奥克斯集团的企业发展之路.doc

奥克斯集团的企业发展之路即使你是一棵无人知道的小草，你也要尽力争取每一束阳光每一滴雨露，努力发展为一片绿茵。 目录1. 奥克斯集团简介 3 1.1 集团宗旨 31.2 集团理念 31.3集团旗下子公司 4 1.4 发展历程 41.5 产品服务 52. 企业的发展战略 53. 企业营销方式 54. 企业的渠道建设 65. 企业的未来展望 86. 企业发展的相关建议91 奥克斯集团简介 奥克斯集团成立于1986年，涉及家电、电力和通讯等产业，是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业的中国驰名商标和2个中国名牌产品。集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。1.1 企业宗旨 秉承“以人为本、诚信立业”的企业宗旨，奥克斯集团经历了20年的历程，取得了跨越1000倍的发展。 集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为全球电力、中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。 2011年，奥克斯已成为拥有总资产122亿元，员工2万名的现代股份制民营企业集团，是国家重点火炬高新技术企业，并设立了国家博士后工作站。目前已形成宁波三大制造基地、南昌制造基地等国内四大生产基地，同时正在全球拟建四大生产基地。奥克斯集团的年产能，已（将）达到电能表2500万只、变压器320万千伏安、冰箱160万台（2006年）、手机3000万部（2007年）、空调700万台（2008年），其中电能表产能居全球第一，并连续8年产销量居全国行业第一，市场占有率达30%以上，奥克斯空调是中国空调行业的领导品牌之一，2005年度销量跃居全国前列，销量突破420万台。1.2 企业理念 奥克斯集团20年来能够保持快速、健康、高效的发展，主要的动力源自于奥克斯多年经营中总结积累起来的企业文化理念。 奥克斯一贯坚持“以人为本、诚信立业”的企业宗旨，对企业文化理念的探索，始终抱着一种与时俱进、不断自我超越的精神，本着务实高效原则进行创新和定位，最终形成了以经济价值规律为刚性平台，以有理服从原则为柔性理念，将严密性和开放性有机统一，并强调效率为中心的管理特色。集团董事长郑坚江将其提炼为三句话：“一切按经济价值规律办事，一切按有理服从原则办事，一个以提高效率为中心的企业风格。”这三句话同时更是奥克斯人经营思想、文化理念最核心的内涵。在顺利实施产业升级、资本运作、国际化三大战略的基础上，奥克斯集团终将发展成为全球制造业极具影响力的大型企业集团。1.3集团旗下子公司宁波三星电气股份有限公司 宁波奥克斯空调有限公司 宁波奥克斯电气有限公司 宁波三星通讯设备有限公司 宁波奥克斯置业有限公司 宁波明州医院 宁波奥克斯进出口有限公司 宁波海诚电器有限公司 1.4 发展历程年份发展历程1986年郑坚江先生带领七人承包负债20万元的小厂，开始创业1989年创建宁波三星仪表厂，正式跨入制造业1993年创建宁波三星集团公司1994年创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业1995年改制成立宁波三星集团股份有限公司，成为现代大型股份制企业1999年投资10亿元，建设占地500亩的奥克斯智能工业城2000年全面进入电力产业，开始运用“事件营销”2001年投资3000万元，全面启动信息化工程2002年相继进入通讯、地产、医疗产业2003年建设奥克斯国际产业园、奥克斯南昌产业园2004年成立奥克斯集团，进行事业部改制研制商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进军家电产业江南绿洲大酒店正式开业，进入酒店服务2005年成为国家首批手机生产项目核准企业2006年深圳基地正式启用2007年奥克斯南昌基地二期项目工天津武清项目成功签约2008年全面推行文化转型2009年全面推行战略性结构调整至今发起组建汇金小额贷款公司，涉足金融服务业开发建设成都财富广场，开启商业地产新领域1.5 产品服务家电产业1994年进入空调制造业，随之相继研制出商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进入家电产业。 主要产品有：家用空调 、商用空调 、冰箱。 电力产业1989年进入电表制造业，随之相继研制出变压器开关柜、环网柜、箱式变电站等产品，全面进入电力产业。主要产品有：三星电表。 通讯产业2002年进入手机制造业，随之相继研制出GSM、CDMA 等产品全面进入移动通讯产业。 2002年5月进入移动通讯产业，是国内新兴的移动通讯终端设备的专业制造商。为迅速提升技术实力，公司已与世界著名科研院所、国内外手机顶尖研发公司建立了合作关系，并拟投资在美国硅谷建立海外研究中心，利用海外强大的信息技术资源，提升奥克斯多媒体移动通信终端产品的竞争实力。