蒙牛案例研究之八：蒙牛5年增长200倍的密码.ppt

张文 蒙牛之道5年200倍增长的内幕 目录 蒙牛人力资源之道 蒙牛经营之道 蒙牛企业文化之道 蒙牛发展轨迹 蒙牛创造多项纪录 惟一的 中国航天员专用乳制品 国家体育总局训练局运动员专用产品 消费者综合满意度 列同类产品第一名 2005年香港超市表现最优秀新产品奖 在香港惟一的大陆品牌中国第一家参加APEC峰会的民营企业第一家捐款抗击 非典 的企业 累计为抗击 非典 捐款捐物1200余万元中国最大的 造饭碗企业 入选 新闻联播 学习实践 三个代表 栏目的典型企业中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位工厂被瑞典利乐公司列为 全球样板工厂 这在中国境内尚属首例首倡将呼和浩特建为 中国乳都 国内首创 运奶车桑拿浴车间 保证奶源清洁卫生摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司 总裁战略思维 五大能力 治理结构整合资源的能力造势能力事件营销能力华商价值观 社会责任 华商文化 蒙牛之道 蒙牛的企业观蒙牛的员工观蒙牛的市场观蒙牛的社会观蒙牛的企业家观 德 智 蒙牛之术 造市之术 造势之术 造事之术 造士之术 中国做企业的四情 懂中国商情 察中国政情 明中国民情 做中国人情 蒙牛必须面对的重大挑战 脆弱的牛奶空前严峻的食品安全形势随时随地威胁领袖品牌残酷的市场世界上竞争最残酷的市场一山有二虎两个势均力敌对手的长期同质化竞争 挑战之一 食品安全 系统性不安全期 降临中国 挑战之一 食品安全 大力进行食品监管成为政府国策 挑战之一 食品安全 1999年 冠生园 月饼2002年2月22日 雪印 牛肉来源问题和 早产 问题 三株 口服液 打赢一场官司 输掉整个基业2004年 巨能钙 双氧水事件 所有产品品牌中 食品品牌是最具易碎性的 挑战之一 食品安全 不要忘记蒙牛在未晚传媒事件中 永远不要忘记武汉投毒事件中的那些不眠之夜 一旦面对危机 需要采取中国式的处理办法 挑战之二 残酷竞争 2004年 世界大宗乳品价格上升了15 至30 中国却 奶贱于水 相对过剩时代近在眼前 挑战之三 强劲对手 蒙牛更牛还是伊利更利 蒙牛光荣面对的历史机遇 巨大市场空间 蒙牛光荣面对的历史机遇 社会价值 自我价值的精彩实现 目录 蒙牛学习之道 蒙牛经营之道 蒙牛企业文化之道 蒙牛发展轨迹 企业文化 企业的灵魂 企业的软指令 一个富于创造的企业 必定有它的理想 正是这个理想 向未来显示出这个企业在于社会的意义 团队成员们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义 正是从这里 人们感受到生活的意义 日本土光敏夫 企业文化与价值观 一群人如果具有共同的理想 共同的未来 共同的思考问题的途径和共同的解决问题的原则 指导思想与方法 那么所有这些共同点加起来就是文化 文化的核心就是价值观 价值观是人们对事物的重要性的主观判断 是人的行为的基本驱动力 是获得知识 掌握技能 形成态度和倾向 进而形成世界观的基础 什么是企业文化 什么是价值观 企业文化与价值观 价值观 企业的目标 企业的策略及规章 企业文化与价值观 价值观在企业中的作用 蒙牛企业文化手册 目录 蒙牛是谁 蒙牛的多项第一 蒙牛成长的三大法宝 蒙牛成长的一个体会一 前言 1 什么是企业文化2 建设企业文化的意义3 建设企业文化的目的4 企业文化的基本功能5 企业文化的十大功能6 什么是价值观 二 蒙牛企业文化的基本架构1 企业文化的实质2 企业文化的诞生过程3 企业文化的沟通过程4 蒙牛企业文化的特征5 蒙牛的战略目标6 