毕业论文超市营销策略分析

目录摘要1第一章 绪论21.1 选题意义及背景21.11选题背景21.12选题意义21.2 本领域研究综述21.21基本概念界定31.22国外相关研究31.23国内相关研究31.24评述41.3 主要研究内容41.31研究思路41.32主要内容51.33技术线路图5第二章 论文相关理论62.1 大型超级市场概述62.11超市市场概念62.12超级市场的基本特征72.13超级市场的发展趋势72.2市场营销相关理论82.21营销组合策略概述82.22营销组合策略的产生82.23营销组合策略的特点92.24 4P营销组合策略10第三章 诚信超市营销环境分析113.1宏观环境分析113.11经济环境分析123.12政治环境分析123.2内部环境分析133.3竞争性分析133.31行业新加入者及潜在加入者133.32购买者的议价能力143.33现有竞争者的竞争14第四章 诚信超市营销策略现状分析144.1产品策略现状分析144.12产品组合154.13产品采购154.14产品陈列154.14品牌策略164.2价格策略现状分析164.21商品属性定价法164.22量贩定价法174.23招徕顾客定价法174.3促销策略现状分析174.31推销人员推销174.32广告184.33营业推广184.4分销策略现状分析18第五章 诚信超市营销策略存在的问题及原因分析195.1存在问题分析195.11产品策略中存在的问题195.12价格策略中存在的问题205.13超市促销策略中存在的问题205.14超市分销策略中存在的问题205.2存在问题成因分析205.21环境因素215.22消费者因素215.23企业自身因素215.24竞争者因素21第六章 诚信超市营销对策建议216.1充分利用地理优势，创造经营优势216.2合理安排布局，根据购买状况适时调整超市摆放226.3运用多种促销方式，提高信息的传播率236.4加强超市的内部管理246.41注重人员管理246.42 注重商品管理256.43 注重安全管理25摘要随着零售市场的对外开放,我国零售业吸取了世界上先进的管理经验,但与此同时,也带来了激烈的竞争。在市场经济环境下,要想在激烈的竞争中取胜,大型超市必须认清自身存在的问题,抓住机遇,充分发挥自身优势,制定出合理的营销策略。本文以雅安诚信超市为研究对象，文章在4P营销组合策略的理论基础上，运用与竞争者对比的方法对雅安诚信超市现有的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略进行详细仔细的分析，从而找出雅安诚信超市在营销策略方面的不足。最后文章对雅安诚信超市进一步发展提出了几条建议，希望对雅安诚信超市的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。关键字：超级市场 营销策略 组合营销第一章 绪论1.1 选题意义及背景1.11选题背景 随着我国改革开放进程的推进，超级市场作为一种新的零售业态于20世纪80年代开始在我国出现，超级市场的出现是零售业发展史上最具划时代意义的革命，被西方经济学公认为“零售业的第二次革命”。自其产生之日，超级市场就在世界范围内迅猛发展，广泛地被人们所接受，成为当今零售业发展中的一大亮点。随着经济的发展，时代的进步，人们的生活水平不断提高，生活节奏越快，超市零售业之间的竞争日趋白热化，超市想要永久生存并且取得成绩，就要跟上时代的脚步，了解消费者需求。营销策略的制定与实施已成为影响超市生存和发展的关键因数，因此，通过研究超市的营销策略，对推动超市发展具有一定的积极作用。作为中国十大魅力城市之一，雅安的经济正在不断复苏并且高速发展。与此同时，雅安超市行业也在不断壮大，行业竞争也越来越厉害，出现了诸如吉选超市、九龙超市、红旗连锁超市、互惠超市等竞争优势比较明显的超市。纵观这些成功的超市，他们的成功无一不是一系列适合现状的营销策略为支撑。1.12选题意义 雅安诚信超市作为雅安超市行业的早期进入者，拥有众多优势，但在其发展中并没有发挥优势，有效把握住机会。在诚信超市的营销方面存在较多问题，随着周围超市的不断涌入，其市场地位被不断削弱。为在竞争者中获得发展，雅安诚信超市必须进一步明确市场定位，制定符合现状的营销策略。1.2 本领域研究综述1.21基本概念界定超级市场：根据我国国家内贸局发布的零售业态分布规范意见（试行）中，对超级市场概念进行了如下描述：超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店，本文认为，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必须用品，实行薄利多销，一次结算的零售业务。