巨库的失败.doc

巨库 2004年月份，号称北京首家体验式大卖场的“巨库”在运作了半年之后，却被其投资方首创资产管理公司在不久前公开承认投资和经营失败。冷冷清清的商铺和众多商家的联名退租，不禁让人联想起去年“巨库”招商时的火爆：轰轰烈烈的广告连续打了几个月，近千个店铺也在短时间内销售一空，投资方和商户都信誓旦旦地号称要在京打造一个“新青年时尚卖场”然而不过短短数月，“巨库”为何走到了如此窘迫的地步呢？ 地理位置：东城区安定门外大街86号（蒋宅口）开业时间：2004年4月16日关门时间： 2005年4月“巨库”的定位：通过“食库”、“装库”、“秀库”和“玩库”四大主题区来构造一个体验式大卖场，从而打破北京传统的店铺经营模式。其目标消费群体是岁以下的时尚青年。“巨库”的业态分布： “食库”：商场地下一层 “装库”：商场一层“秀库”：商场二层“玩库”：商场三层商铺价格：由刚开始每平米每天的15到18元 几个月后降为每平米每天的10到15元在巨库，卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺分开出售产权，每家小商铺的面积都在七、八平米到二、三十平米之间，这样的商铺总数共有一千家之多。而在经营上，与传统小商品市场类似，也采用店主自负盈亏的方式，而顾客也可以讨价还价。在这种定位下，巨库耗费数千万巨资打造的整体商业环境确实时尚气息十足，比如在地面装修上采用黑理石、橡胶弹性地板，在天花板装修上采用不同漆色的格栅吊顶，甚至在每一层的拐角处，也布满了各式各样的涂鸦，强烈的视觉震撼的的确确能够给人带来那种“酷炫到底”的感觉。实际情况：“食库”：数量只有几家，其他地方尚未装修，而这有限的几家店提供的餐饮内容也与一般商场顶层并无任何区别。“装库”：一楼的货物品种复杂，有工艺品，有玩具，也有服装，经营什么的都有。“秀库”：二楼许多摊位适合老年人穿的与年轻人穿的都有，与一般的小商品批发市场的服装没有什么区别。“玩库”：三楼既有服装，又有其他的一些生活用品，服装散乱地摆了一个相当大的摊位，有两个游戏厅。价格定位：石板画店： 参考价格：1300元现代挂饰店：参考价格：60元牛骨挂饰店： 参考价格：390元天然水晶店： 参考价格：280元手链项饰店：参考价格：手链：80元；项饰：50元秘鲁银饰店： 参考价格：100元兔毛围巾店：参考价格：120元长款包店： 参考价格：578元月牙斜肩包店： 参考价格：100元月份，号称北京首家体验式大卖场的“巨库”在运作了半年之后，却被其投资方首创资产管理公司在不久前公开承认投资和经营失败。冷冷清清的商铺和众多商家的联名退租，不禁让人联想起去年“巨库”招商时的火爆：轰轰烈烈的广告连续打了几个月，近千个店铺也在短时间内销售一空，投资方和商户都信誓旦旦地号称要在北京打造一个“新青年时尚卖场”然而不过短短数月，“巨库”为何走到了如此窘迫的地步呢？ 实际经营状况与目标相去甚远 从“巨库”去年打出的广告和宣传企划看，“巨库”的定位就是通过“食库”、“装库”、“秀库”和“玩库”四大主题区来构造一个体验式大卖场，从而打破北京传统的店铺经营模式。其目标消费群体是岁以下的时尚青年，当时的宣传口号就是“秀库装库食库玩库，让你的消费体验酷到顶点”。 但是，当近日财经时报记者亲自来到位于北京市安定门外大街的“巨库”商场内时，却发现商场内的情况同“巨库”的定位与宣传相去甚远。所谓的“食库”位于该商场地下一层，数量只有几家，其他地方尚未装修，而这有限的几家店提供的餐饮内容也与一般商场顶层并无任何区别。而所谓的“装库”、“秀库”、“玩库”则分别位于商场的一、二、三层，但是从商铺经营的内容上看并无明显区分，每层都有卖服装和玩具的商家，只是三楼有两个游戏厅。而各层商场内的商家也很少有知名品牌的店铺，从多数店铺商品价格来看，多数属于中低档产品，而仅有的几家名牌商品也在打折销售，一家“鄂尔多斯专卖店”除了招牌之外，店内则空无一物，大门紧闭。 