助理营销师模拟考试试卷.doc

助理营销师准考证号码 姓名 身份证号码 所在单位（或学校） 装 订 线 资格认证统考试卷认证等级：助理营销师 测试方式：闭卷答题时间：150分钟题 号一二三四五六总分评卷人复审人得 分一、单项选择题（每题1分，共18题，共18分。请将正确选项的序号填入括号内。1、下列对于目标市场概念的表述，错误的是（ ） A、目标市场是指产品的销售对象。 B、目标市场是指特定的销售对象。 C、目标市场是随着企业环境的变化而变化。 D、目标市场是泛指所有的销售对象。2、（ ）是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排，由计划、政策、模式、定位和观念等部分组成。 A、战术。 B、战略。 B、策略。 C、计策。3、“酒香不怕巷子深”的说法形象地说明了市场营销观念的（ ） A、生产观念。 B、产品观念。 C、竞争观念。 D、市场营销观念。4、在某些特殊情况下，例如当商品进入衰退期时，企业不得不进行大幅度削价，此时可把（ ）作为定价的最低界限。 A、固定成本。 B、可变成本。 C、边际成本。 D、机会成本。5、在市场营销实践中，每一渠道系统内都有可能发生渠道冲突。例如麦克唐纳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足，损害了公众对麦克唐纳的总体形象，这一冲突属于（ ） A、水平渠道冲突。 B、垂直渠道冲突。 C、横向渠道冲突。 D、纵向渠道冲突。6、成本加成定价法的缺点是（ ） A、会引起价格竞争。 B、对买卖双方不公平。 C、定价过程太复杂。 D、没有考虑到价格弹性。7、某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有个品种，洗涤用品有个品种，卫生用具有个品种，那么企业产品组合的关联度是（ ）A、4。 B、12。 C、3。D、难以测定。8、在中国加入WTO后，外国“混合型”卷烟扩大对中国市场的投放，难说不会出现改变中国人消费习惯的局面，这对中国卷烟市场而言是属于（ ） A、品种竞争。 B、品类竞争。 C、品牌竞争。 D、潜在需求竞争。9、零售商通过商品陈列使顾客在便于参观、丰富感、鲜明感、突出重点等方面有一个美好的印象的策略属于（ ） A、形象陈列法。 B、联想陈列法。 C、相关商品陈列法。 D、综合陈列法。10、通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或部门市场营销绩效之差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越属于（ ） A、产品定点超越。 B、组织定点超越。 C、过程定点超越。 D、战略定点超越。11、具体的营销队伍结构类型多种多样，其中将企业的目标市场按顾客的属性进行分类，销售人员负责向一类顾客进行销售活动的组织形式属于（ ） A、区域式组织。 B、产品式组织。 C、顾客式组织。 D、混合式组织。12、密封投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计制定相应竞争报价的一种定价方法。如下表格企业报价（元）目标利润（元）中标概率（） 9500100001050011000 100 600110016008136 9 1请问最佳报价是（ ） A、9500元。 B、10000元。 C、10500元。 D、11000元。13、现金牛类战略业务单位的特点是（ ） A、高市场增长率和低相对市场占有率。 B、 低市场增长率和高相对市场占有率。 C、高市场增长率和高相对市场占有率。 D、低市场增长率和低相对市场占有率。14、20世纪80年代美国通用电气公司收购了美国保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和广播电视行业，这一战略属于多元化增长的（ ）A、垂直多元化。 B、水平多元化。 C、同心多元化。 D、集团多元化。15、食品公司原来生产肉类罐头、水果罐头，目前又增加了蔬菜罐头的生产，该公司增加了产品组合的（ ）A、长度。 B、一致性。 C、深度。 D、长度和深度。16、根据消费者购买行为的复杂程度和所购商品本身差异性的大小，可将消费者购买行为分为四种类型，其中多变型的特点是（ ） A、购买行为复杂程度高、所购商品本身差异性大。 B、购买行为复杂程度低、所购商品本身差异性小。 C、购买行为复杂程度高、所购商品本身差异性小。 D、购买行为复杂程度低、所购商品本身差异性大。