掠夺性定价理论的产业组织述评.doc

掠夺性定价理论的产业组织述评掠夺性定价理论的产业组织述评干春晖 闫星宇联系地址：上海市国定路777号上海财经大学科研处（200433）电话：86-21-65903691 传真：86-21-65651754E-mail: 或 个人主页：/teacherweb/users/gch/2003年6月掠夺性定价理论的产业组织述评干春晖 闫星宇掠夺性定价是现代产业组织理论的重要内容之一，长期以来关于其是否理性一直有争议。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979; Rosenbaum,1987; Romano and Berg,1985)。掠夺性定价理论主要包括认为掠夺性定价非理性、不符合厂商的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论，以及通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是厂商理性行为的后芝加哥学派理论。二者之所以得出截然相反的结论，是由于关于信息的假定不一致。信息在掠夺性定价理论的发展中起了至关重要的作用。因为掠夺性定价是厂商的一种策略性行为，策略性行为就涉及到厂商之间的互动，互动就需要了解对手，猜测对方。因而不同的信息假定得出不同的结论就不足为怪了。信息可以分为完全信息和不完全信息。芝加哥学派的结论是建立在完全信息的基础之上。而后芝加哥学派就是通过引入信息不对称-单边或双边不确定，利用博弈论方法来研究掠夺性定价是否理性的问题。一、芝加哥学派：非理性掠夺掠夺性定价的含义非常简单：掠夺方在掠夺阶段遭受损失，然后在垄断阶段得到补偿。因此掠夺是否理性，取决于两阶段总利润是否大于0。芝加哥学派分别从被掠夺方、掠夺方和垄断利润能否获得三方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点。根据其观点，在掠夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而度过掠夺期，致使掠夺失败；而且，掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；再者，垄断利润的获得具有很大的不确定性，进而掠夺损失的补偿就无法保证。具体而言，从被掠夺方角度考虑了资本市场和消费者联合。1、资本市场如果掠夺成功，那么就会在随后的垄断期获取垄断利润。这意味着被掠夺方到达垄断阶段是有利可图的，既然有利可图，那就可以找到资金支持者，获得度过价格战所需资金-贷款或股本。如果被掠夺方获得资金支持，就不会被驱逐出去。鉴于此，掠夺注定会失败，既然注定会失败，那掠夺就不会发生。被掠夺方从资本市场获得资金支持致使掠夺失败的辅助论点是，资本市场拒绝给被掠夺方提供资金非理性。该辅助论点禁不起推敲。实际上，资本市场不会给被掠夺方提供资金，即使提供，利率也会非常高。因为资金提供者对被掠夺方度过掠夺期的能力、资源和管理质量只有有限信息；对掠夺方的资源和掠夺决心也仅有有限信息。而且，资金提供者知道-被掠夺方有激励传递夸大其生存能力的信息；掠夺方也有激励传递夸大其掠夺决心的信息。鉴于存在不完全和机会主义的误导信息，资本市场不会给被掠夺方提供资金，除非考虑风险率（使被掠夺方的成本高于掠夺方）。这种成本差别使得掠夺方可以在被掠夺方亏损的价格赢利。资本市场的这种行为并不是因为资本市场不完全，而是资本市场在不完全信息情况下的有效运作。有效的资本市场创造了掠夺机会，否定了芝加哥学派观点。2、消费者联合Easterbrook认为，如果被掠夺方不能在资本市场获得资金，他还可以寻求消费者支持。因为消费者是掠夺第二阶段-垄断定价的最终受害者，所以消费者愿意帮助被掠夺方度过掠夺期。最简单的方法是继续原价购买，拒绝掠夺方的低价商品。