整个商场人流都非常少，尤其是二三层，商家几乎都坐在一起聊天，很多店铺外都张贴着二十元或三四十元甩卖的海报，虽然季节已经进入冬季，但不少店铺内还在卖夏天和秋天的服装。而记者到访的这个下午，一层和二层的一些业主正字互相通知，要在第二天上午集体歇业去找首创方面谈判。 记者问了一些曾经在早期光顾过“巨库”的消费者，得到的几个答复则是：“感觉与宣传差得太远”，“没有什么特别吸引人的店铺和商品”，“附近就这样一个商场，专门过来一次也没什么必要”。从“巨库”目前的实际经营情况和在消费者中的认同度来看，目前的“巨库”的确与其初始定位和目标相去甚远。 为何好的创意没有好结果 “巨库”的创意和定位在其开业前还一直受到外界很多赞扬，但是为什么这样一个好的创意和定位却并没有得到一个好的结果呢？ 营销管理咨询专家李大千先生在接受财经时报采访时说，“巨库”的包装在战术上是非常成功的，根据其定位来看，在概念设计、猫头标志、产品的细分策略以及商场内的装修设计等都是独具匠心的。特别是它的销售广告和推广活动，几乎达到了无缝覆盖，因此其店铺销售的价格非常高，速度却也非常快，这足以说明首创在商业地产的包装和推广方面还是一个高手。 但是，在接下来的经营和管理中，首创却暴露出了自身经验的不足和管理经验的缺失。首先在招商过程中，“巨库”就没有招到几家真正有品牌和影响力的商户，在迫于开业压力的情况下就降低了商户和商品的选择标准，导致所谓的体验式卖场变成了一个空头口号和形式，沦落为一般的商品市场，自己就没有坚持住初始的定位，自然也难以达到预期的目标。再加上开业之后广告投放数量和力度锐减，就更使消费者渐渐将其遗忘。 而北京某商场的一位策划部经理则认为，“巨库”之所以没有达到当初预想的目标，也与其地理位置有关系，虽然“巨库”位于安定门地铁附近，交通还算便利，但是这个区域附近却多半是中年以上的消费者，而“巨库”的定位是岁以下的时尚青年，因此从客流上来说也存在“先天不足”，加上安定门附近没有一个集中的购物区域，因此年轻的消费者很难愿意为了一个“名不副实”的“巨库”专程跑一趟。 投资方事后分析失败原因 作为“巨库”的投资方北京首创资产管理公司的总经理，杨晓斌是此项目的直接负责人。在月初，杨晓斌在新项目的说明会上第一次当着众多媒体的面承认了自己的失误，他说“巨库对于我来讲是一个失败，而且称得上是非常大的失败”。 而在分析“巨库”投资和经营失败的原因时，杨晓斌则总结了几条经验，他认为自己所犯的主要错误是没有尊重市场规律和没有使用专业的商业管理团队。 所谓没有尊重市场规律，杨晓斌是指在“巨库”的投资和经营中，首创承诺包租包管理，即购买了“巨库”商铺产权的商户可以将店铺转租给首创的市场部，由市场部负责租赁，并且承诺在前两年内提供不低于的市场回报，这种承诺无疑给首创自身带来了沉重的压力和负担。 而在“巨库”商铺的定价过程中，杨晓斌认为当初的定价也过高，偏离了实际的市场价值，也使得投资者对回报的预期过高；另外，杨晓斌认为每一个市场尤其是旺铺都是需要一个相当长的培育期的，而“巨库”在营业之后却缺乏持续的推广和培育，加上投资者期望值过高，对商品定价过高，因此导致了开业之后的冷清。 上述这些没有尊重市场规律的做法，杨晓斌认为主要是因为首创没有聘请专业的商业管理团队，“巨库”的市场开发与商户的管理工作也全部由首创自己负责，但作为一家房地产开发商，首创并没有商业管理的经验，因此，“巨库”一度面临管理失控的局面，也导致最终的经营状况与首创的目标和定位产生偏差。 对于将“巨库”定位为北京首家体验式卖场，杨晓斌回忆起来也充满悔意，他说，以后“首创绝对不会再花大钱去做新理念的先驱，而是会直接去做一些成熟的项目”。顾客评价：z32_2001：一开始去,就觉得要倒闭!piky:老早前刚开的时候去过，就觉得要倒闭。Everlasting:只去过一次，感觉特别不好。chanel520:就刚开的时候去过 当时宣传的还不小,但实在没人气.levelland:那地方风水有问题,什么都开不长哗啦啦:这种店开的太多了，没特色sherryyan:总觉得那里风水不好 干什么都不火葡萄酒99:就去过一次！