问卷与量表的编制ppt课件.ppt

问卷与量表的编制 systematicandobjectiveidentification collection analysis anddisseminationofinformationforthepurposeofassistingmanagementindecision makingrelatedtotheidentificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketingandtolowertheriskofthosedecisions WhatMarketingResearchis 2 TheCentralRoleofResearch 3 AClassificationofMarketingResearch MarketingResearch ProblemIdentificationResearch MarketpotentialresearchMarketshareresearchCompanyandbrandimageMarketcharacteristicsresearchSalesanalysisresearchForecastingresearchBusinesstrendsresearch ProblemSolvingResearch SegmentationResearchProductResearchPricingResearchPromotionResearchDistributionResearch 4 问卷与量表都是研究者用来搜集数据的一种技术也可以说是对个人态度和行为的一种测量技术 5 问卷与量表的差异 1 在编制架构上的差异 量表需要理论的依据 问卷则只要符合主题即可 量表的各分量表都要有明确的定义 问卷则无此要求 2 在计分上的差异 量表是以各个分量表为计分的单位 问卷是以各题为单位来计次 量表的计算单位是分数 连续变量 而问卷的计算单位是次数 间断变数 3 在统计分析上的差异 量表在描述统计方面有平均数 标准差 积差相关 在推论统计方面有t考验 方差分析 回归分析等 问卷在描述统计方面有次数分配 百分比 在推论统计方面有 2考验 如适合度考验 百分比同构型考验 独立性考验考验等 6 问卷编制的方法 问卷编制的步骤 1 确定主题 问卷编制的内容应和所要调查的目的一致 2 搜集资料 编制者应事先收集和了解与调查内容相关的资料 供编制者在编制问卷时参考用 3 编制题目 编制者在搜集有关的资料后 即可将各项资料整理并编拟出题目 所编的题目可分为人口统计变量部份和问卷题目部份两类 7 问卷编制的方法 问卷编制的类型 1 开放式的问卷 例如 在球类运动中 你喜不喜欢足球 为什么 开放式的问卷让作答者有较大发挥的空间 研究者可以比较深入的了解作答者心中的想法 但需要较长的时间作答 2 封闭式的问卷 例如 你通常喜欢收视那种球类比赛节目 囗篮球囗足球囗棒球囗其它 封闭式的问卷的优点是让作答者能在最短的时间内作答完毕 而且答案明确 易于统计 但其缺点是无法得知作答者为何要选该答案的原因 8 问卷编制的方法 提出问题的标准 1 问题是否与研究目的一致 问卷里所提的问题必须和研究目的一致 才不会让作答者有离题的感觉 2 问题的类型是否合适 问题的类型应该视作答的对象 研究的主题 可以应用的时间等因素而定 3 问题是否令人难以回答 在问卷里应避免提出让人不喜欢回答的问题 例如 你是否曾经有过花钱请人帮你写论文的念头 9 问卷编制的方法 提出问题的标准 4 问题是否涉及个人的稳私 例如 你每年有多少的收入没有报税 除非是研究者研究的主题 而且事先获得作答者的合作 否则这种问题是不可能得到真正的答案 5 问题是否有暗示作用 问卷的问题不应暗示作答者做某种的回答 例如 有研究指出吸烟会影响人的心肺功能 你认为运动选手可以吸烟吗 6 问题是否超出作答者的能力 问卷所问的问题应视作答者的能力来提问题 例如对小学生问 你认为有无必要在小学课程中开设性教育方面的课程 10 问卷编制的方法 编制题目的原则 1 用字浅显易懂 不要造成作答者对语意的误解 尽量使作答者能节省作答的时间 2 每个问题只涵盖一个观念 例如 当你遇到挫折时 你是否会努力不懈而且尝试用新的方法去解决 3 避免主观及情绪化的字眼 你认为证监会的 政策是否有打压股指的嫌疑 11 问卷编制的方法 编制题目的原则 4 问题的选项应清楚界定 例如有关年收入的问题 A 10万以上B 8 10万C 6 8万D 4 6万E 4万以下 