成路凯尔服装.doc

成路凯尔服装（苏州）有限公司发展战略研究工商管理（4）班董渊博 0311090433王庆法 0311090434毛崑玮 0311090439阿如汗 0311090436赵飞 0311090437李刚 0311090450摘要成路凯尔服装（苏州）有限公司位于江苏省 常熟市 海虞镇 周行工业开发区A区，主要从事服装的生产与加工，是一个典型的来料、来样加工企业，在国内同行中企业规模较小。 由于2008年突如其来的全球金融危机的影响，加之我国中小纺织服装企业面临着数量增长时代已经结束、国内市场成为“主战场”、产业升级如箭在弦、与国际资源融合、走向现代化运营模式的现状以及公司主要合作人的突然离职带走公司大量订单，公司的发展在陷入困境的同时也面临着新的机遇与挑战。因此，如何走出困境、应对挑战，纾困减亏求生存、创新管理求发展成为该公司当前一项艰巨而又紧迫的任务。本文从公司的现状以及未来的发展角度出发，在对公司进行全面、深入、客观调研的基础上，运用矩阵综合分析公司所面临的内外部环境，最终确定“总成本领先战略”最适合该公司的发展，并提出“扩大客户源、加强技术创新能力、开发自主品牌走市场多元化道路”。关键词：服装加，总成本领先，战略 一 绪论1、研究背景 近二十年来服装业发展在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后，已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃，形成了大规模一生产能力。总量扩张与结构升级令企业有更多模式选择，有基础和有条件的服装企业提前做出进行产品升级的战略性规划，未来中国实现自己的定级品牌以及本土奢侈服装品牌诞生的条件已经基本具备。而且，中国时尚市场的不平衡特征决定了中国顶级服装品牌一定是区域性的。 中国的产业从整体能力上已经排在世界前面，但是从整体的竞争能力上来看与先进水平相差很远，尤其是盈利能力不及人家的10%，小而全但竞争能力不强，使服装行业全行业联合成为可能，建立由产品开发、原料供应、产品生产、市场开发、产品运输组成的产业链成为可能。2、行业现状2.1 服装行业数量增长时代已经结束，传统产业面临变脸 服装产业数量增长时代已经基本结束。在没有市场新的增长点出现的情况下，国内服装生产规模不再快速扩大，而是平稳发展。企业的进入和退出在市场需求和资源供给等作用下比以往更加审慎，企业对于扩张会更加理性。特别是2009年全球经济环境对出口的影响进一步显现，在新劳动合同法实施带来的成本和用工方面的连锁反应、人民币升值压力进一步加大等诸多因素影响下中小纺织企业生存环境更加严峻。部分中小服装企业出现减产、停产现象，也有一小部分企业面临倒闭的困境，外资企业撤离现象也不会就此止步，行业洗牌现象加剧。 2.2 国内市场成为中小服装企“主战场” 虽然宏观经济预期放缓，居民收入增速回落，服装内销增速也逐渐放缓，但是，我国人均服装消费和家纺消费比例远低于发达国家水平，因此从长期来看，我国内销品牌零售和优势服装企业仍将保持良好增长。2008年13季度，我国城镇居民人均可支配收入同比增长了14.68，农村人均现金收入同比增19.57，增速同比下降2.56个点和上升4.15个点。我国城镇居民人均衣着消费839元，同比增长10.58，增速同比回落5.27个点；与此同时，农村居民人均衣着消费150元，同比增长9.64，增速同比回落7.28个点。全国大型商场服装2008年18月零售量同比增长11.03，零售额同比增长20.81。 参考过去40余年美国、韩国和印度等国家多轮经济周期中居民衣着类消费与宏观经济的关系演变，结合我国19922007年国内居民衣着消费与宏观经济之历史，结合宏观上对2009年GDP的判断，预计2009年，我国整体服装内销市场同比增幅为1.35.3。 2.3 双管齐下，服装业产业升级如箭在弦，整合时代来临 面对严峻的国内国际形势和自身产业结构调整的要求，服装产业转型和升级已成必由之路。中小服装企业是我国服装业的主体，比重达到90以上，对我国的经济繁荣作出了贡献。但是，现在市场上出现众多无序竞争的小厂，这些小厂产品具有低附加值、同质化特点，扰乱了市场。可以说，这些现象的存在以及现存的中国服装业的低端形象，与资源整合不力有很大关系。因此，我国服装业中小企业面临着产业升级，资源整合的行业洗牌。 2.4 与国际资源融合，产业攀上新境界 利用国际资源并不是单纯地走出去，也不是单纯的请进来，通过资本联姻能够达到与国际资源的合二为一，实现对国际资源最为有效的利用。2008年1月，雅戈尔集团以1.2亿美元收购美国KWD的全资子公司KeUwood Asia Limited持有的SMART100股权和KWD持有的中国香港新马服饰100股权，不论此事件是否能够拉开中国服装企业与海外服装企业相互整合的帷幕，可以借此预见国际产业资源的流动和融合必将加速。未来10年，中国将诞生若干真正意义的跨国集团。 2.5 走向现代运营模式 服装业已经基本实现从生产经营型向创造运营型转变，服装业自身得到快速发展，受此影响，服装产业的延伸和与其他产业及文化的融合，服装行业自身发展和附加值的创造，越来越依靠新的内容和新的途径来实现。一定意义上说，服装行业已经从产品经济转入丰富而分专业的、以专业运作和复合运营为特征的内容产业时代。服装行业的现代运营模式发展将是今后进一步发展的趋势。