东西巨贵，还一副爱买不买的样子，要是讲个价都得做好准备得到两颗卫生球的准备.骄傲的狮子座:刚开去的时候，人就超少的,一副很颓废的样子,就是定位不对,还不如开个万通什麽的实惠呢.hh:是得关门,东西巨贵,没人买.玫姿炫彩:好像有人说，那里的风水不太好，不过，实事证明，在那里的开的东东，都倒闭了。寒玉玲珑:我觉得应该倒闭的！东西卖的挺贵的，而且讲不下来价。以前在那边看上一个藤的手镯，衔接的地方包了一段银，特别古朴好看。店主死活不给便宜，最低都要160！后来去明珠也看见同样的了，开价才40米！幸亏当时没咬牙买下。luck0427:当初开的时候就人气不旺，摊少人更少，感觉时间就长不了 巨库失败原因分析以“食库”、“装库”、“秀库”和“玩库”为主题，划分出四个区域，巨库一开始的规划定位还算明确，购物体验式卖场打破了京城传统的商铺经营模式。然而这一新颖的商铺模式没能在蒋宅口找到适合的土壤。业内专家认为，巨库的包装在战术营销上非常成功，根据其定位来看，在概念设计、猫头标志、产品的细分策略以及商场内的装修设计等上花费了心思。其中最成功的要属它的销售广告和推广活动，曾经一段时间铺天盖地，据说在此攻势下销售得非常好，价格每平方米达到4万-5万元，在北京的任何一个商场或者市场都没有见过如此高昂的售价，即使同时期开始招商和开业的60万平方米的亚洲商业航母百荣世贸商城与之相比也相形见绌。但是今天的巨库为什么生意如此冷清并出现商户开始退租等情况？重要的原因还是其市场定位，尤其是在客群定位和形象定位上出现了问题，同时这也是巨库最引以为豪的东西。在形象定位方面，其问题主要在市场和商场的冲突上：市场吸引的是无差别的消费人群，而巨库不论在目标客户的定位还是以此为基础的形象定位，都是要吸引35岁以下新青年，消费客群相对单一，这是一个矛盾。具备商业知识的人都知道，百货商场卖的是时尚、便利店卖的是时间，而超市和市场卖的就是便宜。价格便宜就需要更高的营业额，需要更多消费人群支撑，既然巨库的定位在市场，但是价格又没有吸引力，就失去了消费基础。如果因为环境好，价格就贵，那消费者完全可以选择去大商场消费。与巨库相比，20至30岁的年轻人更喜欢去西单等大型购物区域，在那里不仅有大型的商场，也有相当面积的小商品批发市场品种应有尽有，尤其是西单明珠商场的一层，定位非常明确，既有年轻人喜欢的化妆品，又有可爱的小饰品，还有各种各样价格适中的时尚的服装，简洁明快的店堂设计使人印象深刻，轻松的购物氛围造就了一批又一批忠实的回头客，已经形成了一批固定的客户群。纵观北京目前成功的商业区域主要有三类：第一类是历史悠久型。商业是讲究文化的，也是讲究历史的，西单、王府井等历来就是商家云集之地，这种历史的积淀，再加上商品细分策略非常到位，因此赢得了大量的忠实的顾客。第二类是遍地开花的小商品批发市场。如天意等，这类批发市场主打中低价位的商品，面对北京的庞大的流动人口和相当部分的工薪族和学生，他们是合适的客户群，便宜和品种齐全使他们成为了小批发市场的忠实顾客。第三类是较为特色的一类。如近年来兴起的女人街、美人街等，它们的定位非常明确：面对主要是京城爱美的年轻女性，商户中从化妆品到时尚衣物应有尽有。从以上三类可以看出，成功的商业必须具备：复杂的业态，庞大的商业区域，鲜明的定位，便捷的交通，商品的齐全，其中鲜明的定位和庞大的商业区域以及复杂的业态是其中较为关键的三个因素，巨库在这三个因素中都有所欠缺。对此，杨晓斌在痛定思痛后总结出的“杨氏定律”中有所反映，杨氏定律宣称：第一，首创绝对不会再花大钱去做新理念的“先驱”。今后“只做成熟的项目，比如首创将做的白云市场本来就历史悠久、名气很大。首创不用再去从头艰难地培育它，而是要在现有的基础上帮它升级”；第二，尊重市场规律，首创不会再包租、包管理。