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三亚市城市营销策划案 梦想有限传媒文化公司 公司简介 三亚有限传媒文化公司是一个成立于2008年的新型广告公司 是一家专门从事广告制作 广告策划 品牌代理 平面创意 设计制作的综合性品牌实效推广公司 目前为止我们公司已为三亚市旅游局及一些大型酒店和大型百货商场做过一些策划及设计等 职务及名单 前言 01 市场分析 01 市场和广告策略决策部分 02 广告表现策略 03 目录 00 04 广告媒介策略 05 广告预算分割 前言 三亚旅游业自身已出现了转型增效 协调发展的良好态势 旅游产业已从数量型扩张为主 向数量型 效益型同步扩张转变 从内部来讲 旅游内容由观光旅游为主向观光旅游 度假旅游偏重转变 旅游产业的规模效应开始显现 相关产业全面兴旺 市场分析 1 营销环境和行业分析2 消费者分析3 产品分析4企业和竞争对手分析 总体的旅游经济形势三亚旅游产业的发展政策消费与三亚旅游消费市场三亚旅游市场概况三亚整个旅游消费市场消费状况 消费者的总体消费态势消费者分析与目标市场描述三亚旅游开发定位策略现有消费者分析潜在消费者分析消费者分析的总结 三亚市有哪些特点产品的生命周期分析产品品牌形象产品品牌形象诉求点和卖点 环境和行业分析 消费者分析 旅游分析 三亚与竞争对手分析 企业在竞争中的地位主要旅游景区企业的竞争对手竞争对手的策略企业与竞争对手的比较 市场分析 东邻陵水县北邻保亭县 西毗乐东县南南海全市面积1919 58平方千米 其中规划市区面积38平方千米 东西长91 6千米 南北宽51千米 全境北靠高山 南临大海 地势自北向南逐渐倾斜 形成一个狭长状的多角形 境内海岸线长209 1千米 有大小港湾19个 主要港口有三亚港榆林港 南山港 铁炉港 六道港等 主要海湾有三亚湾 亚龙湾 大东海 月亮湾等 有大小岛屿40个 主要岛屿10个 面积较大的有西瑁洲岛2 12平方千米 蜈支洲岛1 05平方千米 我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸 营销环境和行业分析 三亚旅游市场概况 三亚现在正处于生命周期中的成长期阶段 其生命周期的主要标志是市场增长率 竞争者数目 顾客的忠实性 消费者对产品的认知度的变化等 应该对三亚市在每个阶段的经济建设进行管理 以便决定市场增长率 对竞争者数目和客户的忠实性进行了解 以便在高峰时获得最大利润 不断维持和提升其竞争性 三亚市的城市形象是阳光 蓝天 碧海以及比基尼女郎 这是根据三亚特有的自然风光给游客留下一种独特的印象 根据市场调查83 的游客认为心中的三亚形象与实际相差无几 对三亚的蓝天 海滩比较满意 九 诉求点和卖点 卖点 三亚市独特的热带自然景观诉求点 蓝天 碧海 阳光 生命周期分析 品牌形象诉求点和卖点 潜在消费者分析 三亚旅游竞争相当激烈 目前来看 海南旅游其实也就是三亚旅游 这些年三亚一直飞速发展 旅游业打动了地产业 地产业更兴旺了旅游业 这样的良性循环下 旅游业依然会保持很好的增长速度 从消费者的分析和调查来看 国内旅游这一块 三亚的网络旅游时相当不成熟的 如果要过来三亚 随便在网上搜一下 都很难可以找到自己想要的 所以在进入21世纪的信息时代我们不能忽略强大的网络信息这方面从网络里宣传三亚能更好的把三亚的推广世人来了解它促进三亚的文化和当地人的教育水平的提高 而且三亚一年四季都相当适合出游 比起一些城市景点 有很好的气候优势 当然要避免过度开发 更要避免服务行业带来的恶性竞争 只要把握好这一点 出行的人的放心 三亚的人更加喜欢 三亚市旅游开发定位策略 对以往的定位策略的分析与评价 以往的产品定位 来三亚旅游属于消费较高的旅游 所以以往的定位为中高档消费三亚市的旅游人数呈逐年上涨的趋势 说明那个定位的效果不错对以往定位的评价 就现在的情况来看 以往的中高档定位比较适合三亚 三亚市旅游定位 1 生态环境逐渐增大 城镇布局还不合理 未建成经济生态良性循环的城乡体系 热带森林保护不够 未建成强有力的陆地生态之主系统 近年来海水域受到蚕食 局部环境恶化 2 