【个案简析】_201608_朗诗金沙城.ppt

金沙城央3000亩水岸城邦 个案解析 太行瑞宏 朗诗金沙城四川中原二级市场数据资源组2016 8 01 02 03 04 目录 区域解析 项目解析 营销解析 项目总结 PARTONE 01 区域规划 02 区域配套 03 区域市场 区域解析 区域规划 中高端住宅生态区 区域 区域定位于低密改善与普通住宅结合区 同时享有1800亩生态湿地公园 未来规划商业 教育 生态资源都具有较大竞争力 价值优势明显 交通配套 两横两纵 区域 西三环路 金芙蓉大道 蜀西路 主干道 蜀辉路 黄苑街 金凤路 金科东路 次级干道 区域交通呈两横两纵格局 交通便利 四通八达 本案主要依靠西三环为主要出行道路 地铁2号线 羊犀立交 本案 茶店子站 羊犀立交 成都西站 清江西路 一品天下地铁 迎宾大道地铁站 地铁2号线 距离本案路程2Km 红苹果幼儿园 幼儿园 岳家桥小学 外国实验小学 金沙小学 蜀西实验小学 小学 石室联合中学 树德实验中学 石室外语学校 中学 教育配套 全龄段区教育 区域 区域2Km以内现有教育资源丰富 多以公有学校为主 且伴有名校分布 满足全龄段教育 金沙小学 本案 岳家桥小学 石室外语学校 石室联合中学 外国语实验小学 蜀西实验小学 红苹果幼儿园 树德实验中学 草堂小学西区分校 生活配套 休闲配套充足 区域 中西医结合医院 安琪儿妇产医院 片区内休闲配套充足 区域人文古韵 千亩百仁公园为城市稀缺资源 医疗 商业配套缺乏 后期自身配套商业 龙湖首开合作项目等可弥补商业不足情况商业配套 西单商场金沙店 自身20万方商业配套 代建中 医疗配套 苏坡公园 金沙博物馆遗址 茶店子市政公园 1800亩百仁生态湿地公园 规划 西单商场金沙店 青阳启香诊所 安琪儿妇产医院 妇女儿童医院休闲配套 本案 苏坡公园 中西医结合医院 0 00 区域为成都热点区域 月均走量约400套 均价稳定在9000 12000元 存量方面 去化仅8个月 库存良好 区域市场 热销区域 区域 注 数据来源 房管局备案数据 时间 2015 01 01 2016 08 10 范围 外光华 羊西 国宾 月均3 91 15011502150315041505150615071508150915101511151216011602160316041605160616071608销售套数360165333415285384293209170197858504374231498602622569521113 新增套数6122144482346674580360692115927651022405286104887527265存量套数25992556236724342486269829853136356142683686369235423311334133493215339836033495成交均价 元 96259167973897639189109981096511330108401072610809116561004110567106211168110913117031145811681 140001200010000800060004000200000 300020001000 4000 5000 销售套数新增套数存量套数成交均价 元 月均去化386套 区域内客户购买力强劲 近年来100万以上销售套数上涨速度明显 呈爆发式增长 反之15 16年100万以下销售套数减少明显 区域市场 购买力强劲 区域 注 数据来源 房管局备案数据 时间 2011 01 01 2016 08 10 范围 外光华 羊西 国宾 区域内主要热销户型为70 110 的套三户型 16年热销户型开始以改善为主 热销产品面积以90 110 居多 且110 130 套四产品去化较往年有明显增长 区域市场 改善户型成主力 区域 注 数据来源 房管局备案数据 时间 2011 01 01 2016 08 10 范围 外光华 羊西 国宾 区域内项目众多 品牌开发商聚集 竞争激烈 区域产品目前以改善为主 区域市场 竞争激烈 区域 万科国宾润园 保利国宾首府 紫御熙庭 北京城建龙樾熙城 保利两河森林 注 数据来源 房管局备案数据 时间 2015 01 01 2016 08 10 范围 外光华 羊西 国宾 蓝光金悦金沙本案海亮樾金沙 小结 区位优势 1 成都人西贵金沙 千年人文的观念2 区域购买力强劲 100万级以上客户增量明显3 城市稀缺千亩生态园区位劣势 1 区域医疗商业配套缺乏2 品牌开发商聚集 竞争激烈3 位于航空线上 且紧邻西三环 噪音不可避免 区域小结 区域 PARTTWO 01 开发商概况 02 项目解析 03 