5 不用假设或猜测的语句 例如 假如你是大学校长的话 你是否会同意 像这种假设性的问题 因为作答者有太多的想象空间 以致于所得的结果不易归纳解释 6 句子避免过长 若题目复杂又冗长 作答者有可能会应付了事 12 量表编制的方法 量表编制的步骤 1 拟定编制量表的计划 包括决定应搜集哪些相关的数据 编制的进度 样本的选取 经费预算 编制完成所需的时间等 2 搜集资料 编制者必须先了解量表的性质 然后才决定所搜集资料的方向 3 拟定量表的架构 编制者可以参考某一个学者的看法 或是综合数个学者的理论拟出所要编制量表的架构 假如此量表有若干个分量表 编制者应先将其定义写出来 以利尔后编制题目之用 13 量表编制的方法 量表编制的步骤 4 编制题目 通常为了将来有删题的空间 编制者大约要比预定的题数多编二分之一的题目 5 预试 预试的样本至少应有200人 以利以后的条目分析之用 6 条目分析 itemanalysis t检验法 以该分量表总得分的高分组 前25 的受试者 和低分组 后25 的受试者 在每一题得分的平均数进行差异比较 有的学者建议CR值 criticalratio 至少应达3以上为佳 相关法 首先将每个受试者分量表的总得分算出来 然后以题为单位 计算每一题与总得分的相关 一般而言 相关系数至少应达0 4以上为佳 14 量表编制的方法 量表编制的步骤 7 编制正式题目 编制者可根据条目分析的结果来进行选题 只要鉴别力合乎标准的题目都可以选为正式的题目 若项目分析所得各题的决断值都合于要求 则由高而低选出预定要的题数 8 建立信度与效度 信度即是指可靠的程度 一份稳定可靠的量表 几次所得的结果一定是相当一致的 而且可透过此量表对受试者做预测用 效度是指一个量表能够有效的测量到它所要测量的特质的程度 15 量表编制的方法 如何拟定量表的架构 1 决定量表的因素 一个量表究竟需要多少个分量表 主要是视所根据的理论而定 若是属于探索性的研究 并没有理论的基础 则其因素的多寡就需要用探索性的因素分析来决定 一般而言 若抽出的因素其特征值大于1的话 此项因素即可保留 2 订定正式量表的题数 可用的时间 时间越长 题目就可越多 所测特质的灵敏度 较不灵敏的特质通常需要较多的题目 才能区分出不同的群体 分量表的多寡 分量表越多 所编的题数就会随着越多 16 量表编制的方法 如何拟定量表的架构 3 决定量表的量尺 通常量表的量尺以五点或四点的型式为多 如五点量尺为 非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意 四点量尺则将 没意见 去掉 六点 七点 或甚至九点的量尺 从非常同意至非常不同意之间并不是等距变量 而是次序变量如 非常不同意1 2 3 4 5非常同意 以此种方式来表示量尺 当可避免不等距的加权计分 比较能符合统计的计分原则 17 例 顾客服务质量感知的多维度量表 18 顾客服务质量感知的多维度量表 19 量表编制的方法 信度的考验 1 稳定性系数 重测信度 重测信度是用同一批受试者做同一份量表 然后以前 后两次测验的分数做积差相关 一般而言 7 9是属高相关 4 6是属中度相关 而 3以下则是低相关 2 内部一致性系数 Cronbach 只根据一次的测验结果来估计信度的方法 估计的信度 n 题数 每一题目分数的变异量 测验总分的变异量 Wortzel 1979 认为 若 值介于0 7至0 98之间 测量项目具有高信度 若 值低于0 35 测量项目应予以拒绝 20 例 测量量表的效度与信度 Cronbach 21 量表编制的方法 效度的考验 1 效标关联效度 针对所编的量表找一个可参照的效标 如针对运动员所编的 运动成就动机量表 可请教练以此量表对其选手加以评分 此项分数即为效标 然后与选手自评的分数求积差相关 假如所得的积差相关系数达中度相关以上 0 4以上 即代表此份量表具有相当的效标关联效度 2 建构效度 团体差异的分析 因素分析 如考验 运动攻击态度量表 的团体差异性分析 可以比较男 女选手在此量表得分的平均数 若男选手的得分显著高于女选手的得分 即代表此量表具有良好的效度 因为从一般心理学的研究中 男性的攻击性都显著高于女性 22 量表编制的方法 效度的考验 2 建构效度 团体差异的分析 因素分析 因素分析用在效度的考验方面可分为探索性因素分析 exploratoryfactoranalysis 和验证性因素分析 confirmatoryfactoranalysis 两种 探索性因素分析 量表的编制者并不会预先知道会有几个因素