公共关系学案例复习.doc

键入文字?公共关系学案例分析 1、慈善英雄“王老吉”答案要点：王老吉捐了 1 亿元，是白捐的吗？当然不是，百度贴吧在 3 个小时内发帖超过 14 万。 各大论坛本周的 论坛发贴，全部是从 18 小时前开始的。从发帖内容来 看，王老吉的帖子全部来自用户发言，那么我们从哪 可以看出它是有认为操作的呢？发帖时间和发帖 IP， 在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了， 顺便从最后到最前面查查 IP，很多重复的，发帖很多 都是重复的。当然，王老吉的善举的确可以激发很多人来为他 发帖和宣传。所以，为网民所善用的 QQ 群营销自然 不会被王老吉他们错过。网络的病毒式营销效应在这 里逐步显现出来了。王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回 来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市的王老吉） 、 “喝回 10 亿”的帖子自然就出现了。但是，由于帖子时 间过于集中，很多论坛还是删贴的，只不过网友的爱 国热情也在发帖和删贴的过程中被激发了，在群体效 应下的力量是挡不住的， 否则贴吧管理员就得被骂了， 即使知道是广告贴，那又怎么样呢？别人捐款了。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一亿广告 费，不管从公关角度还是慈善角度，詹鹏都必须赞叹 一下。借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好 了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品 将会热销。从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大 事件的时候，行动决策时多么的重要。借助消费者心 理进行产品宣传是多么的重要，当然，发出成本，是 为了得到回报，如果你们企业的新产品也要出了，不妨花一花这些钱，一亿可以进行病毒式营销，一亿可以形成口碑效应。 那么，从整合营销的角度来说，王老吉都做到了 什么？首先， 王老吉整合了消费者的爱国意愿； 其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借 助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合 了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后， 王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括 网络新闻和 IM 等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销 2、 “无摊”城市与城市形象危机 答案要点：我们从案例中可以看出，包括合肥市政府及相关部门在内，并没有遵循以上危机管理的“三 T 法则”， 对“无摊城市”危机的爆发要么漠视、 要么因为缺乏危机管理能力不知如何应对、要么内部一直没有形成一致的意见，它们都选择了危机管理的天敌沉默！从 4 月初危机爆发到 6 月中下旬，长达两个多月的时间 内，合肥市相关部门任由各类媒体和传播通道随意猜 想、臆测和质疑，没有给予任何的回应和解释，从而 使得舆论一边倒，并在迅速蔓延和扩大，给正处于创 建和大发展中的合肥抹下了挥之不去的阴影，是对形象的伤害。而如果该市相关部门采取了积极应对的策 略， 其结果可能就不是这个样子了， “无摊城市”这张牌也许可以长期打下去的。内部缺乏协调沟通， 前后否定使政府形象受损。6 月 13 日，合肥市市容局和市文明办负责人在“不得已” 出面回应公众时， 认为“无摊城市”说法不够准确， 但这是一个独创性的归纳， 并强调“无摊”将依然是合肥市在 今后文明创建的一个方向。 然而 9 天后的 6 月 22 日，合肥市市长吴存荣则“语出惊人”的指出：“合肥建设?无 摊城市，提法很有局限性，市政府从来没有说过这样 的话”。把整个事件定了性，同时意图很明显，就是把 市政府与其下属职能部门之间划清界限。但这条线能 划得清吗？从危机管理的角度而言，市长此番谈话并 不高明，而且有明显的推脱和逃避之嫌。地球人都知 道，作为市政府的直属机构，任何一项重大的决策或者行为都应该向政府报告并获得同意，否则谁敢承担 责任？而作为合肥大拆违之后提出的“无摊城市”概念， 应该属于一个极为重要的标志性事件，难道下属机构 可以擅自作为？退一步，即使如市长所言，那么作为普通民众而言，无论是市容局还是文明办，都属于市政府的下属 机构， 在某种意义上同样代表了市政府的形象和言行。这种单纯“划清界限”的想法和行为，并不高明，反而把 市政府和相关部门的分歧点或者矛盾彻底公开化，更使人怀疑政府的施政能力和管理协调能力，这对政府 形象的影响是十分巨大的。总之，通过“无摊城市”事件，我们可以看出，合肥 市政府及相关部门政府危机公关能力是单薄的，是需要系统提高得。 “无摊城市”事件是一次磨砺，相信政府相关部门不会再犯同样的错误，危机管理能力有了长足的进展。 3、肯德基的糟糕“创意” 2006 年上半年，肯德基推出问题：肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗？错在哪里？ 答题要点：结合公共关系广告的基本要求作答， 内容自己展开。德基的糟糕“创意”的关键是，它不符合公共关系广告创意的基本要求。我认为是不合理的, 它的宣传不是真实的,愚弄了公众! 4、小英雄引领入场 答题要点：结合名流公众章节和政府公关活动和 政府公关活动的内容回答答题要点：结合名流公众章节和政府公关活动的内容回答体现了名流公众在公共 关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆 论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人 士， 在汶川地震中林浩拯救伙伴的事迹深深感动世界， 这类公众对传播的作用很大影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果 。