医院品牌推广方案3篇.doc

医院品牌推广方案3篇 壹 贰 叁 肆 伍 医院推广方案 XX医院网站外部推广方案 一、推广目的 1让目标消费群在最短的时间内认知医院品牌，口碑。病种治疗.费用低的优势，引导咨询尽快进入成长期，创造效益。 2使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3提高品牌知名度和美誉度。 4提高广告投放量，精准定位地域，建立消费群体对我们品牌的信赖。 二、前期调查 本次调查主要是为XX医院推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。 了解市场对所做病种的医院，深入了解其他医院对病种的投资方向，提取其他医院的推广优势，做出自身外部推广营销策略 了解该病种人群，地域定位化，定位投放广告，利益最大化广告投放，精确关键词广告投放，迎合群众搜索习惯投放广告， 根据文字详细解说，让用户的体验做到最大化，搜索引擎收录最大化，引导就诊最大化，广告类型文字最小化，使用户触发文字后，有欲望去尝试咨询，甚至就诊。 对该地区周边地区广告定位，周边地区人群定位，投放广告数量定位，了解详细数据统计，做出相对精确的判断，然后投放广告，做出营销策略 三、病种推广 详细了解病种的症状、如何治疗、费用方面的信息，用婉转的语言使用户能触发体验 推广信息必需体现出医院品牌优势，医院科室优势，医院价格、费用的优势、医院服务优势、在线网络咨询预约优势。相对该病种对各类人群的治疗优势。 四、推广信息处理 将前期一系列的工作做好后，我们进行推广信息（外推信息）进行处理，该文章处理上没有太多的处理方式，对应其各个病种做出各个处理方式，文章结构。就用皮肤病的词来说吧 皮肤病：皮肤病医院，治疗皮肤病，皮肤病的症状，皮肤病治疗方法、皮肤病费用、皮肤病人群信息 皮肤病医院信息处理：该文章第一段请详细描述对医院品牌优势，口碑优势，中文详解说医院品牌，治疗病种，医院服务，医院费用的优势统一解说，末段进行总结，引导咨询，留下联系方式 治疗类词信息处理：该文章第一段让患者明确我们就是治疗该病种的医院，我们就是治疗皮肤病的好医院，中文详细解说该医院对该病种的严谨治疗以及高质量的服务态度，以及对患者健康非常重视的态度去解说，末段，对该医院治疗病种进行总结，引导咨询。费用词处理：明确体现该医院费用处于中等化，明确提现该医院治疗优势，明确体现该医院服务优势价格最低化。 五、投放广告（发布信息） 依靠分类信息平台，建设网站外部推广信息优化体验，对各个分类信息平台进行测试发布，建设初期，依靠收费平台进行大范围大数量的外部广告投放，后期，和收费平台一起互相辅助广告投放，文章处理见上文 简单的来说就几点：市场定位推广，关键词定位推广，推广方向定位，推广利益化定位。推广人群定位 xx年民营医院品牌营销推广策略!为什么说在当今的市场环境中，品牌至关重要呢?因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者的力量。记得1994年初，跨国公司联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪：1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算?当然是消费者，是患者，也就是顾客! 得不到社会的认可，病人不来看病，医院还有什么发展可言? 而解决这一问题没有别的方法，惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路，首要的一点就是要彻底改变经营观念，把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构ceo于斐先生多年来经常应卫生部干部培训中心、中国医师协会、中国医院协会、清华大学、北京大学、浙江大学、华夏医界网等单位邀请，前往讲授医院品牌营销、医院服务营销与危机管理等系列实战课程，他认为，民营医院在服务观念上不要有欺骗性，而要有真实性，这样才能树立良好的口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌，以期冲出市场的困境呢? 成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响。下面，蓝哥智洋国际行销顾问机构就从几个方面来分析下与民营医院品牌建设有关的内容。 一、民营医院需要品牌形象重塑 “不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”，经常听到民营医院经营决策者们这样说，可看下自身医院，却连系统的品牌战略都没有!何来“谋全局”!何来“谋万世”!老板的高度决定了企业的高度，做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题，因为角度不对，便看不精准，高度不够，便看不到久远，如果只想做个短期“赚钱型”的企业，那可以不需要考虑什么战略和品牌，将来随波逐流，大浪淘沙即可，但如果企业志存高远，格局壮阔，那品牌建设岂能被忽视!“人无远虑，必有近忧”，将来的医疗市场，是品牌横行，品牌竞争的时代。没有品牌营销，销量如何大幅提升?企业地位如何稳固?如何参与激烈的品牌争战?企业又如何突围?如何崛起快速壮大? 在未来的日子里，中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国民营医院发展的关键时期，如何尽快创建医院自身品牌地位，保持品牌竞争力，是目前医院经营运作主轴核心。 当前，竞价+seo+广告营销+新闻稿的推广模式，不可能持久性给医院带来可观效益，当众多医院都在这里进行拼杀时，市场俨然红海一片，难以支撑医院未来营销的发展。 现代医疗服务业的竞争，将民营医院的出路推向到一个“系统化作战时代”，市场营销已进入整合时代，已不单单地局限于某一方面的竞争，技术的竞争，人才的竞争，服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品，技术，服务，价格，营销推广，传播活动等所能操作的范畴， 将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。 而在智慧密集型时代，智慧胜出，品牌胜出，战略博弈的时代，那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。 民营医院的品牌运作将更加系统，打造高价值的品牌冠军，才会保持品牌持久竞争力，如何精准定位，如何实现高占位，战略驱动，构建品牌，提升价值，整合优势资源，快速突破，快速成就，这已经成为医院战略层面上的问题了。 二、民营医院需要品牌资源整合 除了为数不多的国有大型医院，是国家的重点扶持项目，可以不受人才、资金的限制，可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院，或者新成立的民营医院而言，总是受人才和资金的掣肘，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，资源的优化整合是一条最有效的捷径。资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中，解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗服务的过程中，就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来讲，患者接受医疗服务，往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化，归根结底还是以人为中心的资源优化。