07综述现代广告战略.doc

中国农业大学现代远程教育中国农业大学现代远程教育 课程论文 设计 课程论文 设计 课程名称 课程名称 0707 广告策划与创意广告策划与创意 论文题目 论文题目 学生姓名 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 年 月 中国农业大学网络教育学院制 论文编号 此表由评阅人填写此表由评阅人填写 评价项目评价项目满分满分得分得分总分总分教师签字教师签字 选题正确选题正确15 论点 论据论点 论据40 材料 数据材料 数据20 写作规范性写作规范性15 字数要求字数要求10 摘要摘要 在市场竞争日趋的今天 成功的广告战略将对一个企业的生存和发展起着举足轻重 的作用 广告战略的研究一直都受到营销理论研究者的关注 国外在这方面的研究 也早已起步 对我国的营销开展也有一定的借鉴意义 但是由于国外研究以本国的 品牌为主题 而且以理论为主 加之文化的差异 很难复制到我国本土化的广告战 略上来 在小众传播的背景下 市场营销界诞生了整合营销传播 此时 精准的广 告主题和精细的广告媒体的研究成为广告战略研究的必然选择 关键词 广告 战略 传播 目目 录录 1 前言 4 1 1 研究背景 4 1 2 研究目的和意义 4 2 现代广告 4 2 1 现代广告的内涵和特征 4 3 广告战略 5 3 1 广告战略的特征及分类 5 3 2 广告战略的类型 6 3 3 广告战略的组成 7 4 结论 8 参考文献 9 1 1 前言前言 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握 它是以战略眼光为企业长 远利益考虑 为产品开拓市场着想 也就是所谓 放长线钓大鱼 研究广告战略 的目的是为了提高广告宣传效果 使企业以最低的开支 费用 达到最好的营销目 标 在当今市场竞争日趋激烈的情况下 一个企业 一种产品要在市场上取得立足 之地 或者为了战胜竞争对手以求得发展 几乎都与正确地运用广告战略有着密切 关系 1 11 1 研究背景研究背景 广告业在我国近 30 年的改革过程中 取得了巨大的成绩 他从无到有 从小到大 已经发展成为国民经济中一个重要的组成部分 据统计 2005 年底全国共有广告经 营单位 124858 户 广告从业人员 1005215 人 广告营业额达 1416 12 亿元 占国内 生产总值 0 93 占第三产业生产总值 3 左右 但是近几年来 外资媒体企业逐步 渗透进中国市场 我国广告业面临竞争压力 本土广告公司明显感到增长放缓 利 润水平下降 竞争乏力等重大的生存和发展问题 1 21 2 研究目的和意义研究目的和意义 在我国广告业发展的现阶段 本土广告公司面临巨大的压力 很多的本土广告人试 图从各种角度的经营策略突破困境 自今还没有找到比较有效的方法 看来本土广 告的问题不是通过调节竞争策略等简单的手段就能够解决的 本土广告公司如何适 应变化巨大的外界环境 如何选择自己的发展方向 如何制定自己的发展战略是本 文研究的目的和意义 2 2 现代广告现代广告 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的 通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众 以达到改变或强化人们观念和行为目的的 公开的 非面对面的信息传播活动 2 2 1 1 现现代代广广告告的的内内涵涵和和特特征征 这个定义是以大众传播理论为基础 从广义广告的角度进行的概括 它包括了几 个方面的内涵 反映出现代广告的四大主要特征 从而概括了广义的广告内容 第一 强调了广告的本质特征是一种以公开的 非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动 而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 广告必须有明确的广告主或称广告客户 它是广告行为的主体 是广告行为 的法律负责人 这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处 第二 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动 第三 指出了传播媒介的重要作用 现代广告是非个人的传播行为 一定要 借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息 这决定了它是一种 公开而非秘密的信息传播活动 也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开 监督之下 第四 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动 