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广告设计定义设计：是人类改善生活与美化生活的创造性活动，兼具有实用和艺术的双重价值。广告设计：指广告从业人员根据广告主提出的目标要求以及策划、创意结论，对准备发布的广告信息进行创意构思、编排组合，并用视觉符号传达出来并产生影响的全过程。视觉传达设计：是通过视觉媒介对特定信息进行视觉化形式的设想、处理、表现及传达的设计。视觉符号：眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号。传达：是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程平面设计：兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计，是把信息在二维空间中通过视觉元素艺术化地传达出来的过程。邮件广告：简称DM广告，是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称直邮广告注意：是指人的心理活动的指向和集中知觉：是客观事物直接作用于感官，而在头脑中产生的对事物整体的反映。通感：是知觉中的心理现象，感官感觉虽然功能和活动范围不同，但同时又会互相沟通，互相转化。错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错视：在广告中最常用到的是视错觉，又称错视。恒常: 指由于知识经验的参与，当事物在一定范围内变化时，我们的知觉印象仍然保持着相对稳定性，不随知觉条件的变化而变化。瞬时记忆：又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短时间内被保存下来短时记忆：是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆长时记忆：是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从一分钟以上到许多年甚至终生形式美：是指广告作品的形式构成诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准。广告设计的概念元素：是那些不实际存在的、不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西视觉元素：概念元素通常是通过视觉元素体现出来的。是通过看得见的形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形的具体形象加以体现的关系元素：是指视觉元素的组合形式实用元素：是指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能绝对对称：是指中轴线两边或中心点周围各组成部分的造型、色彩完全相同。相对对称：是指在绝对对称的结构中有少部分形状或色彩出现不对称的现象。均衡：指根据图形的大小、轻重、色彩和材质的分布与视觉判断上的平衡。非对称式均衡：指中轴线或中心点上下左右的图形等量不等型。呼应：是指利用画面中不同物象之间的相互联系、相互照应使本来在视觉上不均衡的构图获得视觉稳定的一种方法。条理：是对事物有规律的组织与安排；反复：是相同、相似的形象或单元以某种形式有规律的重复排列，给人以单纯、整齐的美感。对比：是两种不同的事物鲜明的展示各自的特点；调和：指构成美的形态的一部分与另一部分之间在质、量、形、色等各方面彼此和谐、互相之间彼此接近的一种关系。构成：是将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化的、力学的概念。构成包括平面构成和立体构成。骨骼：是限制和管辖基本形在画面中的各种不同的编排。分为有规律性骨骼（重复、近似、渐变、发射等骨骼）和非规律性骨骼（即密集、对比等骨骼）比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系重复：是指在画面中，相同的形象出现过两次以上近似构成：指在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现在统一中呈现生动变化的效果，分为形状的近似和骨骼的近似变异：是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使个别的要素显得突出，以打破规律性；分为形状、大小、色彩、方向、肌理的变异对比：又称对照，是将性质反差很大的要素配置在一起，产生互相排斥和分离的感觉，造成视觉上的紧张感打散：是把一个完整的东西分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合现代广告设计是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代需要为导向的设计学科审美文化：是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感文化。