家电行业分销渠道研究－－以格力空调为案例.doc

家电行业分销渠道研究以格力空调为案例 中国人民大学 硕士学位论文摘要 (中外文合订)论文题目: (中文)家电行业分销渠道研究以格力空调为案例(英文)The Research on Distribution Channel of The Electrical Household AppliancesWith A Case of GREE作 者: 戴莹琼指导教师: 黄江明摘 要 在现代市场经济条件下,市场是企业生存与发展之本,建立和完善产品分销渠道是企业走向市场的必由之路。分销渠道是企业的宝贵资源,是联系企业与市场的桥梁与纽带。 家电行业在经历了价格战、概念战、广告战之后,渠道的重要性愈发凸现。可以说,渠道决定了企业的生存和发展。格力空调连续十年空调销量第一,市场占有率超过了13%。格力空调取得如此的骄人业绩,与格力独创性的分销渠道模式股份制区域销售公司模式,是密不可分的。 近两年,中国渠道格局剧变。大型零售业态的兴起极大地冲击了原有的渠道模式。以国美为首的一批家电连锁零售企业的不断扩张更是让整个家电行业渠道面临巨大的震荡。 2004 年格力国美交恶,家电行业两大巨头的冲突引发了学术界以及整个家电行业的普通关注。格力在渠道改革的呼吁声中,仍然坚持原有的渠道模式,销量不降反升,继续领跑空调行业。这种反差值得每一个营销人关注和研究。 在新兴渠道兴起、制造商调整传统渠道模式、渠道冲突不断爆发、以及格力模式受到普遍质疑的状况下,我们有必要重新审视格力的传统渠道模式,审视中国家电连锁零售企业的现状,提出格力的未来发展道路。 作为昀大的空调制造商,格力的模式分析对指导其它家电制造商、其它行业的企业以及厂商关系的调整都具有十分重大的意义。 本文第一章主要介绍分销渠道理论,包括分销渠道概念、功能、流程、分销渠道管理理论综述以及分销渠道冲突理论,为分析格力渠道模式、国美格力冲突以及格力渠道的调整奠定良好的理论基础。 第二章主要包括目前中国家电行业的分销现状、空调行业几大主要的分销渠道模式以及家电行业经销商管理三方面内容,为分析格力的经销商管理做铺垫。目前中国家电分销渠道是传统新兴渠道并存,主要包括批发商主导的分销体系、家电企业自建的分销网络、全面代理制以及直接供货大零售终端四种形式。渠道模式仅仅是一个框架,能不能昀大限度的发挥作用,关键还在于对模式的管理。对渠道的管理实际上就是对渠道成员的管理。经销商管理主要包括经销商选择以及经销商激励。其中经销商激励主要包括政策制定、利益奖励以及培训。 第三章重点解析格力模式,从格力分销渠道结构、功能、经销商激励以及分销渠道支持等角度全面剖析格力独特的分销渠道模式和操作手法。格力通过严格控制经销商的销售区域以及销售价格达到规范市场,稳定市场秩序的目的。通过年终模糊返利政策、淡季预付款政策以及相关的费用补贴实现激励经销商,提高其积极性的目的。同时,格力通过品牌支持、技术支持以及市场管理支持更好地为经销商服务,为整个市场服务。 第四章则是针对与国美的冲突,结合家电连锁企业的发展趋势以及中国市场环境,提出在稳定现有市场秩序的前提下,逐步调整格力渠道模式。低依存度以及诱因不足是格力国美冲突的根本原因。冲突爆发后,格力积极调整渠道策略,加强和其它新兴连锁企业以及传统经销商的合作,2004年度继续领跑空调行业。面对销售市场的剧变,格力也应该调整其渠道模式。但是这种调整应该是在维护原有经销商利益基础上,在不冲击整个传统渠道基础上的逐步调整。 第五章则是在前面四章分析的基础上得出结论,以期对其它企业提供参考和借鉴。家电渠道呈现的是一种多元化的发展趋势,企业要结合自身的资源寻找昀适合自己的渠道模式。渠道模式固然重要,但更为重要的是执行和管理。 本文通过对XX省格力销售公司以及下级经销商的实地调研,得到了有关格力渠道模式以及具体运作管理的大量的第一手资料,结合分销渠道理论以及经销商管理理论,更加透彻和客观的分析评价格力的分销渠道模式。 国美等新兴连锁企业的扩张,极大冲击了格力等家电制造商的传统渠道模式。本文从连锁业的发展趋势以及格力拥有的经销商优势资源两个角度出发,提出了格力要在坚持原有渠道模式,不放弃原有经销商基础上,逐步调整和国美等新兴连锁企业的关系。关键词:分销渠道 渠道冲突 格力模式 Abstract Under the modern market economic condition, the market is the foundation of enterprises survival and development. It is the only way that enterprises move towards the market to set up and perfect the retail channel of the products. The distribution channel is the valuable resources of enterprises, and also it is the bridge and tie between enterprises and marketAfter going through price fight, concept fight and advertising fight in the house hole electrical appliances trade, the importance of channel become especially outstandingWe can say that the channel has determined the existence and development of enterprises. GREE air conditioner is the first of sales volume of air conditioner for ten years in succession and the