蒙牛人价值观的三个层次7 蒙牛企业文化的三个氛围 蒙牛企业文化手册 三 蒙牛企业文化的核心内容1 经营理念2 企业精神3 企业宗旨4 蒙牛的使命5 蒙牛的核心竞争力6 蒙牛企业文化的具体表现7 蒙牛的独特节日8 蒙牛企业文化综合表述 蒙牛企业文化手册 四 蒙牛企业文化的内涵1 什么是蒙牛 2 什么是草原 3 什么是蒙牛人的特征 4 蒙牛人的座右铭5 蒙牛广告定位6 蒙牛企业广告语 蒙牛企业文化手册 五 蒙牛企业文化三大管理思想1 98 法则2 三个三原则3 奥运精神 木匠观点4 蒙牛的无形资产5 蒙牛三个金三角管理模式6 蒙牛文化的价值链 蒙牛企业文化手册 六 蒙牛企业亚文化解析1 战略文化2 人才文化3 经营文化4 竞争文化5 产品文化6 市场文化7 营销文化8 领导文化 蒙牛企业文化手册 七 蒙牛人力资源七步法则1 经营人心2 工作育人3 尊重沟通4 互补双赢5 全球竞争6 超越自我7 庆祝嘉奖八 蒙牛基因的三个组成部分1 学习型企业文化2 市场化利益机制3 差异化品牌战略 蒙牛企业文化精髓 百年蒙牛 强乳兴农 小胜凭智 大胜靠德 飞船理论导弹伺服系统吨位决定地位98 法则 品牌的98 是文化 经营的98 是人性 资源的98 是整合 矛盾的98 是误会 蒙牛企业文化的具体表现 1 诚信 百德诚为先 百事信为本 诚信是蒙牛文化的核心 2 感恩 滴水之恩 涌泉相报 感恩报恩是蒙牛做人的原则 3 尊重 建立相互尊重的蒙牛拇指文化 让人人都感到伟大和崇高 在工作中感受生命的意义 4 合作 二人为仁 三人为众 人字的结构就是相互支撑 在合作中共赢是蒙牛人做事的原则 5 分享 一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧 只有分享的思想才有力量 没有分享 就没有团队的成长 6 创新 创新是旧的资源新的整合 创新是蒙牛事业发展的灵魂 与时俱进是创新的关键 蒙牛的独特节日 学习节 7月19日学习例会 每周周二下午感恩节 11月份的最后一个周五 这个词大家或许会觉得非常熟悉 因为 对于我们蒙牛人来说 在过去的六年里 我们周围的一切都发生了天翻地覆的变化唯一未变的 是蒙牛人的 创新 创新 文化的精髓 蒙牛企业文化落地的三个关键 1 制度是保证2 物质是基础3 情感是核心 3 企业文化的沟通过程 事 人 物 广告宣传公关活动公益活动终端促销新闻造势 理念分享精神沟通教育培训团队建设 VI系统建立VI系统导入与管理VI环境识别 文化力就是企业核心竞争力的源泉 要进一步推动蒙牛的持续发展 真正成为世界第一流的乳品企业 就要借助于企业文化力 企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质 一种企业经营哲学和自我超越的生活态度 对企业文化的思考一 前言 2 企业文化的诞生过程 内在经营资源 外在市场环境 企业定位 文化概念 CIS MI理念识别 VIBI 活动识别视觉识别 企业的心企业的手企业的脸 没有优秀的企业文化 很难营造企业家成长的环境 没有优秀企业家的成长 很难获得企业文化的不断创新 物质资源终会枯竭 只有精神力量生生不息 建设企业文化是为了实现蒙牛的使命 统一蒙牛人的思想 观念 态度 行为和价值观的导向 2 建设企业文化的意义 营造创新氛围 吸引凝聚人心 激发团队潜能 建设百年基业 3 建设企业文化的目的 4 企业文化的基本功能 能够使员工凝聚在一起 引导大家认同公司的目标 并把自己的人生追求与公司的目标相结合 培训员工理解公司的政策 调节个人与个人之间 个人与团队之间 个人与公司的之间相互利益关系 5 企业文化的十大功能 导向功能 