90后消费行为特征对校园营销策略影响 文献综述.doc

“90后”消费行为的特征及对校园营销策略的影响研究前言：“90后”是“80后”的派生词，指1990年1月1日至1999年12月31日出生的一代中国公民，他们出生在改革开放出显成效，中国信息飞速发展的年代，他们的审美观、价值观与老一辈中国人有很大的不同，传统营销将不能满足他们的消费观念。如今，大学校园几乎都是由“90后”所组成，他们表现出强大的消费欲望，消费能力也不断增强，因此，“90后”大学生市场存在巨大的营销空间，“90后”大学生市场的校园营销研究逐渐成为了国内外营销学者的研究热点，但是我国企业针对“90后”大学生市场的校园营销远远不够。美国著名消费者行为学家所罗门Michael R.Solomon认为，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的。所以企业赢得了“90后”大学生的这个庞大的消费群体，就能赢得足够的市场占有率。基于此，本文从介绍“90后”的概念及“90后”的性格特点出发，通过对消费者心理学与行为学、传播学、品牌营销学等的相关理论进行梳理，从“90后”大学生的消费心理、消费特征和营销对策三个方面进行综述，以对我国企业制定营销策略提供一定的参考价值。1.相关概念介绍1.1“90后”大学生概念“90后”大学生指是1990年到1999年年底为止出生的进入大学的中国公民。2008年入学的大一新“90后”大学生生中，大部分出生于1990年，这也意味着大学已经迎来首批“90后”学生。调查发现，“90后”大学生总体上个性张扬、乐于表现，目标明确、意识客观。1.2校园营销概念校园营销(campus marketing)一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。2.“90后”大学生消费现状与校园营销的现状2.1 “90后”大学生消费现状随着社会经济的飞速发展，“90后”大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与70、80后的大学生发生了根本性的改变。“90后”大学生表现出了自己独特的消费行为。高洋在“90后”的消费特征与企业的营销对策中认为注重时尚是“90 后”最重要的消费特征之一，“实用主义”已被“时尚和流行”所取代。伴随“90 后”成长的是日益发达的传媒和网络，他们成长的环境充斥的各类时尚元素，这使他们对新生事物有很强的接受能力，他们喜欢追随时尚，痴迷于新鲜、前沿的消费潮流。“90后”强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚的年代。张振英在大学生群体消费行为特征与市场营销对策中指出大学生在购买商品之前,广泛收集商品的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性。然而由于大学生购物经验不足,时常会发生冲动购买行为,情绪波动性大,对外界刺激敏感,没有明确的购买计划,易受外界因素影响,凭直观感觉从速购买,选择商品时考虑不周到,买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配,富于联想,依情感需要进行购买决策。马 可，陈胜男 在浅析“9O后”大学生的消费行为中认为浅析“9O后”大学生存在消费行为消费从众心理和个性化的矛盾。“90后”大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。羊悦在“90后”大学生消费心理特征与对策研究中提到“90后”大学生消费结构的多元化现象突出。“90后”大学生在消费的结构上差异很大，主要包括基本生存的消费、发展型的消费以及追求享乐的消费。李瑞敏在高职院校大学生消费心理和消费行为调查分析及思考以福建交通职业技术学院为例报告中显示大学生消费结构上重物质消费、轻精神消费。37的学生每学期在学习方面的花费低于200元。23的同学在200300元之间。两项相加达到60。在课外活动及课外阅读上，高职生多从个人的兴趣爱好出发，很少考虑社会发展或未来个人综合素质，课外多参加娱乐性、趣味性活动，如郊游、舞会、电影等；还有极少数高职生出入营业性舞厅，观看不健康影片，玩赌博色情游戏等。张天华在大学生消费特点及成因研究中提出大学生自主意识强，听从父母意见的较少。目前大学生消费很多情况下是自己做主多于征求父母意见，即便征求父母意见的，在父母意见与自己发生分歧时也会变通，按照自己的想法消费。周生生在我国校园营销探究中提出大学生的消费需求和其他消费者一样，存在着需求的循环性。对于一些日常必需品，如食品、香皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，总是不断需求，重复购买，所以表现出消费循环性的特点。大学生们往往不愿意在此类重复性需求上花费太多的时间和精力，对于这类消费行为往往没有计划性，随意购买，并且容易形成购买行为在地点上的重复性。2.2 校园营销的现状 校园这一特殊的细分市场相较于其他细分市场有着自己独特的特点。它的存在于浓郁的文化氛围下，个性化鲜明的主体，有着庞大的市场潜力。校园营销的特点1.封闭性在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5.延续性校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。3.校园营销问题与对策3.1校园营销存在问题校园营销在中国方兴未艾，还存在着这样那样的问题，有些问题是客观存在的，有些则是由于营销推广的不足引起的。 