possession rate of market has exceeded 13%. The proud achievement that GREE air conditioner was made have close relationship with the distribution channel mode of the originality of GREE -Selling companys mode in the shareholding system areaNearly two years, Chinas channel pattern drastically changes. The rise of large-scale retail trade has struck the already existing mode greatly. Constant expansions of a number of house hole electrical appliances enterprises with GOME as their leader has made the whole house hole electrical appliances channel face the enormous shockGREE and GOME fell foul of each other in 2004. The conflict between two magnates in house hole electrical appliances trade drew academia and whole electrical appliances general attention. GREE in appeal of channel reform adhering to already existing channel mode still, their sales volume does not lower but rise instead and continually take the lead in race in the air conditioner trade. This kind of contrast is worth studying by every marketing personUnder the condition that new developing channel rise, manufacturer adjust traditional mood, conflict of channel state always break out and GREE mode generally is queried, it is necessary for us to examine the traditional mode of GREE closely again, examine the current situation of the Chinese household electrical appliances chain retailer closely, propose the future development path of GREEAs the biggest air conditioner manufacturer, the mode analysis of GREE to guide other household electrical appliances manufacturer, other enterprises and to adjust the relation of manufacturers has great meaningChapter one of these texts introduces the retail channel theory mainly, including retail channel concept, function, procedure, retail channel management theory survey and retail channel conflict theory. It establishes the good theoretical foundation for analyzing channel mode of GREE, GOME and GREE conflict and the adjustment in GREE channelChapter two mainly includes three content: the distribution current situation of Chinas household appliance industry at present, several main distribution channel mode and distributor in air conditioner trade, and management of dealer in household electrical appliances trade. It can foreshadow for the distributor who analyses GREEThe Chinese household electrical appliances distribution channel is that traditional and new developing channels coexist at present, mainly including whole seller leading distribution system , household appliances enterprises self-built