民族文化：是一个民族在历史上所创造并渗透于一切行为系统里的观念和价值体系，包括物质文化和精神文化。营销文化：是一种旨在面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，并采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。馈赠文化：是一种礼仪文化，是现代交往礼仪的重要组成部分，消费者对礼品的选择与广告设计有着密切的联系。月份牌广告：是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的，除广告商品、企业名称等还有全年的月份年历印在上面，称之为月份牌广告。后现代主义设计：指在现代主义、国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行折中主义式的装饰的一种设计风格。冈特 兰堡：P111 龟仓雄策：日本平面设计的领袖人物，将包豪斯与日本传统相融合，形成了独特风格，奠定了日本招贴发展的基础。福田繁雄：日本第二代招贴设计师，当代世界级平面设计大师，总是弃旧图新，并系统的将各种创意、革新加以融会贯通。佐腾晃一：以日本文化为坚实基础，其作品有明显的民族风格。成就在于色彩。构图：是指根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织与安排，使画面产生条理性和美感，以便有效地传达广告信息。构图的视觉原理：人在视觉上的共通性称为视觉原理，广告构图就是根据人的视觉原理组合广告作品的各个要素井字构图法：是将版面的长、宽各用两条线分割成九格，而线条交汇的四个点和四条线，就是我们放置主体形象的刺激点；三种分割法，九宫格分割法、黄金分割法、空间分割法。版面率：是指文字和插图的面积与整页面积的比例关系（版面率=版面面积/全页面积）跳跃率：是指视觉要素形态大小的比率。三原色：指不能通过其他颜色的混合调配出的“基本色”（或称第一次色），而按照一定的比例将这三种颜色混合调配，可以产生出其他新颜色间色：指两种原色相混合而调配出来的颜色，又称第二次色，红黄相加橙色、黄蓝相加绿色、红蓝相加紫色，橙色、绿色、紫色为间色。复色：三种原色按不同的比例相混合称为复色，即第三次色。同种色：在一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色。同类色：指色素类似的色彩。如黄色色素的几种黄色。类似色：指色环中九十度以内的颜色，如红色、橙色和黄色。邻近色：指在色环上相邻但色相不同的两种颜色，也是类似色关系，但所指范围缩小了一点。对比色：就色相而言，对比色指在色环上90度范围内的颜色所对应的色，如绿色对应红色，包括红色相邻的红橙、红紫。补色：指在色环上处于180度直线相对的颜色。视觉残像：当色彩对视觉的刺激作用突然停止后，人的视觉感应并非立即全部消失，而是该色彩仍然暂时存留。色相：指色彩的名称、种类，它是区别色彩的主要依据；纯度：又叫饱和度，指色相的鲜艳程度；明度：是指色彩的明暗深浅程度，影响最大，是纯度的三倍。色调：指画面中色彩的总的倾向象征：指借具体事物的外形特征和性质来表现某种抽象的概念和思想感情色彩调和：指两种以上的色彩在同一环境里配合时所产生的柔和悦目的现象。图形创意：特指在广告设计中，为实现广告目的而充分发挥想象力和创造力，将抽象的创意构思形象化、视觉化的过程。图形：图形就是具有文字语言内容、类似绘画影像的形态，在传播领域传递信息的视觉形象。悬念：即利用一个不可知的主题制造一种悬疑、神秘的气氛，通过这种悬疑让人产生疑问、好奇，通过图形的引导来达到传递信息的目的。异性同构：不同的物体形象置于同一种形体结构联想：是创意的关键，是形成设计思维的基础，指由某事某物而想起其他相关的事物。同构：是物态相似因素之间某种属性关系，这种属性关系的相似范围是很大的，可以是含义上的相似，也可以是视觉形式上的相似，或两者兼备。含义同构：指通过一事物的属性，来表达另外一种事物的属性，从而利用人们的联想表达信息形式同构：是指形态或构造相似的物象并置或融合，使读者产生联想形义同构：指含义和形式因素双重同构异质同构：是指将不同材质附贴到另一种元素的表层，以揭示该事物的意义异形同构：是指两个不相关联的物象，通过其造型的相近性，非现成地联成一个整体，传达出某种特定的信息解构：破环、分解也是一种创造。延异：又叫渐变，指基本形态或骨骼规律性的、循序渐进的、按形式美法则的变化。残像：是在完整图形的基础上，通过破环来产生联想并创造新的有价值的图形。反常比例：改变形象局部的放大、缩小比列，能够使主体形象更为突出，有时还能造成一种梦幻般的美感。正负形：正形为图，负形为地，“图地反转”，如太极图。空间交错：是指把现实生活中不可能并置在同一空间的视觉元素放置在一个主题环境中。