所以，在资源优化配置上，秉持“先软件后硬件”不失为一种品牌塑造的捷径。很多民营医院的运作采取“先硬后软”的整合方式，笔者一直不能苟同。先选定经营的科室，然后再选定所需的设备，其次才是四处寻觅大夫，招聘几个大夫不行，然后再换上几个。这似乎成了民营医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势，反而会把医院变成大夫试验田。这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的检测设备，缺乏“人”的支撑，缺少口碑好且有声望的专家人才，设备的利用率必然受到极大的限制，反而会造成医院资源的浪费。 在资源的整合上，是不是可以考虑采纳这样的思路：先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家，形成医院的中坚力量和骨干人才，然后依据骨干人才的技术专长，设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室，围绕特色科室，进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代，使医院有限的资源显现出集约化的独特优势，产生最大的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开设的医院，采用笔者的建议，先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家，然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心，再通过一系列的包装之后，仅仅用了半年的时间，已经取得不凡的经营业绩。 三、民营医院需要品牌工程建设 很多的经营决策者会这样想：现在医院是生存阶段，等发展壮大了，有实力了，有规模了，等有资金了，再开始品牌运作!其实，理念的落后，必将导致体制层面的呆板。 民营医院在多个专科领域，多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位，这是行业的机会，品牌营销正处于初级阶段，谁抢占先机，谁略高一筹，谁就是第一。品牌的创建长期而系统，但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远，品牌创建日积月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度开建，明天就有品牌成就，如果今天远离了品牌的创建，那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候，市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的，只有高瞻远瞩，抢占先机者才有可能拥有它。 比如：妇产医院，肝病医院，肾病医院，皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大地位，那么你还会有多大的机会?想颠覆龙头老大，谈何容易? 某一领域如果已经有了“第一”品牌的崛起，你还会有多少机会? 品牌地位是在等你吗? 四、民营医院不能单纯广告运作 民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容，一个单一的广告并不能体现其所有内容，看一下现行的媒体广告，医疗广告见缝插针，有些根本不顾及自身企业形象和口碑，在低俗杂乱的一 些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗? 市场竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理将逐步进入以：医院知名度患者满意度美誉度忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。 很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传!有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”，一直在困惑着前进中的民营医院。 五、民营医院需要互动公关营销 全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。 公关营销常用方式如下： 1、医院公关出版物，如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽的了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否则，将会起到相反的效果。 2、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。 3、新闻互动，一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。 4、科普软文。无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在医院品牌的塑造中，如果医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，医院的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。 5、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代医院营销思维，医院公关人员走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。 6、网站沟通。e时代的特征之一，便是英特尔网络的普及，网络成为现代人生活必不可少的内容和信息接收源。一家医院有易于搜索的网站并不反映该院的综合实力，但一家医院没有自己的网站，在患者的心里，则肯定留下没有实力的印记。无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行，网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项，更便于患者与医院之间信息交流。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构ceo于斐先生指出，针对民营医院打造品牌的各个方面，具体可参照如下做法： 一、技术品牌 作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市 的2o家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。 技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的swot分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。 二、服务品牌 医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。 另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。 人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势。例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程，缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人