教育功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 辐射功能 改善人际关系功能 规范企业形象功能 促进有效管理功能 提高经济绩效功能 6 什么是价值观 价值观 是指一个人对周围客观事物的是非曲直 好坏善恶的评价标准 人们对各种事物 如金钱 地位 友谊 荣辱 幸福 诚实 自尊等等 都有自己的评价标准 在心目中都有好坏 轻重 主次之分 这种轻重 主次的排列构成了个人的价值观体系 企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观 共同愿景 使命及思维方式 它代表了组织中被广泛接受的思维方式 道德观念和行为准则 传承蒙牛精神跨越乳业二十强 目录 蒙牛学习之道 蒙牛经营之道 蒙牛企业文化之道 蒙牛发展轨迹 蒙牛危机战略 目标 让 蒙牛 成为最安全的乳业品牌 蒙牛危机战略 战术操作微观层面 建设一整套科学的危机管理体系 把我们已经取得的成果系统化 同时进行科学的完善 宏观层面 企业在竞争和扩张中保持理性的心态 把握正确的大方向 稳健推进 媒体 品牌 销售 物流 奶源 生产 政府高层 蒙牛竞争战略 目标 跑赢大势 从领先者变成领导者 实现麦肯锡纲领中的分阶段计划 蒙牛竞争战略 战术层面 产品竞争 通路竞争 品牌竞争 整合资源 产品竞争 精耕市场 建设蒙牛产品矩阵 产品竞争 这个产品矩阵只有一个原点 坚决放弃失去生命力的产品和品牌 进行严格的生存淘汰 产品竞争 进入 相对过剩 阶段 蒙牛产品矩阵还可以继续延伸 产品竞争 以 自主知识产权 为核心的产品创新 实现产品差异化 应对价格战 产品竞争 思考 试图通过模仿 抄袭来超越别人 这条路不是不可能成功 而是有大风险 产品竞争 基于澳亚国际牧场 加大奶源建设和管理力度 从根本点上超越竞争对手 产品竞争 小结 品牌矩阵 一个原点 自有知识产权两大基石 高度的研发投入 领先的奶源建设 通路竞争 蒙牛已经开拓了良好的通路合作模式 通路下沉 精耕是必由之路 在通路日益透明的背景下 需整合更大 更多资源进行通路建设 通路之争就是存亡之争 宗庆后 通路竞争 重新定义渠道 品牌竞争 强势蒙牛的品牌可以 品牌竞争 小结 以升级的蒙牛品牌为原点 子品牌群落构成一个品牌矩阵 这一矩阵将会与产品矩阵大致重合要坚决淘汰已经不具有竞争优势的子品牌具体操作上 坚持贯彻我们行之有效的经验用事件营销的点连成品牌成长的线 整合资源 整合全世界资源 办中国乳业的事拿全世界股民的钱 办中国牧民和农民的事 整合资源 整合两类资本 建设通路和奶源抓住两大机遇 促进蒙牛飞跃 蒙牛扩张战略 目标 5年营业额翻番 进入乳业20强 创新 职责所在 产品要创新品牌要创新资源整合要靠创新 创新 小结 CEO的价值和使命所在 是不断推动创新要让创新之源不竭 就必须认真传承和发展蒙牛的企业文化 让他结出更多的创新之果 我们的宝贵财富 蒙牛创业元老牛根生永远的良师益友 能够在今后给予全方位的指导一起奋战的伙伴在多年的艰苦创业中 已经建立了非常深入的默契和相互认同 打虎亲兄弟 上阵父子兵 出资人委员会 蒙牛发展的 定海神针 目录 蒙牛人力资源之道 蒙牛经营之道 蒙牛企业文化之道 蒙牛发展轨迹 蒙牛全球招聘总裁一 缘起 二 胜任特征模型 胜任特征模型 CompetencyModel 是指承担某一特定的职位角色所应具备的胜任特征要素的总和 即针对该职位表现优异者要求结合起来的胜任特征结构 胜任特征 Competency 是指 能将某一工作 或组织 文化 中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的潜在特征 它可以是动机 特质 自我概念 态度或价值观 某领域知识 