营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。本文认为，营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的综合。1.22国外相关研究对于超市业的研究，国外相对于国内来说，超市化经营起步早，相应的理论研究较多。国外学者专家主要集中在对整个零售行业进行的研究和分析，包括零售轮理论、真空地带论、核心与周边市场论等。美国学者迈克纳尔（1985）提出的零售轮理论，认为新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者具有竞争优势，这种业态取得成功后，就会导致模仿者模仿。尼尔森（1995）的真空地带理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址），商品组合、价格和服务的偏好。奥尔德森（1957）提出的核心与周边市场理论主要讨论零售业之所以出现的原因。豪威尔和豪兰多尔共同提出的手风琴学说，阐明了连锁超市发展的变化形态，认为零售组织的演变如手风琴一样，从综合商店发展到专业店，再由专业店至综合商店，这种交替方式不断重复，周而复始。戴维森在生命周期理论中指出，零售行业的发展呈现一个生命周期的形式，分为导入、成长、成熟、衰退四个周期。这几大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。1.23国内相关研究随着我国零售业市场的全面开放，超市的竞争将更加激励，一些学者对超市的经营策略、国内超市的竞争对策进行了比较深入的研究。贾玉柱（2005）将我国与国外发达国家的零售业相比，认为我国在超市经营理念，技术设备及管理等方面还存在较大差距。必须加强宏观指导，走规模化经营之路。李永峰（2006）针对我国目前超市经营中的规模和管理问题，进行了分析，提出了规范经营、扩大规模、政策扶持的建议。陈锐（2004）指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业本身、竞争者、消费者三者引发的。并在此基础上提出解决销售问题的方法：会谈、分析资料和问卷调查。梁武（2006）提出了超市的供应链管理理论，他认为通过采购、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应，现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客新需求。严莉（2008）提出商业业态、经营方式、技术应用、选址布点、品牌策略、成长模式、人才开发七大创新构想。还有一些学者认为超市经营的成功秘诀在于选址，理想点应该满足四个条件：未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标群体（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。大型综合超市还必须满足相对较低的地段条件。要开办超市，必须更具优势的地址情况以及竞争实力来选择业态类型，业态不同，地址也不尽相同。1.24评述通过对相关文献资料的整理与分析，可以看出目前学者对超市营销的研究成果主要集中在经营战略对策、顾客的购买行为、物流配送、规划选址4个方面。虽然理论众多但是都源于相同的理论基础，即在战略管理理论、营销管理理论、物流管理理论、连锁经营管理理论、超市经营理论等想同的理论基础上构建起来的超市营销理论体系。1.3 主要研究内容1.31研究思路 以4P营销组合策略为基础，通过分析与总结前人所做的科学理论研究，针对雅安诚信超市的营销策略与竞争者进行分析比较，从产品、价格、渠道、促销等方面找出其营销策略中存在的问题，分析原因，并对超市的营销策略提出改进建议。1.32主要内容 1.雅安诚信超市营销现状 2.运用4P营销组合与竞争者对比分析，找出营销策略存在的问题与不足 3.从产品、价格、促销、分销几个方面分析，得出问题产生的原因4.诚信超市营销策略的对策及建议1.33技术线路图确定论文主要研究内容（雅安诚信超市营销策略现状及对策分析）研究背景及意义文献综述 雅安诚信超市营销现状诚信超市营销策略存在问题分析给出的营销策略方面建议产品策略价格策略促销策略分销策略基于4P营销组合策略分析与竞争者对比分析第二章 论文相关理论2.1 大型超级市场概述2.11超市市场概念超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。 超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区 。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。