价值解析 项目解析 04 项目小结 开发商概况 朗诗 项目 中国地产百强企业 其建筑特色以绿色建筑闻名 全国布局 目前在蓉项目开发4个 在蓉已开发项目 企业简介 朗诗创立于2001年 中国地产百强企业 是中国领先的绿色科技地产开发和运营企业 目前主营业务为住宅地产开发 同时积极开展绿色养老 绿色装饰等新业务 业务分布 朗诗绿色地产在南京 上海 杭州 成都 无锡 常州 绍兴 等多个主要城市已经并正开发60多个绿色科技地产项目 开发总面积逾1000万平方米 成就 业内绿色建筑及其开发领域的领头羊 发展方向 朗诗大力开展委托开发 小股操盘 合作开发等轻资产业务模式 将房地产传统的重资产模式变轻 以更加轻盈灵巧的姿态应对行业的变化 西溪里2013年开盘 纯刚需产品 北辰朗诗南门绿郡2016年开盘 高低配产品 由北辰 朗诗 平安组成 本项目为朗诗首个在蓉试行小股操盘模式 绿色街区2011年9月开盘 产品类型为刚需 少部分改善产品 金沙城 开发商概况 国企 项目 由四川人民政府直接监管 投资行业广泛实力强劲 四川发展 宏仁实业 为百仁公园一级土地整理方 开发商概况 世界500强 项目 阳煤集团旗下太行地产 全国煤炭系统最大房地产开发企业之一 房地产主要集中在重庆 北京 山西太原 阳泉 海南等城市 企业简介 阳煤集团前身为阳泉矿务局 成立于1950年1月 是山西省五大煤炭集团之一 经营范围 以煤炭和煤化工为主导产业 电 铝 建筑地产 装备制造 贸易物流为辅助产业的煤基多元化企业集团 地产实力 拥有大型煤矿 大型冶金化工项目建设安装和民用建筑总承包资质 旗下太行地产集团是以房地产为核心业务 兼营建筑与物业的企业集团 是山西省和全国煤炭系统最大的房地产开发企业之一 开发主要分布在山西省的阳泉 临汾 太原和重庆市 深圳 成都重庆 山西 北京 全国主要项目分布区域 开发商概况 铁三角 项目 强强联合优势互补 联手打造精品大盘 合作模式 2015 9月由阳煤集团 四川发展 朗诗地产组成联合体公司 太行瑞宏房地产开发公司 开始在百仁地块拿地 优势互补 山西阳煤积极寻求转型 虽为 高富帅 但对其四川成都房地产市场不熟悉 资金实力雄厚 四川发展 宏仁实业 作为百仁公园片区的一级土地整理方 对于二级开发缺乏经验 朗诗地产作为绿建开发引领者 在蓉已开发过诸多项目 经验丰富 阳煤集团虽有足够的资金实力 但首次进入成都 宏仁实业二级开发经验欠缺 两家企业在成都房地产开发市场并没有品牌认知度 而践行小股操盘的朗诗恰巧能解决这一问题 太行瑞宏 土地概况 大城用地规划 项目 地块以组团形式构成 目前已取得约254亩住宅 商业用地 根据规划尚有约400亩地块未取得 3000亩大盘包括630亩住宅 商业用地 湿地公园1770亩 市政级公建配套218亩 4所公立学校占地面积 1 2 3 4 本案未取得地块 土地概况 超大地块一座城 项目 地块以组团形式构成 超大体量 其中一宗地刷新成都住宅楼面地价记录 高达12000元 但整体拿地均价实为4797元 以较低地价享地王称号 土地指标 获取地块 项目四至 现场分析 项目 项目四至 紧邻西三环路 苏坡公园 蓝光金悦金沙 西边多为平整 待平整土地 整体区位交通便利 休闲便捷 但受西三环车辆噪音影响 苏坡公园 西三环 待规划用地 已拆迁 蓝光金悦金沙 本案 1 2 3 4 基础信息 项目 项目规划 大城打造 项目 项目整体以围合式布局为主 由高层 别墅 商业群 公立学校 公园组成3000亩大盘 高低配容积率 教育用地规划等为金沙城打造提供了先天条件 项目规划 绿色居住 项目 金沙城公园用地占整个项目约70 100万级商业体量围绕居住区 坐拥城市稀缺生态公园 形成典型大盘格局 项目总体布局 由两大类别 六大组团组成 湿地公园布局 水韵金沙规划占地330亩 花田 彩林414亩 悠然田居334亩 奇趣乐园360亩 公园 项目建筑区布局 住宅组团占地约630亩 由高 层 洋房 别墅和大型商业群组成 项目规划 项目建筑区 悠然田居 水韵金沙绿野乡间173亩 合计1770亩 百仁生态湿地 花田彩林 绿野乡间 奇趣乐园 户型配比 产品丰富 项目 本次首开产品预计2 7栋 1栋为项目内部认购部分 预计剩余房源将加入首开产品中 产品合计预推456套 其中133 151 为推出主力户型 首次推出产品中户型丰富 面积段跨度较大 选择面宽 1栋 7栋 8栋 9栋 10栋 3栋 2栋 4栋 5栋 6栋 首开 151 133151 103130 110132 10313095 95 13095 103 110133151 133133 151 户型解析 舒适性刚需 项目 重动区 轻静区 舒适性刚需三房产品 