distribution network ,act as agent to make in an all-round way system and directly supplying goods terminal station system 4 kinds of forms. The channel mode is only a frame, whether can function imally, the key still lies in the control over mode. The control over channel is the management to channel members in fact. The distributor management mainly includes the distributor choice and the distributor encouragementAmong them the distributor encouragement mainly includes policy formulation, interests reward and trainingChapter three emphasize on analyzing the mode of GREE .From the distribution channel structure, function, distributor encouragement and distribution channel support angle, it analyzes the unique distribution channel mode of GREE and operate the tactics in an all-round way from GREE distribution channel. Through controlling the distributors selling area and selling price strictly GREE standardizes the market and stabilizes market order. Through returning fuzzy favorable policy at year-end, advance payment policy in dead season and relevant expenses replenishment it realizes the purposes of encouraging a distributor and improving their enthusiasmMeanwhile, GREE, through the brand support, technical support and market management support serve distributor better and serve the whole market betterThe fourth chapter combining the development trends and Chinese market environments of the household electrical appliances chain to with the conflict between GREE and GOME propose adjusting the channel mode of GREE progressively on the premise of order of steady existing market. The basic reason of GREE and GOME conflict is low to depend on GREE and inducement insufficiently. After the conflict broke out, GREE adjusts the channel tactics actively, strengthens the cooperation with other new developing chains and tradition distributors in GREE, continually taking the lead in race in the air conditioner trade in 2004. GREE should adjust its distribution modes too in the face of the drastic change of the selling market. But this kind of adjustment should be on the basis of safeguarding original distributors interests and not on the basis of assaulting the whole traditional channelChapter five draw conclusion at the foundation of front four chapters analyses, in order to offer reference and lessons to other enterprises to expect. Electrical appliances channel is a kind of pluralistic development trend that appeared, so enterprises should combine ones own resource to look for the most suitable channel