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上 中的位置，大大提高中国在世界上的影响。绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。 绿色营销又叫做环境营销， 是现代市场营销发展的一个重要方面，它代表了一种 以可持续发展为直到思想，照顾生态层面的新的营销 思维方式与操作模式。绿色销的内容包括：树立绿色 营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、研发绿色 公益活动， 已连续 10 多年坚持到内蒙古参加植树护沙 活动，此外还去边远山区捐赠希望小学，以及城市绿 地养护等各类公益性活动。偶尔有报道，但大都是很 小的一条消息，更多的是内蒙居民、山区小学对他们 的终身难忘的感激。5、华联商厦的“绿色”营销答题要点：能成功，其属于绿色营销，在结合 4C 和 4P 理论 “绿色需求”是现代人类最基本的需求，并转化为 绿色消费行为，以“绿色、自然、和谐、健康”为主题， 积极主动地引导和创造有益于人类身心健康的生活环 境，它不仅是一种消费行为，更是一种理念与哲学。 绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标，并 与经济程度成正比，可以不夸张地说，绿色消费将是二十一世纪以至更长远的未来的消费主流。绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。 绿色营销又叫做环境营销， 是现代市场营销发展的一个重要方面，它代表了一种 以可持续发展为直到思想，照顾生态层面的新的营销 思维方式与操作模式。绿色销的内容包括：树立绿色 营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、研发绿色产品，进行清洁生产，包装绿色化，开发绿色促销、 开辟绿色渠道，引导绿色消费等。绿色营销对于人类 生存、国家、企业、个人都有非常现实的意义，可持续发展是兼顾经济与环保的协调发展之路，侧重于宏观层面，后者偏重于微观层面，两者互为支持，最终促进全社会的可持续发展上海华联商厦的公益之举， 属于绿色营销的范畴， 其中包含了树立绿色营销观念、搜集绿色信息、包装 绿色化、开发绿色促销、引导绿色消费等内容。如果 将这项公益活动进行延伸，联合全国范围内的大型商 场与衬衫著名品牌，共同倡议“少用一个包装，多留一 片森林”，增强大众的绿色环保意识，推动全社会的绿 色消费潮流向前发展。前人载树，后人乘凉，当大多 数消费者习惯于购买无盒衬衫时，这项公益活动效应更是公德无量了。6、日资企业的公益行为答题要点：结合公关活动的宣传公共关系活动要求企业在从事公益行为的同时，要进行相应的宣传活动。我觉得这家日资企业在中国的公益行为还是有不 当之处的，因为它热心参加中国的公益活动等等，无 非是想引起大家对它的关注，就像做广告一样，只不 过方式不同，它应该做一点大的轰动，有大的报道， 而不是很小的一条消息， 这样不能引起大家的关注度， 对它的产品也起不到很好的广告作用，它应该更热衷 于大型的公益活动，而不是内蒙、山区人民小地方的 感激， 把公益活动永远的做下去， 做到全国各个地方。 这样才能引起人们对它的产品的关注度。使它的产品 销往全国各地，在中国打下市场。7、乘客至上答题要点：服务特点是：顾客至上，服务第一。以：1）服务周到，登机时对乘客以姓相称，给人 的感觉很亲切;2）以东方的殷勤待客传统为前题，把“乘客至上” 的公共关系思想贯穿于切微小的服务细节上给乘客 留下深刻的印象；3）员工有较好的素质修养，对所有的乘客一视同仁;4）纪念品加优待，得回头客。8、压力锅之争答题要点：1、牌压力锅厂的行为不正当。牌压力 锅厂采用不正当手段，对 s 牌压力锅厂的产品作了虚 假宣传，影响了 p 牌压力厂的利益，这属于不正当竞 争行为。 2、p 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对 s 牌的产品质 量不信任,在公众心目中的形象受到了损害.M 牌压力 锅厂的应对措施,除了采取手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速对职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源， 认真听取公众意见， 选用恰当的方式、 方法， 恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对 策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措 施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。 1）.应对事件进行全面调查，掌握 H 牌压力锅厂 不当行为的资料， 用法律手段维护自己的利益和声誉。 同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众 说明事实真相。 2）.通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事 件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。利用各 种媒体， 对产品质量进行深入宣传， 并采取有效手段， 恢复产品在公众心目中的地位。 3）.发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和 理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 4）.通过媒体，追踪报道对 H 牌压力锅厂的处理 过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众 中的形象。 9、购买车票 东京家公司里，有位办公室小姐专门负责为来 往的客户购买车票。答案要点：从公关活动的内涵出发论述了在营销活动中 现代营销人员必须具备的形象意识、公众意识、服务 意识、互惠意识、真诚意识、沟通意识及其对促进销售、拓展市场所起的重要作用。现代公共关系活动的核心是社会组织通过公众的 传播手段来塑造组织的良好社会形象。而所谓公共关 系意识是指一种尊重公众，自觉致力于通过传播手段 来塑造组织形象、争取公众理解与支持的观念。