旅游产品体系有待完善 市场主体发育尚未成熟 3 旅游发展与当地居民的关系问题日渐突出 三亚旅游中带来的交通拥挤 环境恶化 物价上涨等问题已经给当地居民带来了不便 4 从业人员素质上不足以满足国际旅游岛建设要求 5 三亚市旅游发展相对粗放 旅游总收入不足以支撑整个城市的经济发展 三亚旅游业在产业链横向纵向拓展以及带动其他产业的能力上还有待加强 营销环境和行业分析 三亚市旅游发展的不足因素 SWOT 巴里岛 济州岛 马尔代夫 夏威夷 三亚与竞争对手的比较 优势 三亚的优势在于自然赋予它的美丽环境 这是成为国际知名旅游胜地必备的条件 因为美丽 三亚吸引了越来越多的目光 国际化色彩日渐浓厚 亚汇集了阳光 海水 沙滩 气候 森林 温泉等十大风景旅游资源 对中国乃至世界而言 都是热带海洋旅游资源最丰富 最密集的地区之一 亚龙湾 南山 天涯海角等景区景点声名鹊起 国际客运港码头 美丽之冠 南山108米海上观音像和鹿回头广场等新的旅游元素 将三亚装点得更加迷人 劣势 三亚在软硬件上还欠缺很多 医疗水平落后 交通不够便利 服务态度差 旅游购物不够方便等这些都是阻碍其与世界上的著名旅游胜地比拼的因素 还有作为未来将要面向全世界的国际性旅游胜地 三亚的飞机场太小 不能撑起中国这个世界大国的门面 至今年为止 中国已经向66个国家开放三亚自由行 所以飞机场的建设时势在必行的 三亚市的市容也需要整顿 政府要出台政策 禁止摩托车上道 增加公交车数量与路线 禁止随地吐痰 违者罚款 倡导生态文明三亚 三亚以及国内外其他海滨旅游城市的目的都是为了把自己的城市建设成为一个国际知名的旅游城市 从而提高带动本地区旅游经济等的发展 企业和竞争对手的产品定位策略 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象是谁全世界范围内有一定经济实力的人群 2 诉求重点学生 退休人员 IT精英 老板 白领 3 诉求方法感性诉求加理性诉求 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题的创意如何 有何合理之处 有何不合理之处 2 广告创意如何 有何优势和不足 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1 媒介组合如何 有何合理之处 有何不合理之处三亚宣传媒介主要采取电视以及报纸 但是三亚在宣传方面做得不到位 没有全球范围内进行大面积宣传 也没有在其他媒介上大力投资 大力宣传 但三亚也采取一些大型的活动来提高其知名度 如 世界小姐比赛 世界沙滩排球比赛等等 也为三亚进行了一些宣传 2 广告发布的频率如何 有何优势和不足广告宣传不到位 频率不高 只在某些地区发布 其他地区对其认识度很低 企业和竞争对手分析 1 竞争对手在广告方面的优势国内的像大连青岛大多在借助自己很多知名企业让人们更好的了解到了这些个城市 所以广告方面不用太大张旗鼓的宣传也可以达到很好的效果 而且这些城市大多很注重对自己城市的广告宣传 同样可以利用自己地区的很多优势 2 企业自身在广告方面的优势三亚可以借助国家政策建立国际旅游岛以及在三亚地区举行的大型国际活动来做宣传打响广告 提高知名度 同时也节约成本让人们更好的了解三亚 认识三亚 3 企业以往广告中应该继续保持的内容强调国家的大力扶持 建立国际旅游岛 以及对三亚的自然环境气候条件也要大力宣传 介绍三亚的特色小吃 旅游景点 这些都是要继续保持的内容 企业和竞争对手分析总结 市场与广告策略 1 市场的策略2 广告的策略 市场和广告策略决策部分 定位 原生态热带国际度假旅游村 基于对三亚客源市场现状的分析 将三亚客源市场分成三类 即基础市场 拓展市场和机会市场 客源市场的开拓发展主要是前两类 市场的策略 广告的策略 Direction 1 市场和行业个环境分析作为国家的重大战略部署 我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地 使之成为开放之岛 绿色之岛 文明之岛 和谐之岛 2010年1月4日 国务院发布 