超级市场最早产生于1930年的美国纽约，1930年8月，美国人迈克尔库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。其实，我国是在世界上比较迟引入超级市场的发展，在开始超市的发展前，我国人民多数在一些杂货店购买日常生活的货品。但当90年代初期，超市文化渐渐“入侵”中国大陆，外国的超市开始进驻经营，如法国的家乐福超市。再后几年时，已有我国的独家超市公司，如在广州天河首次开业的好又多量贩等。而回归后的香港一早就已兴起超市文化，故香港一些超市，如百佳等亦有北上开设分店。我国的超市多数为大型式，与香港的小店不同。我国超市的货品多至有电器的售卖，一般我国超市至少有2至3层，我国人们已习惯往方便的超市，而少去街边的杂货店。然而，我国为了“绿色奥运”而执行的“零胶袋措拖”减少了人们在超市购物。2.12超级市场的基本特征超级市场的特点还主要表现在： 超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务 ，可以随意挑选。 超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。 超级市场内的商品品种齐全，挑选方便 。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。2.13超级市场的发展趋势从中国超市经营理念发展的角度分析 ：从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡，顾客让渡价值论明确地告诉商家：谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物，谁便能最大化的占有市场竞争的优势。这句话不仅看起来繁琐，而且做起来难度更大。在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，梨子的味道都是一样的。如何在有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润？在沃尔玛、普马、家乐福、麦德龙、百盛等无数个国际顶尖商业巨头充斥中国大陆超市经济的态势下，中国超市如何应对？随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，国人的消费意识和消费能力发生了几近于翻天覆地的变化，如何对消费者的心理欲望和消费需求做出尽可能快、尽可能到位的满足，并能够将这种满足一直持续？消费者对生活质量的要求越来越高，消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”“节衣缩食”发展到了今天“个性购物”“健康购物”“快乐购物”以至于“享受购物”“体验购物”“感受购物”的高度。从消费者接到商家DM单那一刻起，从消费者的“贵脚盈门”开始，他们便在无时无刻地向商家索取一种时时刻刻的服务和满足。单纯的商品丰满与否、单纯的价格比较、单纯的打折买赠、单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望。在这种形势下，超市应该摈弃传统的销售理念，置于“售货”之上着重于售前、售中、售后全方位的销售服务。2.2市场营销相关理论2.21营销组合策略概述营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。2.22营销组合策略的产生1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普科特勒等著日本怎样占领美国市场）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。 到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 2.23营销组合策略的特点 市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。 （1）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 （2）营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 （3）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。 （4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。