共用性：指两种或以上图形完全共用，或者部分共用，相互依存，构成缺一不可的统一形。字体设计：是将人们熟练掌握的汉字与拉丁字母重新加以有意义的形态变化，使它在传达信息的同时又表现出艺术的美感。刘家针铺：宋代济南刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的标志。是最早的标志。标志的概念：是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。具象图形：指经过高度概括与提炼的具体形象，它具有鲜明的形象特征。表象性方法：是以鲜明直接的艺术形象来表明商品或企业团体的性质。意象性方法：是以想象出来的某种与主题相联系的事物来传达商品或企业的经营理念。包括象征手法、模拟手法、比喻手法、借代手法。抽象标志：是以抽象的图形符号来表达标志的含义。对比：是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。调和：是与对比相对应的概念，指让各种形态的构成因素最终取得一种安定、完整、舒适的效果。分为重复、适合、平衡。重复：指通过一个基本型的反复出现，形成强烈的秩序感和统一感，从而达到调和的目的。均衡：是指标志中的中轴线或中心点上下左右的图形等量不等形，即分量相同，但图形和色彩不同构成世界的三大要素：人、自然、社会设计的三大领域：信息传达设计为了传达的设计 产品设计为了使用的设计 环境设计为了居住的设计。视觉传达设计包括：标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计、网页设计等方面视觉传达设计包括三大类设计：平面设计、影像设计（电影电视片头、影视广告）、新媒体广告设计（网络广告、电子出版物、公共信息触摸屏广告、大型电子屏广告）广告有五个要素：广告信息的发送者（广告主）、广告信息、信息接受者、广告媒体和广告目标广告设计的特点：科学性 艺术性 形象性 独创性 策略性 关联性情感性 文化性 交叉性广告设计的任务（作用）：有效传递商品、劳务和观念信息 说服目标受众改变态度 激发消费者的购买欲望 树立良好的品牌和企业形象 给人以审美感受。广告设计的流程：调查 提炼内容 构思立意 调动视觉元素 绘制草图制作效果图。广告业务流程：了解和分析客户需求 收集信息、资料 设计沟通 制定工作计划的内容 确定整体设计方案（方案、格调、印刷工艺） 确定设计具体细节 制作 客户确认设计方案过程 客户签字确认设计方案后，出菲林打样 打样稿送客户签字确认后交付印刷 出货验收广告的门类：按目的分：产品广告、非产品广告、工艺广告、认知广告 按媒体分：报纸广告、杂志广告、宣传单广告、直邮广告 按目标受众分：消费者广告、企业广告、贸易招商广告现代招贴画先驱：法国印象派画家特累克现代招贴之父：法国画家朱尔斯 谢雷特招贴广告的特点：覆盖面广 费用低廉 传播迅速 适应面广 形式鲜明持续性强 印刷精美招贴广告的设计要求：远距离时，它应该有一定的特征把受众吸引过来 中距离时，应该使读者能够了解这张招贴使关于什么的 近距离时，应该使读者注意到招贴的细节报纸广告的特点：信息量大 阅读自由、可存性强 发行量大、受众多 价格低廉、制作简便 传播迅速，时效性强 易于更换报纸广告的设计要求：突出报纸广告的时效性 巧妙运用报纸的版面空间 注意报纸广告版面的虚实结合杂志广告的特点（优缺点）：优点：1针对性强2有效期长3印刷效果好 缺点：时效性差 制作费用高 读者群体的限制杂志广告的设计要求：抓住目标受众 注重图片的使用邮件广告的特点：针对性强 形式灵活 直接竞争少 制作简易，成本低廉邮寄广告的设计要求：了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果 创意新颖、独到，使收信者乐于阅读 语言恳切，富有人情味广告设计和绘画艺术的区别：就原创性而言，绘画强调个性，广告不管新的旧的，强调效果 就艺术价值而言，绘画作品本身就有价值，广告是商业艺术，作品本身没有价值，它必须依附于某个产品，能否完成既定的商业目标是评价商业广告价值的唯一标准 就创作动机而言，绘画用来表现创作者个人心境，广告用来表现产品，不能参杂创作人员的个人好恶 个性和依附性 混沌美和秩序美 艺术性和商业性。广告设计和绘画艺术的联系：素描训练是广告设计的基础 广告设计脱胎于绘画 学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力素描训练是广告设计的基础：素描训练对设计初学者理解能力的培养 素描训练对设计人员感受能力的培养 素描训练对设计初学者观察能力的培养 引导设计初学者寻找新的视角广告设计人员的知识结构：应具备设计基础知识 应具有优秀的草图和徒手作画的能力 应加强于传统艺术课程的学习，如油画、水粉画、摄影、书法、国画、装饰画等广告设计师应具备的基本素质：强烈敏锐的感受能力 对作品的审美能力 对设计构想的表达能力 创新的能力 严谨的治学态度 良好的职业道德 宽泛的知识面 扎根于本民族文化成为广告设计师的条件：大量的设计训练 熟练掌握电脑图文设计软件 以人为本 学会与客户沟通。