国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见 拉开了建设国际旅游岛的序幕 随着国际旅游岛政策的颁布 三亚将迎来历史性的转折 将要走出国门走向世界 2 三亚市定位 原生态热带国际度假旅游村 3 消费者分析 全世界范围内有一定经济实力的人群学生 退休人员 IT精英 老板 白领 市场的策略 三亚旅游竞争相当激烈 目前来看 海南旅游其实也就是三亚旅游 这些年三亚一直飞速发展 旅游业打动了地产业 地产业更兴旺了旅游业 这样的良性循环下 旅游业依然会保持很好的增长速度 从消费者的分析和调查来看 国内旅游这一块 三亚的网络旅游时相当不成熟的 如果要过来三亚 随便在网上搜一下 都很难可以找到自己想要的 所以在进入21世纪的信息时代我们不能忽略强大的网络信息这方面从网络里宣传三亚能更好的把三亚的推广世人来了解它促进三亚的文化和当地人的教育水平的提高 而且三亚一年四季都相当适合出游 比起一些城市景点 有很好的气候优势 当然要避免过度开发 更要避免服务行业带来的恶性竞争 只要把握好这一点 出行的人的放心 三亚的人更加喜欢 三亚旅游开发定位策略 1 在时间范围上 国内主要以九月到次年五月 国外主打夏冬两季 延伸到长期 2 在地域范围上 国际客源重点巩固提升俄罗斯 韩国 日本及港澳台的客源市场 国内市场重点巩固提升长三角 珠三角 环渤海等基础客源市场 采用吸引眼球 提高知名度的策略 国际客源重点开拓欧美及中东等目标客源市场 国内客源重点开拓东北 华中 成渝等目标客源市场 市场的策略 基本手段 我们在对三亚的城市营销中主要采用了四种主要的媒介方式 报纸 杂志 网络和电视来进行宣传 效果目标 提高三亚的知名度 美誉度和忠诚度 增强三亚旅游品牌的国际竞争力 吸引更多的游客 刺激更多的消费 促进三亚旅游稳定 快速 健康的发展 巩固扩大国内市场 大力拓展国外市场 持续增加市场份额 我们采用的是持久性的方针战略 坚持对三亚市城市的持久性推销 现阶段重点投放地区是国内的东北地区 然后在慢慢向国外推出 在速度上 基于对三亚客源市场现状的分析 将三亚客源市场分成三类 即基础市场 拓展市场和机会市场 客源市场的开拓发展主要是前两类 从基础客源市场的角度再考虑三亚如何巩固提升已有客源 从拓展客源市场的角度考虑三亚如何开拓发展新客源 已有客源的巩固提升 新客源的开拓发展构成三亚旅游市场可持续发展的基石 三亚旅游营销除了提高三亚的游客量 增加旅游收入之外 还有一个重要的目标是提高三亚的城市品牌 从三亚自身的角度考虑如何 推广三亚 是提高三亚旅游目的地认知度 增强三亚旅游品牌和城市品牌竞争力的重要一极 要从 空间 时间 活动 三个方面互动营销 形成轰动效应 广告的投入方法主要有通过媒介 举办一些世界知名度高的活动来宣传三亚 广告的策略 时间上主要是九月到次年的五月地域上主要是应该南方少投放一些广告 北方则多投放一些广告 重点是东北地区 主要有通过媒介 举办一些世界知名度高的活动来宣传三亚 报纸 杂志 网络还有电视媒介的相互进行 共同对三亚市进行大规模的宣传 同时积极举办一些大型的活动 基本方法 步骤 广告投入力度 对诉求对象需求的分析消费者来此的目的主要是为了满足自身一种娱乐旅游目的 想要了解到三亚的特色 碧海蓝天这些主要的气候条件 所以我们要尽最大的努力把这些展现给消费者 满足他们的需求 诉求重点 主要集中在一些有经济实力的人群身上 以及学生 退休人员 IT精英 老板 白领等 感性诉求是用情感的方式来打动消费者 用一些温馨的画面 可以是消费者产生来此旅游的欲望 同时使用感性诉求可以诉求消费者携带亲人家属或者恋人等 来此进行蜜月旅行或者全家的旅行理性诉求则可以把三亚的美景全方面展现给消费者 是消费者意识到同样是花钱 但到这里可以收获更多 可以更加享受 诉求方法的依据 广告表现策略 1 广告诉求策略2 广告表现策略 广告表现策略 广告表现 广告诉求策略 广告的诉求对象对诉求对象的表述全世界范围内有一定经济实力的人群学生 退休人员 IT精英 老板 白领诉求对象的特性与需求有一定的经济实力 主要目的是为了旅游度假或者散心及一些休闲娱乐活动 广告表现的风格热带 原生态各种媒介的广告表现 广告口号 传统中国 