2.24 4P营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4p营销组合的内容：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4p营销理论的意义 ：4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。 第三章 诚信超市营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。3.1宏观环境分析 宏观营销环境(Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。3.11经济环境分析经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。企业的经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。是制约企业生存和发展的重要因素。随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。3.12政治环境分析 政治环境就是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景.比如说政府是否经常换动,政策是否经常变动等.有些抽象。政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机，针对商业的恐怖主义行动，以及国家之间在特殊地区的冲突，这些问题可能偶尔发生，也可能经常发生。 零售业是我国内贸领域中最活跃的部分，特别在近十年，我国零售业变化之大、发展之快，对经济和社会生活影响之深都是前所未有的，实现中国零售业的升级主要依靠企业自身的努力，政府的任务是提出产业升级的导向，提出公共服务创造良好的发展环境。我国各级政府部门一直着力于推动零售业的发展，“十一五”时期，我国政府将继续坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则，致力于相关法律法规、行业规划、行业标准和产业政策的制定与实施，加快构筑统一开放、竞争有序的市场体系，以促进中国零售业的升级。我国政府在建设小康社会的进程中，确立了以市场主体，市场行为、市场秩序、市场调控及信用管理等主要内容的商业法律体系的总体框架，在过去的几年反垄断法、直销管理条例、商业特许经营管理条例已经陆续颁布，外商投资商业领域管理办法、零售商、供应商公平交易管理办法和零售商促销行为管理办法等部门规章也相继出台，城市商业网点管理条例已经上报国务院，今后我国将将加快推进内贸立法进程，逐步形成与世贸组织规则和国际惯例相适应的市场流通的法律体系，同时加大法律出台后的宣传、培训、推广，切实提高商业系统人员的法律意识和从业人员的守法意识。总的来说，国家对我们过超市零售业是大力扶持的。3.2内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。雅安诚信超市是雅安的老牌本土超市，在雅安老一代的消费者中具有一定的地位，但是由于些新的超市崛起，雅安诚信超市面临的竞争压力越来越大。超市创立于1996年，面积2000平方米。超市目前共设三个职能部门为采购部、管理部、财务部，采购部负责采购商品，为顾客采购需要的商品，寻找进货渠道，保证所进商品质量，同时负责超市的广告促销宣传。管理部负责各项规章制度的制定，人员管理，卖场环境保持，安全保卫，商品管理，计算机系统维护，。财务部主要负责核算成本和收益，帮助管理者了解利润完成情况，各部门按职能分工统一协调，配合进行日常工作。诚信超市在组织结构上仍存在着问题，缺乏统筹市场营销工作的部门。缺乏专门的营销人员对超市进行规划，没有系统的营销策略。3.3竞争性分析 从诚信所面临的产业环境来进行分析，主要是产业的竞争性分析以下将从新加入者，购买者议价能力，供应商议价能力，现有竞争者竞争等方面进行说明。3.31行业新加入者及潜在加入者在一定范围内基本不存在新加入者的威胁，但在整个市区范围，也存在一些竞争，并且有新的竞争对手刚刚进入。在整个市区范围内越来越多的大小超市开始进驻，因此该超市将面临更大的竞争威胁。因此应在价格，商品品种，促销手段等方面同对手加以区别，以应对竞争，稳定客户。同时潜在竞争者的威胁也不断加剧。由于诚信超市所处雅安东大街，是雅安最繁荣的街道，消费群的消费能力相当可观，并暂无饱和迹象，也就是还存在商机，势必会引来其他商家的觊觎。3.32购买者的议价能力由于诚信超市所处地理环境，竞争者众多，所以消费者议价能力空间比较大，随着附近新超市的建立，竞争对手的增多，或许这一情况变得更严重。三、供应商的议价能力。目前该超市的进货渠道较稳定由于是长期合作，并且进货稳定（供应四个超市）且多数产品的替代品数量众多，日化和食品有较固定的供应，因此供应商的议价能力较一般。