喜悦品牌战略与年度推广计划-附.doc

附件：“最适合家庭健康的保健品”专家推介活动方案一、活动原则自然化 现在，商家的炒作越来越多，消费者容易从炒作中引发反面联想，为了避免负面作用，活动应有步骤、理性化、很自然地从比较客观的内容过渡到与产品相关联的内容上，既使消费者不感到因“造作”而导致的“唐突”，又很好地引导消费者的意志往我们希望的方向发展。权威感 “非典”使公众再次感受到了疾病的可怕，因而也让公众认识到科学对于现代生活的重要，在疾病肆意流行的眼下，来自权威医学专家的科学指导，公众是十分珍视的，如果是针对流行疫情提出的合理建议，一般都会受到重视，并在不同程度上被采纳。阶梯状 通过阶梯状引伸，将活动从理性的分析引到感性的“体验”中去。所谓“阶梯状”，指的是整个活动中，前一个步骤为下个步骤作好合理的铺垫，下个步骤是前个步骤的“效果化”延伸，从而使活动因循序渐进而最终获得良好的效果。引导性 活动最终要因其形式和内容，对消费者起到客观的引导作用，这种引导，是建立在理性、信任的基础上的，而不是依靠哗众取宠式的“鼓动”造成的短暂“热闹”。二、活动内容活动的目的是要使消费者充分认识到，日常保健与临病吃药、生病求医相比，要重要得多，也科学得多。而这些道理，以广告宣传的形式或通过普通人来告诉消费者，几乎没有任何作用。所以，我们在现在特别的形势下，通过医学权威告诉消费者，一则表达我们作为一个保健品生产企业希望为人类健康作出贡献的诚意；另一方面也是借助疫情，通过专家之口警示消费者，健康的积累比金钱的积累更重要，关键时刻，花钱也买不来健康。为清楚阐述我们希望表达的意图，使经历活动后的消费者对于我们企业和我们的“喜悦”产品有形象和价值上的进一步认同，我们拟通过以下活动组合来实现我们的目标：理性化的专家分析会专家分析会的主旨：日常家庭保健的确重要。专家分析会的命题：日常家庭保健对抵御“非典”的作用。专家分析会的要点：良好的身体素质是抵御任何疾病最基本的措施；保健品对身体素质培养的有益作用；家庭健康是个人健康的先决条件。“非典”疫情发生后，注重保健、身体素质好的人群和不注重保健、身体素质差的人群可能/已经存在的差异；现在社会，不明疾病越来越多，最好的防范是保健，注重饮食营养、合理选择保健品和必要的运动，都是有效的保健途径。客观可信的“喜悦”产品专家论证会专家论证会的主题： “最适合家庭健康的保健品”专家论证会的意图：“喜悦”产品可以显著增强人体抵御疾病的机能。“喜悦”产品能增强家庭中每一位成员的人体抵御疾病的机能。专家论证会的目标：全面论证“喜悦”产品的保健机理和对家庭健康价值，以及“喜悦”产品保健功效主要的体现范围；“喜悦”产品对于健康人群在抵御疾病上的积极作用；“喜悦”产品在辅助质量疾病中的有效帮助；“喜悦”产品对于预防和辅助治疗“非典”的意义。 （专家分析会和专家研讨会均以中国健康月刊的名义进行。）科学验证“喜悦”产品的抵御疾病功能邀请中国医科大学作为检验检测单位，对“喜悦”产品在增强体质、抵御疾病等方面的功效进行全面、科学的检测，重点检测其对呼吸系统技能强化方面的功效，形成书面报告。面向“非典”专门医院医护人员的捐赠活动捐赠活动的目的：树立“喜悦”企业充满社会责任感的形象；让社会公众了解“喜悦”作为保健品生产企业对人类健康的充分关注； 通过定向捐赠“非典”专门医院的医护人员，让社会公众产生“喜悦产品对预防非典的确有效”的联想； 结合专家分析会、专家论证会，将“专家的权威评价”与“医院的实际接受捐赠”有机融合为一体，造成理性与感性互动的实际效果。捐赠方式： 企业在捐赠活动中不直接出面，捐赠以中国健康月刊为代表，由中国健康月刊代表“喜悦”企业实施捐赠，从而使捐赠活动中，中国健康月刊的代表可以从一个比较高的起点去评价“喜悦”企业的行为，并对“喜悦”产品的性能进行有效渲染。配套的新闻发布活动整个活动进行两次新闻发布：1、专家分析会发布一次新闻，此次新闻发布的范围较小，以全国覆盖媒体为目标，约请810家媒体直接参与分析会；2、专家论证会、科学检测结果与捐赠活动的新闻发布综合进行，如此进行隐含这样的意图：因为有用，所以才捐赠。此次新闻发布邀请全国性媒体20家，各大区代表性媒体1015家；3、在中国健康月刊上系统刊登本次活动的专家分析会、专家论证会、科学验证结果和捐赠活动的全部内容，以形成对社会公众的权威指导，并提供给“喜悦”企业作为产品促销工具。三、活动组织单位活动发起单位：中国健康月刊社活动组织单位：中国保健科技学会健康产业促进会、中国健康月刊社活动实施单位：中国保健科技学会健康产业促进会、中国医科大学、中国健康月刊社四、活动涉及费用中国保健科技学会健康产业促进会参与活动组织费用：10万元中国医科大学检验检测费用：8万元专家分析会邀请专家20人（学术报告费2000元/人）：4万元邀请媒体10家（每电视台2人，12人发稿费）：1.3万元宴请费用：0.8万元会议场地租金及布置：1.6万元专家论证会 邀请专家20人（学术报告费2000元/人）：4万元宴请费用：0.5万元会议场地租金及布置：0.9万元捐赠仪式 会场租金及布置：1.2万元 同步新闻发布邀请记者（全国性媒体20家，平面媒体18家，1人/家，1000元/人；电视媒体2家，2人/家，150