这似乎难以置信，因为每个消费者太小以致不能帮助被掠夺方度过难关，而且在帮助时有搭便车的激励。鉴于此，被掠夺方可以和消费者签定以竞争价格供货的长期合同。一旦被掠夺方通过长期合同保证了销售的连续性，掠夺方就不得不终止掠夺性定价，否则徒增损失而已。而消费者通过长期合同避免了随后的垄断定价而使自己获益。如果消费者担心被掠夺方只是在签定合同时才履行竞争价，就会给掠夺者造成可乘之机。为避免这种可能，被掠夺方可以作出使用全部生产能力的可信承诺使合同有效，一旦承诺完成，合同有效，被掠夺方的生存就得以保证，掠夺也就几乎同时终止。芝加哥学派的上述观点有待商榷。一方面被掠夺方与消费者签定上述合同的可行性值得怀疑：消费者对市场所知有限，无法相信包含被掠夺方正常利润在内的上述合同，从而产生机会主义行为，同时，被掠夺方签定这样的合同涉及大量的交易成本，再者，掠夺方会否认其制定垄断价格的可能性，阻挠上述合同的签定；另一方面，即使这样的合同得以成功签定，也会触犯谢尔曼法之类的反垄断法规，被指控与消费者合谋，妨碍公正交易。从掠夺方角度，芝加哥学派认为，掠夺性定价会使在位者蒙受更大的损失，因为在位者拥有更大的市场份额。一方面，在位者在掠夺开始时就必须拥有大的市场份额，这样才可以很快压低市场价格；在位者还需要足够的生产能力以满足低价格下自身新需求，以及低价格下对手不愿增加产量的对手新需求。掠夺者的全部需求（包括掠夺前市场份额和新需求）都必须以低于成本的价格供给。因此，如果没有成本不对称，掠夺者的损失肯定大于被掠夺者。这种损失不对称使掠夺者难以在掠夺阶段成功地将对手驱逐出市场。与此相反的观点是鼓钱袋说，认为在位者如果有足够的资金，那么就可以克服损失的不对称。在位者可以通过比较容易的外部融资或者其它产品的交叉补贴获得足够的资金。但是，鼓钱袋与掠夺的相关性有限。就交叉补贴而言，芝加哥学派认为资金来源与掠夺性定价是否理性无关，毕竟，交叉补贴意味着放弃了其它市场的利润，只有掠夺市场的预期利润超过其它市场的牺牲利润时，交叉补贴才有可能。而且被掠夺者也可能在多个市场经营，那就可能与掠夺者有相似的交叉补贴范围。至于外部融资，资本市场如果认为价格战是暂时的，那他可能更愿意为损失较少的被掠夺者融资。从垄断利润能否获得方面，芝加哥学派认为掠夺方能否获得垄断利润具有很大的不确定性。即使对手被迫退出，垄断价格由于面临新进入、再进入和进入威胁而不能维持足够长的时间。因此掠夺损失的补偿只有在高进入壁垒下才可能。但是使对手退出市场要求低的退出壁垒，这种高进入壁垒和低退出壁垒是不可能同时并存的，因为大多数进入壁垒同时构成了退出壁垒。正如Whinston(1986)所言，可以把退出决策视为反向进入决策。例如，如果进入要求大量的品牌推销费用，那么一旦品牌已经树立、巨额推销费用已经沉淀，企业就不容易退出市场。综上所述，基于基本价格理论的芝加哥学派认为掠夺性定价非理性。其成立的关键假定有两个。其一，信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而度过掠夺期；其二，自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得。这两假定不切实际，正是这两个假定使其观点未被法庭和主流经济学家接纳-一些国家的法庭仍在受理掠夺性定价的起诉，经济学家仍在为法庭出谋划策。现实世界中，交易成本的存在干扰了资本市场的信息流动，掠夺性定价的发生将会提高潜在进入者资金成本，便利掠夺方拥有市场权力；而且，现实中确实存在着进入壁垒。但是，芝加哥学派基于基本价格理论的掠夺性定价分析对经济学家研究掠夺性定价的方法产生了重大影响，而且使主流经济学家意识到：不存在进入或再进入壁垒的市场，掠夺性定价不可能发生。二、后芝加哥学派：理性的掠夺芝加哥学派的分析隐含着完全信息的假定，这个假定是非常关键的。