3.1.1客观存在的问题1、高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行； 2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个新品上市时，可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果，投入的人力和时间较多； 3、大学生一般没有固定收入，消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为，尽管他们对品牌的消费欲望很高，有时受能力限制，也不得不退而求其次。 3.1.2营销推广的问题1、一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足； 2、传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取针对性的推广措施，譬如学生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，若不清楚这些，要找到他们并不容易，另外学生们喜欢用短信沟通，这个习惯不见得广告公司会放在心上并利用起来； 3、在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段，如散发产品广告、赞助活动什么的，企业像打散弹一样地向大学生们发出一些传播讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开； 4、专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要，这一方面是因为没有开发年轻人市场的观念，另一方面是因为没有开发年轻人市场的能力；3.2对策以上观点中，我们列举了校园营销工作中的主要元素，那么当这些元素相互组合，就形成了一些在校园里主要的营销模式，大体包括：校园体验式营销、多元化的直接营销（校园直销、数据库营销）、整合营销以及在高校市场上成功率较高的新兴营销模式：口碑营销和网络营销方式，这些营销模式之间其实并没有很明显的区别和界限，使用的营销元素也不会有很大的不同，我们主要是根据营销模式本身的侧重点和所追求的效果来区分这些营销模式的，下面我们来分别讨论一下这些营销模式的特点： 1、校园体验式营销。这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。 这种方式落实到校园中，我们就可以动用所有的营销元素来向目标客户，也就是大学生，展示自己的产品或者服务，从DM到POP到最复杂的大型活动，这一类的营销模式的优点在于方式本身简单而且直接，能很好的起到推广的作用，帮助企业在校园内树立品牌，提高美誉度，但作为单纯的体验方式，这样的模式在销售方面不能顾及很多，否则在面对大学生时，不仅不能提升品牌，反而两头不塌实。 2、多元化的直接营销（校园直销、数据库营销）。从概念上来讲，直接营销，英文为“Direct Marketing”，是近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式，由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道并向消费者销售产品或服务的途径，直接营销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业。在校园当中，我们将直接营销的概念进行引申，其实就是将产品跨越了多层面，直接面对大学生消费者的一种概念。直接营销在校园中最主要分为两种，一种是以校园直销工作为主的，一种是利用大学生市场的特殊性，进行数据库营销的。 校园直销工作目前从渠道上来讲主要分为三种：校园店铺铺货销售、校园展示销售、校园代理销售，根据不同的产品，我们可以选择不同的销售方式。销售方式的选择很重要，同时还要注重队伍的管理。 校园数据库营销方面，简言之，就是通过某种形式，将客户的资料收集起来，进行系统的分析，例如购买行为、购买习惯，同时利用这发个系统，和客户之间保持着联系，可以最直接的和目标客户形成沟通。系统的主要形式以网络为主。 3、整合营销。从目的上来讲，校园整合营销也可以称为联合营销，在校园市场上进行整合营销时，不同的厂商可以根据同一个产品产生合作，共同推广某个概念。 4、口碑营销、网络营销。在上文中，我们已经讨论了，作为大学生市场的重要特点，情绪性和从众行为很突出，这也决定了在大学生市场上，可以把口碑传播作为一种重要的或者说主要的营销方式，那怎样才能利用这样一种口碑营销的概念呢？首先，在这个理论的指导下，在大学校园做推广活动的，活动的效果不一定在于现场有多少人，而是他们回去之后把它传播给了多少人。其次，还有一个概念“意见领袖”，在这个概念下，学校中存在着这么一种学生，他的消费习惯和看法甚至可以影响整个所处的校园，所以称之为意见领袖，正在这种概念的延伸下，口碑营销走得比校园直销更远，同时有更大的市场和收获。 至于网络营销，其实并不是只属于校园市场的，但在校园市场上运作往往更成功，同时可以利用网络的资源，实现大面积的传播，配以合适的落地活动，网络营销所能取得的效果不容小看。数，为自己宣传拉票，使自己成为人气之王！这是近年来这类选秀活动的新形式，涉及了更多的网络元素，可称之网络营销的精品。总结通过以上对大学生消费心理、消费特点的分析以及对大学生潜在消费价值的研究，我们可以看到大学生是未来的实力阶层，大学生是家庭和社会的