将“药店”当作了淘金圣地.doc

之后，很多药妆后来者都将“药店”当作了淘金圣地。百年老店陈李济也不例外。不过，陈李济并没有将药妆产品全部押宝在药店身上，而是四面拓展万宁、保健品店以及商场、超市甚至是网络。目前，面市半年的陈李济药妆已在全国发展了18家经销商数千个零售网点。陈李济药妆总代理广州俪人行商业连锁有限公司董事长郑石清称，OTC作为药妆渠道的一个主打战场，这个能保住存量市场么？未必。那增量市场如何开发？尝试渠道混搭。在商超、网商中挖掘潜在用户不只在药店大战拳脚，陈李济药妆还开拓万宁、保健品店以及商超、网络等渠道当许多国内药妆企业对几乎被瓜分完毕的药店渠道望而却步之时，陈李济这个后来者也面临背水一战。“药妆市场每年有15%-20%的增长率，国内至少有上百家药厂想进入这个领域。”郑石清说，国内药妆企业要想有所作为，除了OTC药店渠道外，还要发力商超路径，多渠道混搭。“陈李济是广药集团下属企业，旗下健民、采芝林就有200多家药店，它们都是陈李济药妆的药店渠道。”郑石清坦承说，搭上广药原有药店渠道的顺风车，从5月份面市以来，消费者就立刻在药店看到了陈李济药妆专柜。“进入成本可能也要比国内竞争者稍低一些。”除药店渠道，陈李济药妆还在万宁、一些保健品店设置了专区柜台。颇有成本控制之道的郑石清这样算了一笔账，在有品牌的保健品店设置柜台，比在普通零售店要节约数千元。“前者一般有成熟的销售人员，不需再次培训，管理成本与普通店一样，这无疑降低了经销商的成本。”他透露说，在武汉的20多个陈李济药妆专柜中，不少走的都是保健品店路线。“陈李济药妆产品定价在百元左右，我们的目标用户是收入2000-3000元的群体，他们最常去的购物地点是商超，在药店渠道上我们学习的是薇姿，但更想本土化，在商超寻找最广大的潜在用户。”事实上，从5月至今，郑石清一直忙着做社区推广工作，只提供服务，不售卖任何产品，目的就是达到口碑传播，让目标群体未来在药店、商超成为自己的消费者。而且，为了符合年轻人的口味，陈李济药妆甚至还在淘宝等网络上搭建了销售平台。青眼地级市经销商总代理优先布局地级市经销商，化解以往省级经销商摊子大队伍不好带、风险集中的缺陷，而且通过产品将布下的棋子抓在手中陈李济药妆渠道之所以四面开花，还有赖于一套有效的代理制度。陈李济一开始就引入总代理机制(即俪人行)，由总代理机构向各地衍生经销商。与以往总代理首先发展省级经销商不同，俪人行更偏爱地级市经销商，将它们纳入渠道第一梯队。不收取任何加盟费、保证金，就能成为陈李济药妆的经销商，俪人行怎么控制这些经销商呢？很简单，产品，经销商只能从总代理商这里拿货，这既能保证产品质量，也能让俪人牢牢抓住布局出的终端。在郑石清眼里，这种模式是典型的“农村包围城市”。“省级经销商固然好，但它需要管辖的下属代理网点太多，总部提供人员培训难度大不好管理，而且产品积压库存压力比较大。”他说，在地级市铺设经销商，能分散各代理商风险，后期培训管理容易操作。目前，陈李济药妆已在全国各地发展了18家区域经销商，并分支出数千家终端销售网点。他山之石薇姿：药店和百货专柜并存拥有70多年历史的薇姿，在欧洲一直坚持“只在药店”销售。当进入中国市场时，它依然延续这一销售路径，“全世界只在药店销售”。不过，近年已在药店渠道稳居榜首的薇姿，也开始在百货专柜上有放开手脚的迹象。据业内人士透露，薇姿进入中国药店，主要是在各区寻找代理商，再由这些手中有资源的代理商对接各大药店，进驻并开设专柜。不过，薇姿在中国药店渠道拓展一直比较谨慎。比如在它进入中国8年来，也只是在69个城市设立了1000多家专柜，在去年取得15亿元的年销售额，分享中国药妆市场最大蛋糕时，也只在近百个城市设立1300多家专柜，两年内增设不过几百家，相比之下，与国内药妆企业的开疆拓土颇显保守。可采：先入药店降成本，后进商超收成本在渠道铺设上，我们在可采身上看到了薇姿的影子。为了避免商场百货专柜高额的投入费用，可采选择先进药房，终端以降低竞争风险，不会淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房强化了产品可信度，概念诉求也会得心应手。事实证明，进入药店不但为可采后续大规模扩张保存实力，节省营销成本，且加速了资金运转，在极短的时间内取得了不菲的成效。据了解，在药店线路上，可采有过骄人业绩，它的产品的投入产出比达到1：3，连一直在药店经销化妆品的老大薇姿都不得不佩服。随着知名度的确立，可采后来也将货铺到商场超市、屈臣氏等渠道，多渠道并轨。因为这样可以确保刚上市的新产品在市场中能够保持一定份额，并迅速收回成本以备下一步新产品的研发。第三只眼药妆需要的是消费长效平台点评人：广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军很多人将薇姿的成功归为药店渠道先入为主的铺设，但其实渠道对药妆企业的作用大约仅占到20%。严格的说，薇姿并不是第一家在中国打药妆牌的企业，在它之前，就有国内企业涉足此领域，比如曾红火一时的新肤螨灵霜，但结果与后来很多叫板薇姿的国内药妆一样归于平淡。据我了解，薇姿在很多城市的专柜销售旺季都可以达到30万元/月以上，稍差一些的专柜也可以达到8万-10万元/月左右的业绩水平，这是国内药妆无法望其项背的数字，我对未来五年的中国药妆品牌持悲观态度。这不是说国内药妆企业的渠道建设不好，事实上试水药妆的很多中国企业要么背靠制药企业，要么是在百货店、商场等拥有成熟销售渠道，但它们和薇姿的差距并不在渠道，而在于观念和实力。当初薇姿进入中国时在市场开拓上也很曲折，但