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打开电视看广告浅谈当代电视广告语言创作的艺术魅力【摘要：广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使广告深入民心则成为了一个重要而艰巨的任务。广告语言在广告作品中具有点石成金的效果，成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。本文主要结合实际案例，从语言手段的灵活运用及社会文化、受众情感和心理接受等方面，分析当代电视广告语言的艺术美。 】关键词：广告语言 语言手段 艺术魅力曾经，我们为精彩的电视剧被广告打断而生气,为干瘪乏味的广告词而倍感不耐烦；然而说不清从什么时候起，我们手中的遥控器开始在广告时段停顿，甚至开始像欣赏电视节目一样认真地观看一则则电视广告。许多朗朗上口、简洁凝练的广告语已经逐渐镌刻在人们脑海。相信很多人都能够如数家珍地说出“劲酒虽好可不要贪杯” 的是“劲酒”，“幸福不是不感冒，而是感冒的时候有你在身边” 的是“999感冒灵”，“农夫山泉有点甜”的是“农夫山泉矿泉水”由此看来，在以图像标志为特征的广告世界中，语言文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号，一则成功的电视广告，画面虽然重要，广告语更是其核心与灵魂！ 美国广告专家戴平史鲜明地指出：“文案是广告的核心。” 【1】这里的文案指的即是广告语。然而，电视广告一般较为简短，通常只有几秒、几十秒。广告文案如何在这么短的时间内尽可能传达出广告策划的意图，准确表达出广告力求影响人的定位点，达到深入人心的目的呢？这就要求当代广告设计人员具有一定的文学修养和专业知识，必须对广告语言艺术进行一定的研究。 一、语言手段的灵活运用是感染受众的基础语言手段的灵活运用是广告语感染受众的基础。一句精彩绝伦的广告语离不开语言手段的灵活运用。广告语言具有其独特的性质。如何在短时间内吸引受众眼球，使广告信息长久镌刻在受众脑海中，是广告设计者必须抓住的要点。语言手段在广告语言中的灵活运用，包括在语句中恰当使用夸张、反复、对仗等修辞手法，通过语义、语音、句式、比喻、拟人等方面的运用，增强广告的诱导作用。通过艺术的表现形式实现广告的深入人心的商业目的。（一） 简洁有力，便于记忆由于受时间限制，电视广告语言的通俗简洁变得尤为重要。广告语言在创作方面要注意少用晦涩、难懂、有歧义的词语，多采用简短，富有生活气息、口语化的语句。古人有云:“文贵简。凡文笔老则简,意真则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简,故简为文章尽境。”广告语是广告的核心与精髓，言简意赅是必要条件。心理学家在关于记忆的研究中也发现，记忆的材料越多，越容易忘记。广告语言要使广大受众在密集的信息中，迅速捕获并且记住，其语言表述就必须简洁明了，不能繁琐拗口，多用读起来上口，记起来容易的短句子，既体现广告产品的核心内容，又朗朗上口。有一项调查研究表明，34%的人能记住6字以下的标题，13%的人能记住6字以上的标题。所以广告语采用精简的句式可以收到很好的效果，甚至使这句广告语成为妇孺皆知的口头禅。例如：你本来就很美（自然堂化妆品广告）天生的，强生的（强生婴幼儿护肤品广告）（二）注重节奏韵律，追求平仄押韵广告语除了讲究简洁明了外，还应注意在广告语的创作过程中注意语句的节奏韵律，追求平仄押韵，以加深受众记忆。字数相对固定且简短的广告语，与记忆原则和受众心理相符，对受众有促进作用。平仄整齐，节奏韵律鲜明的广告语言，入耳动听，给人以美的享受，自然会获得消费者好感，产生深刻印象，继而被消费者记住并接受。例如：平仄协调：爱生活，爱拉芳（拉芳洗发水广告）押韵：维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告）（三）巧用语义与谐音，一语双关表达妙字词是语言的基本单位。我国汉字文化博大精深，一个字可以有多种不同读音，一个读音有多个不同的字，一个词语也经常具有多个不同的语义。广告文案可以在谐音字和词语的意义上“大做文章”。常见的多音字与一词多义为词语的创新搭配提供了基础条件。常用义与非常用义，字面意义与原义的混合使用、巧妙搭配，使广告语言语出惊人，妙趣横生，给人以新颖奇特之感，使消费者读来忍不住浮想联翩，为广告语言设计者的小心思会心一笑。心理学研究发现，新奇感会吸引人类的注意，激发人类的兴趣，增强兴趣。同理，一词多义与谐音字在广告语言中的巧妙运用能对广告商品产生好奇，使商家达到促进销售的目的。