伊利2012伦敦奥运会营销策略.doc

伊利2012伦敦奥运会营销策略奥运会是一场体育盛会，更是一次营销盛宴。但与中国体育代表团在奖牌榜上的咄咄逼人不同，今年中国企业的奥运营销在经过北京奥运的历练后，开始趋于成熟和理性，不再不计成本蜂拥而上，而是开始选择与自身品牌合适的策略与方式寻找商机。本届伦敦奥运会，官方赞助商名单里出现的中国品牌只有两个：一个是来自台湾的笔记本电脑品牌Acer宏碁，另一个则是总部位于北京的数字视觉创意集团水晶石公司。而2008年北京奥运的顶级赞助商伊利，这次则低调了许多。与四年前的北京奥运会相比，在本届奥运会上表现得则更为成熟，无论是在品质端、品牌端，还是在与消费者互动方面都有着精彩纷呈的表现，吸引了行业及媒体的广泛关注。策略实施1.开放工厂 探秘身边奥运牛奶自3月开始，伊利的奥运营销战略便伴随着“伊利品质，奥运见证”3.15消费者参观伊利工厂活动在各地的工厂全面开展。活动贯穿整个3月，跨越黑龙江、湖北、广东等全国近20座城市。活动期间，消费者走进伊利的核心厂区，通过讲解员的解说，“零距离”体验伊利奥运牛奶的生产过程。2.全面联动 与你一起奥林匹克在线下伊利将消费者请进来亲身参与，线上伊利则大力推动“做自己健康冠军”的奥运主张。无论是联手代言人孙杨、刘翔、李娜三个真正意义上的奥运明星推出系列公益广告，还是通过“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集，选拔4组草根明星形象推上伦敦大巴;抑或是发起“伊利邀你来奥运”的互动活动，借奥运之风，伊利将奥运营销资源最大化，在提升品牌影响力的同时，将更多目光集中于对目前国人生活方式的关注和改善。3.决胜终端 与消费者双向互动奥运战略中，消费者互动是最为关键的一环。在奥运期间，伊利携手各大商超，在终端开展一系列以奥运为主题的体验活动。通过和老百姓一起看奥运赛事、体验奥运游戏、感受奥运精神，向公众倡导绿色健康生活理念、传递“更快、更高、更强”的奥运精神。策略效果伊利是本届奥运会中国际奥委会合作伙伴，为更好地输出国人的健康形象和打造品牌形象，伊利首次开创性地利用当地资源，借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了“平凡中国人的不平凡故事”，这四组地地道道的平凡人727骑行团、花甲背包客夫妻、跑吧老李、花式篮球教练韩炜，向世界讲述中国人对于生命和健康的新理解，而他们独特的东方面孔和亲切有力的汉字，不禁勾起了当地华人及在英华裔游客无限的思乡之情，一股浓浓的归属感与民族自豪感油然而生。在伦敦大巴上这四组画面中，“花甲背包客”的故事尤为感人，两位老人穿越澳大利亚的草原、欧洲恬静的乡村、南极大陆的冰雪世界他们一路追求梦想的同时，也重新感悟到相依相伴的幸福感，重温了执子之手的老年爱情。在温情路线的指引下，伊利顺势提出了自己的奥运主张“做自己的健康冠军”。并指出，金牌不是衡量奥运的惟一指标，运动员不是奥运的惟一主角，每一个人都可以是自己的健康冠军，这实则是伊利对健康价值观的一种重塑，伊利倡导用身心合一的健康滋养生命活力、绽放生命之美，这巧妙地获得了消费者心理上的认同。正如一位评论家所说：“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商