我们该怎样抵御新媒体冲击_关于报纸本质优势的几点思考.pdf

传 媒 观 察 2009 10 MEDIA OBSERVER MEDIAOBSERVER 刘守华 8月 17 日 千万读者喜爱的美国 读者文摘 也 申请破产保护了 它和早先已申请破产的 洛杉矶时 报 芝加哥论坛报 等的命运 与其说是金融危机造 成的 不如说更多的是新媒体冲击 蚕食的一种结果 在互联网等新媒体的培育下 人们对信息的需 求 更加倾向于即时性 互动性 易得性和免费性 功 利色彩越来越显现出来 新媒体对传统媒体的影响 和冲击 似乎成为必然 也最具颠覆性 在这样的态势下 报业靠什么来生存和发展 这 几年 许多报人都在思考这个问题 并且在嫁接新媒 体优势 开展报网互动 报网融合等方面进行了尝试 和探索 这些尝试和探索 都是极为积极和有益的 我认为 与此同时 回归并凸显报业的本质优势同样 非常重要 甚至是更为重要的 本质即 根本 或 原 本 的 性质 报纸的本质 就是报纸本身所固有的 属性 面貌和发展的根本性质 本质即优势 报纸行 业的本质 就是报纸行业的优势 面对新媒体的挑 战 我们必须有效地强化报纸的本质优势 以优势去 应对竞争 以优势去融入潮流 这是报纸在多媒体时 代生存发展的基石 突出报纸的原创性能 1 强化采访的功能 报纸新闻的原创性 必须依靠采访完成 采访是 获取原创新闻的根本方法 对传统媒体 尤其是报业 而言 采访能力是整个行业经过长时期发展积累而 来的核心竞争力 是抵御新兴媒体的行业壁垒 很多深度报道 只有新闻专业的采访力量才能完 成 而专业的新闻采访人才 更多地聚集在报纸 商业网 站 不具备新闻采访的资格 谈不上竞争力 即便是新闻 网站 也很难有密集的高品质的新闻采访人才 从相关人 才后盾即提供原创性新闻角度看 报纸具有强大的优势 今年 1 月 6 日 由扬子晚报牵头组织的 中国红 1949 我的解放时刻 接力报道 就是全国 31 个省市 自治区的 31 家主流都市报充分展示自己的采访实 力而引起全国关注的成功范例 这组大型系列报道 采取各家报纸接力采访报道所在省会城市解放的方 式 最终完整拼出新中国诞生的图景 系列报道从今 年 2 月至 8 月 在参与接力报道的全国 31 家报纸版 面上遍地开花 从哈尔滨到广州 从乌鲁木齐到上 海 从北京到南京 覆盖了全国这 31 家报纸的千万 读者 这期间 31 家报纸新闻记者集结的优势 各自 借用采访力量的联动优势 为这组报道的成功提供 了有效的保障 这组报道第一时间被搜狐网等网站 转载 充分实现了传播效果的倍增效应 报道开始不 久 中宣部新闻阅评组即给予这组报道充分肯定 我 们从中也可看到网络与纸媒的根本性差异 即 网络 的新闻 卖场 功能更强于 生产 功能 而纸媒不 仅是新闻 专卖店 更是 生产商 打造新闻优质 产品 是纸媒具有深厚基础的本质优势 2 强化评论的功能 虽然网络 内容生产商 的功能很弱 但互联网的 速度与包容性 使得广电 报纸等任何 生产商 的内 容 都可以第一时间在 互联网卖场 展示 这种 量 的铺陈 传统报业很难依赖自己的采编队伍和纸张平 台来实现 因此有人提出 报纸要做 新闻供应商 更 要做 观点制造商 网络上没有原创新闻 网站难有 自己的观点 所以传统报业必须要像重视采访一样 重 视评论的力量 从源头上增强内容产品的竞争力 鲜明的观点 独立的思想是一张有品质的报纸 的灵魂 高水平的评论是报纸启迪民智 引导舆情 凝聚读者的引擎 因此有人预言 未来很有可能出现 以评论为主的新闻精英队伍 普通的大家都有的信 息由一般采编人员去完成 评论将成为报纸内容独 创性的关键要素 扬子晚报在刊登重要的事件新闻时 特别注重 言论的跟进 并且摸索出从单一言论发展到 集群式 评论 的模式 这种集群式评论每次由一个大主题化 