新产品推广案例.doc

在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，二是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位(5美元)向市场渗透。促销方面考虑了产品外观(推出11种不同的颜色)和品牌(取名安静的小狗)，以适应市场需求，拓宽销路。 1958年，安静的小狗牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。环球公司策划了新的销售战略，其基本内容是: (1) 开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。 (2) 增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。 (3) 加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证:产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且安静的小狗成了名牌。 在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进人了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六位。 “脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保佳产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为脑轻松的首攻市场。 第四，明确规定洋参制品经销商和脑轻松经销商要分而不合。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品脑轻松拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证脑轻松有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。 第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上:要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势