3.33现有竞争者的竞争就周边总体环境看，目前就只有诚信对面的吉选超市为最大竞争者，无论是其所销售的商品，还是店面规模都比诚信超市具有优势。其更丰富的商品种类和会员卡优惠及促销策略也有力地抢夺了该超市的消费者。该超市应对此做出反应，比如：增加商品种类，提供相应的优惠等以保持自己的有利地位，长远发展。并有三至四家小型便利店式的超市，还有一些专门性竞争者，如专营日化或食品的店铺。但规模均不及本超市，产品种类也多有欠缺。另一方面价格却低于或等同，因此也有一定的竞争压力。另有一个现象值得关注，由于装修，货品布置等差异，本超市均优于其他竞争对手。而消费者在看到其他超市较低的价格和较不正规的环境后，常会对产品的品质产生不信任感。反而愿意花更高的价格买该超市稍正式的消费环境和消费者自己的安心。从此可以看到该超市在消费环境上还是领先于其他竞争对手的。但如果对手一旦改进，这种优势将立即消失，因此应从更长期的竞争中寻找和建立自己的优势。 总的来说，该超市具备相当优势，比如地理位置，政策倾斜等，但也面临竞争压力，如不断增加的竞争对手，以及现有竞争对手的价格策略，产品差异化策略等。因此该超市应从整体了解市场环境，从而趋利避害，持续改进，以求发展。第四章 诚信超市营销策略现状分析4.1产品策略现状分析产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需求和欲望的东西，包括有形产品也包括无形服务。本文主要从有形产品来分析诚信超市营销的产品策略。4.12产品组合 品组合是零售商对消费者提供的全部商品的范围和结构，诚信超市在产品组合策略上，主要确定了适合消费者食品超市的商品组合，诚信超市的目标是满足中高档消费者日常生活的需求，因此围绕了消费者的餐桌、厨房，洗手间开展商品组合，同时还经营了一些其他生活用品，也就是顾客周而复始购买的商品，同时诚信超市对食品、蔬菜、洗涤化妆品、日用百货、文体用品加大了深度，删除了一起经营的服装、小家电、鞋内，在商品组合的深度上，食品深度加深了些，使顾客的食品需求在超市中得到了最大的满足，日常百货洗涤仅次子，其他类别商品兼顾。诚信超市根据现在的商品组合，增加了生鲜品，主要是蔬菜、水果、鲜肉、以及现场加工的商品，因为生鲜商品是顾客消费频率、购买频率最高的商品，诚信超市主要是为了满足顾客对这类商品的需求，所以将生鲜产品作为经营的重点，使之成为比大型综合市场更由优势的品类，增加生鲜品的品种，为顾客提供更加丰富的选择，增加冷冻冷藏设备，提高了生鲜产品的质量，特别是商品的新鲜度，提高了顾客的满意度。4.13产品采购产品采购是超市物流的主要业务活动之一，也是超市企业进行商品销售、物流配送和实现盈利的前提。为保证诚信超市采购到适销对路、质优价廉的商品，诚信超市明确了采购流程，是采购过程程序化制度化，加强了对采购工作的监督，确保采购工作的圆满完成。诚信超市采购部门科学的组织采购，首先确定了采购的种类，其实根据营销品种情况，建立形成商品档案，然后形成商品采购渠道，进行采购谈判，采购上哦，完成商品的验收活动。诚信超市在采购过程中结合销售，在超市企业统一的运筹知道下，将采购和销售有机地结合起来，这样加快资金流动、降低了采购风险，而且还能够提高采购效率，减少采购成本。但是部分商品由于交通运输等条件、供应商所处区域以及采购方式都存在弊端，所以有点商品就加大了进货成本。4.14产品陈列超市产品的陈列于空间布局成为促销的重要环节，也是超市创造利润的重要因素。合理的产品陈列可最大限度地便利顾客购买。诚信超市在产品陈列采用1.7米高超市货架，货架高低从上至下的三个位置即上段、黄金段、下段，分辨有不同的货品陈列。上段及货架的最上端及次上端，陈列一些杂货推荐品，或有心培养的杂货商品，黄金端其高度大约为58cm-120cm左右，杂货商品或独家经销商品，下段为货架的最下端及次下端。这个陈列位置通常用来陈列一些周转率很快、易碎、体积不大、毛利较低的商品。或陈列一些低利润的商品及本身不想卖，但顾及顾客需要不得不卖的商品。诚信超市针对一些杂货还进行了堆头陈列、顶端陈列、关联陈列、突出陈列比较性陈列等。堆头陈列的商品主要在卖场开出一个空间或将端架拆除将单一产品或2-3种商品作量化陈列，端架陈列的商品，比如“火锅集合”，可以把火锅调料、粉丝、蔬菜等在同一端架陈列。关联陈列的商品，是把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客在购买A商品时顺便也会购买B商品，突出陈列的商品，是诚信超市在这过程中，将商品放在篮子、车子、箱子或突出板内，陈列在想关商品的旁边销售，比较性陈列的商品，是将相应的商品依次不同规格或不同数量予以分类，而后陈列在一起，供顾客们选购。