特色三亚 广告主题 把中国传统文化介绍给世界各地 同时又表现三亚的特色风景美广告的诉求 世界各界人士 有经济能力的各国人群 广告表现 在向国外做广告的时候我们很明确的以海南的海上观音以及中哇哦著名的天涯海角两个景点作为主打对象 所以创意主要围绕这两点来向外宣传三亚 观世音菩萨是中国传统文化的一个重要体现 是古中国的神话的一个象征 如果对世界历史及神话故事有一定了解的人看到观音会立刻想到中国 而对一些不了解的人群 我们在宣传三亚的同时 也介绍了中国的象征性文明 同时也通过这个文明来宣传了三亚 南山的海上观音同时也是三亚一个特色 所以我们可以很好的利用这个特色来进行广告宣传 天涯海角不仅在环境上拥有热带原生态的海水澄碧 海湾沙滩 奇石林立水天一色 在文化上还记载着历史上贬官逆臣的悲剧人生 经过历代文人墨客的题咏和描绘 这里便成为一个富有神奇色彩的古迹和游览胜地了 让游人至此便有一种到了天地尽头感觉 天涯海角既表现了传统的中国文化 更凸显了自己的特色 成为很多游人选择来三亚的目的 广告创意 平面广告设计 名称 三亚原生态国际旅游村 文案 以三亚市的没有污染没有开发的纯天然的元素来表现出广告的生态美来满足三亚是一个美丽的国度 蓝天 白云 碧海 椰树 海风 无不装饰着这美丽的三亚 明月当空 路灯朦胧 椰叶随风婆娑 使游客的心也随着荡漾起来 三亚的美是无法言表的 正所谓 笔上难写心上情 在你心灵疲倦的时候 请到三亚来 在海边听潮起潮落 张开柔柔的手臂让海风滋润你那疲倦的心灵 当你需要寻找一份静谧的生活时 请到天涯海角来 让三亚这片净土带给你心灵的抚慰 让我们心驻三亚 媒介策略 1 报纸2 杂志3 网络4 电视 媒介的选择 02 对媒介策略的总体表述 媒介组合策略 媒介的分类 01 03 广告媒介策略 界定媒介目标到达目标受众报纸的目标受众是一切观看报纸的人群 特别是中上层人群杂志的目标受众是一切观看杂志的人群网络的目标受众是一切接触网络的人群 包括青少年及一些办公室人群电视的目标人群是电视覆盖的一些地区的人群媒介发布的地理范围国外 中国周边的一些国家 如 韩国 日本 俄罗斯 印度等国内 以北方为主南方为辅 重点则是东北地区讯息力度根据地理环境分析应该南方少投放一些广告 北方则多投放一些广告 对媒介策略的总体表述 策略说明 在关于媒体投放策略方面上我们要把这四种媒体配合着投放 且要分季度重点投放 每个媒体的投放时间在错开 以达到尽量让受众持续接触到我们的广告信息 从而不断加强广告的效果 防止广告的记忆度下滑 媒介组合策略 报纸媒介 1 报纸选择 全国性报纸周刊 南方周末 地区性报纸日刊 黑龙江新晚报 2 到达率和频次 南 周到达率85 5 频次6次 黑 周到达率60 7 频次10 5次 3 广告发布持续性 南 脉冲式 黑 脉冲式 4 广告大小 南 整版 黑 整版加通栏 5 广告发布时机策略 平时照常投放广告 冬季加大投放力度 媒介策略说明 广告发布频率策略 南方周末 每月第二周加大广告投放力度 黑龙江新晚报 每周四加大广告投放力度 报纸的排期 报纸的排期 杂志媒介 媒介的类别选择 在杂志媒介投放广告主要选定航空杂志 旅游杂志这两大块 媒介策略说明 航空杂志 杂志的种类 航空杂志主要在中国南方航空公司的 南方航空 以及海南航空公司的 海南航空 两大杂志上投放 选择这两个航空公司的杂志主要是因为这两家航空公司在全国范围内客运量最多 航线最多 航班最多 机队最大 而海航在到达三亚的航线上是最多的 这样的话就能保证广告的到达率和频次 到达率和频次 在坐飞机的乘客中有95 的都会选择阅读航空杂志 那么频次就是4 75 广告的发布方式 采用脉冲式 广告投放的时间长短和大小 持续在九 十 十一 十二 一月份投放广告 在十月和十二月要加强投放的力度 抓住关键时期 主要投放的是设计好的平面广告对国内和国外 在 南方航空 上投放国外的平面广告 海南航空 上投放对国内的平面广告 广告的大小就是内页的全版 广告发布频率策略 由于是月刊 所以在九月到次年一月份发布广告 媒介排期与购买 排期采用脉冲式排期 采取九月到次年一月每月投放 都采用普通内页全版 南航的每月收费是216000元 