解成几个小主题 几篇组合在一起 整体推出 火力 交叉但目标集中 形成强悍的穿透力和震撼力 以此 发出自己的 声音 当然 网络本身也是传播评论的 但相比之下 我们该怎样抵御新媒体冲击 关于报纸本质优势的几点思考 05 MEDIA OBSERVER全国新闻核心期刊 江苏省十佳期刊 编 前 会 策 划 选 题 网络的强势更在于其 舞台足够 大 在传播评论 时 更像是一场 大型音乐会 什么人唱的难以辨 出个性 而报纸 强调的是 自己的声音 一旦自己 的声音被市场认可 就会像是 杰克逊 或 帕瓦罗 蒂 被读者追逐 根植心灵 3 强化策划的功能 报纸要利用本身具备的独特的采编队伍优势 加强新闻策划 策划能够彰显个性 个性的必定是独 创的 原创的 扬子晚报的策划 通常都是集报社之智慧 通过 项目组 的 整合 形式完成 不同的新闻项目常常 会指定不同的总责任人进行总策划 通过策划完成对 新闻的定性 确定主题和整体框架 定向 明确记者 报道角度 定点 找到合适的采访对象 这为深度 报道提供了坚实的保障 现在 突发新闻的即时策划 可预见新闻的提前策划 新闻平淡时的新闻源策划等 在扬子晚报已形成常规流程 被记者编辑自觉运用 如江苏籍富商戴俊在西安勇斗劫匪遇害 事发后当即 策划 派出两路记者 一路奔赴西安追踪事件进展 一 路赶往戴俊的家乡江苏阜宁采访 跟进式的典型个例 的连续报道 展现了富裕后江苏人的时代形象 网络媒体虽然也时有策划 但是受到采编力量 的限制 难有原创的大手笔 提升报纸的权威性公信力 1 报纸的筛选把关节约了读者时间 传媒大亨默多克说过 在 21 世纪 民众比任何 时候都更渴望获取信息 然而一旦陷入信息的 泥 淖 他们就会回归传统 变成只想获取值得信任的 信息 提供值得信任的信息 正是一直以来报纸的伟 大使命 权威性必将使报纸在未来更强大 互联网上的信息无边无际 何者为真 何者为 伪 何者为需 何者为赘 这是一位企业家的感慨 经 济学中有句话叫 时间成本决定经营方向 反映在 读者阅读上的表现就是 如果要花过多的时间来筛 选信息的真伪和主次 是他们所不愿意支付的成本 在这种状况下 读者希望有一个权威的裁判 通过足 以让人信赖的判决 省去筛选信息的时间 报纸能帮读者这个忙 报纸之所以为报纸 它的 核心价值就是它对信息的挖掘 采集 制作和把关的 特征 报纸本身的职能和编辑记者的职业能力 是把 杂乱无章五花八门的内容进行甄别 筛选 核证后呈 献给读者 因此具有很强的公信力 在这样的背景 下 一张报纸 尤其是晚报都市报 能否打造其公信 力和权威性 是与网络媒体竞争的生死攸关之关键 2 纸张的不可更改性赢得读者信赖 中国人民大学新闻学院教授喻国明认为 越是在 信息泛滥的时候 报纸的价值就越能体现 为什么 网 上内容多数是由人人都是麦克风的网民创造的 随意 性和即时性难免泥沙俱下 而报纸为什么能提供有价 值的信息 除了它有筛选 核证 把关的特征之外 报纸 本身的物质属性也决定了它只有选择严肃和负责任 大家都知道 互联网的信息是随时可以更改的 报纸则不然 必须一次成型 一旦付诸印刷 白纸黑字 明明白白 不可更改 这样的属性 使得报纸内容的制 作者不得不更严肃对待信息 因为 其内容一旦被报纸 记载 就会成为时代年轮 这也是报纸记者对文字更有 敬畏感 对采写新闻更有责任感的一个客观原因 如果说网络媒体出现假新闻是见怪不怪的话 平面媒体如果出现假新闻 则无异于 自掘坟墓 报纸失去公信力 也就失去了市场 所以 在应对新 媒体的挑战中 保持严肃本质 坚持打造权威性和公 信力 将是平面媒体的不二选择 加强报纸的视觉冲击力 互联网给读者的是浏览式阅读 相对于这样的 阅读形式 报纸直观的视觉介质 在秒速阅读上对读 者的眼球更显传播张力 有媒体人提出 视觉传播设计 是有效促进和带 