计划与战略管理ppt课件 (2).ppt

1 第五章计划与战略管理 第四节战略管理 2 战略管理的重要性 战略管理的定义战略管理 strategicmanagement 就是管理者为制定组织战略而做的工作 组织战略 strategies 是决定组织长期绩效的决策和行动 通过战略管理 管理者制定了有关组织如何开展业务 如何在竞争中取胜 如何吸引顾客并使他们满意 最终达到目标的行动方案或路线 即战略 3 战略管理的重要性 战略管理的重要性运用了战略管理的组织具有更高水平的绩效通过战略管理过程 管理者可以检查和决定采取什么行动相关的因素 以此帮助他们更好地应对不确定性环境通过战略管理 协调组织不同的部门 职能和工作活动 把注意力都集中在达成组织目标上涉及管理者制定的许多决策 4 战略管理过程 5 确定组织当前的使命 目标和战略 每一个组织都需要使命 使命是对组织目的的陈述 使命回答了如下的问题 即企业存在的理由是什么 定义组织的使命会迫使管理者仔细地确定企业的产品和服务的范围 对于管理者来说 搞清组织当前的目标和战略也是重要的 目标是计划的基础 公司目标是制定绩效目标的依据 同样 对管理者来说 识别组织当前的战略也很重要 因为可能需要对其进行修改 6 确定组织当前的使命 目标和战略 7 外部分析 分析环境是战略管理过程的一个关键步骤 因为组织的环境在很大程度上定义了管理者的选择范围 成功的战略将是与环境吻合的战略 在分析外部环境时 管理者应当检查具体的 特定的和一般的环境 以发现正在发生的趋势和变化 并制定与之相适应的战略 分析了环境之后 管理者需要评估机会和组织面临的威胁 机会是外部环境因素中的积极趋势 威胁是负面趋势 8 内部分析 内部分析提供了组织特有资源和能力的重要信息 一个组织的资源是指它的资产 包括金融资产 实物资产人员和无形资产 组织利用这些资源为顾客开发 生产 产品和服务 能力是开展企业工作活动所需的技能 公司创造价值的主要能力和技能就是核心竞争力 资源和核心竞争力都能决定组织的竞争手段 9 内部分析 内部分析完成之后 管理者应当要识别组织的优势和劣势 组织擅长的活动或者专有的资源构成组织的优势 而劣势是指组织不擅长的活动或非专有的资源 这些虽然是竞争所需要的 但组织并不能独占它 这一步骤使管理者认识到 不管组织有多大的规模或取得了多大的成功 它依然会受到自身所拥有的资源和能力的限制 10 11 内外部分析的结合被称为SWOT分析法 因为它是对组织优势 劣势 机会和威胁的分析 完成SWOT分析后 管理者要准备制定合适的战略 也就是说 这些战略要 1 利用组织优势和外部机会 2 减少或消除组织的外来威胁 3 弥补组织的主要劣势 12 构造战略 当管理者制定决策时 他们必须考虑外部环境和他们所能使用的资源 能力的现实情况 设计出能够帮助组织达到目标的战略 管理者需要制定什么类型的战略 战略主要有三种类型 公司层战略 业务层战略和职能层战略 13 实施战略 战略制定出来以后 必须得到实施 一个成功的战略取决于成功的实施 不管战略制定的多么有效 如果不能成功的实施等于纸上谈兵 14 评估结果 战略管理过程的最后一个步骤是评估结果 即对战略的有效性进行评估 决定需要做出哪些必要的调整 从而帮助组织达到目标 15 组织战略的类型 16 公司层战略 公司层战略决定了公司所开展的 应当开展的或希望开展的业务以及开展这些业务所要做的工作 它建立在组织的使命 目标和组织业务单元将发挥的作用的基础之上 公司层战略主要有三种 增长战略 稳定性战略和更新战略 17 公司层战略 