魔兽世界的市场发展策略分析

石家庄邮电职业技术学院毕业设计（论文）魔兽世界市场发展及策略分析 届 系专业 班级 学号 姓名 指导教师 完成日期 精品文档交流目 录第1章前言21.1 课题背景及目的21.2 本文相关概念定义3第2章 魔兽世界市场的发展及现状32.1魔兽世界发展历程简述42.2魔兽世界的发展现状42.3魔兽世界在发展中存在的问题5第3章 魔兽世界市场发展的SWOT分析53.1魔兽世界市场发展的外部环境分析73.2魔兽世界市场发展的内部环境分析8第4章 魔兽世界市场发展的对策8第5章 结论9参考文献10摘 要网络游戏在中国已经步入快速发展、全面竞争的时期，以暴雪娱乐的魔兽世界作为网络游戏行业领导之一，机遇和挑战并存。如何在广泛地中国市场竞争中得以生存，从魔兽世界的市场发展及策略方面进行研究和探讨，部署合理发展的方法，采取行之有效的策略，提高市场占有率，已成为魔兽世界需要研究的重大课题。本文拟从魔兽世界市场发展的现状、存在的问题及SWOT分析入手，研究以魔兽世界为代表的网络游戏产品发展。关键词：魔兽世界 网络游戏 发展 策略第1章前言1.1 课题背景及目的最近几年，随着电脑在我国的普及，网络游戏迅速流行起来，并且一直处于高速膨胀的状态。2001年中国网游产值仅仅是3亿左右，到了2002年，用时不到一年就增长到了10亿元，而2003年达到19亿，2004年更是达到惊人的36亿元，增长幅度都在90左右。到2006年，中国内地共有70多家网络游戏运营公司正在运营，已经公开测试或者收费的网络游戏80多款，内测中的网络游戏50多款。从这些数字中不难看出，网游在中国发展的时间虽短，但是速度惊人，游戏产业的金矿矿脉正急速扩大。2007年的网游市场额突破80亿元。预期的美好“钱”景令人垂涎，国内的游戏厂商也蜂拥而至。但是随着中国网游领军企业盛大公司的亏损表明了中国网络游戏产业的高速增长期已经结束，陈旧的网络游戏营销策略需要更新、总结和回顾，以便做出更加适应市场的发展策略。网络游戏公司应该制定出顺应市场合理的营销策略，从而解决营销网络游戏行业的市场发展难题。本文主要针对网游巨头-暴雪公司旗下的魔兽世界产开调查和论述，以此为主线从魔兽世界的市场发展现状，市场发展SWOT分析及对策几个方面论述魔兽世界的市场发展及策略。1.2 本文相关概念定义在一片叫做艾泽拉斯的土地上，生活着人类、亡灵、精灵、巨魔等种族，他们分属联盟和部落两个敌对阵营，有着法师、术士、盗贼、猎人和萨满等职业，他们开荒、繁衍、战斗。“魔兽世界”网络游戏（也称在线游戏），是遵守TCP/IP协议，依托Internet，多人同时参与，以人与人之间的互动交流、娱乐和休闲为目的的游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过Internet进行对抗。在游戏中，游戏玩家的对手藏在电子游戏后面的一个或众多玩家，是人与各种程序和人与人之间的对抗。网络游戏按运行平台可以分为：PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；按游戏内容可以分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏 、动作类游戏 、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏 、运动类游戏等。魔兽世界就是众多网络游戏中角色扮演类的的一款游戏，其英文名字为world of warcraft,玩家平时简称WOW或者三口三，由当今全球领先的游戏制作厂商美国暴雪娱乐公司（Blizzard）历时5年开发。2004年制作完成内测版本，正式运营于2005年。截止2008年12月，有超过1100万付费注册用户，在角色扮演类游戏市场中占有率达到62%。2004年2月3日，上海九城与VUG（维旺迪环球游戏公司。暴雪娱乐的母公司）签订了为期4年的授权与分销协议，并获得魔兽世界在中国大陆地区的独家代理运营权。2009 年 6-7月，魔兽世界中国的代理权由九城转至网易，根据文化部有关规定需要对游戏进行重新审批，所以魔兽世界经历了一场停服风波，导致 6 月 29 日的魔兽玩家维权活动，同一时期7 月 16 日“百度贴吧魔兽世界吧”的“贾君鹏”事件，成为当年的网络热点，由此，该游戏的影响力可见一斑。 施芸卿 虚拟世界中的公平演练以魔兽世界为例探讨虚拟世界团队的合作机制中国社会科学院社会学研究所第2章 魔兽世界市场的发展及现状2001年网络游戏在中国兴起,起步晚,发展速度惊叹，短短几年的时间，中国就成为亚太地区第二大游戏国。网易、盛大、九城作为第一批冲击纳斯达克的带路人在21世纪初创造的辉煌给后来者带来了大量的宝贵经验。