广告调查作业二.doc

深度访谈专业：10广告学号：2010221102200072姓名：李大婷内容1、 深度访谈的特点有哪些（优点、缺点和难点），你认为和小组访谈的区别在哪？（不少于500字）深度访谈是一种无结构的、直接的、个人访问的，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员对对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。（一）深度访谈的优点：（1） 相对于小组访谈来说，深度访谈的受访者消除了群体压力，受访者更愿意表达自己真实的想法，而不会屈同于群体压力只说更容易被群体接受的话，因此深度访谈能够更好地了解到真实可信的信息，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。（2） 在一对一的交流中不需要保持群体秩序，受访者更能感到自己是注意的焦点，自己的意见被人重视，受访者的思维容易被激活，一些偶然的思路和发散的思维常常能对主要问题提供重要的启发性洞察。（3） 深度访谈有助于访员深入获取一些复杂或抽象的问题信息。深度访谈的弹性相当大，有些复杂、抽象的问题三言两语说不清楚，访员可以通过对问题的重复询问、解释，来保证受访者明白问题的真正含义。（4） 一对一的近距离接触使得访员有较多的机会评价所得信息或答案的可信度。访员可以从受访者非语言的反馈上，包括行动、表情，观察他们的动机和态度，分辨他们的回答是真是假。（二）深度访谈的局限性（1）深度访谈占用的时间和所花费的经费都比较多。尤其是当受访人数量很多的时候，深度访谈的成本是很高的，因而在一个调查项目中，深度访谈的数量是十分有限的。（2）由于调查的无结构性，使得调查质量在很大程度上取决于访员自身素质的高低。然而从某种程度上来说，寻找或培训优秀的访员并不是一件容易的事。（3）深度访谈所获得的信心常常难以分析和解释，因而需要熟练的心理学家来帮助解决这个问题。（4）深度访谈通常达不到像小组访谈那样的客户参与水平。如果调查人员的主要目的是让客户观察调查全过程，从而让他们获得第一手的资料，那么当受访人数较多的时候，大多数客户是不可能连续监听十几个小时的。（三）深度访谈和小组访谈的区别深度访谈和小组访谈在时间、金钱的花费和组织形式上都不太一样，但它们最主要的区别在于两者使用的范围不同。小组访谈的适用范围比深度访谈要宽广得多，它适合于大多数的定性调查。虽然理论上，深度访谈适合于所有的定性调查，但由于受到时间、金钱和人力等条件的限制，通常只是在不便于使用小组访谈发的情况下才会使用深度访谈。这些情况包括：受访者是特殊人群，比如高收入阶层、特殊职业人群等，这些人不太容易在一个固定的时间被集中到一个固定的场所；访谈的内容不便于公开讨论，比如行业竞争的情况、敏感话题、较多涉及隐私的内容等；由于地理区域的限制，受访者不容易被集中到同一地点等情况。找一位同学就某一产品、某一品牌或某种消费行为、消费观念进行一次深度访谈（两人为一组），撰写访谈提纲，其中所提问题不少于6个，提问形式三种以上。将回答内容用简短方式列举出来。要求本次作业以两人为单位交（一份作业上写上两个同学名字，包括第一题共同完成），下周一请同学上台进行访问，两个同学一起上台，或到时临时配对，作为一次课堂活动成绩。访问提纲（一）：1.访谈所要达成的目标：了解同学对洗发水的选择依据的因素2访问方法：追问法3.对被访谈人员的描述：蔡钰，女，湖北大学学生，家在农村，家中有四口人，每个月生活费大概1000元左右4.访谈内容（1）你现在用的是哪种洗发水？蔡钰：用的是力士1. 你会固定的使用一种洗发水吗？蔡钰：不会3你一般多久换一次洗发水？蔡钰：用完了就换2. 你有囤洗发水的习惯吗？蔡钰：有，有的洗发水在使用完之前就已经买了新洗发水3. 对于未用完的就洗发水，你是扔掉用新洗发水，还是继续用旧洗发水？蔡钰：使劲把旧洗发水用完4. 你选择洗发水主要是考虑洗发水的什么功能呢？蔡钰：看那段时间发质的情况，缺什么补什么5. 你有特别喜欢的洗发水品牌吗？蔡钰：海飞丝、清扬6. 相比较而言你更喜欢哪种？