mode for themselves. The channel mode is no doubt important, but the more important thing is to carry out and manageThis text, through the selling investigation and research on the spot of the company and subordinate distributor in XX province GREE, have received the channel mode materials of GREE and a large number of firsthand materials of management for concrete operation. Combining the distribution channel theory and distributors management theory, it more thoroughly and more objectively analyses and comments the distribution channel mode of GREEThe expansion of the new developing chain such as GOME has assaulted the traditional channel mode of such house hole electrical appliances manufacturers as GREE, etc. greatly. This text setting out from the development trend of the chain industry and two angles of distributor superior resources that GREE has, propose that GREE should adhere to the original mode of distribution, base on the foundation that they should not give up the original distributor and adjust the relation with new developing chain such as GOME progressivelyKey words: distribution channel, channel conflict, GREE Mode 目 录导论.1 第 1 章 分销渠道理论综述.5 1.1 分销渠道概念.5 1.2 分销渠道的功能、流程以及相互关系.5 1.2.1 分销渠道功能5 1.2.2 分销渠道的流程7 1.2.3 分销渠道功能与流程的关系8 1.3 国内外关于分销渠道理论的研究.8 1.3.1 西方学术界对于分销渠道的研究9 1.3.2 我国学术界对于分销渠道的探讨.11 1.4 渠道冲突理论综述12 1.4.1 渠道冲突的定义和类型.13 1.4.2 渠道冲突的动因13 1.4.3 渠道权力、冲突与合作.13 1.4.4 渠道权力的两个理论模型.15 第 2 章 家电行业渠道现状和管理.16 2.1 家电行业分销渠道现状.16 2.2 空调行业几大典型的渠道模式.17 2.3 家电行业经销商管理18 2.3.1 经销商选择.18 2.3.2 经销商激励.19 第 3 章 格力空调分销渠道模式研究.22 3.1 格力空调分销模式概述.22 3.2 格力空调分销渠道的组织结构.23 3.3 格力空调分销渠道的功能24 3.3.1 产品流动功能.24 3.3.2 资金流动功能.25 3.4 格力的经销商选择25 3.5 格力的经销商激励25 3.5.1 政策激励.26 3.5.2 利益奖励.28 3.6 格力空调的渠道支持30 3.6.1 品牌支持30 3.6.2 技术及产品支持.31 3.6.3 市场管理支持31 3.7 对格力分销渠道模式的评价.32 第 4 章 格力分销渠道的冲突与调整.34 4.1 格力国美交恶.34 4.2 冲突的现实原因.34 4.3 冲突的理论分析.35 4.4 冲突后格力的调整.37 4.4.1 与苏宁、大中等连锁加强合作37 4.4.2 加强专卖店建设38 4.4.3 维护原有经销商利益.39 4.5 格力的渠道调整40 4.5.1 坚持原有的传统渠道模式,不放弃原有的经销商.40 4.5.2 适度调整股份制区域销售公司模式,适应市场趋势.41 第 5 章 研究结论43 5.1 研究结论.43 5.2 创新之处44 5.3 不足及今后的研究方向.44 参考文献.45 致谢.47导 论 一、研究背景 在现代市场经济条件下,市场是企业生存与发展之本,建立和完善产品分销渠道是企业走向市场的必由之路。分销渠道是企业的宝贵资源,是联系企业与市场的桥梁与纽带。 家电行业是中国市场化程度昀高的行业,家电行业的发展态势、渠道变革对家电行业以及其它行业都有很好的借鉴意义,值得它们去潜心研究和参照。 家电行业在经历了价格战、概念战、广告战之后,渠道的重要性愈发凸现。可以说,占领了渠道就占领了市场,渠道决定了企业的生存和发展。同时,由于新兴家电连锁企业的兴起,给传统的渠道模式带来了很大的冲击。传统渠道商与新兴渠道商,家电制造商和渠道商的冲突时有发生,关于家电行业渠道改革的声音越来越响。在这个的大背景下更需要重新审视和研究家电企业的渠道模式。 1、家电行业分销渠道状况 家电分销渠道传统新兴并存。传统渠道主要有商场、家电专营店、品牌专卖店等。新兴渠道主要有综合性连锁、家电类连锁、电器城、网上订购等。家电企业大部分还是沿袭了以下几种主要的分销模式:1由批发商主导的分销体系。这种体系下,企业不和终端零售商发生业务往来,企业的重点是选择独立批发商或代理批发商,并加强对其的管理。