动传统报纸新闻理念及操作模式进行改革与创新的 最有效方法 一张报纸 要让读者在 三步两秒 里 找到自己喜欢的东西 靠的就是新闻视觉化 我曾经 参加过一些网络媒体的座谈会 其间多次听到他们 说 他们感到困惑的 是网络页面的信息密度强于纸 本 刊 特 稿 06 传 媒 观 察 2009 10 MEDIA OBSERVER MEDIAOBSERVER 媒但无法具有纸媒的版面张力 为了强化重要新闻 的冲击力 网络媒体也开始探索通过位置及字体的 变化来改变页面信息过多而引起的视觉中心缺失 但仍然难以和纸媒相提并论 在互联网与报纸的 外观形象 上 互联网只有 上下之分 而报纸则可以从上下 左右 前后所提供 的信息中 判断出新闻的价值 这其中还包括标题的 浓淡 大小 图片色彩 报道的分栏 编排等 对读者 来讲 报纸的 外观形象 是其内涵的一种表现 购 买报纸 不仅仅是在购买信息 还在购买报纸的判断 力 版面的表现形式 融合了报纸编辑记者对新闻的 价值判断 读者在接受信息的同时 就在接受这种判 断 这与互联网仅仅是信息的载体不可同日而语 扬 子晚报 2006 年下半年启动的改版 就是以视觉设计 为突破口展开的 策划到位的各类深度报道 专题报 道 在经过包装设计的富有特色的全新版面上 产生 了强大的吸引力感染力 让读者和网民刮目相看 做大做强报纸品牌 1 有品牌才有 有价读者 由于新闻传播者自身的文化程度 由于新闻本身 所具有的地域性 我国的晚报都市报以及美国市场的 一城一报 和专业性 如财经类报纸 等特征 不同的 报纸使读者获得的地域认同以及群体认同感是不同 的 如何锁定特定的读者群 最大的力量 就是品牌 品牌是将报纸的特质与采访编辑优势悉数剥离 后的最终的核心优势 如果不能将前述优势固化为品牌 优势 那么 我们为竞争所付出的努力就可能前功尽弃 报纸介质的轻便性和低能耗使其易携带 易保 存 这是电视 广播 互联网等媒体目前还难以比肩 的 一篇好文章 一个好专版 一份特别的报纸 都可 以成为读者的收藏品 而读者之所以要携之 阅之 收藏之 品牌是无形的引力 读者对报纸的态度 就 像一面镜子 照出这个读者的阅读情境 因此 报纸 的品牌价值越高 所获得的读者价值就越高 这种与 读者之间的文化互动 是报纸在传播中特有的文化 特征 也是纸媒不同于其它媒体特有的竞争力 2 有品牌才有 有价市场 媒体的生存状态是价值交换 读者用时间和钱 阅读报纸 是为了换来价值 包括 信息价值 社会价 值 文化价值 品牌价值 而读者群体的价值 又反衬 出媒体的品牌价值 这个读者群体 既指阅读人数 同时也包含什么人阅读 如果媒体的读者群不仅人 数多 同时最大限度地履盖了主流人群 那么 折射 出的媒体的品牌价值就会大大地提升 媒体再通过 有价值的读者 创造出有价值的传播市场 媒体竞争 已进入品牌竞争时代 报纸经营能力 已经主要表现为品牌吸引力 报纸的生命力 已经主 要表现为品牌的建设和创新能力 因此 品牌具有持 续发展的鲜明特征 品牌具有持续发展的巨大潜力 而新兴媒体 尚不具备这种品牌积淀的时间和空间 最近 由中国广告协会报刊分会主持完成的 2008 2009 中国报刊广告投放价值百强排行榜在青 岛发布 其中 强者恒强的趋势愈发明显 从百强排行 榜来看 真正具有较强市场竞争力的报刊 无论是综 合得分 还是各个单项的数据 都显示了超强的实力 更为关键的是 这些报刊的地位已渐渐出现不可撼动 的趋势 在都市报 30 强中 今年雄踞前 5 席者与去年 百强榜一模一样 在晚报 20 强队列中 这种局面也同 样出现 居于前 7 位的 虽然排序上略有变化 但他们 在中国晚报阵容中的强势地位并没有发生变化 中国广告协会报刊分会主任梁勤俭据此认为 这 其实是媒体竞争已经进入到品牌竞争层面的真实反 映 是广告业