4.14品牌策略 诚信超市自有品牌的开发减少了许多中间环节，有利于企业降低商品的销售价格，提高毛利率，发挥价格优势，扩大商品销售。有利于保证商品质量，提高企业信誉，并能有效避免企业间经营商品雷同的弊端，形成企业的经营特色。在诚信超市中，会见到诚信超市自有品牌的商品，主要集中在食品类，诚信大米，烤鸡烤鸭，现在出售的诚信自制香肠、熟肉、面包、麻花、馒头等，这是诚信超市为了强化自身形象，巩固竞争地位，充分利用自身的无形资产和营销渠道优势采取的一种经营策略。4.2价格策略现状分析 价格在超市营销中起到非常关键的作用，目前的超市竞争策略基本上都是以价格为基础来进行的，没有价格优势的超市是不能再竞争中取胜的。雅安诚信超市在价格策略方面和其他大型超市并无差别，主要采用低价策略，其具体的定价方法如下：4.21商品属性定价法诚信超市将商品分为三类，第一类为敏感商品，指购买频率高的大众生活用品和厂家在媒体上大力宣传的商品，消费者对这类商品记忆深刻，价格敏感度高，这类商品采用超低价格策略。第二类为一般商品，指同类平品种多、短期内进行价格比较难度较大的商品，消费者对这类商品价格不太敏感，故采用成本加上适当利润，但不高于市场的策略。第三类为冲动商品，主要包括护肤品、礼品等定位有别、价格弹性较大、敏感度低的商品。消费者很难通过产品本身判断价格且购物时冲动性、随机性较大，这类商品定价按不同时间、位置有所差别，且价格高一些也不会影响企业的整体价格策略。4.22量贩定价法诚信超市对一些价格不贵重、消费频繁、保质期较长的商品加大包装、根据同一种商品的包装大小确定价格，大包装商品单价要比小包装明显低，这样既能刺激顾客购买，又可加大顾客购买量。4.23招徕顾客定价法诚信超市有时候会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价的策略，甚至将价格降到成本之下。其目的是以这些特价商品作为诱饵吸引大量顾客到店里面来购买。在顾客关注一些特别商品的时候会顺带购买一些正价商品，而超市可以通过这些顾客增加的销售额弥补特价商品损失的利润。4.3促销策略现状分析超市促销是促进商品销售的一种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由此来提升经营业绩或树立超市形象，诚信超市采取的促销策略主要包括人员推销、广告、营业推广等策略。4.31推销人员推销经过我的调查发现，在雅安，像推销人员推销这种促销方式是运用最多的一种促销方式。当我们在诚信超市选购商品的时候，销售人员会向我们推销他们新到货的商品，并向我们介绍这些商品的优点。比如，当我们在海城买吹风机的时候，他们的销售人员就会向我们介绍他们认为比较好的吹风机，以及和以前的吹风机 相比，他们吹风机的优点。还有就是在节假日的时候，诚信超市都会有专门的人员在超市门口向顾客推销一些生活必需品，比如方便面、节日礼物、生活用品等等。4.32广告广告也是诚信超市主要利用的促销手段，在诚信超市的门口，我们会看到各种各样的平面广告，这些广告主要以海报的形式像消费者展示。比如，在诚信超市奶茶专区门口，我们会看到“买一杯奶茶加一元既得一杯酸梅汁”的海报。这些海报在做工上不是那么的华丽，但是在一定程度上也向消费者传递了促销信息。 另外诚信超市还有一些音频广告，我们每天都可以听到海城的广播中播放着“新鲜糖炒栗，现炒现卖，10块钱 1斤，买1斤送2两的广告语” 。4.33营业推广营业推广也是诚信超市进行促销的主要方式，其主要的营业推广方式有赠送促销、折价券、包装促销、联合推广者集中方式。比如，当诚信超市有新产品到货的时候，一般都会拿出一部份新产品来让消费者试用，这是一种十分有效的介绍新产品的方法，只有亲身使用过了，消费者才会认可你的产品。但赠送促销也在无形中让超市减少了一部分的利润。另外超市还利用折价券的方式进行促销活动，例如，在超市买水果，如果买满20元得水果，就可以得到一张3元折价券，持券可以免付一定金额的钱。 对于包装促销来说， 诚信超市主要运用在方便面的促销上，海城将方便面和塑料食盒搭配在一起来进行方便面的促销，这样组合给顾客一种实惠的感觉，不仅买到了方便面，还额外的获得了一个食盒。诚信超市还定期的和一些厂家联合举行一些促销活动。比如诚信超市和飘柔、果粒橙联合举行的洗发水和饮料的促销活动， 飘柔洗发水的厂商和果粒橙的厂商将自己的优势产品集中的摆放在超市入口显眼处。边展销边销售，为超市带了了不菲的利润。4.4分销策略现状分析 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。超市在配送方面做好策略可以提高服务能力，强化门店的销售功能，是新的利润源泉挖掘点。 诚信超市根据商品经营的不同特征进行排队分析，分成三大类商品，每类商品实行不同的配送流程。