餐饮渠道广告价值.doc

在广告业内，餐饮渠道具有极高的广告价值是一个共识，相对于传统媒体来说，餐饮渠道媒体的广告价值最为明显，也最为可见，但长期以来，人们对于餐饮渠道广告价值的研究都很少，没有成系统的论述，为此本人在经过深入研究了餐饮渠道媒体广告价值后做出了的粗浅分析，以兹参考。一从传统媒体和新媒体的相关概念来看。传统媒体的劣势在于无法分众传播，新媒体尤其是渠道媒体的劣势在于覆盖率不够。通过研究两个媒体的特点，本人发现餐饮渠道媒体同时弥补了这两种媒体的不足。1、 餐饮渠道媒体覆盖率高自古以来，饭店就是人们获取信息的重要途径。在古代文学作品和古装影视剧中，我们经常能够看到在饭店酒肆打听消息的情节。同时，到饭店就餐也是我们中国人的传统习惯，中国人的许多问题都需要在餐桌上解决，因此饭店也就成为了各色人等汇集的场所。随着社会的发展，尤其是改革开放以来，人们的生活水平日益提高，到饭店去就餐已经成为了日常生活中不可缺少的一个行为。到饭店就餐的人越来越多，增长速度空前迅速，可以说外出就餐已经为一种文化现象，不论是达官贵人亦或是平民百姓，几乎每天都需要到饭店去解决自己的吃饭问题。到饭店就餐人数的增加，刺激了我国的餐饮行业得到了迅速发展。饭店里汇集的人群数量越来越大，形成了不可忽视的广告接受群体。餐饮渠道媒体既是将这个人群作为广告受众，实现了餐饮渠道媒体的高覆盖率。2、 餐饮渠道媒体到达率高在餐饮渠道媒体的到达率问题上，我们还要视不同的传播形式予以区别对待。自分众传媒上市之后，国内出现了很多类分众媒体，其中不乏在餐饮渠道投入大量人力物力的企业，然而这些企业都是在仿效分众的产品及运营模式，缺乏自身的创新。时至今日，这些企业不仅没有传出盈利的喜讯，反而都处在了岌岌可危的境地。究其原因就是没有找到一种解决到达率问题的运营模式。他们所面临的问题是如何将广告信息送到顾客的眼前。如果无法解决这个问题，就无法实现餐饮渠道媒体的高送达率。但是，这并不表示餐饮渠道就是一个啃不动的硬骨头。餐饮行业的顾客小群体性的特征就决定了餐饮行业的广告送达率之高是必然的现象。我们要做的只是找到一个好的运营模式来把这种高送达率变为现实。我们也就从他们的覆灭中得出结论：要想抓住餐饮这个渠道大做文章，就必须要有自己独创的内容和可实行的操作手法，除此之外没有捷径可走。3、 餐饮渠道媒体能够实现自然分众功能虽然以分众传媒为代表的渠道媒体是以分众手段来达到提高企业的推广效果，节约推广费用的目的，但其灵活性和多样性却远远不及餐饮渠道媒体来的简单方便。饭店作为一个早已成熟的服务行业，其自身就具备档次之分。同时饭店的客流还受到各种因素的影响，例如地段，环境，特色等等形成了自然的分众。因此在广告投放企业进行广告推广的时候就可以利用餐饮行业本身对顾客的分流作用，再根据广告投放的具体要求制定详尽的个性化的投放方案，实现广告投放在高覆盖下的自然分众。这样既可以提高广告推广的效果，也可以降低广告的推广费用。二从覆盖人群质量来看餐饮渠道媒体的另一个特征就是所覆盖的人群具有鲜明的特征，这些特征都是有目共睹的，其具体便现在以下方面：1、 人群消费能力强在餐饮行业中，顾客自身根据饭店的档次、地段、环境、服务等因素实现了自然的分流，不论是商务就餐，亲朋聚会还是家庭宴席，到中高档饭店去就餐的人必然具有相当的财力，因此也就具有较高的消费能力。找准这部分群体，使广告信息直接传递到有消费能力的人，就可以减少企业在广告推广中的损耗，节约企业的推广成本。2、 掌握消费自主权 相对于其他的受众群体，到饭店就餐的人具有明显的主动消费的特征。因此可以说这类人群掌握着消费的自主权。他们的消费行为受到的约束非常小，他们可以自主的选择消费行为而不会受到外部力量的影响，对他们施加影响应该是广告推广企业最为优先的考虑。3、 具有强烈的消费意愿 无论是出于何种原因外出就餐，都充分体现了其极其强烈的消费意愿。这个人群是消费的活跃人群，只要在合适的场所施以影响就非常容易形成消费行为，因此这部分人也是广告主应该首先瞄准的群体。三从传播效果来看 作为一个投放广告的企业，最为注重的就是广告的投放效果。那么餐饮渠道媒体作为一个新兴的媒体，它在广告效果上与传统媒体有什么不同呢？1、 餐饮渠道媒体具有极强的影响力餐饮渠道媒体是在饭店这个特定的空间和人们就餐的这个特定的时间内对向受众传递广告信息，人们在饭店里的放松休闲的状态就决定了餐饮渠道媒体的影响力是非常高的。要想让餐饮渠道广告具备高影响力，同样也是需要一个好的产品和运作手法。选择最适合的广告介质和发布方式是提高影响力的前提和基础。餐饮渠道媒体的强影响力还体现在人们在饭店就餐是一个较为长期的过程，长则2-3个小时，短则数十分钟，在这段时间内广告信息会持续不断的对受众产生影响，加深受众印象，提高广告的影响力。2、 餐饮渠道媒体是在休闲时间传播，受众不存在抵触情绪 分众之所以能够迅速做大做强，一个重要的原因就是占据了人们的无聊时间。餐饮渠道与分众同工异曲，同样是在人们休闲时间向人们传递企业推广信息，在人们到饭店就餐的这个时段内，人们的情绪是放松的、开放的，因此在接受信息上也是积极主动的，这样餐饮渠道广告也就不存在受众抵触的问题。3、 餐饮渠道媒体能引起话题讨论，形成人际传播 在人们走进饭店到就餐之前总会存在一定的时间差，在这段时间内，人们能做的事情很少，当有一个新鲜的事物出现在眼前就必然会引起兴趣，甚至可以成为人们谈论的焦点。这不仅仅极大提高了广告内容的影响力，同时也将这种影响力带出了饭店，带到人们的生活中，形成人际间的传播，极大的提高了广告推广的效果。4、 产品如能与餐饮渠道媒体同步可直接促进销售 在人们就餐消费的时候是企业尤其是快消品企业进行促销的最好时机。当人们在众多的产品中无从选择的时候，往往会收到眼前信息的影响而形成消费行为。因此，对快消品及食品行业企业来说，如果能够将自家产品与广告信息同时铺放到餐饮单位就极有可能直接促成顾客的消费行为。 餐饮渠道是一个优质的广告推广途径，但由于餐饮渠道具有数量众多，不成规模，分布广泛等特点，所以在渠道建设上就需要花费巨大的人力物力和财力，这对餐饮渠道媒体运营单位提出了极高的要求，没有相当的实力和团队就不可能将这个渠道做大做强，渠道建设做不好也就形不成规模优势，在优质的产品介质也是不可能发挥它的作用的。退一步说，即便是具有了巨额的资本，如果没有切实可行的运作手法也同样不可能做出规模。综上所述，做好餐饮渠道媒体的关键点既不是实力