2012年9月初级卷烟商品营销职业技能---试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）1调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（7分）参考答案：（1）标题、问卷编号、问候语、填写说明。 （2）问题1属于假设性问题、问题2属于描述性问题、问题3属于跟进式问题。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共7分。2与调查问卷客观的数据比，一线人员反馈的信息更加形象鲜活，请根据一线人员信息反馈的特点和落实方法的有关内容，判断下列表述是否正确。（正确得打“”，错误的打“”）（6分）参考答案： ，。评分标准：每个判断正确得1分，共6分。第二题：市场分析（12分）1. 请具体说明市场分析包含哪些要素？（8分）参考答案：有数据：展示客观信息和数据； 有代表性：提供全貌而非个体信息； 有结论：提供数据背后的真相而非罗列数据； 指导行动：分析应层层深入，能够直接指出行动方向。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共8分。2. 请问“社会动销情况”、“货源满足率”分别属于市场分析的什么维度？（4分）参考答案：社会动销情况属于市场维度，货源满足率属于零售客户维度。评分标准：每个划线部分回答正确得2分，共4分。二、品牌营销 (共40分)第三题：品牌信息管理（10分）1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“”，错误打“”）。（5分）参考答案：、。评分标准：每个判断正确得1分，共5分。2. 请问在品牌营销效果调查中人员促销的调研主要包括哪些内容？（5分）参考答案：销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共5分。第四题：品牌定位与传播（15分）1. 请问A品牌定位的过程应包括哪些步骤？（3分）参考答案：应包括市场细分、目标市场选择、明确定位。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共3分。2. 请指出该公司管理者针对A品牌的做法存在的问题并进行改正？（8分）参考答案：（1）市场细分程序不正确。应为第一步是界定相关市场、第二步是收集研究信息、第三布是选择细分依据、第四步是确定目标市场。 （2）针对每一个细分市场都予以足够的重视不正确。企业没有必要对每个细分市场都予以足够的重视，要进行筛选，确定目标市场。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共8分。3.请问该企业按照什么步骤选择A品牌卷烟的细分依据？（4分）参考答案：一是先把各种潜在的、有用的细分变数，即用以细分市场的依据或标准，都罗列起来。 二是对被选择出的重要标准作进一步的划分。评分标准：每个划线部分回答正确得1分，共4分。第五题：品牌营销终端操作实务（15分）1. 请问“AIDA”模式的具体含义包含哪些内容？（6分）参考答案：包含：注意、兴趣、欲望和行动四方面内容。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分，共6分。2. 请根据“AIDA”模式的步骤分析客户经理小张的推销过程是否完整，如不完整请进行补充。（3分）参考答案：不完整。（1分） 缺少了“集中客户的注意力”步骤。（2分）评分标准：共3分。3. 请问客户经理小张的推销步骤具体体现了“AIDA”模式的哪个步骤？（6分）参考答案：“小张随身携带样品烟，让客户品吸并看烟的包装和焦油量等”体现了引起客户的兴趣和认同步骤； “通过现场示范该新品卷烟的独创科技和卖点，极大的刺激了客户的订购欲望”体现了激发客户的购买欲望步骤； “通过真实销售示例增加了客户对新品牌的信心和认同，最终使客户产生了购买行为”体现了促使客户采取购买行动步骤。评分标准：每个划线部分回答正确得2分，共6分。三、服务营销 (共35分)第六题：客户信息与分类管理（8分）参考答案：项目具体内容基础信息 经营信息 评分标准：每个数字代码填写正确得1分，共8分。第七题：服务实施（12分）1. 请问客户经理小赵拜访客户结束后，应该做好哪些客户拜访信息整理工作？（2分）参考答案：完成客户档案的维护； 完成拜访日志、市场分析报告的撰写。评分标准：每个划线部分正确得1分，共2分。 2 根据题干内容，请具体说明客户经理小赵做了哪些信息反馈与沟通工作？（10分）参考答案：（1）填写客户拜访表； （2）及时与专卖市管员互动； （3）与品牌经理进行互动； （4）向市场经理上报需求预测数据； （5）总结指导提升客户的效果。评分标准：每个划线部分正确得2分，共10分。第八题：经营分析与指导（15分）1. 请分别计算A、B、C、D四个重点品牌的毛利额和该零售客户8月份重点品牌的毛利总额和毛利率（毛利率计算结果保留两位小数）。（8分）参考答案：A品牌毛利额2002817828616元B品牌毛利额22062185622170元C品牌毛利额1358512685765元D品牌毛利额30025260251000元该零售户8月份重点品牌毛利总额616217076510004551元该零售户8月份重点品牌毛利率4551（20028220621358530025）10045513821510011.91评分标准：各品牌毛利额每个计算正确得1分；零售户8月份重点品牌毛利总额和毛利率每个正确得2分；共8分。2. 8月份该店A品牌和B品牌的期末库存分别为6条和10条，请分别计算8月份A品牌和B品牌的动销率（计算结果保留两位小数）。（4分）参考答案：A品牌动销率28（286）10082.35B品牌动销率62（6210）10086.11评分标准：每个计算正确得2分，共4分。3. 为了进一步提升“MM