注意的两种形式：无意注意 有意注意注意的两个特征：注意的指向性（指人们的心理活动具有选择性，即在每个瞬间把心理活动有选择的指向于一定对象，而同时离开其余的对象） 注意的集中性（使人们的心理活动只集中在少数事物上，而对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的事物，这样，被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映。）注意产生的原因：广告信息这个客观刺激物，包括多变、强烈或新异等元素 广告受众的主体状态，如兴趣、需要、态度等信息要引人注意需两个条件：它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系，它们的主题不是完全未知的 它们必须能够提供某种新知识，即它们必须包括尚未理解的某些内容提高广告注意值的方法（重点）：利用刺激物的新异性 扩大刺激程度 增大刺激物的对比 准确传达广告信息 利用刺激物的动静变化 视觉元素的呈现方式 增强广告的艺术性 利用悬念引起注意 利用消费者的某种迫切需要 利用消费者的某种特殊感情 利用消费者的兴趣 增加广告的娱乐性。错视的类型及纠正：线的粗细错视纠正 线的长度错视纠正 点线的错视纠正 黑白线的错视纠正 正方形的错视纠正 水平线被二等分的错觉纠正 渐层线对比下的直线的错视纠正 点的错视纠正引导消费者对广告知觉的方法：整体 图地原则 理解 恒常整体的知觉原理来源于格式塔心理学，认知的基本因素是格式化或归类。整体的知觉原理应遵循三条原则：闭锁原则，将残缺补齐 相似原则，相似的东西容易构成整体 接近原则，越接近的单元越容易构成整体。图地关系：表现在广告的运用中，应使广告传递的信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择，在视觉心理学上，我们所能认识的对象称之为图，其周围背景称之为地。图与地的形成条件（原因）：图，前进性、密度高，有紧密性凝缩性、令人产生强烈的视觉印象、有充实感、有明确的形 地，有后退性、密度低而松软，随时有被侵略的可能性、视觉印象弱、无充实感、没有明确的形。记忆的三个基本环节：识记、保持和再现。广告受众的记忆加工过程：瞬时记忆 短时记忆 长时记忆让广告受众记住广告的方法：减少刺激量 利用形象的刺激 利用明确、直观的刺激物 利用重复与变化 注意广告的编排顺序。形式美在广告设计中的作用：表现广告的诉求主题是形式美的出发点 形式美的相对独立性 形式美的情感性。形式美感的产生：人们对美的感受是由美的形式引起的，在长期的审美活动中，人们反复接触这些形式，从而使这些形式具有相对独立的审美意义。广告设计的元素：概念元素 视觉元素 关系元素 实用元素 形象。概念元素包括：点、线、面广告设计的元素：概念元素 视觉元素 关系元素 实用元素 形象构成广告画面的三个最基本要素是：点、线、面点的相互作用：两个或两个以上的点同时出现在画面上时，它们会产生相互的作用力 点受周围环境的影响产生错视变化 在点形内部加入其他元素时，会产生面的感觉 同时出现两个以上相同大小的点时，在点与点之间就会形成一种心理上的线的连接，但给人的感觉是呆板而缺少动感形式美的基本法则包括：变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、虚实与留白等。变化与统一，也叫多样与统一，它是一切事物变化的规律，也是广告设计乃至一切艺术形式的总的法则。视觉形式的构成：重复构成 近似构成（形状的近似、骨骼的近似） 图与地的构成 变异构成 对比构成 密集构成 打散构成 分割构成（把整体分成部分就叫分割；分为等形、自由、比例分割） 渐变构成（基本型形状、大小、色彩、方向、位置的渐变、骨骼的渐变） 发射构成（发射是渐变的特殊形式，发射具有方向的规律性，发射中心是视觉焦点。分为中心点发射、螺旋式发射、同心式发射） 空间构成。重复的类型：基本型的重复 骨骼的重复 形状的重复 大小重复 色彩重复 肌理重复 方向的重复空间的构成形式：自然的空间，自然空间是现实中的真实空间 暧昧的空间，是一种模棱两可的空间，并非真实的空间 矛盾的空间，矛盾空间有着极为强烈的空间冲突。空间感的表现手法：利用大小表现空间感 利用重叠表现 利用阴影表现 利用疏密表现 利用平行线的方向改变来表现 利用色彩变化来表现 肌理变化的表现 利用矛盾空间来表现。广告设计中的文化类型：艺术审美文化：审美需求 心理感受 大众审美时尚流行文化 民族文化 宗教文化 商业文化：营销文化 馈赠礼俗 消费文化中国广告设计的文化特征：崇尚自然的审美文化特征 多民族发展丰富了传统文化的内涵 独特的传统文化（传统价值观念、传统理想人格、传统礼仪风俗、传统文学艺术） 广告设计对传统文化的传承广告设计对传统文化的传承：中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等，都对现代设计有很好的启示作用。