如何打造高端化妆品(一)--倪旭康.doc

如何打造高端化妆品（一） 倪旭康/文第一部分：中国化妆品市场分析一、营销环境分析1、化妆品发展有四个阶段在中国的化妆品市场，产品按照发展进程分为四个阶段：传统、传统的创新、本草、高科技。 u 传统以化学成分为主要基础成分，目前大部分化妆品属于传统化妆品u 传统的创新在化学成分中添加了部分高科技或者草本的成本，使产品的功效更佳显著，同时应用群体也更加广泛，如SK-II的神仙水，本质来说，通过升级的策略，将消费者年龄层次向年轻化靠拢。u 草本以中国中医药理论基础为依据，内调外补，同步改善，从内而外的美丽。草本系列，主要定位在高端，对于中医药理论的阴阳结合，内外兼修有深刻的理解，因此，也成为少毒副作用，较为安全和有效的全面调理产品，正在获得市场的追捧。u 高科技以生物工程理论为依据，通过生物工程的科学手段，找到人体美丽与衰老的根本原因，针对根本，直接改善，从而获得良好的防衰老以及美容效果。 在四个阶段中，传统与传统的创新这两个阶段，本质是从外而内的修补、调理与改善，是化学理论的成果转换，而在草本系列中，则是中药成果的转换，最高科技的领域中，以生物成果为转换。因此，具有本质的差异和不同。从层级划分上，我们发现，随着消费者越来越具有知识，越来越需要真正的从自身改变做起。对于高科技的产品将越发认可，传统产品在未来将面临巨大的挑战。 2、不同阶段的侧重点有所不同在四个不同的阶段中，传统以及传统的创新，具有强大的历史和成熟的模式，在产品线以及对消费者的教育上，采用了大品牌所具有的“第一战略”，即不断的诉求在行业的地位和产品卓越的功效，最终为消费者带来梦想，最终获得消费者的亲睐。但是，本质来说，消费者不一定真正的从心里认同该类产品。很多消费者在使用了产品后，都有一定的顾虑，如“化妆能解决一个问题，但是也同时带来其他的问题”；“化妆品中有很多重金属元素，如果超标，不仅无益反而有害”，也正因为如此，越来越多的人对于传统化妆品有疑问和顾虑。在这个因素下，中国本草化妆品得到了消费者的追捧。在中国传统医学中，对于人体的理解是：阴阳结合，系统论证，调理制胜。而这个理论，在长期发展的过程中，已经得到了很多消费者的认可。尤其是在使用了传统化妆品带来了其他的负面影响后，开始转变采用对中国本草产品的使用。因此，草本化妆品带给消费者的理念是超越于传统化妆品的，“内调外养，全面滋补”是整个草本化妆品的核心竞争力。而有了这样的竞争力后，也就有了以中药为主要成分的化妆品类别，能让消费者有直观的感受。如相宜本草的“红景天系列产品”和“四倍蚕丝水润面膜”，通过消费者对于产品本身具有的了解，直接形成了功效的传达，大大降低了消费者的认同成本。而高科技类的化妆品，在目前依然是很多消费者知道，但是却认为能力所限而无法消费的产品类别，业内广泛流传的明星到瑞士打羊胎素针，就是一个典型的例证。因此，整个品类，是很多人认为具有卓越功效，但是还没有这个消费能力的品类。但是，他们对这个品类已经有了潜意识的认同，认为“这是最好的，也是昂贵的，仅为少数人所用”。这样的意识，带来了产品的神秘和传奇，也带来了良好的口碑和梦想，但是也限制了消费者的冲动。因此，利弊参半。 用一个字概括各类产品的差异特征以及主要的品牌策略，会发现明显的差异u 传统修（局部的，外在的）u 传统的创新养（片面的，外在的）u 草本调（从内而外的，内在的，辩证的）u 高科技改（从内而外的，内在的，根本的） 如果用一棵树来描述各类产品的价值和差异，就会清晰的发现：传统的，是哪里有问题就在哪里使用，是修补的层次，就如树的树叶；传统的创新，在修补表面的同时，也开始注重适当的营养和调节，是保养的层次，就如树的树枝，树枝营养丰富，树叶也就具有生机；草本，以中医理论为依据，内外结合，阴阳互用，内养外部，辩证论制，系统改善，这是调节的层次，就如树的树干，如果树干营养好了，则树枝和树叶才有好的可能，是更为重要的一个环节；而高科技的产品，以现代生物科技为基础，从源头活化细胞功能，形成链式反应，从基础改变进而造成外在的改变，就如树的树根，树根好才是一颗真正的大树。正因为如此，高科技化妆品将是未来的趋势，具有强大的产品力，能真正改善人体的细胞和身体机能因素。如果其他化妆品是“治表”，高科技化妆品就是“治本”，这不是产品的不同，而是行业的质的飞跃。根本的原因，就是产品力的不同，进而造成了改善方式的不同，最后造成应用结果的不同。3、竞争在常规领域加剧目前，在中国市场上，竞争不断加剧，以大品牌为代表的传统化妆品企业，为了保持份额并获得增长，不断的增加产品线，细分市场细分消费群体，形成产品的组合，以最大限度的对消费者制造影响，而以中国本土草本为核心竞争的化妆品企业，通过特定的模式以及对特定产品的传播，形成了强大的“契入”能力，对高端知性消费者进行了有效的分割和干扰，逐步转变了部分群体对于化妆品的使用态度，市场份额在不断的增加，而同时消费年龄层也有了新的更新，对2030区间的女性，有较强的感染力。 从以上分析可以发现：u 传统化妆品：传统化妆品采用的是围攻战术，意图通过更加庞大的资金实力，完成对市场的覆盖和诱导，让竞争对手被麻木，进而选择传统类化妆品。这个战术，对于开发中国众多的成长型消费者具有重大的意义，消费者不知道真相，同时大部分消费者相信广告的力量，广告大就是品牌大，而对于产品为什么能改善自己的状况并不知道，是属于“只要你说有效，我就相信你有效”的盲从阶段。这个群体，注重面子，有一定消费能力，但是并不是真正的知性群体，好攀比，处于家庭、事业的微妙期，需要快速改善；u 草本化妆品：草本化妆品为了应对竞争，采用了挑战者策略，聚焦于特定产品而非全面出击，通过打造某个特定系列产品线，将本草概念植入人心，并进一步强化调理的价值。消费者相对来说，更加知性，是依靠自身的光彩照人获得竞争力，而不是依靠外在的涂抹获得短期的亲睐，调理理念能被他们深度接受，注重内外兼修的美容保养模式。 4、市场呼唤全新的概念现在市场的竞争，无形中形成了两个独立的阵营：u 传统（化学）以著名的化妆品外企为代表u 创新（草本）以佰草集和相宜本草为代表 根据稳定原则，三角将是稳定结构，而双强结构是不稳定结构，很容易形成“东风压倒西风”或者“西风压倒东风”的格局。纵观其他各行业，我们发现，行业发展有如下规律：一雄独大双雄并起三雄鼎立 中国一定会出现第三方力量！ 中国化妆品市场的第三方力量在哪里？可以从目前的竞争格局看，我们