常见的方法例如：谐音：咳不容缓（止咳药广告）一词多义：人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑广告）好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康（好娃娃儿童药）（四）多样化的表达手法，加深受众记忆汉语语言有许多不同的表达技巧，其表现手法和修辞手法多种多样。在当今时代，广告不单单只是一种宣传营销手段，广告更是一种艺术。它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。例如常用的修辞手法有比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、反复等，表现手法有想象、联想、类比、象征、烘托、对比等几种。在设计广告文案的过程中，要擅于运用这些表现手法和修辞手法。让广告语言千变万化，不会因为追求简洁而使广告语言失去艺术魅力，让消费者觉得肤浅、枯燥无味。擅于运用表现手法和修辞手法的广告语言会让受众在看到广告时觉得精彩有趣，从而不忍换台，愿意静下心来体会广告设计者的独具匠心。例如：对比：拥有全新戴尔，只有速度，没有难度。（戴尔笔记本电脑）夸张：有了我们，世界变得更小了（德国汉莎航空公司）这一广告运用了夸张手法，表达了汉莎航空公司飞往各地，很快便可达到目的地的广告诉求。另外，比喻、拟人等方法，都能让广告商品与喻体产生联系。“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”【2】运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。例如：比喻：德芙，如丝般感受（德芙巧克力）这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。拟人：我家的盘子会唱歌。（雕牌洗洁精广告）这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。除此之外，表现手法中的排比、对偶在广告语言中的运用也尤为重要。对偶、排比体现了广告语言的“均衡美”。“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一【3】。在广告词中对偶两句形式最为常见。例如：我的色彩，我的语言。（瑞美尔系列化妆品）上面这句广告语使用了对偶，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。排比句例如：放心，安心，开心。（药品广告）这句排比广告语，结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势，容易给消费者留下深刻印象。二、联系文化，以情动人，凸显“真”个性一句成功的、极具魅力的广告语除了在表达方式上讲究言简意赅、灵活驾驭语言手段的运用之外，更该做到联系社会文化，做到以情动人，真心待人，凸显“真“个性，直达消费者内心。“广告不论作为一种文化样式，还是作为一种营销活动，或一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。“【4】在现实社会生活中，我们无法吧经济和文化截然分开，任何广告作品都是经济特性与文化特性的结合体。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。广告语言是广告的核心内容，社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。只有符合社会文化，能响应受众内心的广告语言，才能对受众产生积极的诱惑力和影响力。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人民的语言活动。“【5】图吉利，避不祥是每个民族共有的文化心理。迎合消费者图吉利心理的广告语特别常见，也颇为消费者所接受。例如：祝你百事可乐（百事可乐广告）。人头马一开，好事自然来（人头马酒广告）另外，更有体现人文关怀，以真情动人的广告语。例如：劲酒虽好，可不要贪杯哦。（劲酒广告）虽然是酒业广告，却劝消费者不要贪杯，既为自己的产品做了广告，也表达了对消费者的关爱，一片真心，消费者如何不被打动？真诚到永远（海尔）。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。广告的一个重要功能是说服消费者、影响消费者的态度，而人的态度是扎根于情感之中的。以上广告语，都能迎合消费者心理，与消费者的内心产生共鸣，极具劝说能力。总之，有魅力的广告语言体现现代人的理想和信念、体现人与人之间温馨、和谐的情感、言体现现代年轻人的个性、体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。好的广告语是深植内心的，是具有时代性、穿透力的，它不但强化了广告产品的宣传，还具有无穷的艺