增长战略 当一个组织想要通过现有业务或新业务扩大它所提供的产品数量和所服务的市场范围来谋求发展时 它就要用到增长战略 增长战略的结果可能是组织增加了销售收入和雇员数量 提高了市场占有率和其他数量指标 组织可以采取集中化 纵向一体化 横向一体化和多元化等方式实施增长战略 18 公司层战略 增长战略 集中化 当一个组织集中精力于其主营业务并通过扩大主营业务中所提供的产品数量和所服务的市场范围来发展时 通过集中化就能实现增长 纵向一体化 试图对输入 后向一体化 输出 前向一体化 或同时对两者进行控制 对于后向一体化 组织试图控制它的输入从而拥有自己的供应商 前向一体化则是通过自己分销控制了产出 产品和服务 即自己做自己的分销商 19 公司层战略 增长战略 横向一体化 公司是通过合并同一产业的其他组织的方式实现增长的 即合并竞争对手的业务 多元化 包括相关多元化或非相关多元化 相关多元化是指公司通过合并或收购相关产业 不同业务的公司而实现增长 非相关多元化是指公司通过收购和兼并不同产业 不同业务的公司而实现增长 20 公司层战略 稳定性战略 其特征为基本对公司现有业务不进行重大的变革 这种战略的一些做法包括 通过提供同样的产品和服务持续不断地服务于同样的客户 保持市场份额 维持公司的现有业务 这样的公司既不会前进 也不会后退 适用情形 行业处于剧变时期行业遭遇低增长或零增长小企业管理者的选择 21 公司层战略 更新战略 当一个组织陷入困境中时 需要采取一些措施 管理者应当制定战略 消除导致公司绩效下降的组织劣势 这些战略被称之为更新战略 更新战略主要有两种类型 紧缩战略是在绩效问题并不严重的情况下使用的一种短期更新战略 当组织面临绩效困难时 紧缩战略有助于稳定经营 激活组织的资源 并重新使其恢复竞争力 如果一个组织的问题变得更严重 组织的利润不只是下降 而是没有利润甚至亏损 这些情况需要有更为极端的战略 扭转战略是当组织的绩效问题更严重时使用的一种更新战略 22 业务层 或竞争性 战略 业务层 或竞争性 战略注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争 对于只有一条业务线的小型组织和没有实行多元化的大型组织 竞争性战略仅仅描述了公司如何在它的主要市场进行竞争 对于有多项业务的组织 每一个业务都应该有它自己的战略 这些战略定义了该业务的竞争优势 其服务的顾客以及应该提供的产品和服务 每一个业务都以自己独特的方式进行竞争 当一个组织有多种不同业务 每一种业务又相对独立和有自己的战略时 通常称这样的部门为战略业务单元 23 业务层 或竞争性 战略 竞争优势的作用竞争优势是使组织别具一格 与众不同的特色 这种与众不同的特色来自组织的核心能力 核心能力可以是一种组织能力 即组织能做到其竞争对手做不到的事情或者能比竞争对手做得更好 核心能力还可以凭借组织的资产和资源为组织带来竞争优势 即组织具有竞争对手所没有的某种资源 24 业务层 或竞争性 战略 作为竞争优势的质量如果实施得当 质量也可以成为组织创造持久竞争优势的一种方式 质量管理聚焦于质量的不断改进和顾客 一个组织满足顾客对质量的需要的程度可以使之有别于竞争对手 并建立顾客忠诚 在质量和可靠性方面持续的改进还可以建立起持久的竞争优势 产品创新在建立持久竞争优势方面的机会是较小的 特别是在今天这种动态的环境下更是如此 因为创新很容易被竞争对手模仿 但是作为质量管理的一种基本要素 不断改进是可以发展出持久的竞争优势的 25 业务层 或竞争性 战略 保持竞争优势对于一个组织来说 