后芝加哥学派放松了这个假定，得出了截然相反的结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价-目的是遏制进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争，将会成为理性战略。而且掠夺收益不仅仅来自掠夺市场，掠夺可以视作声誉投资-一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其它相关的地理或产品市场获利。掠夺性定价的不对称信息博弈模型包括：信号传递模型-存在一个和信号接受者利益相关的参数，该参数值不能被信号接受者直接观察到，只能根据相关信息推断，而信号发送者可以通过有代价的行动影响该参数的推断值，进而影响信号接受者的行动选择；信号阻塞模型-博弈方均不知参数值。信号发送者的行动不能被信号接受者直接观察到，信号发送者的行动影响信号接受者可观察到的一个变量的分布，从该变量可以推断该参数值。在掠夺性定价的信号传递模型中，信号发送者是掠夺方，接受者是竞争对手或潜在进入者，信号是能够影响接受者利润的变量-价格。Roberts(1986)掠夺模型和Garth Saloner(1986)掠夺模型类似Spence信号传递模型，其中，掠夺方拥有成本或需求的私人信息。掠夺性定价是使对手相信继续留在市场将无利可图从而引诱退出或者鼓励对手接受兼并。在Fudenberg and Tirole(1986b)模型中，市场需求是共同知识，掠夺方试图暗中提高产出或削价以使对手的利润率估计发生偏差。在Kreps and Wilson(1982)模型、Milgrom and Roberts(1982b)模型和Fudenberg and Kreps(1986)模型中，拥有私人信息的信号发送者对早期的进入者实施掠夺性定价，以便建立强硬在位者（对进入总会实施掠夺）声誉，从而遏制将来进入。下面将对三个代表性模型进行简要述评。1、连锁店悖论后芝加哥学派采用博弈方法研究掠夺性定价始于Selten连锁店悖论-直觉上掠夺是理性的，但博弈论逻辑证明掠夺非理性。其模型为：假定在位者在N个相同的市场上经营连锁店，每个市场有一个潜在进入者，每个进入者序贯决定是否进入相应市场。如果市场n（n期）没有进入发生，那么在位者垄断n市场，其收益为；如果市场n（n期）进入发生，那么在位者需要决定是否实施掠夺：掠夺收益为，容纳收益为。假定：掠夺是有成本的。假定进入者决定是否进入时知道博弈进程，而且进入者遭遇掠夺的收益严格小于不进入收益，而不进入收益小于进入被容纳的收益。Selten认为，博弈早期，在位者会采用掠夺战略劝止潜在进入者进入，只有在接近博弈结束时在位者才会容纳进入。这种看法颇具吸引力，但和精炼解不一致。考虑最后进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方追求自身利益最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳，不管博弈进程如何。现在考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在最后一个市场实施掠夺，那么在位者将会在此采用同样战略。但是，最后一个市场的决策独立于倒数第2个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2个市场发生。由此可得出结论：掠夺不是均衡战略，而且，即使已经看到连锁店对以前的每一个进入都实施了掠夺，据此逻辑下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复-进入会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。导致该结论的关键是共同知识假定-容纳是对进入的最优反应，而进入是对容纳的最优反应。