2家电企业建立自己的分销网络。由于渠道冲突不断以及不稳定因素,许多家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道。3实行全面代理制。家电企业将整个市场交给大代理商,代理商能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。4向大终端直接供货。上个世纪 90 年代末开始,中国家电分销渠道发生了结构性的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁企业异军突起,极大冲击了原有的传统分销渠道结构。 2、家电连锁企业发展状况 根据国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组2003 年的调查显示,在一级市场上,家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过 65%。但在二三级市场上,家电专业连锁的比重低于 20%,其市场影响力较低。家电连锁企业的影响力主要在中心城市,而在国内绝大多数小城镇的家电市1场中,独立分散的渠道仍然占据主导。中国家电销售的集中度并不高,排名前5位的家电连锁零售企业在整个消费电子市场的占有率不足20%。虽然家电连锁业态代表了未来家电流通渠道的一种发展趋势,但就目前中国的家电连锁企业所占据的市场份额和竞争优势来看,大型家电连锁企业要想成为市场渠道的主导力量,还得等三至五年。未来市场将形成一种“几+N”的格局。“几”指的是国美等几家大的连锁企业,主要集中在中国的大中城市,也就是所谓的一级市场;2“N”指的是二三级市场的零售散户。3、厂商冲突不断 1/0.在新的竞争条件下厂商关系如何解决的几个问题 2/. 两种声音揭幕家电行业渠道变革冲突 近两年,随着家电连锁企业的发展,厂商之间的冲突矛盾逐步升级。新兴连锁家电企业不断盘剥制造商利益,如提高进店费、收取各种名目的管理费用、违反销售协议单方面降价、要求提高销售返点等,不仅极大地压缩了制造商的利润空间,而且对制造商原有的传统销售体系和市场秩序带来了极大的冲击。其中表现昀为突出的就是 2004 年 3 月国美格力交恶事件。3 月 9 日,国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求国美各地3分公司在3月10日中午12 时以前将格力库存及业务清理完毕。 格力总部则反击说:“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售4体系。” 空调巨头与家电连锁巨头交恶,渠道冲突全面爆发。直到目前为止,格力空调还没有正式在国美销售。 4、空调行业竞争加剧 2004 年空调行业竞争愈发激烈。虽然空调行业市场价格基本保持稳定,全行业出口量大幅增长,但在钢、铜、铝、塑胶等价格上涨的带动下出现空调材料成本上升,加上出口退税比例由 17%下降到 13%,空调行业获利空间继续下降,5许多品牌在市场竞争中黯然退出,市场集中度进一步提高。 2004 年无疑是一大批中小型空调企业的“倒闭年” ,2000年活跃于市场的400多个品牌,四年之后只剩下不到50个。据统计2004年以格力为首的一线品牌,所占市场份额相加接6近70%。空调企业的竞争加剧更进一步凸现了渠道的重要性。作为稀缺的渠道资源更成为空调企业争取市场昀强有力的武器。二、研究意义和目的 得渠道者得天下。随着竞争的不断加剧,渠道的重要性愈发显现。国产手机从无到有,从国外手机制造商手里夺取半壁江山很重要的因素就是渠道优势。终端制胜,控制渠道也就控制了整个市场。近两年,中国渠道格局剧变。大型零售业态的兴起极大地冲击了原有的渠道模式。以国美为首的一批家电连锁零售企业的不断扩张更是让整个家电行业渠道面临巨大的震荡。在传统渠道和新兴渠道之间,所有的家电制造商都面临着两难的选择。 同时,由于家电行业是我国市场化程度昀高的行业,家电行业的发展态势、渠道变革对其它行业有很好的借鉴意义,值得其它行业去潜心研究和参照。可以说家电行业的今天就是其它行业的明天。因此,关注家电行业的渠道模式在现阶段具有十分重要的意义。 7格力空调连续十年蝉联全国空调销售冠军宝座,市场占有率超过了13%,是空调行业的第一品牌。格力空调取得如此的骄人业绩,与格力独创性的分销渠道模式股份制区域销售公司模式,是密不可分的。2004 年格力国美交恶,当时就有很多专家学者预言格力的“股份制区域销售公司”的传统渠道模式已经不能适应市场的发展,如果不调整和国美等家电连锁的关系,格力将输掉未来。然而格力电器 2004 年报告显示,2004 年格力电器实现销售收入 138.32 亿元,比上年增长37.74%,实现净利润4.20亿元,比上年增长22.74%,净资产收益率达3环球企业家,国美vs格力 一场早有预谋的渠道背叛,2004年5月 4/. 5深圳商报,格力销售138 亿领跑空调业,2005年2月6中国企业家,麻烦旋涡中的格力神话还能挺多久?,2004年11月 7格力电器网站 817.24%,取得了良好的经济效益,并继续保持了空调行业的领跑地位。 格力空调在 2004“成功营销?新生代中国昀具竞争力品牌调查”报告中,竞争力综合指数排名空调行业第一,并在市场份额指标中,达到 13.96%,排在其后的是9海尔、美的。 具体数据见表一。10表一:空调市场2004年度消费者份额前5强排名名次 品牌 消费者份额 1 格力 13.96% 2 海尔 10.55% 3 美的 9.77% 4 春兰 7.59% 5 奥克斯 7.37%在新兴渠道兴起、制造商调整传统渠道模式、渠道冲突不断爆发、以及格力模式受到普遍质疑的状况下,我们有必要重新审视格力的传统渠道模式,审视中国家电连锁零售企业的现状,提出格力的未来发展道路。 作为昀大的空调制造商,作为对待国美等新兴渠道的强硬派,格力的模式分析对指导其它家电制造商、其它行业的企业以及厂商关系的调整都具有十分重大的意义。 