黄金叶精准营销实施方案.doc

城区卷烟分公司黄金叶品牌精准营销实施方案为加强品牌培育力度，夯实市场基础，深化工商协同营销，推动黄金叶品牌快速成长，打造具有本土特征的“双15”品牌体系，城区局（分公司）根据漯河市烟草专卖局（公司）高端品牌精准营销实施方案的要求，并结合工作实际，特制定本方案。一、指导思想紧紧围绕“上水平、促跨越”的总体要求，坚持以市场需求为导向，以深度工商协同为契机，通过“精确信息、精准投放、精细管理”，做到“四个精准”，即：工商对接精准、市场细分精准、品牌定位精准、客户服务精准，努力使黄金叶一二类品牌平稳健康发展，达到“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。二、组织领导为加强本方案的落实，成立以下领导组织：组 长：宋新军副组长：张景枝、黄军晓成 员：崔忠祥、段兴波、宋广春领导小组下设办公室：主 任：张景枝（兼）副主任：吕晶亮、卢楠成 员：全体客户经理三、范围目标按照市局（公司）卷烟销售结构转型要求和黄金叶品牌发展规划，并结合“奋力冲刺求突破、我为跨越做贡献”大讨论活动的开展情况，城区卷烟分公司经过深入研究，确定品牌范围、投放原则及实现目标如下：（一）品牌范围黄金叶品牌一、二类所有规格卷烟。1、零售指导价在200元以上/条的卷烟规格，包括黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）、黄金叶（上河图）和黄金叶（流金岁月）。2、零售指导价在130200元（含）/条的卷烟规格，包括黄金叶（软大金元）、帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）。（二）投放原则1、零售指导价在200元以上/条的黄金叶品牌各规格卷烟销售及上柜情况不纳入考核，投放原则如下：黄金叶（天叶），由市局（公司）研究确定卷烟零售客户数量，定点投放。黄金叶（小天叶），由客户经理选择业态类别为“大”或“中”的，根据其经营能力，确定100户左右的卷烟零售客户，选择性的定点投放。黄金叶（上河图），由客户经理选择商圈位置好、店面形象好、经营状况好的有品牌培育能力的卷烟零售客户，重点投放。黄金叶（流金岁月），根据卷烟零售客户的实际需求，通过品牌宣传和推介，自然投放。2、零售指导价在130200元（含）/条的黄金叶品牌各规格卷烟销售及上柜情况纳入考核，投放原则如下：黄金叶（软大金元）、帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）是提升一二类卷烟销量的主打品牌，是促进卷烟销售结构转型的重要支撑，是强化品牌培育能力的重点工作，采取以“精确信息、精准投放、精细管理”的营销策略为工作模式，突破一二类卷烟销售瓶颈，推动卷烟“上水平、促跨越“。（三）实现目标客户经理通过黄金叶品牌精准营销实施方案的落实，根据市场类型（城市、城乡结合、农村）和业态规模（大、中、小）进行目标细分如下：1、市场类型为农村的客户经理达成目标如下:业态规模为“大“的卷烟零售客户，黄金叶（软大金元）、帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）三个规格的卷烟，以两条为最低基数，上柜率均应达到100%；业态规模为“中”的卷烟零售客户，帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以两条为最低基数，上柜率均应达到50%；业态规模为“小”的卷烟零售客户，帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以“单品两条”或“两品单条”两种方式订购，上柜率均应达到50%。2、市场类型为城市的客户经理达成目标如下：业态规模为“大”和“中”的卷烟零售客户，黄金叶（软大金元）、帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）三个规格的卷烟，以两条为最低基数，其上柜率均应达到100%；业态规模为“小”的卷烟零售客户，帝豪（风华）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以两条为最低基数，其上柜率均应达到50%以上。