营销案例-资生堂的渠道下沉策略.doc

资生堂的渠道下沉策略日本资生堂创立于1872年，至今己有超过130年的历史，1981年开始在中国进行商业活动，1991年在中国设立了合资公司。25年来资生堂对中国市场的营销战略一贯采取高品质、高形象、高服务的“三高”策略；销售渠道上，资生堂化装品只进入一线城市的中心百货店专卖柜，目标市场主要针对1%-3%的女性人口。合资公司成立10余年来，资生堂在中国的销售收入以每年40%的速度递增，成为除美国外的全球第二大市场；2004年实现销售收入2亿美元，从这一点来看，资生堂“高端”路线在中国取得了巨大成功。但随着资生堂在日本本土市场的日趋饱和，目前集团正将发展中心移向海外市场。同时，尽管中国高端化妆品市场利润比较丰厚，但是对于女性人口基数巨大、市场平均消费能力偏低的中国化妆品市场来说仅占4%，市场发展空间较小。但目前资生堂高端产品在一线城市百货店专卖柜的销售收入占据了其在中国市场总销量的90%。而如何扩大其在中、低端化妆品市场的占有率就成为资生堂在中国市场成败的关键，化妆品专卖店应运而生，成为资生堂抢占中国二、三线城市市场份额的“秘密武器”。资生堂化妆品专卖店不同于传统意义上的专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺、药店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品的合作形式，其要求专柜产品陈列形式风格统一，进货渠道统一；但既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只是销售资生堂产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，方便企业进行二、三线城市扩张，将产品直接送到中、低层次消费者门口，同时降低了企业的渠道建设费用，但其可能面临的风险和挑战也是巨大的。按照2年前的计划，截至2008年底，资生堂（中国）在中国开出5000家签约专卖店，目标是在平均10余万人口的区域开出一家。除了几何倍级增长的专卖店网络之外，中国单店的月销售额的攀升更是远出乎这家公司的预料。这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。“直到2001年之前，公司还是以百货店销售为主。即使在公司通过泊美这个自有品牌开始尝试进入一些二、三线城市化妆品专卖店之时，依然没有在这个产品中出现资生堂的大标识，当时也没有资生堂的店中店。”资生堂（中国）投资有限公司大众化妆品事业营业统括部部长桥本建兴称。这似乎显示出资生堂当时的某种担忧，这家在日本拥有最庞大专卖店网络的化妆品集团并没有十足的把握来说服自己拷贝日本的销售模式。因为网络一旦铺开，将花费不菲。但是最终专卖店销售的市场反应令人满意，到2002年末，资生堂已经有切实的把握通过专卖店来扩展市场。之后，2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合2.2亿元人民币）设立资生堂（中国）投资有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。2006年7月，资生堂（中国）分别关闭了其在上海、北京与杭州的3家化妆品直营专卖店。原因是“这些直营店完成了他们示范店的使命”。资生堂的算盘是，3家示范店业绩斐然，在中国完全可以建立专卖店。在这条貌似不起眼的消息被日本一家媒体报道之前，即使竞争对手们也没有意识到，资生堂要拉开其农村战役的序幕了，该公司在全国已有的逾千家签约化妆品专卖店网络于同时浮出水面。最终，大概有7个品牌被敲定为资生堂专卖店销售的产品，那些品牌与百货店中销售的品牌并不相同。3家店为了“避嫌”而关张之后，资生堂迅速与浙江5名老板签下合约，在他们自家的化妆品专卖店中，开出带有“资生堂”公司品牌标记的“店中店”，按照双方合同约定，“签约专卖店”选择销售公司指定的专卖店产品品牌，利用公司POS进行销售以及进行会员制度的建立。同时，资生堂则提供相应的培训机会承担相应设施的部分成本。按照桥本建兴的说法，此间资生堂利用“一级代理”的模式，在每一个省选择一家最合适的代理商，之后，由公司与代理商合作选定签约专卖店。与宝洁所擅用的“大流通”方式不同，资生堂专卖店的产品不进入批发市场流通；与百货专柜也不同，类似分布广阔的签约专卖店既足可免去高额租金的困扰，又可免去公司为开出直营店而必须支付的庞大费用。从2004年开始，资生堂选定从最发达的地方着手，范围从浙江、福建、江苏等华东区域，扩展到湖北、四川以及河南等中西部地区，如是类推。2005年底，签约专卖店进入全国各大省份。大概到今年年底，这一数字将增长至3500家。“在发达区域，资生堂的签约专卖店深入到乡镇一级，欠发达区域，则已经开至县城。”桥本建兴称：如今，仍有数百名资生堂（中国）的销售团队辗转于全国的各个角落，以搜寻更好的区域和资源，有步骤地继续扩大签约专卖店规模。而让人更想不到的是，下一个“10亿”市场已经足够强大之后，还可以“反哺”城市市场。资生堂就在寻找城市和农村市场之间的互通，例如对于那些通过在广泛的乡村县市的专卖店中试验多年，小有名气且被二、三线市场所认可的品牌。他们认为是时机可以同时开拓城市中超市与药店等销售渠道。“先是另辟蹊径，从专卖店开始尝试，后来却可能足够成熟到可以从农村走向城市了。”公司的销售团队认可这是一种更为快速的扩张方案，利用城市和农村市场的相互辐射，达到几何倍级增长的最终成效。至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、