建筑面积 95 实得 103 3室2厅1卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 东南朝向佳 2 大客厅 大主卧 主卧 客餐厅占40 的面积 6 7m 26 13 25 7 02 7 3 9m 1 户型临街 存在噪音污染 3 整体利用率较高 无面积浪费 2 次卧面积较小 卧室整体面积仅占32 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 户型解析 95 产品与主流开发商新项目的同类产品对比分析 项目 本产品与主流开发商的同类产品比较上 其房屋面积利用率更高 表现在客餐厅 主卧与阳台更大 舒适度更佳 金沙城 95 御今缘 95 南门绿郡 98 龙湖三千庭 98 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 户型解析 舒适改需产品 项目 重动区 大客厅 大阳台 舒适性改需产品 建筑面积 103 实得 113 3室2厅2卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 2 大客厅餐厅 大阳台 1 西北朝向 朝向不佳 餐厅采光差 3 对中庭 景观资源佳 2 次二卧室面积偏小 客卫较窄 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 29 2 26 7 2 6 户型解析 103 产品与主流开发商新项目的同类产品对比分析 项目 在尺寸上与主流产品几乎完全重合 动静区排布上 与万科国宾润园 锦西润园无差异 金沙城 103 万科国宾润园 102 万科锦西润园 101 新希望锦官阁 101 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 户型解析 舒适改需产品 项目 重动区 大客厅 大阳台 舒适性改需产品 与项目103 产品差异不大 尺寸差异不明显 性价比不高 建筑面积 110 实得 125 3室2厅2卫户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 2 大客厅餐厅 大阳台 1 正北朝向 朝向不佳 餐厅采光差 3 对中庭 景观资源佳 2 次二卧室面积偏小 客卫较窄 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 30 75 25 户型解析 110 产品与主流开发商新项目的同类产品对比分析 项目 在尺寸上 本案开间更大 进深相对较短 房间整体更方正 与国宾首府相比 其房间面积更大 产品更占优 金沙城 110 保利国宾首府 111 龙湖九里晴川 112 龙湖三千庭 112 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 户型解析 奢侈改善产品 项目 大横厅 大阳台 双主卧 通透户型 通风佳 建筑面积 130 实得 141 4室2厅2卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 入户玄关设计 2 双主卧设计 通透性强 双面采光 1 部分西北朝向 朝向不佳 水线不集中 3 横厅设计 采光佳 配大景观阳台 2 动静分区不明显 有一定面积浪费 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 21 08 15 14 76 10 8 26 6 户型解析 奢侈改善产品 项目 大横厅 大阳台 横厅配大阳台 建筑面积 132 实得 153 4室2厅2卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 L型厨房 明厨明卫 2 大部分房间朝南 主卧套房对中庭 赠送面积大 21 1 临街户型 对未来项目商业体 3 横厅设计 采光佳 配大景观阳台 2 有一定面积浪费 次卧面积偏小 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 12 96 8 33 12 22 户型解析 奢侈改善产品 项目 双大阳台 中庭户型 套房主卧 建筑面积 133 实得 149 4室2厅2卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 L型厨房 大生活阳台 2 正对中庭 景观资源佳 超大双阳台 生活休闲两不误 1 朝北户型 朝向不佳 3 主卧套房设计 配大卫浴和衣帽间 2 餐厅位置采光不佳 次卧面积偏小 