产品策略(18).ppt

百度文库专用 1 第七章产品策略 学习目的与要求 了解产品整体概念及产品分类 掌握产品组合策略 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略 了解品牌战略 百度文库专用 2 一 产品 1 产品及产品整体概念2 产品阶层结构3 产品分类 百度文库专用 3 1 产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品 百度文库专用 4 产品整体概念 五层次论 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 百度文库专用 5 第一层次 核心产品 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 形式产品 实现核心利益所必须的基础产品 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 第三个层次 期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意 百度文库专用 6 第四个层次 附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 百度文库专用 7 2 产品阶层结构 需要族 指构成产品族存在理由的核心需要 如安全的需要 产品族 指能满足某一核心需要的所有产品种类 如储蓄 保险等产品种类 指产品族中具有某些相同功能的一组产品 如保险品产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如人寿保险产品类型 指同一产品线中具有同一属性一组产品品目 如终身人寿保险和定期人寿保险 百度文库专用 8 品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称 用以识别产品品目的来源和特点 如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目 指一个品牌或产品线内的明确的单位 它可以依据尺寸 价格 外形或其他属性加以区分 康宁定期人寿保险产品系统 它是指一组不同而又相关的品目组成 它们的功能可以补充使用 35mm尼康相机 各种镜头 各种漏色镜 闪光灯 三角架产品组合 它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目 百度文库专用 9 3 产品分类 1 耐用性和有形性非耐用品 非耐用品属于有形产品 消费快 购买频率高 相对价格便宜 如啤酒耐用品 耐用品属于有形产品 使用时间长 相对价格高 如汽车 电冰箱 服务 服务是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 作为结果 它们一般要求更多的质量控制 供应者信用能力和适用性 如理发 百度文库专用 10 消费品分类 方便品 方便品指顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 选购品 消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品 特殊品 具有独有特征和 或 品牌标记的产品 对这些独特性的产品 有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力 如集邮 非渴求品 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险等 百度文库专用 11 二 产品组合 1 产品组合2 产品线分析3 产品线决策 百度文库专用 12 1 产品组合决策 产品组合 也称品种配置 指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合 产品线是指密切相关的一组产品 例如 GE的家电事业部 有电冰箱 洗衣机等产品线的产品线经理 产品项目指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 百度文库专用 13 产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 百度文库专用 14 例 P G公司的产品组合 百度文库专用 15 2 产品线分析 1 产品线的销售量和利润分析 50 40 30 20 10 0 产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献 百度文库专用 16 2 产品线的市场地位和前景 高 中 低 质量 低 中 高 价格 产品线定位分析 A A B B B C C 百度文库专用 17 3 产品组合决策 1 产品线扩展决策向下扩展公司要向下扩展其产品线 可能有如下原因 公司在高档产品市场方面受到攻击 于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会乘虚而入 采取向下扩展的策略时 公司会有一些风险 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目 使公司的局面反而糟糕 百度文库专用 18 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 采取产品线填补决策有这样几个动机 获取增量利润 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线完整的公司 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 百度文库专用 19 2 扩大产品组合 开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 3 缩减产品组合 百度文库专用 20 三 产品生命周期 产品生命周期及阶段划分产品生命周期各阶段的特征与营销策略 百度文库专用 21 1 产品生命周期及阶段划分 产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程 百度文库专用 22 销售与利润 导入期成长期成熟期衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率 0 1 10 100 1 10 0产品普及率 55 5050 90 90 百度文库专用 23 产品生命周期的其他形态 a 成长 衰退 成熟型 b 循环 再循环型 c 扇型 百度文库专用 24 2 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 引入期成长期成熟期衰退期 百度文库专用 25 1 引入期的营销策略 促销高低 高低价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 百度文库专用 26 快速撇脂 高价高促销 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好快速渗透 低价高促销 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂 高价低促销 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争缓慢渗透 低价低促销 1 市场规模大 2 顾客了解产品 3 顾客对价格敏感 4 存在竞争对手 百度文库专用 27 市场开拓者 Robinson