17、当明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（ ）以下，就转入现金牛类。 A、1。 B、10。 C、30。 D、50。18、为了有效地执行市场营销方案，企业的每个层次都必须善于运用配置、调控、组织以及互动技能，其中建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，进行年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制的技能属于（ ） A、配置技能。 B、调控技能。 C、组织技能。 D、互动技能。二、多项选择题（每题2分，共12题，共24分。每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入括号中。）1、随着市场竞争的日益激烈，人们对于战略和战术的关系问题提出了新的见解，逐渐形成逆向营销这一概念，其主要内涵有（ ） A、战略应当支配战术。 B、战术应当支配战略。 C、战略应当自下而上地制定。 D、战略应当自上而下地制定。2、需求主要受价格和收入的影响，因价格与收入等因素而引起的需求变动率称为需求弹性，需求弹性可分为（ ）A、需求的价格弹性。 B、需求的收入弹性。 C、需求的替代弹性。 D、需求的交叉弹性。3、可供服务企业选择的分销渠道有（ ） A、直销。 B、代理。 C、批发商。 D、零售商。4、对于企业所面临的威胁，可能选择的策略有（ ） A、对抗策略。 B、减轻策略。 C、转移策略。 D、配合策略。5、外界事物的刺激可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，其中形成消费者态度的主要来源有（ ） A、与商品的直接接触。 B、受其他消费者的影响。 C、家庭教养。 D、社会经历。6、以下属于商品代理商的有（ ） A、专业批发商。 B、商品经纪人。 C、销售代理商。 D、拍卖行。7、下列关于定点超越说法正确的有（ ） A、定点超越是企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 B、对比衡量的目的是发现自己的优势和不足。 C、定点超越是一种一般意义上的模仿。 D、定点超越是以别人的成功经验和实践为基础。8、竞争导向定价法是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，主要包括（ ）A、认知价值定价法。 B、随行就市定价法。 C、倾销定价法。 D、利润陷阱定价法。9、根据消费者对产品品牌忠诚程度的不同，可以把消费者分为（ ）A、坚定的忠诚者。 B、适度的忠诚者。 C、转移忠诚者。 D、无固定偏好者。10、为了使企业的目标切实可行，首先企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有（ ）A、层次分明。 B、数量指标。 C、现实可行。 D、协调一致。11、通用电气公司方法认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑的主要变量有（ ） A、业务吸引力。 B、行业吸引力。 C、业务力量。 D、行业力量。12为了激发中间商的积极性，公司对中间商进行直接激励的主要形式有（ ）A、返利。 B、价格折扣。 C、帮助经销商管理其客户。 D、输出经理人。三、判断题（每题1分，共8题，共8分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“”，错误的填“”，全选“”或全选“”本项不得分。）1、市场营销活动的核心是交换，其范围只限于商品交换的流通过程。（ ）2、战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。（ ）3、市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。（ ）4、个人可任意支配收入是指扣除消费者个人所缴纳的各种税款和交给政府非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。（ ）5、品牌化是商品市场发展的大趋向，所有产品都要使用品牌。（ ）6、采用差异性市场营销战略的优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。（ ）7、西方发达国家普遍认为，从狭义上看，销售管理专指以销售人员为中心的管理。（ ）8、服务在生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。