这种共同知识出现在完全且完美信息博弈中-博弈双方都知道正在进行的博弈树结构，都知道双方收益，都知道对方过去行动。只要放松完全信息假定，那么共同知识将不复存在，逆向归纳也不再适用。过去行动将会成为将来相似情况下行动的参考，声誉将会起作用。而且，在信息不对称情况下，博弈方的均衡行动会发生显著变化，最终均衡也完全不同于完全信息均衡。2、Kreps 和 Wilson模型Kreps 和 Wilson通过引入不完全信息来求解连锁店悖论。他们表明，如果在位者打击（即掠夺）比容纳收益大，而且进入者对在位者的收益具有不完全信息，那么掠夺就成为均衡战略。Kreps 和 Wilson模型的在位者有两种类型-弱小或强硬。对于弱小在位者：若进入者不进入，则在位者收益为（），进入者收益为0；若进入者进入，则在位者选择打击或容纳，打击时，在位者收益为-1，进入者收益为（）；容纳时，在位者收益为0，进入者收益为。对于强硬在位者：若进入者不进入，则在位者收益为，进入者收益为0；若进入者进入，则在位者选择打击或容纳，打击时，在位者收益为0，进入者收益为；容纳时，在位者收益为-1，进入者收益为。如果进入者知道在位者类型，那么根据逆向归纳法，对于弱小在位者，掠夺赚-1，容纳赚0，故容纳是其均衡战略，而进入是进入者的均衡战略（因为）；对于强硬在位者，掠夺赚0，容纳赚-1，故掠夺是其均衡战略，而不进入是进入者的均衡战略（因为）。但是进入者不知道实际面对的究竟是弱小在位者还是强硬在位者。Kreps 和 Wilson逆向排序，在位者将依次面对进入者N，进入者N-1，.，进入者2，进入者1。每个进入者在每期最大化其收益。在位者最大化所有时期的收益总和。假定进入者n面临强硬在位者的概率为pn，博弈以 pN=开始，pn利用在位者行动提供的信息根据贝叶斯法则予以更新。信念更新法则构成序贯均衡的一部分，而且满足序贯理性：给定信念和在位者策略，进入者最大化自己收益；给定信念和进入者策略，在位者最大化自己收益。Kreps 和 Wilson模型的序贯均衡为：面对弱小的在位者，早期的潜在进入者不进入；博弈结束前，弱小的在位者有可能打击进入。信念定义如下：pN=；如果到n期一直没有进入，那么pn=；如果在N期和n期之间出现过容纳，那么pn=0；如果每次进入都遭遇打击，k期是最近进入，那么pn=max（bk-1，）；这意味着，如果pn+10，而且n+1期进入发生，在位者打击，那么pn=max（bn，pn+1）。强硬的在位者总是打击进入。弱小的在位者战略为：（1）若n1，pnbn-1，则打击；（2）若n1，pnbn-1，则以（1- bn-1）pn/（1- pn）bn-1的概率打击进入，否则容纳；（3）最后一期（n=1）容纳进入。潜在进入者战略为：（1）若pnbn，则不进入；（2）若pn=bn，则以1/a的概率不进入；（3）若pnbn，则进入。Kreps 和 Wilson得出的结论是：博弈早期，弱小在位者会打击进入，以使进入者相信它是强硬的。鉴于此，潜在进入者早期不进入。博弈后期，弱小在位者还会打击进入（如果它以前一直打击）。只有最后的进入者试水，弱小在位者才会随机选择打击或容纳。沿着均衡路径，即使面对弱小在位者，进入者也不会进入。3、Milgrom 和 Roberts模型Milgrom 和 Roberts模型（1982b）的在位者有三种可能类型-一般、疯狂或弱小。无论何种类型在位者，当进入者不进入时，在位者收益都为1，进入者收益都为；当进入发生时，对于一般在位者：在位者选择打击或容纳，打击时，在位者和进入者收益分别为和0，容纳时，在位者和进入者收益分别为0和1；对于疯狂在位者：在位者总是打击，在位者和进入者收益分别为和0；对于弱小在位者：在位者总是容纳，在位者和进入者收益分别为0和1。Milgrom 和 Roberts模型包括一个在位者和N个潜在进入者。在位者打击进入的收益为负值（），在位者知道的具体数值，而进入者不知道。进入者n不进入的收益为，可正可负，但决不会和在位者容纳进入时进入者的收益1一样大。