Fornell 1985 在研究了大量的成熟产品后发现 百度文库专用 28 开拓者优势的来源 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌 容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济 技术领导 稀缺资源的占有 形成其它进入障碍等 百度文库专用 29 对先发优势的质疑 Schnaars 1994 在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况 指出 失败的开拓者的共同点是 新产品过于粗造 不恰当的市场定位 过早投入市场 产品开发成本耗尽创新者的资源 缺乏资源与后进入的大企业竞争 缺乏管理能力 不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为 低价格 连续改进产品 用市场实力 如渠道 品牌等 来战胜市场开拓者 百度文库专用 30 先发优势VS后发优势 百度文库专用 31 2 成长期的营销策略 改进产品质量增加产品功能 特性 款式等进入新的细分市场促销转变 提高产品知名度 说服消费者购买为吸引顾客 适时降价 百度文库专用 32 3 成熟期的营销策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买 新规需求基本满足 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 百度文库专用 33 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 百度文库专用 34 策略 改进市场 促使更多的人使用自己的品牌 争取未使用者 争夺竞争者的顾客增加人均使用量 使用量 使用频率 新用途改进产品改进市场营销组合 百度文库专用 35 营销组合改进的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 百度文库专用 36 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 百度文库专用 37 4 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 百度文库专用 38 5 产品生命周期的归纳 特征 百度文库专用 39 营销目标 目标 百度文库专用 40 战略 百度文库专用 41 四 新产品开发 新产品的类型新产品开发的程序 百度文库专用 42 一 新产品及其类型 新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的 能满足某种消费需求的整体产品 它包括以下几种 1 新问世产品 开创新市场的新产品 2 新产品线 公司首次进入已建立市场的新产品 百度文库专用 43 3 现行产品线的增补品 公司在已建立的产品线上增补的新产品 尺寸 口味 4 现有产品的改进更新 5 市场再定位 以新的市场或细分市场为目标的现行产品 6 成本减少 以较低成本提供同样性能的新产品 百度文库专用 44 二 新产品开发的程序 构思 筛选 产品概念 商业分析 市场分析 产品试制 市场试销 批量上市 百度文库专用 45 1 构思 1 构思来源 顾客 竞争对手 科学家 推销员 代理商 2 构思的方法 属性排列法 强制关系法 形态分析法 专家献计献策法 如 一种粉状混合物 加入热水可产生营养麦片粥的味道 百度文库专用 46 2 筛选 1 市场成功的条件 2 企业内部条件 3 销售条件 4 利润收益条件 百度文库专用 47 3 产品概念与测试 产品概念 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便概念1 一种速食早餐 针对成年人概念2 一种午餐辅助食品 针对儿童概念3 一种保健补品 针对老年人 百度文库专用 48 家里做的粥 麦片快 薄饼面包和黄油 速食早餐粥 产品定位图 慢 快 价格高 价格低 百度文库专用 49 品牌C 品牌A 品牌B 品牌定位图 低热量 高热量 低价 高价 百度文库专用 50 4 营销规划 明确目标市场产品定位营销目标营销策略组合 百度文库专用 51 5 商业分析 估计销售量 成本和利润 百度文库专用 52 6 新产品研制 使产品概念实体化 百度文库专用 53 7 市场试销 重购率 试用率 高低 高低 新产品试用率 重购率矩阵 百度文库专用 54 8 商业化投放 上市时间上市地点目标市场导入策略 百度文库专用 55 五 品牌 什么是品牌 品牌资产的概念和测量在品牌化中的决策 百度文库专用 56 1 什么是品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合使用 其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 百度文库专用 57 品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认部分商标 是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 百度文库专用 58 一个品牌所表达的6层意思 1 属性 2 利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 使用者 百度文库专用 59 2 品牌资产 品牌资产 无形资产和长期资产忠诚顾客的数量品牌名字的知晓度认知的品牌质量强烈的精神和感情联系其他资产 如专利 商标和渠道关系 百度文库专用 60 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓 知道该品牌品牌接受 不拒绝购买该品牌品牌偏好 喜欢该品牌品牌忠诚 只购买该品牌 百度文库专用 61 3 品牌决策 品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策 百度文库专用 62 1 品牌化决策 是否使用品牌 产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小 百度文库专用 63 A 方便重复购买B 节省促销费用C 培养忠诚的用户D 建立公司的形象E 获得高额利润F 简化新产品引入G 品牌的无形资产 拥有品牌 具有如下的好处 百度文库专用 64 2 品牌归属决策 使用谁的品牌 制造商品牌经销商品牌特许品牌 百度文库专用 65 3 品牌名称决策 个别品牌名称 每种产品有一个品牌P G公司家族品牌名称 所有各类产品共同使用一个品牌 夏华电视机 夏华DVD 夏华影院 类别品牌名称 每类产品使用一个家族品牌 松下 Panasonic national 商号加名称 金松爱妻号洗衣机 百度文库专用 66 使用 个别品牌 的原因 原有品牌的既有信誉 不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响 同时在产品定位 广告与促销等营销作业上 可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地 产品多品牌 所导致的销售结果 理想做法应该是要 利大于弊 百度文库专用 67 采用家族品牌要考虑的因素 产品是否属于同一类别产品是否属于同一等级产品是否销售给市场中相同之细分市场产品是否经由相同的零售店销售 百度文库专用 68 设计品牌名称的要求和程序 品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质 它应该易读