想表达出来 达到深刻 独特的目的 尽量减少理解上的误会 例如 对 白翎 商标的英译 如译为w h i t e f e a t h e r 英文中 表示无用的东西 这对于英美人而言 是不可接受的 因此最好 采用音译法 上海的大白兔奶糖如果译为W h i t e R a b b i t 出口到澳 大利亚等国可能会收到相反的效果 澳大利亚人不喜欢兔子 因 为兔子四处掘洞 破坏草原并与牛羊争食 另外 如英国人不喜 欢大象 颇喜欢熊猫 意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花 忌用菊 花 日本人忌讳荷花 狐狸 而喜欢樱花 乌龟和鸭子 俄罗斯 人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利 法国人和比利时人认 为核桃 孔雀和菊花是不祥之物等等 这些许多与中国文化存在 明显的差异 因此 中英文商标互译中 应了解文化差异 采用 音译 意译 音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵 3 巧妙运用修辞手法 广告命名翻译中 要想在如林的广告中独树一帜 引人注目 增强语言的艺术性和感染力 离不开修辞手段的发挥 这一点与语 用学 修辞学范畴里的注意价值 v a l u e o f a t t e n t i o n 和新奇价值 v a l u e o f s u r p r i s e 即利用文字巧合别出心裁 吸引读者不谋而 合 多数商标命名和翻译是采用了音译 意译 音意并重等方法 并运用双关 p u n 谐音 h o m o p h o n y 拟人 p e r s o n i f i c a t i o n 夸 张 e x a g g e r a t i o n 等修辞手法 使商标表达得更加形象生动 1 音译 即根据英文或中文的读音进行翻译 这类翻译既侧 重一个方面的文化内涵 又能反映产品的特性 如格力G R E E 杰 出 认可 托普T o p 最佳的 夏普S h a r p 灵敏的 L u x 力士 精美 上等的 阳光 S h a n g r i l a 香格里拉 世外桃源 2 意译 即根据英文或中文的字面意思进行翻译 这类翻译 立足于本国文化 侧重一个方面的文化内涵 下面的商标就具有 明显的中国文化特点 熊猫P a n d a 白猫W h i t e C a t 双星D o u b l e S t a r 三枪T h r e e G u n 英雄H e r o 等 3 音意并重 这里的音不是使用汉语拼音 而是指英文商标 和中文谐音 且具有良好的文化内涵 如C a n o n 汉语音译为佳能 利用汉语词汇的文化内涵表达了产品的优良品质 齐全的功能 给消费者以信赖感 音译和意译相结合 如乐凯胶卷L u c k y 幸福 四通打印机 S t o n e 寓意坚如磐石 等都是很好的例子 双关 在广告中 使用诙谐双关语能增加语言的幽默感 吸 引消费者的注意力 增强广告的宣传效果 如 A s k f o r M O R E M O R E 摩尔牌 是美国的一个香烟品牌 此种香烟的形状和柔 和的味道 深受女性烟民的青睐 由于M O R E 与m o r e 同音 而含义 不同 消费者自然而然地将摩尔牌香烟与 更多 的词意联系起 来 这则广告中双关修辞手法的使用 既宣传了香烟的品牌 又具 有推销的双重作用 运用这一方法 不仅把中英文商标译成读音 与原词大致相同的文字 而且使中英文译名与原名也有相似或相 等的文化内涵 这样的例子随处可见 并可用来表达企业产品的 愿望 产品的特点 品质或原料等 富有丰富的文化内涵 例如 P e a k 匹克 既揭示出产品质量的优良 又希望奥林匹克运动 能达到最高点 Q u i c k 快克 英文意为迅速的 快的 中文则让人联想到此 药能迅速克服疾病 P i o n e e r 先锋音响 象征这种产品是音响行业的先驱 T i d e 汰渍 既说明洗衣粉的泡沫丰富 又暗示这种洗衣粉是 一种潮流和趋势 G r e a t W a l l 长城 既能说明产品由中国制造 又象征人类奇 迹 独一无二 S o y b e a n 维维豆奶 指由大豆制成 O l i v e 奥尼 指一种油橄榄 运用头韵修辞法 响亮 顺口 容易记忆 例如 C l e a n c l e a r 可伶可俐 R o l l s R o y c e 劳斯莱斯 运用谐音和缩略的用法 商标简练 独特 例如 S o n y 索尼 源自于拉丁文S o n u s 声音 H i s e n s e 海信 源自于h i g h s e n s e 高灵敏的 P a n a s o n i c 松下 p a n a 全 整个 总之意 s o n i c 声音 的 整个词表示所有的声音 F r e s t e c h 新飞 源自于f r e s h t e c h n o l o g y 保鲜技术 H a