随着时间的变迁现在网络游戏的发展与早期网络游戏存在很大的不同，2006年-2007年几大领军网络游戏公司在发展路径上呈现出分化的趋势。具体发展现状如下：盛大公司产品线齐全，综合实力强大，是国内网络游戏产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业；网易公司一举改变收费模式；九城独步3D大型网游代理市场，从代理了韩国网游奇迹和暴雪的魔兽世界后又代理了燃烧的远征奇迹世界卓越之剑仙境2暗黑之门等精品网游与后续之作。2.1魔兽世界发展历程简述魔兽世界（World of Warcraft）简称WoW，是由暴雪娱乐（Blizzard Entertainment）所制作的一款大型多人在线角色扮演类游戏，2004年在北美公测。其在中国大陆的第一任代理商为第九城市，并2005年3月限量测试，同年年4月关闭限量测试并与月底开始公测，2005年6月初正式运营。2009年6月在中国地区的运营商由第九城市变更为网易。魔兽世界在2004年年中于北美公开测试后，同年11月开始在美国、加拿大、澳洲与墨西哥等国家发行；发行的第一天就几乎挤爆服务器。2005年初在韩国和欧洲相继进行公测并发行，同样受到非常热烈地欢迎。同年11月在台湾、香港和澳门服务器正式收费运营。魔兽世界自发行以来受到广大游戏玩家的热捧，2008年4月，魔兽世界在角色扮演类游戏市场占有率高达62%。同年年底，魔兽世界在全球的付费用户已超过1150万人，并成功打进了吉尼斯世界纪录大全。游戏已推出三款资料片，分别是燃烧的远征（TBC）、巫妖王之怒（WLK）、大地的裂变（CTM）。引自发行以来魔兽世界创造了各种网络游戏的神话。暴雪娱乐于2011年10月22日在美国加州安纳海姆会议中心举行之暴雪嘉年华并公布游戏的第四部资料片魔兽世界：熊猫人之谜。2.2魔兽世界的发展现状魔兽世界在中国的第一任授权代理公司是第九城市，并于2003年正式发行。在魔兽世界之前，暴雪公司的魔兽争霸系列游戏在中国有着广泛玩家，因此魔兽世界一上市就得到了很大的支持。在当时掀起了一股“魔兽狂潮”。在推出了“燃烧的远征”资料片后，到2008年第二季度其净收入已经达到了4.16亿元，同比增长69.1%，环比增长6.1%。其在网络游戏中的占比也提高到了91.6%。2007年-2008年魔兽世界营业净收入示意图2008年4月九城开放了针对魔兽世界的第九大区后，二季度的PCU和ACU分别达到了103万和48.9万。同年三季度，魔兽世界的在线人数呈现出缓慢的增长。2.3魔兽世界在发展中存在的问题一是行业管理问题。在我国网络游戏涉及研发商、运营商，关联IT产业、制造业、媒体业等产业产业，涉及部门多，导致行业管理十分困难。2009年4月份魔兽世界代理权有第九城市变更到网易，与文化部和新闻出版总署对于魔兽世界的态度不一致，使得魔兽世界处于“多个婆婆管，媳妇难做”的困境。 二是社会效应问题。现有网络游戏用户中一半以上为青少年，魔兽世界也不例外。未成年人沉迷网游已成为一个突出的社会问题。二是国内行业竞争问题。目前，国内原创网络游戏发展迅速度，对魔兽世界的市场占有存在着巨大的冲击。第3章 魔兽世界市场发展的SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势、劣势、机L会和威胁(threats)。从企业自身的实力及其与竞争对手的比较来分析魔兽世界的优势及劣势，从外部环境的变化及对游戏本身产生的可能性影响上分析机会与威胁。优势： 1、优秀的暴雪公司：所有游戏玩家都知道暴雪公司是世界著名的游戏生产商和经销商，星际争霸、暗黑破坏神、魔兽争霸等著名游戏均出自暴雪之手，暴雪公司有着优秀的游戏作品，同时拥有一支强大的制作队伍。 2、广泛的游戏玩家：世界上每三个在玩电脑游戏的人中就有1个玩过或正在玩暴雪公司的游戏，这是对暴雪游戏的有力说明。3、良好的游戏策略：魔兽世界在中国乃至全球有着优秀的营销策略，在中国代理权有第九城市变更到网易，也使得游戏有了更有力地发展。劣势： 1、高成本限制发展战略：由于暴雪的先进制作技术，使得魔兽世界这款超大型的3D网络游戏，其画面精美、内容丰富但是制作成本并没有攀升。但是游戏的投入已经很大，加之当竞争对手采取低价策略或者联合策略时，这种高成本带来的战略限制也许将是毁灭性的。 2、对电脑配置要求过高：魔兽世界对于系统配置要求是很高，中国大陆的玩家所拥有的电脑大多数配置较低，这使得广大游戏玩家在硬件上不能充分满足游戏的需要，这是一个游戏在发展中的一个明显的劣势。机会： 1、电脑提速：前面我们说魔兽世界电脑配置是其发展的一个瓶颈时，AMD在电脑行业横空出世，打破了原来INTER的垄断格局。这就使得广大电脑使用者和潜在的使用者有了更早更快使用到高配置CPU的机会。这就使得中国大陆电脑配置市场飞速发展的局面。