当初，巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度巨库曾经一度管理失控，原本市场定位较高，可卖的却是地摊货；第三，要用专业的商业管理团队；第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报的预期过高。当初巨库的销售价格过高，售价高产权人定出的租赁价格必然也高，上述两者均超出了市场的承受范围；第五，旺铺是需要培育期的，投资者必须有承受能力。根据蓝景丽家的经验，杨晓斌认为，每一个市场都需要一个相当长的培育期。在初期，投资者很可能无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。除此之外，巨库所为人诟病的还有它的出售室内产权小商铺的营销方法。据有关调查，巨库是在北京嘉信长城小商品批发市场原址改建起来的，作为目前中国绝大部分房地产开发公司的做法，其选择的赢利模式为出售房产，在巨库，卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺，分开出售小产权，每家小商铺的面积都在七八平米到二三十平米之间，这样的商铺总数共有近千家之多。业内商业地产专家潘好龙认为，这种以出售室内产权小商铺的营销方法，从它面市的那一天起就埋下了后患，虽然不乏成功的项目，但是绝大多数都以失败告终。如北京的大都市商业街前期发售的两栋楼，广州、深圳更多。在上世纪90年代，由于当时众多炒家疯炒楼花，许多房地产商在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼，历史遗留问题至今不能解决。后来许多开发商又尝试用售后返租的办法，通过出售小产权，开发商组建或委托专门的商业管理公司再以合适回报率返租回来，但是又有骗钱的嫌疑。为此，建设部颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。他说，这种方法之所以失败的主要因素：一是产权分割，出售后很难统一所有投资人的意愿去经营什么，如果要统一投资人的意愿并且能经营起来就会涉及到第二个问题，即承诺一个合适的投资回报售后返租。如果出售出去，并且已经招租成功，但要保证投资人长期稳定投资回报，也就是必须保持租户的长期运营的经营成功，但是大量的广告促销费由谁来投入并不明确。因此，巨库非常清楚其面临的死结，在销售过程中尽量回避政策的风险，不惜投入巨额的广告费用以“秀库、装库、食库、玩库”这一非常好的概念解决招商问题，等于给投资人一个投资的预期。现在许多商户反映的问题就是第三个问题，即谁为市场的整体经营成功负责？从道理上讲，每一个商户是自负盈亏的独立经营主体，但是一旦商户经营不好退租，投资人的问题将马上暴露出来，现在才是开始。巨库现在处于关键时期此次巨库的大调整是其关键时期，此后的定位及重新宣传至关重要：从以前开业后广告投入与前期销售时广告费的大量投入相比的天壤之别来看，前期广告投入因为是卖房，销售与开发商有直接的关系，而后期广告投入是为了经营，收益的主体是商户。就涉及到这笔广告投入从哪来里的问题，从正常情况看，主要来源是向商户收取管理费，刚刚开始经营的商户是最不稳定的，如果经营好，租金提高没关系，而一旦商场整体经营不好，就算提前退租，最多损失押金，这也是产权式商铺的死结。用潘好龙的话说，室内产权商铺从它出现的那一天就没有解开这个死结，双方不能把前提条件建立在未来这个项目肯定能经营起来并且能赚钱的基础上，因为问题只有在失败后才能暴露，而产权商铺失败了就没有好的良方。因为这种事件主体的任何三方从没有像一个真正的商业零售企业会用心考虑最终赚钱的来源即消费者。开发商关心的是是否好卖，价格能否达到预期，从现在的情况看，开发商已经达到了目的，对投资巨库商铺的人，现在矛盾已经开始暴露，大部分经营户生意不好并且开始退租，所有的矛盾正在开始释放。展望未来，此次巨库的大调整如果到位，在京城的商业地产中将出现一个死而复生的奇迹，如果仍