继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。而脱离美学传统的物化表现，将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身也是一种设计理念的创新，总之，中华民族有博大精深的传统文化，数千年多民族文化历史中的丰富艺术造型和博大精深的哲学、美学思想，是设计师取之不尽，用之不竭的创作源泉。传统美学对广告设计的现实意义：精神方面，中国历代的作品中蕴含的整体意识、生态意识等传统美学思想，或多或少的渗透到广告设计中 物质方面，古代人们创造的大量物质产品，体现了丰富的美学观念，也表达了古代人们对美好生活的向往。中国传统美学是我国数千年的文化传统的结晶，对我国广告设计影响深远。中国广告设计发展现状：国际化，各种文化相互渗透，一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，首先必须要迎合西方国家的理念 ，另一方面，西方优秀的广告设计作品在观念上、功能上、表现形式、艺术风格方面，都对中国的设计产生了跟大的影响，新观念的介入引导着国人的思维和情感表达，对我们的生活形态造成了深远的影响 技术上，电脑广泛进入设计领域，为设计师带来了实现创意的无限潜能和高效率。本土化设计风格与国际化设计风格的再认识：本土化设计风格是在一个地区的特定社会结构、自然环境、生产环境、风俗习惯、审美文化及民族心理状态等因素中产生的，是一种客观存在，广博性、传承性和影响性是其三大特点。只有立足本土文化，同时吸收外来艺术的优秀成分，取长补短，融会贯通，更好的将本土文化和外来文化相融合，才能创作出更好的优秀作品。中国现阶段广告设计的特殊表现：在文字方面，汉字设计的变化不够丰富，文字所担任的角色主要是表明主题，汉字设计变形的空间狭小 版面设计方面，西方常用插画为图，中国常用照片为图 色彩方面，中国设计色彩方面保守 形式方面，西方设计夸张、诙谐，中国设计过度偏于写实。宋朝济南的刘家功夫针铺广告是世界上最早的印刷广告文革招贴的特点：受到国家的支持和资助，著名画家加入其中，凝重写实的英雄现实主义风格是当时招贴广告的主流，因政治需要政治招贴得到强制和极端的发展。文革招贴的绘画表现手法：在当时油画民族化的口号影响下，继承盛唐时期装饰壁画的风采，把平面造型和装饰色彩的表现手法融入油画创作中 是借鉴了月份牌广告的技巧，体现了民族绘画特色 是设计师直接从民间年画汲取养料，推陈出新，用线加渲染，或添加装饰图案的方法来处理画面及造型。国外广告设计的流派与风格：新手工艺美术运动 新艺术运动（是19世纪末20世纪初在世界范围内具有极大影响力的艺术流派，代表人物有法国的劳特累克、谢雷特、穆卡，英国的亚滋莱，美国的雷亚特和布拉德利等） 装饰艺术运动 包豪斯设计风格（贡献是艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则） 风格派（荷兰风格派，代表人物杜斯伯格与蒙德里安） 构成主义（源于俄国，代表人物利西斯基；贡献是抽象图形和摄影合成的运用；字体方面反对曲线装饰线脚，主张加粗、有力度和便于识别的黑体为主要字体） 政治广告（三大流派：表现主义、讽刺漫画广告、提示性广告） 国际主义风格 后现代主义后现代主义设计的特点：特点在于其历史主义、装饰主义、折中主义和娱乐性，这些手法的运用适应了人们各方面需要，使人们在视觉与心理上都逐渐扫除了对工业产品中由现代主义、国际主义风格造成的理性与冷漠的感觉现代主义设计的三大核心流派：俄国的构成主义、荷兰的风格派和德国的包豪斯设计。各国广告设计风格：德国：冷静、高度理性，甚至是不近人情，以至有时缺乏对设计和人的心理关系的考虑 第二次世界大战后，德国既保存了日耳曼民族所特有的气质特征，又汇入了国际艺术设计的浪漫共流，称为当代设计世界浪潮中重要组成部分 包豪斯强调功能性，提倡构成主义风格，应用象征手法，使人产生新的意境 日本：善于学习 立足于本土文化 美国：美国的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾一度跟着市场走 讲求实际，追求功能第一的原则，使其广告设计表现出强烈的商业功利倾向，重视商品视觉信息的传达广告构图的两重功能：首先它是信息发布的重要媒介，构图设计就是要通过清理各视觉元素的脉络，呈现出清晰明朗的结构关系，以利于信息传达；其次，要让读者通过阅读广告产生美的遐想与共鸣。广告构图的设计原则：1艺术性与装饰性2趣味性与独创性3整体性与条理性。现代广告构图的特点：1风格趋向个性化、多样化2构图中的视觉因素被强化，视觉语言的运用越来越普遍3形式美的相对独立性越来越强4文字设计与构图相关联5具有娱乐性。构图的视觉原理：1视觉中心2视觉刺激点3视觉焦点构图的视觉流程：实际上是对各种信息做最佳选择、最佳组合与合理编排，使读者迅速、流畅的浏览全部信息，并突出重点。