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 17 10 11 30 24 20 12 96 9 13 2 9 9 9 7 7 56 5 户型解析 项目自身130 135 产品对比分析 项目 同面积段三个户型 自身存在竞争 在朝向优劣势上 用赠送面积进行平衡 整体讲 132户型性价比最高 户型解析 130 产品与主流开发商新项目的同类产品对比分析 项目 相对于其他项目同类产品 本案实得最低 赠送低 性价比不高 再考虑价格因素 该户型在区域不具备竞争力 金沙城 130 保利国宾首府 129 万科国宾润园 126 龙湖九里晴川 134 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 户型解析 轻豪宅产品 项目 大主卧 大阳台 通透横厅 正南朝向 建筑面积 151 实得 174 4室2厅2卫 户型优势 户型劣势 1 户型方正 动静分区 水线集中 2 正南朝向 朝向佳 板式通透 1 临街户型 对未来商业体 3 阔尺横厅设计 配大景观阳台 2 次卧采光面尺度不够 降低调性 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 21 06 12 12 96 9 0 12 87 7 户型解析 151 产品与主流开发商新项目的同类产品对比分析 项目 市场上该类产品面积多控制在140 145 范围内 150 以上多以跃层打造 本案因建面更大 产品尺度更舒适 备注 占比已实得面积计算 因无具体尺寸 部分功能区面积为估算 金沙城 151 保利国宾首府 143 万科国宾润园 144 德商御府天骄 143 价值解析 大盘梦 项目 3000亩大盘打造 汇聚了众多配套资源 给客户留下 高大上 的尊贵感官 20万方独栋商业配套 弥补区域商业不足情况 价值解析 稀缺生态资源 项目 千亩湿地大公园自然环境加上开发商分块规划打造 形成建筑与自然结合的良好居住环境 预计2018年呈现 由金沙城股东宏仁实业打造 价值解析 王牌教育 项目 项目配套学校优势明显 全龄段教育且为名牌学校 预计2018年开学 由金沙城股东宏仁实业打造 机关五幼意境图 实验小学意境图 泡桐树中学意境图 价值解析 王牌教育 项目 学校服务半径基本囊括金沙城住宅区域 学校规划服务班级较多 基本满足人口需求 价值解析 园林打造 项目 住宅园林分为6组团打造 相互之间私密性较好 设置漫步跑道 智能饮水 WIFI USB充电接口 用科技与运动结合 价值解析 用材配置 项目 生活使用方面电梯配备盲文按钮 门窗运用内开技术 阳台 入户均为高端用材 价值解析 朗诗绿建 项目 著名绿色开发商朗诗地产操盘 融入被动式建筑 门窗采用三层中空设计 一定程度上可避免噪音影响 朗诗除霾除湿保温系统节约耗能 退台式园林设计保证生态公园资源共享 排号1 交2万抵5万总房款 2 前500名开盘额外享受1 优惠 500 1000名开盘额外享受0 5 当前排号 截止8月8号 排号1218组 2016年8月6日售楼部亮相开始排号 当天排号约1000组 截止8 09日排号约1200组客户 预计8月底9月初开盘 项目主要为地缘性客户 职业以白领居多 项目 项目预测 价格对外报价 11000 13000元 宣扬低开高走策略 主要因为首开楼栋为一期位置较差楼栋 靠近未来项目商业体 客户1 区域拆迁户购房2 九里堤 一品天下 内金沙 内光华区域的老小区业主 项目小结 项目 小结 项目优势 项目3000亩大盘 品质高 热度强 千亩公园 优质名校配套 独栋商业配套极大提高项目卖点价值 三大实力企业联合开发 客户信心足 运用新科技植入户型配套 节能环保降噪音 产品丰富 跨度广 选择面宽 项目劣势 项目大盘打造 开发周期长 不可预见因素多 项目自身报价高于区域均价 存在价格抗性 较多卖点为规划 未呈现 吸引力度未达到最大 PARTTHR 01 案场包装 02 项目推广 03 营销活动 营销解析 项目重大节点盘点 营销 整体进度偏慢 从15年拿地到今年三月 基本无动作 至今年拿单价地王后市场关注度骤升 开发进度随之加快 两次发布会的召开和前期七大城市展馆的开放 为项目积累了大量客源 也为项目后期热销打下良好的基础 15 09 29 底价独吞拆分后上市的百仁组团新推的两宗地 合计151亩太行瑞宏首次进入行业视线 15 11 28 16 03 04 创成都住宅楼面价新高峰 太行瑞宏的疯狂竞价行为掀起行业热议 同一时间 一场关于城西 3000亩大盘 金沙城的 传说 由此开始 16 05 06 再次低调的以底价拿下百仁组团新推55亩商业地块 