6广告学作业.doc

综合测试题（六）一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）1、现代广告进入了（ ）时期。A.广告分离期 B.全面服务期 C.传播分离期 D.整合传播期2、广告公司中 的组织结构，指的是公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。A.按地区设置部门 B.按产品和服务设置部门 C.按职能设置部门 D.按客户或品牌设置部门3、 是借助概念、判断和推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。A.逻辑思维 B.形象思维 C.灵感思维 D.直觉思维。4、针对USP理论的不足，美国广告大师大卫奥格威提出了 理论。A.定位策略 B.企业整体形象 C.品牌个性 D.品牌形象理论5、广告公司的收费制度不包括 。A. 浮动佣金制 B. 固定佣金制 C.实费制 D.全蛋制6、 广告策略针对的是某一统一的大目标市场，所有的消费者对某一种商品有共同的需求，因此广告策略相对统一和单一。A.差别市场 B.单一市场 C.无差别市场 D.集中性市场二、多项选择题（每题2分，共计12分）1、广告记忆的过程包括哪些基本环节。 A.识记 B.保持 C.再认 D.回忆2、广告诉求的心理基础包括 。A.需求 B.动机 C.情感 D.态度3、广告必须与其他传播要素进行整合，才能发挥出整体效益，以下哪些属于其他传播要素（ ）。A.直接营销 B.销售促进 C.公共关系 D.网络营销4、广告中联想可以分为以下哪些类型。 A.接近联想 B.对比联想 C.相似联想 D.关系联想5、下面哪些是广告管理的特征 。A.全面综合性 B.复杂多样性 C.灵活自由性 D.强制性6、广告的心理功能包括 。A.引起注意的功能 B.识记功能 C.诱导功能 D.情感功能三、判断题（每题2分，共计16分）1、在采用头脑风暴法对广告创意进行讨论时，一定要严格确保创意的质量。（ ）2、抽样调查是广告调查中最基本的一种方式。（ ）3、差别市场广告策略是指针对多个细分市场的不同，采取不同的广告形式，以不同的产品主体、媒介组合、广告创意和设计，向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。（ ）4、ROI创意策略指好的广告应具备三个基本的特质，即关联性、原创性和合规性。（ ）5、整合营销以企业为核心，重在沟通，其理论基础是4Cs。（ ）6、USP理论主张广告的目标应该使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一席之地。（ ）7、注意可以分为有意注意和无意注意。（ ）8、户外广告媒体具有主题鲜明、影响面宽的优点，但同时也具有时效性差的缺点。（ ）四、填空题（每题2分，共计12分）1、 营销策略试着企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场上的消费者需求所采取得的营销策略。2、 是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。3、 是外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。 就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们购买动机的产生。 4、消费者态度的基本特性包括社会性、价值性、 和 。五、名词解释（每题5分，共计15分）1、比较广告2、广告效果3、广告表现六、简答题（每题10分，共计20分）1、请分析成功的整合营销的基础是什么？2、简述测评广告效果时应遵循的原则。七、论述题（每题16分，共计16分）请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。综合测试题（六）参考答案一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）1、D 2、C 3、A 4、D 5、A 6、C二、多项选择题（每题2分，共计12分）1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABCD 5、ABD 6、ABC三、判断题（每题2分，共计16分）1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、四、填空题（每题2分，共计12分）1、集中性 2、灵感思维 3、诉求 广告诉求 4、相对稳定性 差异性五、名词解释（每题5分，共计15分）1、比较广告又名竞争广告或挑战性广告，其基本做法就是将自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品在某一方面或几个方面胜过其他产品，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。2、广告效果指所开展的广告活动通过广告媒体传播后所产生的影响或作用，或者说媒体受众接触广告后所产生的结果性反应。3、广告表现广告表现是将广告主题、创意概念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。它是整个广告工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调研、分析，提出构思、创意；其后面的工作多是将前面工作的结果，即停留在纸张上和脑海中的语言文字、构想转化成具体的、实实在在的广告作品。六、简答题（每题10分，共计20分）1、请分析成功的整合营销的基础是什么？整合营销传播的成功有赖于以下几方面：（1）信息传播必须是统一的 （2）信息传播必须是精确的（3）选择恰当的媒体将信息传递给特定消费者（4）传播的信息必须是经过处理的（5）建立有效的传播反馈系统（6）加强与各类消费者的接触2、简述测评广告效果时应遵循的原则。（1）针对性原则 针对性原则是指测评广告效果时必须有明确而具体的目标。只有确定了具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果也才准确、可信。 （2）综合性原则 影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。对于不同的控制因素，在测评广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度。在测评广告效果时，除了要对影响因素进行综合分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，取得客观的测评效果。 （3）可靠性原则广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策并提高经济效果。（4）经常性原则由于广告效果具有时间上的滞后性、积累性及间接性等特征，就不能采取临时或依次测评的方式。在测评广告效果时必须坚持经常性原则，做定期或不定期地测评。 （5）经济性原则进行广告效果的测评，所选取的样本数量、测评模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测评工作的展开，也要从广告主的经济实力出发，考虑测评费用的额度，充分利用有限的资源为广告主谋求效益。为此需要搞好广告效果测评的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测评产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。七、论述题（每题16分，共计16分）请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。20世纪60年代中后期，随着科技的进步，新产品越来越多，大量模仿性和同质化产品的出现使得寻求“独特的销售说辞变得越来越困难。在这种情况下，一个企业在市场上的生存和发展，日益依赖于企业在人们心目中的声誉和形象。市场走出了“产品至上”的时代，进入“形象至上”的时代。针对USP理论的不足，美国广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）主张“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，通过树立特别的品牌形象以达到企业营销的目标，提出品牌形象理论。品牌形象理论的主要观点如下：（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有并且维持较高的知名度。（2）任何广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告决不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。（3）品牌形象比产品功能更重要。随着科学技术的发