分为四种形式：1线型视觉流程（选择一根突出线条来引导观者的视线会使整个画面由原来的杂乱无章变得简洁有序）2导向视觉流程（指构图中，通过诱导元素，使读者的视线按一定的方向顺序运动，有手势导向、指示导向和形象导向）3复向视觉流程（指把相同或相近的图形元素进行重复和有规律的排列，使其产生视觉流动，有连续视觉流程、渐变视觉流程和相似视觉流程）4集合视觉流程（指通过版面内容的相对集中来引导视觉流程）绘画构图的基本结构形式：面：三角形构图蒙娜丽莎（正三角具有崇高、坚实、稳定的感觉，长三角有方向、速度、崇高的感觉，倒三角有不稳定感） 圆形构图（特征是圆心突出，有饱满充实的感觉）a.唯一圆形舞蹈 b.多圆形交叉银河的起源 c.同心圆劫夺吕西普的女儿们 d.破绽圆荣荫牧牛3 S形构图 线条：水平线构图潇湘图 垂直线构图开国大典 十字架构图战场 斜线构图 对角线构图梅杜萨之筏 起伏线构图自由领导人民。起伏线构图的类型：W形起伏 V形起伏 兜形起伏 海浪式多起伏广告的构图方法：分为图版式和分版式。图版式是广告插图占满整个广告版面（有直立式 水平式 十字式 斜式 三角式 之字式S式 散点式 棋盘式 C式构图，即破绽圆构图）构图设计的程序：勾小草图 设计稿 正稿。构图设计的程序：勾小草图 设计稿 正稿。字体在版面编排中的作用：字体选择的依据：注目性 一致性 协调性 字号的选择 字体的运用 印刷字体的运用 装饰文字的运用 书法字体的运用 字图的组合运用 字体对比组合的运用 字体和谐组合的运用 字体排列组合的运用版面的构成技巧：统一位置关系 插图和文字的间隔 版面率 跳跃率版面的编排形式：标准式（图片在上，下面是标题） 标题式（标题在版面的上方，下面是图片、正文） 中轴式 上下分割式 左右分割式 斜向分割式 圆图型 交叉型 强调天地式（在版面的上方或下方，留下大量的空间，一配置强调的图文） 强调中间式 强调左右式 控制四角式空白的作用：画面上留有一定的空白是突出主体的需要 画面上的空白与实物所占的面积大小，要合乎一定的比例关系 空白是画面上组织各个对象之间呼应关系的条件 空白的留取与对象的运动有关 空白有助于创造画面的意境。版面排版的程序：提炼编排内容 确定版面构成要素的比例 决定构图的整体结构形态 确定广告主题的适当位置 决定文案的适当位置 调整构成要素的视觉顺序和位置 进行版面的修改与调整。三原色分为：颜料三原色和光三原色颜料的三原色：又称为减色法三原色，指品红、黄、青三种颜色。它们按一定比例混合称为黑色。光的三原色：又称加色法三原色，指红、绿、蓝三种色光。它们按一定比例相加称为白色色彩的三要素：色彩具有色相、纯度、明度三种属性，是色彩的三要素。有色系与无色系：无色系包括黑、白、金、银、灰；其他颜色为有色系；色彩的感觉：色彩的冷暖感（暖色指黄、橙黄、橙、红、红紫；冷色指黄绿、绿、蓝、蓝紫；橙色最暖、蓝色最冷，紫为中间色） 色彩的软硬感（黑色硬、灰色软） 色彩的轻重感（主要与色彩的明度有关，轻重排列依次为白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑） 色彩的收缩感（冷色、深色有收缩性、暖色、浅色有扩张性） 色彩的味觉和嗅觉感 色彩的形状 色彩与喜怒哀乐 色彩的空间感色彩的象征色彩的象征性：在于个性与共性两方面:个性包括:个人的情绪与体验能够形成个体的色彩象征意义 各民族文化也有其特有的色彩象征性 色彩的共性与大部分人的经验与联想有关，红色（引人注目的色彩）黄色（阳光的色彩）蓝色（天空的色彩）绿色（草地、绿叶，象征和平、安全和青春）橙色（秋天收获的颜色）紫色（丁香花，象征优美、高贵、幽雅）黑色（黑夜、高贵、庄重、不详、罪恶、死亡的象征）白色（纯粹、洁白、朴素、轻快）灰色（中性色、平凡、温和、没有个性的颜色）。中国传统色彩文化：阴阳五行色彩理论 色彩传统象征意义阴阳五行色彩理论：五行即金、木、水、火、土；木代表青、碧绿色系列；金代表白、乳白色系列；水代表黑色、蓝色系列；火代表红、紫色系列；土代表黄、土黄色系列；黑色代表北方（玄武）、红色代笔南方（朱雀）、白色代表西方（白虎）、青色代表东方（苍龙）。色彩传统象征意义：黄色：黄色、红色是最具中华传统的颜色，黄色与中华民族有不解之缘，黄色象征土地，中和之色，古代是皇家专用。红色：是中华民族的基本崇尚色，象征吉祥、喜庆、幸福、成功、兴旺发达。紫色：高贵而神秘的色彩，古代象征吉祥，可与皇家黄色相比。青色：中国特有颜色，象征古朴和庄重，它深邃、浓厚，充满文化的气氛，是中国古代文化的代表色，传统的器物常用青色；绿色：古代是贱色，官宦忌用。黑与白：象征不详的事，白色象征死亡、凶兆（白事）、失败、无利可图（白干、白忙乎）；黑色古人称为玄，上古时代是支配万物的天帝色彩，象征严肃、正义、又给人阴险、不幸、灾难、恐怖的感觉。世界各地色彩传统：欧洲：红色象征暴力、流血、谩骂等；紫色高贵；黑色不吉利；白色清洁、完美、无辜；蓝色沉凝、端庄、典雅、艳而不俗、大海的颜色（英文blue blood高贵的出身、名门） 日本：偏爱文静、雅致的色彩，白色为天皇服饰的颜色、黑色为丧色 泰国：喜欢纯色、特别黄色，还喜欢红色、白色和蓝色。