蔡钰：海飞丝7. 你喜欢海飞丝原因主要是？蔡钰：因为蔡依林曾经代言过8. 你喜欢清扬原因主要是？蔡钰：去屑能力别较强9. 那你买洗发水会受到广告的影响吗？蔡钰：还好吧，应该会10. 受广告的影响有多大呢？蔡钰：影响蛮大11. 那你现在购买力士的原因又是什么呢？蔡钰：在买的时候，看到海飞丝和清扬都没有，然后发现力士的包装很吸引我，最后看到力士诉求的功能正好也符合我的要求，所以就购买了。12. 你购买洗发水的时候会受到卖场广告的影响吗？蔡钰：会呀13. 平时接触洗发水的广告媒介主要有哪些？蔡钰：主要是电视和销售终端的POP广告，网络广告看得比较少14. 电视和POP广告哪种对你的购买影响比较大一点？蔡钰：应该是电视广告吧！15. 你在商店购买洗发水的时候会受到情境因素（诸如音乐、灯光）等的影响吗？蔡钰：影响比较小吧！16. 那你在购买洗发水的时候，会受到洗发水摆放位置的影响吗？蔡钰：会，因为我正常情况下会更加关注位置摆放得更好的洗发水。17. 那你会受到摆放形状的影响吗？蔡钰：影响蛮小18. 那你在购买时，会受到洗发水摆放多少的影响吗？蔡钰：当时会引起我的注意，但是对本次购买行为的影响较小19. 那你购买洗发水会受到导购员的影响吗？蔡钰：会，影响比较大20. 导购员是什么形象的时候会让你更加愿意购买洗发水？蔡钰：感觉她很专业的时候21. 导购员的长相会对你认为他的专业程度有影响吗？蔡钰：不会有影响22. 你购买洗发水受价格的影响大吗？蔡钰：不是很大23. 你对一瓶200ml的洗发水可接受的价格是多少？蔡钰：2050之间吧25如果有两瓶200ml的洗发水，一瓶是海飞丝，一瓶是清扬，而且清扬的价格更低些，你会买哪种？蔡钰：海飞丝，因为对偶像的支持。访问提纲（二）：1.访谈所要达成的目标：了解同学对洗发水的选择依据的因素2访问方法：开放回答法3.对被访谈人员的描述：蔡钰，女，湖北大学学生，家在农村，家中有四口人，每个月生活费大概1000元左右4.访谈内容（1）你购买洗发水主要考虑哪些因素？蔡钰：考虑当时的发质情况，看是干枯、多油、还是头屑多，然后据此选择相应功能的洗发水。（2）功能诉求是干枯的洗发水品牌有很多，那你会选择哪种品牌呢？蔡钰：潘婷（3）这么多品牌里面，你为什么选择潘婷？蔡钰：因为潘婷广告投放比较多，然后我就会觉得潘婷对头发的滋养功能比较好（4）你接触潘婷广告主要是在哪几种媒介上？蔡钰：电视广告，还有网络插播广告（5） 假设海飞丝和潘婷在治疗头发干枯上具有同样的功效，而且海飞丝的价格更低，你会选择哪种洗发水？蔡钰：潘婷，因为我潜意思里已经认定潘婷的滋养功能更好（6） 功能诉求是去油的洗发水品牌有很多，那你会选择哪种品牌呢？蔡钰：苹果醋（7） 这么多品牌里面，你为什么选择潘婷？蔡钰：因为之前用过这个品牌的洗面奶，觉得去油效果非常好，然后对这个品牌产生了好感和忠诚度（8） 你会关注它的广告吗？蔡钰：它的广告比较少，就直接是在超市里看到了，然后觉得包装和功能诉求不错，就买了（9） 你认为它的定价是否合理蔡钰：合理，可以接受（10）功能诉求是去头屑的洗发水品牌有很多，那你会选择哪种品牌呢？蔡钰：海飞丝（11）这么多品牌里面，你为什么选择海飞丝？蔡钰：因为是我的偶像蔡依林代言的（12）你接触海飞丝广告主要是在哪几种媒介上？蔡钰：电视广告和销售终端POP广告（13）假设海飞丝和清扬在去头屑具有同样的功效，而且海飞丝的价格更低，你会选择哪种洗发水？蔡钰：海飞丝，受价格影响比较小访问提纲（三）：1.访谈所要达成的目标：了解同学对洗发水的选择依据的因素2访问方法：焦点面谈法3.对被访谈人员的描述：蔡钰，女，湖北大学学生，家在农村，家中有四口人，每个月生活费大概1000元左右4.播放广告：潘婷洗发水（大S代言）5.访谈内容：（1）你喜欢这个广告吗？蔡钰：喜欢（2）你看了这个广告有什么感受呢？蔡钰：看了这个广告就会觉得身心很放松，觉得与大自然接触、无拘无束的感觉很好（3）你看到大S联想到什么？蔡钰：我联想到了汪小菲，然后想到了俏江南，然后想到了他们婚礼的过程，然后想到了他们豪华的婚礼布置（4）你听那个广告音乐你会联想到什么？蔡钰：想到了远方，像风一样飘渺，轻松