基于体验营销下的消费者行为分析.doc

基于体验营销下的消费者行为分析1. 体验营销的由来及定义1.1体验的涵义站在心理学的角度，体验是对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件无论是真实的还是虚拟的。体验涉及到人的感官、直觉、情绪等感性因素。也涉及到智力、思考等理性因素。约瑟夫. 派恩，詹姆斯.H.吉尔摩（美）在体验经济对体验的定义是：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”美国营销专家斯科特. 罗比内特在情感营销一书中，有一个比较简洁的定义：“体验是公司和客户的交流感官刺激、信息和情感的要点集合。实际上，体验是消费者的一种主观感受，它是一种有别于产品和服务的价值载体，一般来说，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的，客户对于商业活动中的体验是由是由消费过程中所获得的产品和服务构成。比如说，在餐饮业中，通过将饮食服务和鲜明的主题结合在一起，创造了一系列边吃边感受的体验型餐馆，在提高效益的同时也有效满足了客户的体验之旅。1.2体验营销的由来在谈及“体验营销”之前，我们先来看看微软公司推广“XP”系列软件的例子。目前许多电脑用户已经选用了微软公司的“Windows XP”和“Office XP”系列软件，但许多人并不知道其中“XP”的含义。其实“XP”在这里代表“Experience”，其中文意思就是“体验”。比尔盖茨宣称，Windows XP操作系统重新定义了人、软件和网络之间的体验关系，使操作更为人性化。微软公司深谙消费者体验对促进营销的效应，XP系列产品从设计开始，就试图让人们更容易体验软件和网络的魅力。难怪“Windows XP”和“Office XP”系列软件一经面市，就被众多的品牌电脑选为预装软件。 体验营销是在体验经济的影响下应运而生的，伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 笔者认为，体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 基于消费者消费倾向和消费心理特征结合产品和服务的属性, 策划有特定氛围的营销活动,让消费者参与并获得美好而深刻的体验,创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受、留下印象、情感需求得到满足, 以扩大产品和服务销售的一种新型营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。 体验营销与传统营销最大的区别在于，传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，在体验营销过程中，客户的参与体验对于决策购买过程至关重要，现在许多采摘园就是这样一种方式，让顾客在饱览秀丽景色之余，体验农家田园生活，这样一来，产品服务和顾客的生活方式紧密联系，赋予了客户个体行为和购买时机更广泛的社会意义。2体验营销中消费者行为特征分析据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念的变化，因此消费者行为在体验营销环境中也赋予了新的特征涵义。2.1 消费者既是理性的，又是感性的自从亚当.斯密以来，主流经济学家和营销人员都认为消费者的购买决策是一个解决问题的理性过程，是为了满足消费者本身的需求而深思熟虑后采取的理性行为，一般来说，消费者在消费时会采取理性的行为，进行理性的选择，但有时也会需要诸如娱乐、刺激、被感动、被同化和有新意的挑战。体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”，正如伯恩德H施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。 2.2 消费者的情感需求比重在增加 在体验营销情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再一味只基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，可以说现代社会重视“情感满足”更多于“价值机能”2.3 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。“我高兴，我就买”的心态，就是人们对这一消费倾向的通俗表达。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并说明这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。 3关注消费者行为是未来营销成功的关键3.1 理解消费者的价值观与信念体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。了解消费者心理特征，把握消费者行为的变化是对成功经营的最大挑战。因为消费者看重的东西在不断变化与演进，消费者的行为方式也再不断变化，也就是说，人们对获得价值定义在不断变化与扩展。比如说，人们关注的开门七件事由过去的“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”演变成如今的“医、教、退、保、车、房、卡”，人们价值观的变化必然导致人们消费行为的变化，只要当消费者的价值得以体现的时候，企业的利润才得以实现。3.2 关注消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益看一看如今世界一流的精英企业，他们都有一个共同特点，就是为消费者创造卓越的体验、关注消费者情感利益，消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值。比如说，拥有一个oppo mp3，并不仅仅意味着音乐，还意味着倾听内心最原始的声音，听出轻松，听出享受，同样，BMW不但象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验、感受，并引领产品和服务提升到卓越。3.3 消费者期望为拥有物所表现的行为，让消费者主动参与体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。现在的消费者越来越希望和企业一起，按照自己新的生活意识和消费观念去开发能与他们产生共鸣的产品，可以开拓反映消费者创造新生活价值观的市场。现在的消费者似乎比任何厂商具有更为丰富的想象力，如果厂商们能够主动邀请他们参与到产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工过程中来，将可获得更多的产品开发和市场拓展灵感。这种由“闭门造车的创造”到“广纳智慧的创富”，是对现代企业营销模式的升华。4. 结论人们常说，百闻不如一见，但在营销中，无论是“百闻”、“百见”往往都不如“一用”。消费者通过消费产品和服务而获得的亲身感受最