认知或行为技能 任何可以被可靠测量或计数的并能显著区分优秀与一般绩效的个体特征 胜任特征能够在广泛的环境和工作任务中预测人的行为 自上至下可包括如下几个层面 技能 将事情做好的能力 如商业策划能力 知识 对某职业领域有用信息的组织和利用 如对产品市场营销策略的了解 社会角色 一个人在他人面前试图表现的形象 如以企业领导 主人的形象展现自己 自我概念 对自己身份的认识或知觉 如将自己视为权威或教练 特质 身体特征及典型的行为方式 如善于倾听他人 谨慎 做事持之以恒等等 动机 决定外显行为的自然而稳定的思想 如总想把事情办好 控制影响别人 让别人理解 接纳 喜欢自己 三 蒙牛全球总裁招聘 第一环节确定机构 工作方式及岗位要求 总裁标准 工作脚本 二 理论研究成果荟萃1 美国总经理协会关于总经理的标准 1 1 深孚众望 能合群 2 品德高尚 见识广博 工作勤奋 基本功过硬 3 头脑灵活 具有预见性与洞察力 4 管理上有人情味 能塑造 湿润 的组织气氛 具有吸引力 5 具有坚定的信念与勇气 6 信守信誉 7 体恤下属 使组织具有很强的凝聚力 8 果断的判断 勇敢的实践和坚忍不拔的毅力 9 旺盛的进取精神 具有独创精神 10 勇于克服困难 11 对上级不阿谀逢迎 不光做面子上的事 12 不文过饰非 勇于承担责任 13 不先私后公 能克己奉公 14 不排斥别人 玩手腕 1 摘自 哈佛商学院MBA 总经理学 第二环节发布招聘广告 到2005年9月28日开始对外发布消息 我们分别在美国的 商业周刊 中国的 人民日报 上发了大幅招聘广告 在国内和香港通过新闻报道的形式共发布了76家平面媒体 3000多家网站和中央电视台经济频道 经济新闻联播 作了相应的报道 国内外转载的网站网页达到65000余个 google查询结果 又分别委托中国国家外国专家局 他们在全球32个主要国家都设有长期的机构 在32个国家通过他们的渠道发布了消息 还委托了世界上最著名的5家猎头公司在全球乳业中进行筛选 根据公平原则 我们还在集团内部同样发布了消息 通过上述的宣传 到报名截止日2005年10月31日为止 我们通过各种渠道 一共有64名报名者 这些候选人分别来自日本 加拿大 美国 法国 港台 内地的多个城市 大多为知名企业的高层管理人员 此外 蒙牛集团内部也有四位员工参与竞争 第三环节面试 测评 面试 测评 过五关 斩六十三将 1 初次面试2 再次面试3 三次测评4 当众演讲5 董事会面试 3 1测评系统的设计本测评系统包括公文写作 包括述职报告和文件筐测试 职业人格测试 结构化面试 情境评价360度测试 公文写作公文写作采用笔试完成 测试时间2小时 考察三方面内容 1 岗位基础 应聘岗位的主要职责和工作目标的基础 2 任职准备 应聘者报告的对于自身能力的看法和上岗工作的心理准备 对自身的认识 以及未来工作的打算 3 文件处理能力 通过文件筐测试来完成 测试包括10个需要处理的文件 主要考察应聘者处理信息的能力以及处理过程中所表现出的对问题的判断能力 领导决策 授权 以及对工作的关注重点 职业人格测试职业人格测试采用笔试完成 测试时间1 5小时 职业人格测试会在结构化面试和情境测试的基础上 从人格方面提供一个参照标准 1 职业人格描述人格是对人自身的个性特征的总体描述 是不同于他人活动特征的稳定态度和习惯化的行为方式 职业人格特征与职业选择和适应有着密切的关系 如果一个人所从事的工作与其人格 性格 气质 不相适应就会导致在工作中产生不愉快或不满足 反过来 这些情绪又会影响工作本身的效果 根据霍兰德的职业人格理论和我国心理学家的研究结果 可把职业人格划分为六种类型 常规型 C 现实型 R 研究型 I 管理型 E 社会型 S