在十月份和十二月会加收10 在海航杂志上每月收费是128000元 也是投放普通内页全版 这样航空杂志的全年预算大概是176万 广告的发布方式 采用脉冲式 广告投放的时间长短和大小 持续在九 十 十一 十二 一月份投放广告 在十月和十二月要加强投放的力度 抓住关键时期 主要投放的是设计好的平面广告对国内和国外 在 南方航空 上投放国外的平面广告 海南航空 上投放对国内的平面广告 广告的大小就是内页的全版 广告发布频率策略 由于是月刊 所以在九月到次年一月份发布广告 媒介排期与购买 排期采用脉冲式排期 采取九月到次年一月每月投放 都采用普通内页全版 南航的每月收费是216000元 在十月份和十二月会加收10 在海航杂志上每月收费是128000元 也是投放普通内页全版 这样航空杂志的全年预算大概是176万 杂志的选择 主要选择上海文艺出版社主办的 旅行者 该杂志面向全国和世界三十几个国家和地区 旅行者 杂志是一本融旅游 休闲 娱乐 时尚和实地指南于一体的名牌旅游杂志 旅行者 以精彩的文字 精美的图片 为读者尽现旅游世界的无穷魅力 在旅游杂志上投放的广告主要针对热爱旅游的人群 针对性高 能够取得很好的达到率 广告的发布采用起伏式 主要投放十月份和十二月份两 广告的的长短和大小 投放国内国外的平面广告 国内平面广告在十月份和十二月份都投放在封面一 国外的两张平面广告可以放在内页 但是要是内页全页 旅游杂志 广告发布频率策略 主要在十月份和十二月是因为这两个月正值旅游旺季 三亚的城市定位为热带原态国际旅游度假村 所以要抓准旅游旺季 媒介排期与购买 旅游杂志的排期是起伏式的 主要在十月和十二月投放 国内的两张平面广告分别在十月份和十二月份都投放在封面一 这样每月的收费是380000元 国外的两张平面广告分别投放在十月和十二月的 旅行者 的内页全版 每月的收费是116000元 这样旅游杂志在一年中的广告预算大概为59万 杂志媒介全年广告预算 1 航空杂志的预算 216000 3 216000 2 110 128000 5 17632002 旅游杂志的预算 380000 2 116000 2 592000 3 总预算 2350000两百三十五万元 对媒介策略的总体表述 网络作为新兴媒体 与传统的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受垂青的户外广告相比 网络广告具有得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要一部分 讯息力度 以网幅式广告和弹出式广告为主 策略说明 网络广告宣传的范围广 受众多 力度强 不受时间空间的限制 更容易触动人们内心想旅游的冲动 网络媒体的投放 网络媒介 媒介选择的依据 选择新浪的依据是这是全国性的综合网站 浏览量大 人们浏览的次数多 受众也就广 搜狐网也已经成为全国性的综合网站 其浏览量也很大 媒介效益 新浪和搜狐都是全国性的大网站 浏览的人多 受众广 浏览量大 因此广告能在搜狐新浪上投放就相当于在全国范围内投放 由分析知道的数据 三亚的旅游旺季在10月到次年3月 所以决定在这两个季度发布广告 在全国性的网站新浪 搜狐上发布广告 能够使全国的受众都能看到这则广告 其中也包括30万的东北游客 而且新浪 搜狐网站比较具有权威性和代表性 广告发布时机策略 网络广告投放 投放频道 新浪投放时间 10月到次年3月投放价格 100元 cpm投放频道 搜狐投放时间 10月到次年三月投放价格 85元 cpm预算价格 1738000元一百七十三万八千元 电视媒介 策略说明 电视广告宣传的力度广 受众多 更容易触动人们内心想旅游的冲动 媒介选择的依据 选择CCTV3频道的依据是这是中央台 受众广 受众多 现在全国性的电视媒介是中央电视台 省级的电视台 像黑龙江电视台也已经覆盖全国 成为了实际上的全国性电视媒介 但是是黑龙江电视台 相对于东北三省的受众更多 媒介效益 CCTV3频道和黑龙江电视台都属于全国性电视媒介 目标受众都是全国性 广告铺盖地区的人都能接受到广告的宣传 从而使潜在消费者采取行动 由于预算有限 我们在这三亚的旅游旺季在10月到次年3