（ ）四、简述题（每题5分，共2题，共10分。）1、简述企业实行多元化增长主要考虑的因素。2、简述批发商与零售商之间的主要区别。五、案例和综合分析题（第一题8分，第二题10分，第三题12分。）案例一：台湾台塑公司创始人王永庆，从经营米店起家，到发展成为拥有超百亿美元资产的大型跨国公司的总裁，他的成功离不开先进的经营观念指导。当年王永庆开米店时因为生意的对象是每个家庭，而他们都已经有了固定的米店供应，所以当初他在米店开张时经营很困难，他平时只得挨家挨户地去拜访推销，好不容易才争取到几家愿意试用。面对这种艰难的处境，王永庆心理暗暗地想：“如果我所卖的米的品质与服务不比别人好的话，那么这几家好不容易争取来的试用客户，说不定试用之后，他们会回头向原来的米店买了，这么一来，就连原来的试用客户也留不住，更谈不上再去争取其他的新客户了。”针对当时农村的生产条件还非常落后，一般稻谷在收割之后，都是晒在马路上，当稻谷被碾成米后，米堆里还有米糠、沙砾或小石头等杂物，这样的米品质确实太差了。于是他经过长期的思考想出了一种改善方法，就是把那些米糠、沙砾、小石头等杂物捡干净之后，再把米卖给客户。当时由于条件落后，电话的使用很不普遍，买米一定要到街上的米店去买，而这对于客户来说实在是很不方便，一不留意就可能会在要煮饭的时候，才猛然发现没米了。然而对于米店而言，则必须要等客户上门才有生意。每次当有客户上门来买米时，王永庆就向他们提出这样一个要求：“您要买的米，我送到您家里好不好呢？”这对于客户来说，当然是一件求之不得的好事。王永庆不辞辛劳，冒着严寒酷暑，把米送到客户的家里，然后再把米倒入客户的米缸中，每当这个时候，他就掏出自己预先准备好的一本小小的笔记本，顺便记下这户人家的米缸容量。然后，他向客户说：“下一次，您就不用亲自到米店来买米了，以后我会主动把米送到您家里来。”客户当然一口就答应了。王永庆时常还向客户提出这样一个问题：“您能不能告诉我一些简单的资料，比如家里有几个大人，几个小孩，一天米的用量大概是多少”。当然这种要求对于客户来说，并非难事，他们会立刻告诉他。于是王永庆便根据这些资料计算出这家客户米的用量，以及这次送来的米大约食用的天数，每次在客户吃完米前的两三天，他就主动把米送到客户的家里去了，受到客户们的欢迎。此外，王永庆还经常做些额外的服务，例如，送米之时，将旧米淘出来，然后把米缸清洗一下，新米放在下层，旧米放在上面。每次当米卖出之后，接下来便是收钱的问题，那么什么日子去收钱对客户最方便呢？对于大多数的工薪阶层来说，当然就是发薪日。于是，王永庆就把全部的客户分门别类，然后再一一记下他们的发薪日，等到客户领了薪水之后，他再去收米款。结果，客户当然对这种收钱的方式很满意，而他十次有九次也都能顺利收到钱，从而使其米店经营十分出色。 请结合案例回答以下问题：1王永庆的成功之处在哪里？（4分） 2王永庆哪些经营方法值得现代企业借鉴的？（4分）案例二：世界摩托车行业的鼻祖是美国的哈林.戴维森。1903年，设在戴维森家后院的摩托车作坊里生产出了第一辆哈林.戴维森摩托车，由此，这种先进便捷的交通工具便逐渐取代了马匹。摩托车问世初期需求量很大，产品供不应求。到1915年，哈林.戴维森摩托车的年产量达1.8万辆。不久，更有竞争力的福特T型车出现了，它比摩托车更为宽敞、舒适、便利，能携带更多的物品，而且价格相当低，比一辆哈林.戴维森摩托车贵不了多少，有时甚至低于哈林.戴维森的价格，因此，为数众多的消费者转向投入汽车市场，成了T型车的拥戴者。可以说美国基本上是一个四轮汽车的社会，只有部分爱好者才骑摩托车。这种现象一直持续到50年代末。当时美国摩托车市场的覆盖面相当狭窄，几乎可以认为摩托车骑手们只有两类人：一类是专业赛车手，摩托车的行家里手，他们以摩托车作为谋生的工具，本身对机械技术等方面也相当在行，熟悉车辆的性能；另一类就是流浪汉、流氓等不良分子，这些人往往穿着黑皮夹克、戴着墨镜在街上恣意横行，骚扰市民，破坏治安，引起社会各阶层的反感和憎恶。50年代的美国市场，摩托车的年销售量为15万辆左右。1960年，有40多万辆摩托车在美国注册登记。但是到了1964年，仅仅4年时间，由于本田公司的到来，摩托车的数量增至96万辆，2年后达到140万辆，到1971年约达400万辆。本田宗一郎是一个有着极高天赋的人，在14岁时就获得了机械制作的第一项专利，成年后开设了一家车辆修理铺。本田不仅仅是一名修理工，还是一位创造家。他曾将一架旧飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车，快得无与伦比。