当进入者不进入时，进入者知道他的具体收益，而在位者不知道。即Milgrom 和 Roberts模型属于对手收益的双边不确定情形。进入者可能认为面对的是一般在位者，如果这样，每个进入者从时期N到时期1，决定是否进入。如果进入发生，在位者决定打击还是容纳，双方支付如前所述。但是，进入者不能确定对手确实是一般在位者，有可能面对的是强硬在位者，在位者总是打击进入；也有可能面对的是弱小在位者，在位者总是容纳进入。另一方面，在位者知道自己的真实类型。根据支付，在位者打击是劣战略，因为打击收益为，容纳收益为0，而且。Milgrom 和 Roberts模型之所以能够解释连锁店悖论，并非因为进入者认为在位者选择打击会比选择容纳获得更多的收益，而是因为进入者不能确定实际面对的究竟是何种类型的在位者。当博弈从N期开始，进入者可能面对不同类型在位者的概率分别为：；假定和非常小，因此博弈开始时，进入者无法确定在位者是一般、疯狂还是弱小。在Milgrom 和 Roberts模型的序贯均衡中，进入概率和对进入打击的概率和行动相一致。Milgrom 和 Roberts模型和Kreps 和 Wilson模型的序贯均衡具有一些共同特征，特别是，如果进入发生后一般在位者没有打击，那么以后每期在位者都会容纳。在序贯均衡中，博弈将开始时，如果在位者过去对进入实施了打击，当遭遇新进入时，若充分接近0，他将实施打击。也就是说，如果进入者认为在位者打击的概率为正，而且打击成本不是很大，那么在位者将打击。这样做将会增强进入者认为在位者将打击的信念。博弈临近结束时，打击的预期收益低于短期成本，一般在位者会容纳进入。采用与战略序贯一致的信念，进入者n如果其进入的预期收益大于不进入的预期收益，那么他会选择进入。最可能的进入者是选择机会比较少的企业。Milgrom 和 Roberts得出的结论是：潜在进入者由于不能确定在位者的类型，故选择不进入。只要在位者打击的概率存在，进入者就会推迟进入，直到博弈将近结束。从上述模型可以得出掠夺性定价理性的适用条件：掠夺方经营多市场或多产品；被掠夺方或潜在进入者不确切掠夺是否正在进行；掠夺市场允许竞争价格之上的价格存在。当然，在多市场赚取正常利润的在位者也有实施掠夺的激励。在这样的市场背景下掠夺性定价就是理性战略。Kreps-Wilson 和 Milgrom-Roberts模型假定潜在进入者不知道掠夺者成本，从而不能确定进入后是否会获利，退一步讲，如果进入者知道掠夺者成本，那么就象Selten模型那样，威胁成为不可置信。这些模型的新颖之处在于其揭示了当进入者不知道在位者正在实施掠夺还是具有成本优势时会出现什么结果。但是，Kreps-Wilson 和 Milgrom-Roberts模型不切实际，James Milller(美国联邦贸易委员会主席)认为。概括而言，掠夺者投资强硬在位者声誉时，被掠夺者处境被动，然后被掠夺者就相信了掠夺者的威胁。其逻辑上的问题类似于古老的领导者-跟随者寡占模型。即两模型都假定一些企业心甘情愿做被掠夺者（或跟随者），尽管采取进攻性战略利润会更大。坦率地讲，这样的模型没有很好地形式化现实世界中经营多个企业的强硬在位者。另一方面的批评来自Easly,Masson 和 Reynolds,认为Kreps-Wilson 和 Milgrom-Roberts模型提供的战略太有限了。他们建立了更加复杂的允许多市场进入模型，说明掠夺仍是理性战略。参考文献J. McGee, Predatory pricing revisited, J. Law and Econ.23 (1980),289-330.Frank H. Easterbrook, Predatory strategies and counterstrategies, 48 University of Chicago Law Review 263 (1981).R. Selt