颜色还表示星期色 美国：蓝色为哲学、白色为文学、黑色为美学、橘红色为神学、紫色为法学、橘黄色为工学、绿色为医学、粉红色为音乐。颜色还表示月份。宗教中的色彩文化：佛教 道教 基督教色彩配置的原则：选择色彩要根据主题和功能的需要（不同的颜色给人不同的情感和心理反应，用适当的色彩来表现不同的产品和主题） 色调要有主次之分，要把握住主色调。色彩的对比：色相对比（不同颜色并置，在比较中呈现出色相的差异）明度对比（色与色之间所显示的明暗差别为明度对比）纯度对比（不同颜色并置，所显示出来的鲜浊上的差别称为纯度对比）冷暖对比（冷暖差别形成的色彩对比关系）面积对比色彩调和的原则：1配色既不能太刺激，又不能过于暧昧2注意色彩面积的均衡（配色中较强的色要缩小面积，较弱的色要扩大面积）。色彩调和的方法：无色系和有色系调和 同种色调和 同类色调和 类似色调和 对比色、补色相调和 确立画面的主色调 颜色的呼应 色彩的调和 色的间隔（用来间隔的色有三类：无彩色系的黑白灰、金银色、与原色彩有对比的颜色，包括明度对比、色相对比、鲜浊对比）。广告色彩设计的原则：鲜明性（有较强的视觉效果，能刺激观众的感官，留下深刻的印象） 识别性（提高色彩的识别性有助于创造突出的广告形象，使受众对产品和企业的印象固定化） 象征性 真实性（通过真实的色彩观众对商品、企业产生好感和信任感） 审美性（色彩在审美上的两个作用：一是在视觉上能给人以美感，吸引人的注意力，二是传达商品的特征，使商品信息传达亲切感人，给人美的享受，激发购买欲，达到促销的目的。）消费者对色彩的喜好定位：年龄差异：儿童喜欢红、橙、黄、绿、蓝鲜艳颜色；婴儿偏爱红、黄；男孩绿、红、黄、白、黑，女孩绿、红、白、黄、黑 性别差异：男性喜爱冷色、纯度高的色彩，女性偏爱绿色、天蓝色纯度较低的粉性色彩和白色 种族差异：各国家和民族喜爱颜色不同。图形的特点：图形是传播信息的视觉符号 图形是最易识别和记忆的信息载体 图形是最具说服力的信息载体 图形是最具感染力的视觉形式 图形具有国际性图形的分类：摄影图形 绘画图形 电脑合成图形。图形的造型形式：有具象图形（是具体写实的形象图形）、抽象图形（是以非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的图形，抽象图形分为：有机图形、几何图形和偶然图形）和意象图形（指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际不存在的形象）三种类型。中国传统图形的演变与发展：最早是远古时代图腾崇拜时期（是传统图形的基础）新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中出现形态各异的瑞兽殷商、西周、春秋战国时期真正意义上的吉祥图形在玉雕及青铜器上产生（传统、寓意图形的发端）秦汉时期佛教传入中国，佛、道、儒家三者融合，传统图形应用到建筑、雕塑和民俗艺术上，吉祥语言出现，福、禄、寿、喜传统吉祥图形开始成型隋唐宋元时期传统图形日臻完善，逐渐普及明清时期吉祥图形走向成熟，形式多样，技法丰富，吉祥图、俗、语流传对社会文化影响加深。中国传统吉祥图形在表现题材上的分类：汉语言谐音的运用 对动物生态属性的借助 对有代表性事物的寓意 吉祥文字的应用 古代诗情画意的应用 综合运用多种象征手法。中国传统图形的审美特征：中国传统美学强调主客统一的整体意识和求全美满的观念，中国民间艺术家致力于以整体为美，两个明显特征：一是饱满化的构成形式，二是科学合理的布局，如连续式、适合式的构成形式。意念化造型 程式化表现：中国民间吉祥图案的程式化表现，一方面受影响于民族古老艺术和哲学思想，另一方面与长期超稳定封闭式封建农耕经济形态休戚相关 求全构成（求全是一种理想化的手法，它不受客观自然的局限，将主观意向中对事物的多时空的认知展示出来，成为一个完整的图形。） 情感化色彩（色彩观重在主观性及色彩的象征意义） 超现实组合（是根据一定的目的将现实中无必然联系的元素组合在一起） 适形（通过变形等手法将元素塑造在特定的形态结构中称作适形） 共生同构（将不同元素通过共用一些部分组合成一体，形式巧妙，富有装饰性）。程式化传统图案的两种类型：第一类表现了人们对平安、幸福、富裕等美好生活的向往，另一类图形多以生殖崇拜、子孙繁衍为题材。埃及图形的形式与特征：A人物造型方面：不是依据视觉经验去描绘自然，而是依据既定的观念与规范。人物造型严格遵循程式化的“正面律”法则，人物的容貌十分写实，这种在同一作品中复合两种不同表现方法的做法，是埃及美术的重要特征。B构图方面：大多采用横带状排列结构，古埃及绘画不追求体积感，画面也全无空间透视，这样能全面、明白的描绘各种对象，人物依尊卑和远近不同来规定形象大小，井然有序；画面饱满，疏密均匀，空白处配以象形文字传达画面信息，保持绘画的可读性和文字的绘画性两大特点。日本图形的形式与特征：日本传统图形设计风格分为两类：色彩丰富的，装饰的，华贵的，创造性的；单色的，直线的，修饰的，单纯与俭朴的。