通过改变或强化人们的观念和行为 来达到某种特定的传播效 果 观念指的是思想 政治 文化等意识形态方面的信息 行为则包括了商品 服务 生活等消费形态方面的信息 3 3 广广告告战战略略 广告战略是依据 市场营销战略 为广告活动策定包含如下内容的基本计划 以市 场营销战略为核心 具有明确的广告目的 选定为达成其目的的目标市场 设定 诉求主题 媒介组合 与其它促销活动相互配合 相互协调 所谓广告战略 并非是某个企业一时一地的权宜之计 或者是随心所欲地玩弄手段 而是经过周 密的调查研究 高瞻远瞩 审时度势 从战略的眼光出发 进行长远的全局的谋 划 不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的 3 13 1 广告战略的特征及分类广告战略的特征及分类 导向性 主要体现在确立的思想 方针对广告活动的各个环节都具有指导性 起 着提纲挈领的作用 广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了 思想 方针的指导有很大关系 2 总体性 广告战略作为广告活动的整体规划与 设计 它不具体研究每一步聚 而是一个总的思想与方针 具有总体性 3 系 统性 广告战略是一个系统工程 在确定广告战略时 要考虑到各方面的情况 进行系统性规划 形成系统结构 产生最大的系统效应 4 目标性 广告战略的目 标性主要体现在两方面 一是广告战略必须为企业的营销目标服务 二是广告战略必须有自己 的战略目标 目标性是广告战略的重要特性之一 广告战略是为市场战略服务的 所以它的分类与市场战略的分类大致相同 按内 容划分 企业广告战略 旨在树立企业的形象 或先进 或有实力 地位稳固 给 人以可信 可靠的印象 或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润 而是为社会 进步 为人类幸福的崇高目标 使企业给人好感 许多名牌产品的广告 就是出 自战略上的需要 有的尽管产品风行各地 供不应求 然而企业从长远占领市场 出发 坚持有目标 有计划地采用 广告策略 使企业信誉形象给用户以深刻而持 久的印象 对产品销售产生巨大的推动作用 产品广告战略 旨在树立产品的形象 或产品创新 合乎 生活潮流 或产 品先进 满足人们的 智能欲望 给人以有关时代潮流与时代科学的 新知 识 从而给人得出一个关于广告 走在时代思潮前面 的好印象 或突出产 品的特异功效 使该产品与同类产品有明显的区别 或宣传其产品价格低廉 以市场规模区分 特定市场的广告战略 这是在一定的国家 地区或区域的广告战略 如 精工 表 在世界上着力于国际标准计时的宣传 而在某些国家 则根据当地追求式样 翻新而重点进行 流行式样 的宣传 世界市场的广告战略 即全球战略 就是从企业总体 长远的利益着眼 以全世 界市场为对象 统筹规划 跨国公司的全球广告战略 十分注意广告口号 手法 风格的一致性 以期 在世界范围内保持一个统一 强大的形象 如美国可口可乐 公司在相当长的时间里 利用拥有世界性专利的有利条件 生产出的可口可乐 统一口味 统一规格瓶装 连广告宣传的字句也一致 因而迅速提高了产品在全 世界的知名度 以广告实施时间区分 短期广告战略 在有限的市场上 推销某一具体产品所进行的 为期较短的广告 活动 这种战略适用于新产品投入市场前后 采取突出性的广告攻势 便于在短 时间内集中优势迅速造成声势 长期广告战略 在于树立企业形象或为打开与拓 展某一商品市场所进行的 为期较长 数年乃至数十年 的广告活动 多数强调 广告目标的一致性与连贯性 以媒介区分 单个媒介战略 企业使用过多种广告媒介后 发现其中一种媒介的效果较好 或 是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介 然后在一定的时期内 只集中使用 这个广告媒介进行宣传 组合媒介战略 就是在同一时期内用多种广告媒介发布 创意基本相同的广告 以便增加消费者接触广告的机会 造成一定的声势 但在 运用组合媒介时 也应确定其中一种为主要媒介 其他媒介作为补充 并应制定 各种媒介之间最佳的配合方案 如采用哪几种媒介 各种媒介发布的先后顺序 发布的时间安排和次数等 3 3 2 2 广广告告战战略略的的类类型型 集中战略 推山拳头产品 先在最可能取得高销量的地区集中宣传 取得市场优势后 再 逐步扩大到其他地区 进攻战略 针对竞争对手的弱点 以主动进攻的态度抢占市场 赢得同类市场的制高点 渗透战略 瞄准竞争对手的同类严品在市场上已有的地位 通过广告渗透及营销扩散战略 把自己的产品打入同类产品所占有的市场 防御战略 维护自己的市场地位 运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率 