仅仅创建竞争优势是不够的 还必须维持它 也就是说 要在存在竞争者和发展变化的行业中保持竞争优势 市场的不稳定性 新技术和其他重要但无法预料的变化要求管理者努力创建长期的 可持续的竞争优势 不过 通过运用战略管理 管理者更能使公司获得可持续的竞争优势 26 竞争战略 五力竞争模型 27 业务层 或竞争性 战略 提出者 迈克尔 波特内容 在任何产业中 都存在着五种竞争力量左右着竞争规则 这五种竞争力量共同决定了产业的吸引力和盈利性 管理者可以应用下列的五个因素来评估产业的吸引力 1 新加入者的威胁 新竞争者进人行业的可能性有多大 2 替代威胁 其他行业的产品代替本行业产品的可能性有多大 3 购买者的议价能力 购买者 顾客 讨价还价的能力有多大 4 供应商的议价能力 供应商讨价还价的能力有多大 5 现有的竞争者 目前行业竞争者的竞争强度有多大 28 业务层 或竞争性 战略 三种基本竞争战略 成本领先战略 成为产业的低成本生产者的战略 低成本领导者积极寻求在生产 营销和其他运营领域中的高效率 制造费用保持在尽可能低的水平上 企业想方设法削减成本 差异化战略 寻求提供与众不同的产品并得到顾客广泛认同 差异化的来源可以是与众不同的质量 独树一帜的服务 创新的设计 技术的潜在能力或者杰出的品牌形象 对于这种竞争战略来说 关键在于产品和服务的属性必须使公司有别于它的竞争对手 并且足以创造价格的溢价 这种溢价超过了差异化所增加的成本 29 业务层 或竞争性 战略 聚焦战略 在狭窄的利基市场上寻求成本优势 成本聚焦 或者差异化优势 差异化聚焦 换言之 管理者选择产业中特定的细分市场或顾客群 而不是试图服务于广阔的市场 聚焦战略的目的是开发狭窄的细分市场 这些细分市场的划分可以基于产品品种 最终消费者类型 分销渠道或者消费者的地理分布 对于更小规模的企业而言 聚焦战略可能是最有效的选择 因为通常它们没有规模经济的优势或一定的资源来成功地运用另外两种战略 但是也有大型企业成功的运用了聚焦战略 聚焦战略是否可行取决于部门的规模以及组织能否从满足细分市场的需求中获利 30 职能层战略 职能层战略是组织不同的职能部门用来支持其业务或竞争战略的战略 31 当今环境下的战略管理 战略灵活性当战略明显不起作用的时候 管理者要快速做出反应 换句话说 他们需要具备战略灵活性 即认识外部环境的主要变化 快速转移资源和意识到战略决策不起作用的能力 考虑到管理者今天所面临的高度不确定且时常变化的环境 保持战略灵活性绝对是重要的 32 当今环境下的战略管理 战略灵活性 33 当今环境下的战略管理 组织战略的新方向1 电子商务战略 网络技术已经改变了和正在改变着组织开展业务的方式 管理者能够制定有助于可持续性竞争优势发展的电子商务战略 成本领导者能够利用各种途径通过电子商务降低成本 实行差异化战略的企业可以使用网络知识系统来缩短回应顾客的时间 针对服务请求提供快速的网络回复 或使用自动操作的采购和支付系统 使顾客获得详细的状态报告和购买记录 利基者瞄准的是定制化产品的狭小市场部分 所以它可以为顾客提供能与其他有共同兴趣的人交流的聊天室或讨论板块 设计面向具有特定兴趣的特定团体的利基网站 或用网站来履行其诸如薪酬和预算等标准化的办公职能 34 当今环境下的战略管理 2 顾客服务战略强调顾客服务的公司需要从上至下培养这种氛围的战略 它可以给顾客提供他们所需的产品和服务 与他们有效地沟通 为员工提供顾客服务的培训 另一重要的顾客服务战略是沟通 管理者应当对顾客有所了解 他们应当从顾客与雇员的交流到他们对实际产品