289次竞价血拼 以高达126 的溢价率 12000元 的楼面价拿下百仁组团新推48亩住宅地块 精铸金沙 城启未来 朗诗金沙城媒体见面会 七大城市展馆同步开放 16 07 16 大城映像 金沙城项目发布会 3200人主会场 500人分会场 2800余人观看网络直播 115180次图文直播访问量 16 08 06 售楼部亮相 2000组 6000人到访 超1000组团购 8月底9月初 开盘 案场包装 案场外部 营销 实景绿化呈现是最大亮点 靠三环昭示性极佳 到售楼部只有蜿蜒小道 将有限的绿化无限的放大 增强体验感 案场包装 案场内部 营销 特色的无纸书屋售楼部 以书香气承托传统的金沙文化和人文情怀 凸显文化底蕴和体验感较强 整个售楼部内包装大气 空间感强 凸显项目调性 案场包装 内部包装 人居体验馆 营销 售楼部设立专区 介绍朗诗绿色品牌和生态产品体系 以及工法展示 智能家居说明和高科技的VR体验区 营销推广 5月6日前 媒体见面会项目推广 首次推广 营销 以改善 三环 城西人留在城西 绿色建筑 三千亩大城和金沙文化为核心诉求 营销推广 5月6日前 媒体见面会邀请函推广 营销 首次上线推广 以纽约中央公园为 模板 类比项目 宣扬项目未来潜力 营销活动 5月6日 媒体见面会 营销 本次见面会邀请数十家知名媒体 超百位媒体人参与 项目信息首次发布 七大城市展馆 城西主要商场 开放 媒体推广 5月 媒体见面会后 紧罗密布的推广节奏 营销 前期主要以线上媒体稿推广为主 推广时间节点主要为5月7日 10日和5 20日左右 配合项目南京行活动 活动 推广 5月28日 金沙城媒体南京行 绿色建筑体验之旅 营销 主要邀请媒体人去南京参观朗诗的绿色建筑体系 为期三天 活动 推广 6月 营销力度整体较弱 推广以自媒体为主 营销 6月份营销力度较弱 活动为每条微信稿下前十名留言者送100M手机流量 营销推广 7月1日 临近项目发布会 推广力度加强 营销 多维度宣扬项目价值 营销推广 7月 项目发布会前期推广 物料 营销 时间 7月7日 7月13日参加会有1万元的VIP优惠卡 执行形式 通过电话邀约和上门拜访 职业顾问对高意向客户派送发布会邀请函 同时释放发布会当天到场执行人员 置业顾问 行销拓展 前期在城西主要商场 七大商场 以摆展形式进行推广 并且每天配备120位行销人员进行区域拓展 项目从7月7日开始派发邀请函 到7月13日累计派送2300多张邀请函 超过预期数量50 为保证发布会有序进行不得不终止派票 造成市场一票难求的场面 项目意向客户都非常期待此次产品发布会 而所有推广资料未包含产品户型和教育资源等具体信息 造就客户希望能了解项目更多信息 特别是与后期入住息息相关的关注户型和学校 DM单 易拉宝 展板 营销推广 7月 项目发布会前期推广 物料 营销 时间 7月7日 7月13日会有1万元的VIP优惠卡 执行形式 通过电话邀约和上门拜访 职业顾问对高意向客户派送发布会邀请函 同时释放发布会当天到场参加执行人员 置业顾问 行销拓展 前期在城西主要商场 七大商场 以摆展形式进行推广 并且每天配备120位行销人员进行区域拓展 项目从7月7日开始派发邀请函 到7月13日累计派送2300多张邀请函 超过预期数量50 为保证发布会有序进行不得不终止派票 造成市场一票难求的场面 项目意向客户都非常期待此次产品发布会 而所有推广资料未包含产品户型和教育资源等具体信息 造就客户希望能了解项目更多信息 特别是与后期入住息息相关的关注户型和学校 灯箱 车挂 营销推广 7月 项目发布会前期推广 围挡 营销 营销推广 7月 项目发布会前推广 户外 轿厢 公交 出租站台 营销 公交站台7月中开始上线 最开始覆盖项目周边2公里所有点位 做风暴营销 精选城西重要媒体点位投放项目宣传广告 在节点时期前后增量媒体点位 以风暴形式强化宣传效果 营销推广 7月11日 15日 项目发布会前 微信 营销 发布会当周 每天一条微信稿推送 附带项目发布会邀请函H5 推送时间全部控制在18 00 20 00点 营销 营销推广 7月13日 15日 项目发布会前 微信朋友圈单图 营销活动 7月16日 项目发布会 营销 成都第一个双会场地产发布会 多渠道线上视频 图文直播 锐理 房天下 乐居 发布会效果官方口径 总共蓄客50000组 3200人现场参与 500人分会场紧急启动 2800余人通过网络视频直播间观看了发布会 峰值时期达960人共同观看 总访问量高达118500余次 营销活动 7月16日 项目发布会 线上直播 营销 锐理群直播 乐居直播 房天下直播 营销活动 7月25日 29日 情人节 二次表白 别再错过爱 营销 以情人节