顾客忠诚度.doc

浅谈顾客忠诚度在大多数人看来，银行是垄断的暴力行业，但其实上，我国银行业机构数量众多，竞争激烈。截至2011年底，我国银行业金融机构共有法人机构3800家。这数千家银行的营业网点遍及城乡，数量庞大，银行之间往往因提供的服务具有较强的同质性而存在激烈的竞争。而且随着金融市场化改革不断深入，政府对银行业的保护减弱，以及银行业对内开放的逐步加快，民间借贷逐步正规化，银行业业内竞争的程度将进一步加剧。另外在近时间内，央行不断扩大存贷款利率浮动区间：金融机构存款利率允许下浮，且不设底，上浮幅度为基准利率的1.1倍；贷款利率允许上浮、且不封顶，下浮幅度为基准利率的0.7倍。这一措施使得不同银行的存贷利率有所不同，客户的选择性更广，银行的竞争也更为明显化。那提高银行竞争力就变得尤其重要。本文就从顾客忠诚度这一角度来谈提升农行的竞争优势。一、相关概念1、顾客忠诚度其实包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖甚至依恋。而行为忠诚则是指顾客的重复购买行为。值得注意的是行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具有重复购买行为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感，同样态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为，所以真正的顾客忠诚应该同时具备态度与行为两方面的忠诚，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。2、提到顾客的忠诚度，我们容易联想到顾客的满意度。那两者的又是怎样的关系呢？根据大学的专业课程市场营销学，我的个人理解是顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响，即顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客忠诚的形成是一个动态的过程，只有顾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客。3、顾客满意度（Costumer Satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（Perceived Performance）与其预期绩效(Expectation Performance)比较后所形成的感觉状态。其中可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受以及被提高的个人生活价值。预期绩效是指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益和提高其生活质量方面的期望。如果用函数来表达三者的关系，可以用下图来表示： 可感知绩效预期绩效很满意顾客满意度=f(可感知绩效，预期绩效) 可感知绩效=预期绩效满意 可感知绩效预期绩效不满意 满意的顾客是企业最大的营销财富，因为顾客通常反复购买令其感到满意的企业的产品和服务，而且满意的顾客还将影响别人的选择，即满意的顾客是企业最好的广告。从顾客满意度的概念及形成原理中可知，企业可以通过降低预期绩效，提高可感知绩效方面分别或综合地作出营销努力，来提高顾客的满意度。也只有顾客的满意度到达了一定的高度，顾客才会对企业忠诚，成为企业的忠实客户群。二、重要性提升顾客满意度和忠诚度如此重要，其原因就在于只有当顾客满意度得到提高，对企业有着较高的忠诚度时，顾客才会有重复购买行为，成为企业的老顾客。那又是什么原因使得保留顾客如此重要呢？主要有以下四点的原因：1、 吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，所以保留现有的顾客比吸引新顾客更为重要；2、 一个企业平均每年流失10%的老顾客；3、 一个企业如果能将顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85%；4、 企业的利润主要来自企业的老顾客。而顾客流失中的68%是由于没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷漠态度，导到顾客的满意度不高，引起对企业不忠诚所造成的。所以要尽最大努力提高顾客忠诚度，保留顾客，从而提升企业收益率，增加其竞争力。三：采取措施既然顾客的忠诚度有着如此重要的作用，那我们就应该采取一些方法来提高其忠诚度，以便达到有利于提升竞争优势的目的。从我们农行自身来看，我个人认为可以采取以下几点的方法：1、 建立农行与顾客之间优质的关系。首先农行要充分利用PCRM个人优质客户系统、网点及其他渠道与方式，对客户进行准确划分，然后对不同的客户采取不同的方式进行维护。根据“二八定律”，主要维护对农行贡献80%利润的20%的优质客户。如定期举办优质客户参加的活动，开办俱乐部，会员活动中心等。客户经理或者中高层管理人员经常进行拜访，与客户进行有效的交流与沟通，提供“一对一”优质客户关系的维护方式等。通过这些平常的交流与服务，提升客户的满意度与忠诚度，从而提高农行的竞争能力。2、 提高员工的综合服务水平。员工在与客户直接接触的过程中，员工的态度、行为、语言会给客户直观的表象，若服务水平不高，客户将会对整个农行产生不满意的态度，从而转移到他行，造成客户流失。本文在重要性中提到了客户流失成本过大，对整个农行的利润都将产生不利的影响，所以提高员工的综合服务水平就很重要。现在内江农行的“三铁三化”一直都在顺利的进行，我相信这对于提高整个服务水平是有相关重要的作用的。另外行里可以多举办一些培训活动，比如说营销技能、服务礼仪等等，从而且使得员工能够很好的满足顾客的需求与处理好顾客的抱怨。3、 推出有竞争力的产品，提高顾客的可感知绩效。产品作为客户直接购买的媒介，其好坏对于客户的满意度及忠诚度也是有着直接的影响。那么开发出有利于客户，能与竞争对手相竞争的产品也是重要的一环。就比如说最近农行的理财产品，“金银匙安心得利”两个月的理财期限的年化利率最高是4%左右，而“本利丰”三个月期限的还不到4%。客户对这种利率不是很满意，有可能会转移到他行进行购买更为有利的产品，所以我们可以考虑从客户的角度出来，平衡农行的收益来推出竞争力的产品，提高客户的可感知绩效，以便更好的满足客户的消费需求，提高其满意度与忠诚度。4、 提高顾客的转换成本，减少顾客的流失。当顾客不满足于现状，想重新找寻银行时，他是有转换成本的。比如说去找寻更适合他的银行产品与服务的时间与精力，放弃现在所拥有的服务，改变习惯等都是属于转换成本。所以当面临这一些成本时，顾客可能就会继续保持现状，而不会流失。一般的方法就是给客户多的优惠，比如说有频率的给常期客户送些小礼品，满足客户需求，与客户进行有效沟通，建立良好关系等。5、 注重服务细节，提高顾客满意度。惠普公司创始人戴维帕卡德曾说小事成就大事，细节成就完美。在为客户提供优质服务时，一定要注重细节，因为一个小的细节就会影响客户对农行整个的感知度与满意度。比如说农行为客户提供的钱袋，容量较小，不方便手提，这就有可能造成提取大额资金客户的不方便，对农行的满意度下降，从而产生负面印象。因此改善不好的细节也是提升顾客满意度，增强农行竞争力的一方面。总之，顾客忠诚度对提高农行的竞争力以及其快速稳定发展有着重要作用，我们应充分重识并根据农行自身