广告心理学重点.doc

l第一章广告心理学的产生的标志1903年美国西北大学著名心理学家WD斯科特出版了广告原理一书，该书的问世标志着广告心理学的诞生。l最早的广告心理学的工作1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H盖尔运用问卷法开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学的最早工作。 l马斯洛的需要层次理论 生理需要：食物、水、空气、房子、性 安全需要：保护，秩序，稳定 情感和归属需要：感情，友情，归属 尊重需要：名望，地位，自尊 自我实现需要：人的需要由五个等级构成： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。lAIDA说是广告理论中较为经典的观点，既是广告创作原则，也是消费者接受广告的心理过程。它由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）头一个字母组成。后来有人加入了记忆（Memory），变成AIDMA说。l自我概念l第二章注意的概念注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。l注意力的品质注意的范围：也叫广度，指在同一时间内意识能把握对象的数量注意的稳定性：持久性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上。注意的转移：指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。l注意的规律应用（重点）1、广告中人物模特儿的注意效果（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。（3） “性”广告中的注意与传播研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。（4） 悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。l第三章感受性与感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受阈限。觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限的下限。刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对感觉阈限的上限。l感觉的对比感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。l感、知觉的定义感觉：外界事物的个别属性在大脑中的反应。知觉：人的大脑在反应外界事物个别属性的基础上，通过感官和经验的作用，把事物的多种属性联合起来，形成对某一事物的整体认识。l知觉选择的心理机制知觉超负荷：外来刺激超出接受度会被排斥知觉的感受性：对自认为有价值的感受性较高。知觉的防御性：对某种威胁的刺激倾向于回避。l知觉的整体性组织原则接近性：在空间上彼此接近的刺激物容易归成彼此不同的组。相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似，则倾向于归为一类。连续性：指视觉对象的内在连贯特性（sin曲线）封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于把它充满和完善。l阈下知觉定义低于感觉阈限所引起的反应l广告知觉的偏误（重点）模特效应，首次效应，晕轮效应，移情效应，名人效应，刻板印象第4章 、广告理解心理l理解的定义 理解是个人运用已有知识、根据外界事物的具体表现形式，发现和认识事物的联系、关系直至其本质属性和规律性的思维活动。l认知结构（图示） 认知结构指个人在感知和认识客观现实基础上，在头脑中形成的一种心理过程结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认知过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，从而影响对当前事物的认识。这种认知结构被发生认识论者J皮亚杰称为“图式”。l理解广告语句常见的策略标准句策略名动名最小依附策略最简单结构来理解，如把动词之后的名词作为动词的宾语晚终止策略不急于根据前面的材料对句子结构作出判断l第五章 学习心理产生所包含的条件p学习是以行为或行为潜能的改变为标志的p行为的改变是由练习或经验引起的p学习引起的行为变化是相对持久的l应用经典性条件反射的必要条件、规律必要条件：无条件反射，无条件刺激，条件反射，条件刺激规律：1，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。2，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非根本消除，而是一种抑制现象）。3，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，有机体不仅能对条件刺激作出反应，而且还能对与条件刺激相类似的刺激作出反应。如：“一朝被蛇咬，十年怕井绳” ；分化是对事物的差异的反应，只对条件刺激进行强化，而对近似刺激不给予强化。4，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。l正强化、负强化食物、金钱、表扬、鼓励、社会认可、社会地位等都是比较典型的强化物，它们是通过在行为反应发生之时或之后加以呈现来提高反应发生率的，这种程序叫正强化；但还有一类强化物，如批评、惩罚、扣除奖金、电击等，也是比较典型的强化物，通过在行为反应发生之时或之后消除它们，也能起到提高反应发生率的作用，这一程序叫做负强化。l强化物的定义斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。l社会学习的四个阶段注意过程，只有注意到榜样的行为，辨别出其重点并认识到其特征时，才能通过观察来学习。保持过程，看到某个榜样的次数并不多，为了再现榜样的行为，必须记住它。我们是以“心象表征系统”和“言语表征系统”两种方式在记忆中来将榜样行为的重要线索进行编码的。动作再现过程，将先前编码的心象和言语线索转化为动作的再现。动机过程，虽然没有强化也可以发生观察学习，但对榜样的注意是会受到动机的影响，而且我们是否作出所观察的，也会受到动机的影响。l记忆的定义性记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。l记忆系统的构成识记、保持和再认（回忆）三个环节。其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，回忆和再认才能实现。l短时记忆的特征短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。l遗忘的原因、动机性遗忘（重点）1.记忆痕迹衰退说2.干扰抑制说3.动机性遗忘遗忘并不是识记过的内容未能够保持，而是由于某种动机的压抑所致，又称为压抑说。因此如果能够消除人压抑回忆的原因，消除记忆材料（或事件）与消极情绪之间的联系，遗忘现象就能够克服。4.提取失败理论l增强记忆效果的策略（重点）（1） 广告的发布1.广告信息诉求明确，主题突出。2.能调动消费者的强烈兴趣。3.注意识记方法在表音文字体系或表意文字体系的受众不同4.突出重点提醒消费者注意记忆（二）广告的编排位置1.广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。2.广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。3.在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常造成不利于记忆的情况发生。4.广告安置在什么栏目（节目）的前后，也会影响记忆（三）广告形式新颖独特第六章一：动机与需要的定义 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。动机是推动人去从事某种活动的内部动力。动机是一种内部刺激，是个人行为的直接原因。动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。二：动机冲突的几种类型双趋型动机冲突一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大；趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突；双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了三：动机的特征动力性，方向性，持久性，强度，隐蔽性。四：消费者价值的定义消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。也就是它能使消费者“怎么样”，被认为与动机有强烈的关