3、论文的主要内容和框架 3.1 论文的主要内容 本文从公司的现状及未来总体发展角度出发，在对公司进行全面、深入、客观调研并掌握大量材料的基础上，运用企业战略管理、财务管理等理论，通过定性和定量结合分析的方法，全面深入地分析公司目前及未来所面临的外部机遇与威胁、内部优势与劣势，并根据分析的结论，对该公司的发展战略进行初步的规划，提出公司的战略定位、战略目标以及未来发展应具备的竞争优势等总体战略构架。在此基础上，对该公司发展战略的具体内容、实施方案也进行了考虑和设计。 3.2 论文的主要框架结论及建议战略实施战略制定理论综述公司外部环境分析公司内部环境分析绪论二 相关理论基础1、 战略及企业战略管理概念 “战略”这个概念最初只存在于军事领域。战争讲究谋略，谋略有大有小，大谋略叫“战略”，小谋略叫“战术”。战略与战术的具体区别是：战略针对全局，战术针对局部；战略针对长远，战术针对当前；战略比较原则，战术比较具体。 企业战略是战略的含义从企业管理的角度进行的描述，指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划，是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲领，是制定各种计划的基础 ，是现代企业生存与发展的必要条件。企业战略涉及到企业未来的发展方向、发展道路、发展目标和发展行动四个主要方面的问题。企业管理者的责任就是在变幻莫测及充满不确定性的环境下致力对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。战略管理的目的在于为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。2、矩阵分析分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等，是战略分析中最常用的一种分析方法 。方法的核心是运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。3、总成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。主要分为以下几种类型： （1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； 三 公司外部、内部环境分析1、S优势分析 产业配套优势。该公司所在工业开发区，为常熟市较成熟的开发区之一，属于一个以棉纺针织服装加工为主的经济开发区，拥有较完整的原材料生产、纺织、染整、后处理、成衣成品制造、仓储、货运体系。在该工业园产业链中每个环节都拥有很强的加工生产能力，且生产效率较高、质量有较好地保证。在主要加工产业区内半径50公里的范围内可以找得到从面料、染料、纱线、缝纫线，甚至小到一颗纽扣的所有配套厂家，能解决包括机械设备零部件、服饰配件在内的原料供应，所以，可以在最短时间内完成几乎任何数量、 品种、品质的订单，且水陆交通便利，频临张家港、上海等货物集散地，与周边货物集散中心皆有高速公路连接，可在最短时间内实现原材料的供给与货物的配送发放。 公司内部优势。拥有固定、长期的客户源，完整的生产体系和经营管理体系，完整的基建基础和便捷的后勤供应能力，拥有较为雄厚的资金基础。 政策环境与需求。 2008年以来，当地政府先后出台各种优惠政策对该地区纺织服装产业予以扶植，加大财税金融支持，还提出要对基本面较好但暂时出现经营和财务困难的企业给予信贷支持，加大中小纺织服装企业扶持力度，鼓励担保机构提供信用担保和融资服务，减轻纺织服装企业负担。同时，当地政府还积极吸引外来资本或引进订单，同时，鼓励新型、先进技术的引入，促成改的经济的恢复与发展。另一方面，在扩大内需政策的影响下，国内市场得到进一步开发与完善，服装的国内市场需求有所扩大，随着国际经济的回暖，服装业的国际市场环境也在不断的好转，需求量也在不断回升。 人力资源。该公司所在地是我国服装业的传统 聚集区，行业历史悠久，在长期的发展中培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。另外，随着我国与世界各国交往不断加深，人员的国际化流动加剧，亦有相当多的外国技术、经营管理人员进入该地区服装领域，为该地区的纺织服装产业发展提供了丰富的技术支持与管理经验。在着，该地区不仅是我国人口稠密地区之一也是南下务工人员的传统集散的之一。这些都为该公司的扩大再生产提供了丰富的人力资源优势。2、W劣势分析 资金不足，融资困难。2008年以来，该服装企业遭受国际金融危机很大冲击，加之本身资金储备不足。尽管当前国家实施适度宽松的货币财政政策，但银行惜贷、慎贷现象仍较普遍，但该服装企业贷款难和融资难问题依旧突出。银行现在对抵押物、担保等要求比金融危机之前更为严格，金融机构新增贷款余额分配方向转移。 创新能力不强。该企业产品多为中低档服装，没有自主的品牌和销售网络。在生长过程中技术引进与革新不强，多数生产工艺落后于国内的同行。 营利能力不强。该企业处于营销价值链低端，特别是该企业一直以定向加工生产为主，主要为其上游的一些进口商和零售商贴牌生产，无序竞争严重、产品附加值低、物流成本高。在经营模式上是一种以“跑量”为主的经营模式。