三、研究方法 本文采用案例研究和文献研究相结合的方法,以案例研究法为主。 通过对 XX 省格力销售公司以及下级格力经销商的实地调研,取得了大量关于格力渠道模式结构、功能以及经销商管理方面的第一手资料,客观地分析和评价格力渠道的适用性及优缺点。透过格力国美的交恶事件,重新研究和分析家电连锁企业的发展趋势及格力传统渠道的资源优势,提出格力渠道的调整改革方案。在分析格力渠道模式之前,引用、归纳、总结了大量分销渠道理论及经销商管理理论,为其后分析格力分销渠道模式提供理论支持和依据。四、研究基本思路和框架 本文基本思路是:在市场竞争如此激烈的时代,在品牌沉沉浮浮不断变更的今天,格力连续十年市场占有率第一,不得不说是一种奇迹。格力的成功与格力独特的分销渠道模式以及经销商管理有着密切的关系。现在,这种渠道模式面临着巨大的挑战。以国美为首的家电连锁零售企业的壮大,不断冲击格力原有的渠道模式和市场秩序。格力国美的公开叫板更是将两种渠道模式的矛盾推到了极点。当时有很多人质疑格力的做法,认为格力坚持原有的渠道将失去未来。但是,格力 2004 年的销售业绩给了这些质疑昀强有力的反驳。格力的传统模式为什么能够继续创造辉煌?格力模式面对这些渠道的变化应该做哪些调整?目前,有关这方面的研究还不多,本文通过对格力销售公司的实地调研,结合市场环境和格力模式的具体操作,深度分析格力模式,并对格力模式的调整提出了一些方案。 本文第一章主要介绍分销渠道理论,包括分销渠道概念、功能、流程、分销8/. 金鸡报晓 格力电器迎来“开门红” 9/. 10数据来源:CMMS2004 渠道管理理论综述以及分销渠道冲突理论,为分析格力渠道模式、国美格力冲突以及格力渠道的调整奠定良好的理论基础。第二章主要阐述目前中国家电行业的分销现状、空调行业几大主要的分销渠道模式以及家电行业经销商管理三方面内容,为格力经销商的管理激励政策做铺垫。第三章重点解析格力模式,从格力分销渠道结构、功能、经销商激励以及分销渠道支持等角度全面剖析格力独特的分销渠道模式和操作手法。第四章则是针对与国美的冲突,结合家电连锁企业的发展趋势以及中国市场环境,提出在稳定现有市场秩序的前提下,逐步调整格力渠道模式的建议。第五章则是在前面四章分析的基础上得出结论,以期对其它企业提供参考和借鉴。 第1章 分销渠道理论综述 分销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们广泛关注。在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿市场的制高点,越来越多的企业关注并重视分销渠道的建设和完善。 同时,随着连锁零售企业的不断扩张,传统分销渠道和新兴连锁渠道的矛盾冲突愈演愈烈,厂商之间的渠道冲突、渠道利益之争时有发生。在渠道剧变的时代,重新研究和分析分销渠道有着更加重大的意义。1.1 分销渠道概念美国市场营销协会AMA的定义委员会在 1960 年给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部的代理商和经销商批发和零售的组织机构,通过这些组织,11商品产品和劳务才得以上市行销”。罗伯特?琼和汤姆斯?尼克给分销渠道所下的定义是:“当产品从生产者向12昀终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普?科特勒认为分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动,13取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。通俗地讲,分销渠道就是产品从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造商、各种分销商经销商和代理商、消费者所连接起来的通道,通过这条途径实现商品的流通。分销渠道通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为昀终使用者创造价值。1.2 分销渠道的功能、流程以及相互关系1.2.1 分销渠道功能在发达的商品经济条件下,生产者与消费者是分离的,这种分离包括时间、 空间、信息和服务等方面,作为连结生产与消费的分销渠道,应当发挥以下基本14功能: 1.信息收集与传递功能。信息传递应是双向的,即各级渠道成员一方面既要在各自的位置上把企业、产品等信息传递给目标市场;另一方面要有意识地发现、收集顾客及下一级渠道成员的需求信息,反馈给制造商,使制造商按照市场需求来安排组织产品的生产。渠道成员高效的信息沟通可使企业通路宣传的推力与市11张辉,经销商诊断,电子工业出版社,2004 12John Aquelch,Robert Joan,Thomas Jonick,Marketing Management,Richard Darwin,Inc,2001 13菲利普?科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠,市场营销管理(亚洲版),中国人民大学出版社,2001 14李凤媛,分销渠道现状与发展趋势研究,2004年 场宣传的拉力达到良好结合。 2. 产品流动功能。经销商的昀直接和昀主要 作用就是将产品从制造商那里集中起来,再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销,这就是经销商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分销渠道的制造商,也可以借助经销商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。3.所有权转移功能。分销渠道承担的昀本质的功能就是完成商品或服务从生产到消费的所有权转移,制造商通过这一过程完成产品的价值补偿。4.促销功能。一般而言,企业