白沙 能否承受“和合”文化之重(一).doc

白沙 能否承受“和合”文化之重(一)多年前曾看过不能承受的生命之轻一书，其为捷克著名作家昆德拉的长篇小说。记得大意是说，人的生命总要承受一些诸如使命感、义务、责任之类的东西，缺乏这些，人就会象一只缺乏压舱物的船，在茫茫人海中摇晃、折腾、东拐西弯地前行，不容易顺利到达人生彼岸。 善于经营产品也善于经营文化的白沙集团，继其品牌综合实力获得全国同行业第一后，于2002年9月推出了白沙和”牌香烟，希望象万宝路承载美国开拓精神”、555承载欧洲绅士精神”、七星承载日本唯美精神”一样，让白沙和”牌承载中国融合精神”。 中国融合精神”是什么？在白沙世界和为贵”的平面媒体广告中提出和合”是活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华民族的首要价值”，其理论来源是张立文先生所创立并倡导的和合学。张立文先生创立和合学，是对于中华文化现代转生的一种可贵尝试，其目的不在于建立知识体系或意识形态，而是试图用一个有着5000年文明史的民族所具有的智慧，建立一种全球新伦理，以共同回应人类所面临的共同挑战和危机。白沙和”牌可以充分利用张立文先生的理论成果，同时张立文先生也可以利用白沙品牌这一超级平台进行布道”布新伦理之道”。 企业并不是慈善机构，始终以赢利为目的，白沙是要借中华传统文化首要价值和合”文化之势，迅速拉近白沙品牌与上述国际烟草巨无霸品牌的差距。目前尚没有第二个国内香烟品牌有此宏愿并付诸实施。然而，从白沙和”牌的品牌文化在传播层面上出现的失误分析，白沙对于和合”文化这个压舱物的认识并不清晰。 首先，和”文化元素传播的不统一； 你一定会问，难道白沙传播的不正是一个和”字吗？怎么能说不统一类？诚然，和是一”，但作为中国起源文化的和”文化应用到品牌传播上最大的问题正是传播的泛化，和”这个初始状态的一”已经生成了万物”，如天地人和”、和为贵”、和气生财”、和而不同”、和成天下”、和平”甚至打麻将时和牌”。正如白沙品牌管理者所说的：每个人心中都有自己的和”。这种和”是一种发散型的一”，白沙品牌想要承载它，却在不经意间被其淹没。 而这里所强调的统一”是指产品品牌建设所需要的凝聚型的一”，只有消费者对于产品及产品所附着的文化达到一种共识，才有形成规模性消费市场的可能。如白沙品牌一直所倡导的创新、超越”属于同一概念，消费者对于芙蓉王”也形成了有面子、富贵”等同一类认知，万宝路”也只是单一男子汉”形象。 这个失误应该是营销传播方向的问题。无论是白沙飞翔理念”，芙蓉王的成功概念”，还是万宝路开拓精神”的成功，都是先有视觉形象，再不断丰富精神内容，而白沙和”牌是先有博大厚重的中华传统文化，需要寻找视觉形象加以表现，两者正好逆向。要解决和文化传播泛化的问题，不能简单照搬西方模式或自身原有的成功经验。具有5000年历史的和合文化自然有其内在机理，我们应该在中国传统文化中寻找元素来形成其整体构架。 其次，和”文化和和合”文化的区别； 两者不是为一”吗？理论上，两者确实是指的同一个概念。但是如果从传播的角度出发来研究消费者对于两者的认知，则是另一回事了。在白沙和”牌开发前期，其品牌人员就消费者对于和”概念的认知进行了充分的调研，如企业家体验和衷共济”的境界，商人追求着和气生财”，当权者表达和蔼可亲”，文化人显示平和冲淡”，长者透露谦和”风范，前卫青年表现和而不同”所以，和”字给人的联想确实是儒家文化宗旨和精华，其代表性人物是孔子、有子、孟子等儒雅学人。这里导向的是一种阳春白雪的儒雅文化。 和合”其实是超越儒家文化的一种更根本性的存在”，它既可以比儒家更深奥，也可以比儒家更有群众基础。如果你向国学大师请教和合”概念，他会摇头晃脑的说天地和合，生之大经也！”或者一阴一阳谓之道，仁者见之谓之仁，智者见之谓之智，百姓日用而不知，故君子之道鲜矣。”然后高深莫测地说，这就是一种和合之道”。但如果你向普通老百姓提和合”二字，他们只会记起金庸小说中的阴阳和合散”或者是婚礼中的喜神和合二仙”。这里导向的是一种下里巴人的民俗文化。 最后，和”文化和香烟产品在社会属性层面上的不一致。 和”的确是个好名字，被业内外人士所称道，但用在香烟产品，特别是高档香烟上是否合适值得斟酌。和合”所讲的是诸多不同元素的融突关系，儒家的和”也讲究的是人与人之间的关系，单位个体是没有和”的意义的。我们并不否认香烟在调节人际关系中的重要作用，但是在现实的中国文化背景下的香烟市场中，高档香烟产品的核心和本质属性是一种个体的身份象征，是一种自我标榜和自我表现。这是一对需要调和”的矛盾。 长沙市面上两款和”牌不同的市场表现似乎证明了这一说法。2002年9月，红和”出世，传播的核心是传统的天地人和”，绛红色的包装也与传统一致，可以说在传播上是顺着传统文化来的，但这样的结果是一年多来，除了在传统的节假日销量大增外，平时的销量趋于平淡。一年后，白沙在内部对和”牌的品牌管理人员进行了大的调整，经过认真的总结经验和仔细的调查研究，黑和”于2003年8月面市，上市即形成热销，其主要原因除了强大促销力度以外，在传播层面的核心则换成了和为贵”。请注意，白沙在这里进行了字面上的取巧，将儒家调和人际关系的和为贵”演绎成个体身份象征的贵族和”，包装也强调的是一种贵气和神秘感。这实际上是和文化的异化，但却顺应了市场，符合了原本商务人士用烟的消费者定位。但此时的白沙和”牌所承载的已经不是真正意义上的和合”文化了。 其实经营产品和经营文化还是有区别的。论语云：取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”白沙品牌要承载和弘扬和合文化，或者说要经营好和合