他还自己设计活塞环，自己设计制造发动机。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。本田在经营管理方面也一直具有企业家独特的眼光和敏锐的观察力。他可以被视为白手起家的典范，从经营一个小小的摩托车修理铺开始，在复杂的环境中经过一次又一次的失败，最终创建出世界第一流企业，成为日本战后创业的最大公司。第一次世界大战后，美国一直是世界上汽车和摩托车产业最为发达的国家。自本田技术研究工业总公司成立之日起，他们就确定了“赶欧超美”的奋斗目标。他们没有贸然大举进军欧美，而是派了一个海外市场调查组，到美国进行可行性考察。回国后，调查组给公司写了一份报告：“在美国，虽说摩托车经销店有3000多家，但其中仅有三分之一的店是每周营业5天，别的店都只在周末或傍晚才开门营业。另外，在美国每年登记销售摩托车数量是45万台，其中6万台是从欧洲进货。不仅如此，美国摩托车库存量少，销售点均为委托经营性质，对消费者实行赊帐，厂方垫资巨大。同时，美国国内摩托车业的售后服务状况也较差，对顾客的信誉极为低下。”1959年，本田公司在洛杉矶创办了“美国本田技术研究工业公司”，开始了新的创业历程。本田公司一反美国企业的做法，没有把目标顾客只限定于摩托车的爱好者，而是在美国市场上制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略，其要点就是发展轻便摩托车，并直接对新主顾作广告。公司推销的主要目标是年轻人。本田公司相信：随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人，那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。购买者主要是16岁至28岁的小伙子，有大学生、青年职工，还有刚刚发迹的白领阶层。本田力图促进“骑摩托车很好玩”的这种观念的确立。60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的“穿黑皮夹克的摩托车手”给人们造成的不良形象。大多数美国人喜欢驾驶汽车，讨厌开着摩托车横冲直撞的人。这种观念成了本田需要克服的首要障碍。由于广告宣传活动的大力开展，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等等。但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着一辆本田摩托车。一则广告说：“与佳人相会于本田，这涉及到人的品格问题。它行驶方便，可以信赖。要求也不算高。价格在215美元左右。5分钱的汽油可以跑一整天。它是一位难得的朋友，很省钱！你的家庭买一辆怎么样？全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静，但本田的全部特征通过“佳人”、“行驶方便”、“朋友”、“家庭”和“省钱”这几个词就都充分表现出来了。本田公司通过其“佳人”的广告成功地推出了这样一种观念，即骑摩托车的人既潇洒敏捷又老成持重。同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物等。本田车的形象逐渐深入到美国社会的各个阶层，加上本田赛车在世界著名的TT大赛中大获全胜，本田摩托车成了家喻户晓的车。此后，本田摩托车几乎以势不可挡之势在美国刮起了一股强劲的“本田旋风”。到1963年末，本田车在美国的年销售额突破了10万辆大关。到1964年，本田摩托车已占领了美国一半以上的摩托车市场。1965年，本田的销售量竟有27万辆之多，在美国的市场占有率达80%。本田公司至此进军美国的战略取得了辉煌的成功。请结合案例回答以下问题：1本田公司是如何对美国摩托车市场进行细分的？（4分）2本田公司是如何创造美国消费者对摩托车的需求的？（6分）案例三：在过去的近100年间，美国雅芳公司（AVON）一门心思关注着雅芳小姐几何级数式的增长。雅芳小姐的工作就是将自己的家或办公室布置成雅芳公司各种产品的陈列室，产品包括美容保健品、妇女衣物的搭配物、小饰物以及甜食等等。每两周，每位雅芳小姐都会得到一份新的统一的美国市场目录清单用以向顾客展示。产品生产安排依据这些目录清单进行，以保持最低存货水平。雅芳小姐每两周收到一次货款，公司的流动资金周转不会受赊账之类的付账方式的影响。 公司业务量的成长取绝于雅芳小姐人数的增加。到1979年，雅芳小姐的人数创纪录地达到401000，覆盖了全美8000万家庭的一半。但在这一年，这种几何级数的增长速度开始趋缓。这一年雅芳小姐人数