第一类商品是使用频率较高的畅销商品，如一般日用品，在流通过程中，一般整批进货和储存，由厂家直接配货，由于此类商品进货量大，故以较低的价格购入，可以零售价出售给顾客，这样既减少了流通环节，又增加了利润。所以，此类商品的储存是创利的。第二类商品是配送中心按照门店的订货单汇总统一向工厂整箱进货，这种方式具有一定的局限性。第三类商品有一定的保鲜要求，如牛奶、面包、豆腐等，通常是不经过配送中心直接从生产厂家送往各门店，但商品的进销过程都是由配送中心处理。第五章 诚信超市营销策略存在的问题及原因分析5.1存在问题分析诚信超市在运用营销策略方面还存在一些问题。本文将从以下四个方面对诚信超市存在的问题进行分析。5.11产品策略中存在的问题产品是一家企业生存和发展的依据，那么产品策略就是企业营销的重中之重。企业在产品策略方面如果做的不好，那么它以后的诸如价格策略促销策略和分销策略等整个营销策略体系也就不存在一个好的基础，是不能够稳定的。诚信超市目前在产品策略方面主要存在这样一些问题和不足：第一，产品组合不合理，主要表现在产品深度宽度不够，产品系列的搭配衔接不紧密，超市经营的商品千店一面，主次不够明确，特色性不强。第二，超市经营的产品时有质量问题，包装问题，商品标签、商品价格模糊不清（许多标签重叠一块，消费者识别困难），超市的商品陈列销售服务及售后服务也有待进一步提高。此外，超市的购物环境亦不尽如人意。第三，超市的自有品牌发展非常不足。据 一项调查表明，沃尔玛家乐福等大型超市的自有品牌率为 20%以上，而诚信超市的自有品牌几乎没特色，在自有品牌越来越成为超市赢利的主要方式的时候，诚信超市里却没有或者只有寥寥几个象征性的自有品牌货架经营着一些自有品牌商品。并且，诚信超市中经营着的自有品牌仅仅局限于一些食品、面包，小水果等等的商品，没有自身的特色，不能显示自己的差异化经营，所以也谈就不上竞争优势了。 5.12价格策略中存在的问题超市在价格策略方面存在的问题主要体现在以下三个方面：第一，定价策略单一， 方法运用不够灵活，没有进行全面的价格策略。第二，市场反应能力不够，不能及时跟进市场做出调整。市场是瞬息万变的，超级市场应该善于准确捕捉市场最新信息，并迅速做出反应，进行价格的重新决断和策略调整，以适应多变的市场竞争。第三，超市在实行价格策略时，有意使得价格不透明或模糊价格折扣计算方式，让消费者不明白它的真正降价原因和幅度，欺骗消费者。在当前有的商家兢兢业业做品牌，争信誉的时刻，如此居然自毁招牌，实在是不可取。 5.13超市促销策略中存在的问题 促销对于超市来说至关重要的，通常一家刚开业的超市的开业促销，如果做的好，它的销售额可以是平时销售的 3-5 倍，而平时的节日促销，店庆等促销可以使超市的销售额为平时的2-3 倍。一个好的促销不仅能提高超市的销售额，而且还可以提升企业形象，稳定老顾客，吸引新顾客等等。诚信目前超市的促销情况，虽然比前几年大有提高，但和市场的发展，顾客的需求，以及同业竞争者吉选超市的比较中都有一定的差距。第一，促销手段单一落后，到目前为止，诚信超市促销只是做一些活动，或者打折降价，而其他的诸多手段运用有限。第二，促销的主题不明确，只是在店庆，节日时做一些优惠活动，而这些活动也仅仅限于店内做一些降价。第三，对于促销中的相关因素考虑不全，以致促销活动事倍功半。5.14超市分销策略中存在的问题 超市分销方面的问题主要有：第一，物流管理水平不高。诚信超市要想健康发展，就一定离不开先进的物流管理，诚信超市总体上物流水平偏低，物流发展速度缓慢，导致了物流成本太高，商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高，补货时间往往需要一星期。而国内外大型超市历来重视物流的管理，尤其是沃尔玛，它的低价策略并不仅仅因为其规模大，更重要的是因为其流畅的物流管理。美国经济学家斯 通博士在研究后发现：沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的 1.3，而且补货时间仅 仅只有 5 分钟。 如此巨大的差距， 导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价还要低。5.2存在问题成因分析5.21环境因素 诚信超市处于雅安市东大街中间，街道比较繁荣，地势比较好，但是超市被左右店铺夹击，限制了超市的扩张因素，是中型超市，经营品种比较有限，较吉选超市规模较小，且入口靠左、无停车处，给驾车顾客带来极大的麻烦，所以大多数驾车顾客会选择对面的吉选超市。5.22消费者因素家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物和家常日化、日用品方面的采购，因此商品要符合女性购买者的消费观念，消费者对商品的认识度也决定着消费者是否最终购买。5.23企业自身因素诚信超