同时这也成为了魔兽世界发行和运营的一大机遇。 2、国内市场需求持续增高，网络游戏玩家绝大多数是年轻一代，他们喜欢新奇和探险，对于更大型、真实、平衡的网络游戏的期盼不降反增，这就成为了魔兽世界进军中国市场的最大机遇！威胁： 1、竞争市场不稳定：盛大网络是中国网络界的航母级公司。同时在盛大公司背后，国内众多的网络游戏及其运营商都是不可忽略的竞争因素。这导致网络游戏市场本身的不稳定也使得魔兽世界在中国的发行和运营很大的威胁。 2、持续走低的市场价格影响： “高成本所带来的战略限制”是竞争对手进攻的主力点。如果国内实力雄厚的网络游戏公司突然采取低价策略，或者与联合众多小的运营商组成联盟，那将会给魔兽世界在中国的发行和运营造成极大的威胁。 3、私服与外挂私服与外挂，多是与服务器端外泄和源代码外泻造成的。并且目前国内网络游戏私服与外挂多是利用收买或其他手段得到游戏的服务器端和源代码，这早已形成了一个较为完善的产业。所以，私服和外挂是魔兽世界的重大威胁。因为私服分流了大量的玩家，影响到游戏创造的利润。3.1魔兽世界市场发展的外部环境分析（一）网络游戏运营商度盈收负增长2010年大多数游戏运营商营收都有不同程度的负增长，在这样的情况下拥有稳定用户基础和丰富推广平台的游戏企业更能降低风险。中国网络游戏将面对更大的市场挑战，游戏运营商必须推出迎合游戏玩家新的游戏产品才能提高自己的竞争力。（二）削减网络游戏广告宣传投入降低网络广告是网络游戏运营中最主要的营销手段。自2010以来中国游戏运营商网络广告投放逐年下降导致网络广告市场萎靡。（三）政府法规提高网络游戏运营成本和规则： 2010年 8月1日，文化部制定的网络游戏管理暂行办法规定网络游戏必须实行实名制。其中规定：限制未成年人的游戏时间，预防未成年人沉迷网络；不得在网络游戏中设置未经网络游戏用户同意的强制对战；不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务。这些规定对网络游戏的健康运行制定了更高的标准。另外，办法规定网络游戏企业注册资金不低于1000万。（四）3D网游是游戏发展的趋势：由于计算机技术、成像技术等技术的高速发展，网络游戏几乎一夜之间进入3D时代。因为3D网游的高清唯美的画质、操作的多样性使得传统的网络游戏受到巨大的挑战。业内专家指出，世界游戏产业的未来进化，注定是3D产品取代2D产品。（五）游戏推广困难：创新娱乐互动 缔造网游精品网络游戏已经充分挖掘了封测、内测、公测的三个推广传播环节，从而使得网络游戏越来越难推广。所以，游戏开发商和运营商有必要也有义务去创造和引导玩家需求，实现由满足玩家需求到为玩家创造需求这一飞跃。网络游戏在推广时，应充分挖掘游戏本身的可玩性和娱乐性，提高与游戏玩家的全方位互动。3.2魔兽世界市场发展的内部环境分析（一）魔兽世界迎合市场需求（1）广大游戏玩家在经过长时间的2D游戏后厌倦了2D游戏的不真实感，对于3D游戏有着的强烈期盼。魔兽世界以其宏伟的游戏场景、高清的画质和丰富的内容自然是迎合了广大游戏玩家的胃口。（2）充分的冒险、无尽的任务：大多数网络游戏玩家都希望在游戏中实现自己不能在现实实现的冒险生活，魔兽世界的主要玩家是年轻人，他们同时是冒险精神的绝对支持者了。在游戏中也满足了年轻人的“英雄”梦想。（二）成熟的价格运营策略魔兽世界在做中国市场前，是对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力做了充分的考虑的，同时参照了其他网络游戏的收费方式。从而推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。其点卡价格是30元120小时，这个价格一般玩家都可以接受。（三）分销点面结合魔兽世界在开始中国指定九城作为其唯一代理商，各大网站也都有魔兽世界的专题部分，介绍游戏并提供销售点卡的服务。如此这样，魔兽世界在中国有点有面的分销模式是符合中国市场的。同时，其点卡销售实行在线和实卡销售结合的方式大大扩展了销售的覆盖面。第4章 魔兽世界市场发展的对策（一）提高自身营销团队的专业化与其他产品一样，网络游戏也需要优秀的运营销售方案才能获得成功。当然，其成功的核心还是是为顾客（游戏玩家）提供满意的服务。因此，必须随时提高其营销理念和营销水平，这就要求有一只优秀的营销管团队。（二）加强与非游戏产业的合作如今网络游戏拥有广泛的市场，在公司运营中，很多非游戏行业的领导者想到了与网络游戏相结合的营销方式，作为网络游戏公司应该抓住这一机会“强强联合”才能创造出更高的利润。在这一点上暴雪娱乐做得是比较成功的，比如“可口可乐”与魔兽世界的广告联合。喝“可口可乐”能够抽取游戏时间和游戏虚拟奖励等因素，在活动期间也使得可口可乐的销量飞速的增长，成为中国营销经典。所以魔兽世界在以后的营销