日本的艺术可能简朴自然也可能繁复华丽，既平常又怪诞，既有抽象的浪漫精神又有现实主义精神。日本人把森林文化的优雅精神与海洋文化的狂暴精神结合起来，构成日本艺术的主体内容。日本人有追求自然、简素、孤高、幽静，喜爱不完整、不规则图形的审美标准，精神上推崇内敛，自我控制。超现实主义：诞生于20世纪20年代，受达达主义、弗洛伊德的精神分析学说和存在主义哲学影响，主张透过作品将梦的世界和潜意识的世界呈现出来，因此在他们的作品中充满了奇幻、诡异、梦境般的情景，常将不相干的事物并置在一起，构成超越现实的幻象。代表人物西班牙的萨尔瓦多 达利、比利时的雷内 玛格丽特。超现实主义与图形创意的关联性：悬念手法的运用 异形同构、置换、隐喻时间、空间的矛盾错位 对比、镶嵌书法的运用 图像与文本哲理性的思考。创造性思维的过程：图形的创意构思 图形的视觉意象人的思维方式有两种：一种是清晰、精确、逻辑性强的逻辑思维；另一种是模糊、丰富、艺术性强的艺术思维。艺术思维方式是设计的灵魂，它主要有联想、想象、解构、同构等思维方式。联想的类型：相似性联想（一些表面看没有关联的事物之间因外在或内在的某些相似之处，而形成一种内在联系。分为形态相似性联想、意与形的虚实联想、形与形的共性联想）连带性联想（指由于事物间在时空上或逻辑上有联系所形成的联想，分为接近联想、因果联想、借代联想、对比联想）。图形创意与格式塔原理：格式塔即形状、形式，或称整体性的形。形态的闭锁性 图形的相似性 图形的接近性 图形的视觉伪装。图形创意的设计手法：同构 解构 延异 残像 反常比例 正负形 名作替换 空间交错 共用形。同构的本质：是映射，通过映射使一个系统的结构，用另一种系统表达出来。同构包括：含义同构 形式同构 形义同构 异质同构 异形同构。解构分类：原形分解 移动位置 切除共用性按其组织形式分类：完全共用形 共面共用形 共线共用形完全共用形特点：是指一个装饰组织从不同的方向上看是不同的图形，图形全部共用共面共用形的特点：是指两个或两个以上的图形共用部分空间，是图形的局部共用共线共用形的特点：是以边缘轮廓线的共用为特征，两形缺一不可、严密契合，是一种黑白正负形字体设计的功能：有效传达信息的传达功能 清晰可辨的识别功能 传情达意的心理功能 艺术上的审美功能。字体美的分类：秀丽柔美 稳重挺拔 活泼有趣 苍劲古朴文字设计的原则：整体风格的统一；笔画的统一；方向的统一；空间的统一。体设计的方法：字体的变形（设计字体的不同姿态特征，在变形状态中体现字体的风格） 字体的立体化（阴影效果，利用阴影制造厚度；凸起效果，利用图形本身的转折、相交组成具有立体感的字体；透视效果；矛盾空间，用视错觉营造矛盾空间，产生立体感）字体的错视及纠正：T形结构的错视（横线显短，纠正把竖线截短或横线加长）垂直二分的错视（左边比右边显得重要，纠正把文字左边部分变窄，达到视觉平衡） 水平二分的错视（视觉中心偏高一点，中线分显得上长下短，纠正把文字上短下长或上小下大） 横细竖粗的错视（同宽线横线显粗，竖线显细，纠正把横线处理细些，达到视觉平衡） 字体大小的错视（方形字大、圆形其次、三角形最小，纠正方法是方形字缩小，三角字放大）现代字体设计的发展趋势：文字为图形 将文字图形化 将文字编排成图 配合相关图形 文字几何化。拉丁文字的演变：拉丁字母起源埃及象形文字，经古希腊、古罗马人改进演变而来，后传入欧洲、美洲地区。拉丁字体设计得益于19世纪30年代的工艺美术运动和国际性新美术运动。拉丁字母的种类：根据拉丁字母书写特点和规律分为罗马体体系、哥特体体系、埃及体体系、无饰线体体系、手写体体系、装饰体体系、图形体体系、现代自由体等不同类型。有衬线体：字体中含有对基本笔画起装饰作用的线的字体。字体优雅，具有传统性和古典美。拉丁字母可以概括为方、圆、三角这三种基本形态：方如HEM、圆如OCQ、三角如AVY（重点）拉丁字母的变形手法：倾斜、旋转、压缩或拉长、扭曲等。拉丁字母的组合手法：添加法、删减法、重叠法、连笔法、适形法、共用法、几何法。汉字的演变:从黄帝时期的仓颉造字到商周时期的甲骨文，再到秦汉时期的小篆、古隶和宋明时期的印刷字体，一直到现在常用的宋体、黑体、仿宋等字体，其演变和发展包括了甲骨文、金文（铸刻在青铜器上的文字叫金文，钟鼎文、大篆）、篆书（小篆，秦始皇统一六国后制定的规范统一的字体）、隶书（分为秦隶和汉隶）、楷书（真书，汉字基本成型）、行书、草书（分为章草、今草和狂草）、宋体及20世纪的现代字体等阶段。民间字体鸟虫字、瓦当字、钱币字、剪纸字等。书法与广告字的不同：目的不同 媒介不同 内容不同 形式要求不同。识记：汉字的构成（六书）：汉字由形声、指事、象形、会意、转注、假借等六种文字组成，即人们所说的六书。汉字的结构特点：汉字是表意图形的典范，具有象形性、图形化特点，还具有迅速阅读的优点，而且汉字一个字本身就代表一种或多种意义。拉丁字母与汉字的结构特点比较：数量上，拉丁字母少，汉字数量大；笔画、结构上，拉丁字母笔画少、结构简单，汉字笔画多，结构复杂；形态上，拉丁字简洁单纯、个性鲜明，外形接近方、圆、三角基本形态，字体设计可塑性强，汉字形态方正严谨