奥克斯手机在未来5年、（2008年内）将分别达到3000万部，8年内达到7000万部的销售目标。 能源产业2003年进入电池制造，随之相继研制出环保能源、新型材料能源等产品，全面进入能源产业。2 企业的发展战略（1 ）名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 （2） 多元化战略阶段（1992年1998年） （3） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 （3） 国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 （4） 全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，奥克斯集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的奥克斯品牌。奥克斯实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。用我们的热情，来为你种下凉爽的日子。3 企业的营销方式 从2000年开始，奥克斯把“事件营销”这把宝剑舞得虎虎生风。 从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调成本白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”；从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”，到最新的国庆促销买空调送液晶 奥克斯的每一次运作总是给人留下了深刻的印象。其过程令人称道，其独特的策划选题也别具一格，其中不少经典的案例更是频频被空调业界及营销行业作为当年的十大营销案例，足见其在此领域的深厚功力。而奥克斯硬是凭借这种“王婆卖瓜，自卖自夸”的方式极大的提高了知名度，从而在近几年的空调市场上翻云覆雨，并从中捞到不少好处。 但凡事总是有利弊的，现在似乎还看不到“事件营销”这种武器的不足之处，但如果自以为已经到了炉火纯青的地步了就沾沾自喜，说不定哪天会伤了自己。在上世纪90年代末期的电脑组装机行业，由于竞争激烈，利润越来越低，很多为了标榜自己的价格便宜的企业经常公布一些零配件的成本价，但这些零配件要么是已经销售一空，要么是自己根本没有货，要么就只能跟整机一起出售，总之，玩的只是噱头，最后，只是让消费者和竞争对手嗤之以鼻！我们仔细看看奥克斯的空调成本白皮书，若仔细推敲，就会发现还有很多的费用没有考虑进来，比如安装费用、售后服务的费用都没有标出来。因此，在某种特定阶段和特定环境下起了作用的武器并不意味着总是可以发挥同样的威力。另外，奥克斯人最喜欢讲经济规律，而根据边际效用递减的规律，消费者对这种爱“作秀”的企业容易产生信任危机，觉得华而不实，所以，这种非常规的“武器”应该慎用。其实像这种“成也萧何，败也萧何”的例子有不少，白酒行业中的秦池和孔府宴都是属于典型的“成也广告，败也广告”的事例。 事实上，随着空调行业竞争的进一步加剧，各个企业只有真正依靠科技进步，发展一些高新科技的产品，生产一些上档次的产品，真正满足用户的需求，这样才能够在竞争中立于不败之地。总之一句话：事件营销，该出手时才出手，事件营销应该用的恰到好处才行。4 企业的渠道选择 决胜终端，渠道为王，正在向千万量级企业冲击的奥克斯空调深谙深耕渠道对企业未来发 展中的作用，在渠道中树立诚信形象上不断发力。而来自渠道的有利支持，也帮助奥克斯凭借渠道卡位，在竞争激烈的空调市场稳固了行业领先地位。 奥克斯空调在京举行2011壹计划战略发布暨变频系列全球首发式，提出了未来3 年奥克斯发展计划壹计划战略，奥克斯将聚焦规模的增长，通过一流的技术，一体化的价值链 支撑，一贯的社会责任造就的企业形象，在2013财年实现一千万套空调的销售规模，把奥克斯 打造一个受人尊重的空调品牌。 由于未来发展中，发达地区基本是卖场市场，其特点主要是以旧换新、产品升级的概念， 所以空间要远远小于三四级市场。奥克斯则把发展的重点区域准确锁定在渠道型市场，即三四 级市场。 构建和完善二级销售平台，也正是基于渠道之中暗藏的无限商机。在奥克斯的规划中，三 四级市场占比要大于一二级市场。如江苏浙江是属于卖场市场，卖场占比比较高，像河南、安 徽、湖南、湖北、四川渠道占比比较高，这些市场占比比较高，简而言之就是奥克斯将会聚焦 在广袤的农村市场。 奥克斯空调事业部总经理王玉龙表示：“近年来，空调的普及的增长率很高，达到75%以 上。所以，我们就应当更多注重渠道的建设和渠道建设的质量和覆盖的效率，例如，我们原先 渠道很长，产品延伸下去的速度和价格到最短以后非常高，现在我们直接把渠道辐射到终 端。” 在以往，乡镇虽然市场面很大，但是地广人稀，空调投放进去，遭遇空巢现象。而随着近 两年农民工回潮，这种现象也有所缓解。