3、市场类型为城乡结合的客户经理达成目标如下：农网线路参照市场类型为农村的客户经理达成目标；城网线路参照市场类型为城市的客户经理达成目标。四、实施途径（一）筛选客户信息由客户经理根据各自线路卷烟零售客户的市场类型、商圈规模、业态类别和经营结构排查筛选，明确投放范围，确定铺货对象。（二）确定供货标准对于已经明确为黄金叶精准营销实施方案范围内的卷烟零售客户，在方案实施当月的卷烟订购中，所适合的上柜品牌，以两条为最低基数，并保持适量库存，保证销售的动态平衡。（三）持续稳定推进对品牌范围内的黄金叶品牌上柜情况实施跟踪维护，对实施黄金叶品牌精准营销方案的卷烟零售客户实施精细化管理，方案实施当月上柜率和次月上柜率要保持稳定，销售数量保持稳定，即：在方案实施的次月，保证该客户持续订购，并始终保证其库存在两条以上，从而营造良好的市场氛围。在第三个月及以后月份，根据卷烟零售客户实际经营情况，在稳定上柜率的同时，持续稳定提升销量。（四）工商宣传促销每季度第一个月份，为黄金叶品牌各规格卷烟上柜的卷烟零售客户发放黄金叶品牌宣传促销装打火机5个。另由工业和商业相关部门沟通协调，制定宣传促销具体政策和办法，为黄金叶品牌精准营销工作造势，形成良好的市场销售氛围。（五）建立考核机制黄金叶品牌精准营销实施方案的考核机制分为两个方面：客户经理考核和卷烟零售客户考核，考核办法如下：1、客户经理考核办法。根据市局（公司）下达的重点骨干品牌销售任务，客户服务部根据各线路一、二类卷烟比重和各业态类别数量，将任务分解下达到对应线路，客户经理根据线路卷烟零售客户实际经营情况进行再次分解。客户经理实行月度考核，采用“百分制”考核方法，主要考核“销量”和“上柜率”两个指标：农网客户经理月度销量和上柜率比重为40%和60%；城网客户经理月度销量和上柜率比重为60%和40%；城乡结合客户经理月度销量和上柜率比重为50%和50%。达成目标得基本奖。评比黄金叶月度销售明星，客户经理在完成既定目标的同时，根据销量提升比重，每月每条线路各评选出一名黄金叶品牌销售明星，除给予一定物资奖励以外，作为年度评先依据。2、卷烟零售客户考核办法。卷烟零售客户实行季度考核。客户经理按照本线路每种业态规模的卷烟零售客户黄金叶品牌系列规格卷烟销量进行排名，对前三名实现奖励。如本线路该业态规模卷烟零售客户数量过少，客户经理可根据实际情况选择其中一到两名给予奖励。业态“商场”的卷烟零售客户选择前三名给予奖励。五、工作要求（一）切实把“精确信息”作为实施精准营销的基础。1、科学合理采集信息。一是建立有效信息采集点。客户服务部要按一定比例分层抽样选取具有代表性的商户作为信息采集点，建立健全采集点档案，从源头上保证信息的完整性、及时性、准确性。二是利用多种渠道采集信息。通过业务系统、网上订货系统、实地采集等途径采集市场信息，多种方式互为补充，保证信息采集的实时性和准确性，获得宝贵的市场信息。2、规范信息采集内容。根据关键指标的要求，对零售终端信息进行梳理、整合、分类，统一采集内容，采集不同区域、业态、类别信息采集点的进销存价等客户信息，是采集到的市场信息更加精细。3、便捷高效应用信息。一是客户服务部要建立定期终端信息分析制度，分析结果分层应用，对精准营销工作进行调控、管理、监控；制定和修订营销计划和投放策略。二是强化工商信息共享。公司要及时将终端信息及品牌规格销售分析反馈给工业企业，提高工商双方信息资源的共享。（二）切实把营造良好市场环境作为黄金叶品牌精准营销的关键要积极营造有利于黄金品牌成长的良好环境，特别要以百元到二百元价位的卷烟品牌为培育的重点，提升客户经理的服务质量，努力做到发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。（三）切实把“精细管理”作为实施精准营销的保障1、强化精准营销的培训。要通过授课讲解、系统操作等多种形式，以客户经理日常工作为基点，开展专题培训，提高客户经理市场分析、营销服务、综合管理能力，提升客户经理分析市场、培育品牌、客户服务的能力。2、更加重视零售终端。要始终把精准营销的焦点放在零售客户上，依据市场分析、品牌定位、经营环境、客户价值等情况，确定目标零售终端，围绕品牌、市场、客户三个维度进行计划、分析、总结、评估