i e r 海尔 与h i g h e r 谐音 象征高质量的 缩略词如 K F C T C L L G 等 这类商标在翻译过程中 达到 了简练 独特的目的 运用拟人 p e r s o n i f i c a t i o n 夸张 e x a g g e r a t i o n 等修辞手 法 使商标名称生动 形象 如 P a n t e n e 潘婷 既说明这种洗发水含有多种维他命 又让 人联想到一位美丽的黑发女郎 C r e s t 佳洁士 说明产品是最好的 并将此比喻成保洁卫士 K o d a k 柯达 表明按下快门一瞬间动感的声音 S u p o r 苏泊尔 谐音 意为极好的 4 以企业或商品的创办人 发明人或产地为商品名称 这 类名称更侧重其纪念意义和社会价值 译名一般采用约定俗成 的形式 如索尼 S O N Y 雅马哈 Y A M A H A 东芝 T O S H I B A 西门子 S I E M E N S 飞利浦P H I L I P S 菲亚特F I A T 长虹C H A N G H O N G 春兰 C H U N L A N 熊猫 P A N D A 等根据企业得名 李宁 L I N I N G 羽西Y U E S A I 福特 F O R T 奔驰 B E N Z 高露 洁 C O L G A T E 等是根据创办人命名的 另由产品生产地命名的有 诺基亚N O K I A 芬兰北部一小镇 名 最初的诺基亚公司建于此地 青岛啤酒Q I N G D A O 三 商标广告中命名翻译遵循的主要原则 1 中西文化优势融合原则 在经济全球化的今天 撰写 翻译中英文广告时 体现广告 商 业 视 角 2 0 8 商场现代化 2 0 0 7 年3 月 中旬刊 总第4 9 7 期 文化优势融合原则显得尤为重要 如众多的国际品牌在进军中国 的过程中也越来越适应中国的文化特点 不断将自己融为中国的 一部分 不仅名称 形象 广告等力图中国化 连经营理念都成 了 做中国的企业公民 它们的产品 品牌和广告已经成为中国 人日常生活中不可缺少的一部分 包括伊莱克斯 因特尔 可口 可乐 麦当劳等在内的国际品牌 从形象上已经非常接近中国品 牌 且越来越有亲和力 作为美国通俗文化 风行世界 麦当劳 快餐店广告总是裹携着美国文化 遍布全球 但麦当劳在不同国 家有不同菜单 在法国配有香槟 在英国配有威士忌 在德国有 啤酒 在中国则配有红茶 这种融合两种文化优势的原则在广告 中运用的越来越多 因为 一方面有本民族文化特色才能吸引受 众 另一方面 适应受众文化才能被接受 2 在功能对等的基础上遵循等效原则 等效原则的运用 宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很 好的范例 宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文 化 从而迅速打开了市场 他们将公司名称 P 洁 则指该公司主 要经营日用品 1 0 多年来 宝洁公司向中国市场推出9 大类近2 0 个品牌的产品 其中国名字都是广泛调研后产生的 现在无论是 R e j o i c e 飘柔 P a n t e n e 潘婷 H e a d a n d S h o u l d e r s 海飞丝 还是S a f e g u a r d 舒肤佳 O l a y 玉兰油 W h i s p e r 护舒宝 C r e s t 佳洁士 T i d e 汰渍等 都明显体现着中国文化 在中国享有盛誉 中英文商标广告如同一座桥梁 把东西方文化 企业 商品 与消费者紧密相连 同时 作为一门综合学科 中英文商标广告 的命名和互译所具有的科学性 实用性 趣味性的特点也越来越 明显 随着时代的发展 商标的命名和互译将朝着更加简洁 形 象 注重内涵的方向发展 参考文献 1 美 大卫 奥格威 一个广告人的自白 M 北京 中国友谊出 版社 1 9 9 7 2 金 奈达 等效翻译探索 M 北京 中国对外翻译出版公司 1 9 8 9 3 何自然 语用学与英语学习 M 上海 上海外语教育出版社 1 9 9 7 4 罗 建 古玲 广告创意 M 北京 中国经济出版社 1 9 9 6 5 张金海主编 世界经典广告案例解析 M 武汉 武汉大学出版 社 2 0 0 0 6 孙晓丽 广告英语与实例 M 北京 中国广播电视出版社 1 9 9 5 7 张礼霞 从广告语的角度看中西文化的差异与交融 J 外语 与外语教学 2 0 0 0 8 苏淑慧 广告英语的文体功能与翻译标准 J 外国语 1 9 9 6 9 王佐良 翻译中的文化比较 A 翻译通讯 外语教学与研 究出版社 1 8 8 4 1 0 杨彬 从关联理论看英汉广告双关语 J 山东外语教学 2 0 0 4 5 商 业 视 角 一 引言 房地产业成为中国经济的支柱之一已经是无可辩驳的事实 近些年来 房地产价格的攀升成了全国上下关心的话题 现阶段 的房地产市场是否过热 我国是否已经出现了房