心里战略 利用 攻心战术 进行广告宣传 使消费者产生强烈的购买欲 名牌战略 创立 推进 保卫名牌 步步深人地实施名牌战略 3 3 广告战略的组成 一般说来 广告战略是由以下几个部分组成的 战略目标 广告攻势所要达到的直接目标 广告最普通的目标就是增加利润 增加销量 但是广告攻势受很多因素影响 单凭广告的力量 是不足以增加销量的 必须要 有其他市场推广活动的配合 才可达到目标 再者 有很多广告活动的成果 并 不是立刻出现的 而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来 所以 销售的增加可以说是一个攻势的最终目标 但必须有其他比较长远及非数字性的 目标作为支持 而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标 如前面讲到的两个 例子 通过广告宣传使人坚信 只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料 从而击 败竞争者 变美国人为摄影迷 开辟了相机新市场 表现战略 即选取最有效的表现角度与手法 表现战略的手法很多 是表现产品本身的 品质 性能 特点 还是表现产品所能带给人们的利益与满足 前者谓之 商 品情报型 后者谓之 生活情报型 是表现企业本身的目标与实力 还是 表现社会对企业的信任与推崇 是用 自我表现 法 还是用第三者的见证加以 客观的介绍 总之 应根据广告内容 广告市场与宣传对象的差异而研究决定 媒介战略 广告媒介的种类繁多 如何选择有效的媒介 拟定各媒介的配合 广告出现 量及其频率等十分重要 现代广告战略往往要求广告宣传采用 立体战争 中各 军种 兵种 的大力配合 并力求集中于一致的攻击目标 广告要最大限度地打 动广告对象的心 商标战略 在广告宣传中 对商标的宣传常常占有极其重要的地位 因为人们购买生活 资料 特别是日用消费品时 往往只识商标 所以在宣传中 对商标的宣传地位 突出表现的方法等等 都是十分讲究的 广告战略的制定 不是市场战略的简单翻版 而应根据市场目标的总要求 在认真分析与研究产品 或企业 情报 市场情报 消费者情报 及与之相关的 各种环境资料的基础上 拟定多种方案 反复比较推敲 只有这样 才有可能制 定出正确的 科学的 创造性的广告战略 现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面 前者偏重于形式 后者 则偏重于内容 4 4 结结论论 广告媒体选择的精细化组合 使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告 信息创设 也必须在精细化基础上得到组合 这正验证了著名传播学家麦克鲁 汉的名言 媒介即讯息 由于广告信息创设本身的丰繁复杂 那么精细化组 合的要求则更增加了其复杂性 但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一 来看广告信息精细化组合的必然性 其一为全球化与本土化的差异与统一 在世界市场一体化的今天 全球化营 销已是大势所趋 而全球化营销势必要求全球化的广告信息 以使好的创意得到 全球推广 且降低广告制作成本 但是 全球各地消费者的需求多种多样 因此 广告信息的本土化也同样是必须的 如此 就需要广告信息的精细化组合来在 差异 中 统一 二者的矛盾 如吉列公司的 超感 sensor 系列产品 全球化的广告活动主题是 一生至爱 男士珍品 而在法国 广告主题则略 作改动 译为 完美风范 男士经典 类似的差异中统一 被广告界称之为 全球化思考 地区化行动 其二为企业形象与产品个性的差异与统一 在新技术带动新产品层出不穷地 涌现 并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下 相对稳定的企业形象就 成了消费者对产品信任的心理寄托 因此企业形象便成为广告信息的重要内容 而企业为了适应细分了的种类消费者需要 不同系列 不同类别 不同个性的产 品必然不断得到开发 上市 如此产品广告信息的创设 就得进行细分定位 就 得迎合消费者的个性需求 二者的统一 这就需要广告信息创设上的精细化组合 如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是 P G 这一企业符号 而其产品广告 如 飘柔 海飞丝 玉兰油 护舒宝 碧浪 佳洁士 等 其广告信息就在精细化中尽显差异了 其三为大众传播与小众传播的差异与统一 如果说大众传播媒介中的广告信 息 多是概括的 简明的 如 海尔 的 理念 真诚到永远 海尔的 小神童 洗衣机的节水 小统帅 电冰箱的保鲜 那么小众传播媒介的广告 信息 则却可以做到具体与详细 如 海尔 自办的网站 海尔专