伴随着整个空调市场的容量保持增长的态势，尤其是 三四级市场，农村的购买力正在逐年增强，空调在农村也从奢侈品更多的向必需品的角色转 变。因此可以预见，如果在网点规模上有突破，发展更多二级代理商，每一个网点就能提供较为稳定的销售收益，这显然对于奥克斯的销量进一步提升有着积极意义。 2010冷年，奥克斯空调的年度出货规模创下了历史新高，同比增长的幅度也是过去五年内 的最高峰，这正是源于奥克斯空调在国内市场进行的大规模渠道深化建设。一直以来，渠道型 市场都是奥克斯关注的焦点，之所以奥克斯可以保持高速的发展，渠道销售的增长起到了至关 重要的作用。在2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到80%，可谓惊人。 在奥克斯2012冷年销售大会上，奥克斯空调销售总经理金杰对新冷年的渠道建设给出了“寻求突破，把握未来市场”的要求。网络带动着消费方式的改变，电子商务渠道发展的速度已经远高于人们的预期，奥克斯认为年轻消费人群作为未来品牌消费的主流，想要在这个群体中提升品牌黏着度网络成为有效的途径。电商平台已经成为奥克斯突破成长瓶颈、摆脱传统连锁销售渠道束缚的新媒介。于2009年9月，奥克斯便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。之后，首家奥克斯淘宝旗舰店于2010年1月25日开张，开业当天日销量就达到335套。敢于打开营销新思路的奥克斯，迅速实现了对空调网购平台的占领。6月，奥克斯在网上开展的万人团购奥克斯空调活动，融合了如今最流行的团购、定制等Web3.0时代元素，一经推出，上万个团购名额便被一抢而空。随着全国地区迎来炎热天气，空调的热销期开始，奥克斯一举成为淘宝电器商城6月份的“销售王”，将众多行业竞争对手甩在身后。从线下渠道卡位到线上开拓渠道，奥克斯顺时而动在空调行业中率先实现了了渠道的全面变革。通过突破，线上、线下渠道之间实现了相互支援、相互呼应，在共同抵御行业风险的同时也将品牌价值最大化。5 企业的未来展望企业要想获得跨越式的发展，毫无疑问，应该走多元化的道路。但是，多元化的风险也是很高的，尤其奥克斯走的是一条非相关产业的多元化之路。因此，不但企业的高层应该树立风险意识，加强风险管理，而且应该把这种风险管理的意识贯彻到整个企业中去，甚至成为企业文化的一个重要组成部分。 对奥克斯来说，具有决定性意义的多元化产业是手机产业和汽车产业，虽然奥克斯已经初步介入这两个行业，但两者目前的地位显然不同，因此，针对两者的管理重心也是不同的。如何加强当前阶段的各个产业尤其是重要产业的风险管理工作，是关系到企业未来成败的关键。 1、手机产业，可望而不可及的尴尬（1）没有牌照的日子不好过 拿不到手机牌照，如今成了奥克斯总裁郑坚江心中的心病，尽管他一再的呼吁，但是，行政上的事情，谁也没有把握。如果未来很长一段时间内仍然不能解决这个问题，对奥克斯来说是非常不利的。其一，影响战略目标的实现，奥克斯不仅不能到汽车行业施展拳脚，连手机行业都分不到一杯羹。更不要说5年再造5个奥克斯的美梦了。其二，奥克斯在空调行业的成就极大的鼓舞了奥克斯人的士气，奥克斯人应该趁着士气高涨的时候大展拳脚，再创辉煌，续写制造业的神话！但是，拿不到手机牌照，顶多只能收购一些旧的生产线进行贴牌生产，这显然放不开手脚，对踌躇满志的奥克斯人来说，只能感叹英雄无用武之地。时间一长，士气下降，对本来就是新手的奥克斯就更为不利了。 （2）价格战能否再次发威？ 据接近奥克斯高层的人士分析，奥克斯在手机产业的谋略，价格战几乎是它取胜的唯一手段。但是这一战略能否如愿，仍有许多的未知之数。首先，手机的价格战已经很激烈了，等到奥克斯有一定势力的时候，价格是不是最有效的武器仍是个疑问。因为，现在的手机普及速度相当快，更新换代的速度也越来越快。到一定的时候，更新换代将成为主流，那时用户对手机的需求点可能会发生变化。其次，价格战的资金难以得到保障。奥克斯为了在空调行业实现霸主地位，几年来不惜血本地大肆杀价，依靠奥克斯集团数年来在电能表业的利润尚能支撑，如在手机产业再如法炮制，奥克斯的资金链便难免不吃紧。 2、汽车产业，需要时间（1） 有没有足够的时间积累经验？ 奥克斯空调从默默无闻到问鼎三甲，整整用了八年的时间。这八年中，奥克斯中非常务实，把自己定位在生产优质平价的“民牌”空调。一方面，狠抓成本管理，在企业内实行“大集团，小核算”的内部市场管理措施，不断降低产品的成本。另一方面，进行技术创新，不断提高产品质量。正是本着这种不冒失、不浮躁的作风，为后来的爆发奠定了坚实的基础。进入汽车行业，奥克斯显然需要时间来积累经验，提高自身。但现在汽车业的价格战已经相当激烈了，市场究竟需要多长的时间来完成这场战争是谁也不知道的。可能等到奥克斯有力量的时候，大局已定，那时想要掀起大的风浪就不容易了。 （2） 有没有足够的时间积蓄力量？ 奥克斯如果要在汽车行业打一场价格战，前提条件是所有的事情都按照它的意图发展。也就是说，首先，电能表的行业老大地位不动摇，为空调争霸产生足够的资金。其次，能顺利取得空调