这种观念已深深地渗入到现代市场营销活动之中.企业的形象并非是某一个人所能塑造，公关对于营销的作用也绝不是哪一个或哪几个公关人员所能全 部完成。正如营销需要“全员营销”一样，公关也需要 “全员公关”。“全员公关”的首要条件就是要使全体员 工都具有公关意识。从事营销管理策划与各项具体业 务操作的营销人员，肩负开拓企业市场的重任，处于塑造企业形象的最前沿阵地，更需要具备和强化公关意识。对于营销人员来说，这种意识主要包括如下方面。1.形象意识 形象意识就是珍惜形象、重视形象塑造的意识， 是公共关系意识的核心。 在现代社会里，良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，也是企业在竞争中谋求生存， 争取发展的极为重要的条件和手段。美国一家权威周 刊发表的文章认为：“在一个富足的社会里，人们都已 不太斤斤计较价格， 产品的相似之处又多于不同之处。 因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要 了。”可见，谁能将良好的企业形象呈现给公众，谁就 能在激烈的竞争中脱颖而出， 稳操胜券。 日本的松下、 索尼、东芝、夏普、日立等公司就是在强手如林中占 据营销上的“形象优势”，而获得了“不战而胜”的效应。 个人形象包括内在形象和外在形象。作为营销人 员，首先，要注重个人的内在形象，即内在素质的培 养。营销人员要使自己具有广博精深的业务知识，出 类拔萃的业务能力，高尚纯真的职业道德，守时间讲 信用，善于交际，有良好的服务态度，这是营销活动 获得成功的重要因素。 其次，要注意自己的仪容仪表，讲究服装服饰， 并与自己的身份、气质和工作场合相协调。日本的松 下幸下松之助平时穿着随随便便，不拘小节，头发也 老长老长。有一次，他理发时，理发师批评他说：“您 是公司的总经理，一言一行都代表着整个公司，却这 样不重衣冠，别人会怎么想，连总经理都这个样子， 他公司的产品会好吗？”理发师建议他今后理发应该 到东京去，松下觉得很有道理，从此之后就开始重视 起自己的仪表了。整洁端庄的服装服饰不仅表示具有 良好的文化素养，也是对对方的尊重，还能给人留下 良好的第一印象。美国推销员训练手册上曾列有：“一 套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功交易的桥梁。” 这足以说明服饰在经营中的重要性。 营销人员注重个人形象，还需要有一种恰当的自 我表现意识。要善于让公众了解和认识自己，喜好和 接纳自己，并通过自己的言行影响公众，争取公众对 自己的企业产生好感和信任。2公众意识 公众意识就是尊重公众，投公众所好的意识。它 是公关意识中最重要和最基本的意识。公众是同社会组织发生某种关系的人群，与之发 生交换关系的是消费公众，与之发生传播关系的是媒 介公众等，作为企业，首要的公众就是消费公众。他 们是关系到企业生存发展的巨大群体。同时，他们又 是良好企业形象的感知者，因此，企业必须把公众利 益放在首位，从公众角度去考虑问题。美国企业公共 关系专家加瑞特说： “无论大小企业都永远必须按照下 述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为 消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”这就是 一种典型的公众意识。10、公共关系部问题：通过分析案例，组织内部公共关系工作机 构的结构组成有哪些？答题要点：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。 公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公 共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调 查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研 究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的 基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各 类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息， 为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中 的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至 存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张 口结舌，自然在所难免。组织内部公共关系工作机构的结构主要包括： 1、要确立目标，调查研究； 2、制定和实施计划； 3、协助委托者编制公共关系预算； 4、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作； 5、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施 的效果。11顾客争座 问题： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯 德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲 取哪些教训？ 答案要点：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来 越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起 其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如 能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及 至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开 始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使