一汽丰田卡罗拉营销策划.doc

一汽丰田卡罗拉 营销策划 前前 言言 随着人们生活水平的提高 人们对生活的质量也有了新的要求 现代 人以汽车 房子 保险作为高质量生活的三大标准 尤其是汽车 它作为 一种高档的生活标志 更是引起现代人追求的一种理想 如今 越来越多 的私家车走进平民百姓家 自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式 和热点 并且人们的生活节奏也逐渐加快 一部家庭轿车的重要性逐渐凸 显出来 它会给人们生活带来的无穷乐趣 尤其在全球金融危机肆虐的今 天扩大内需成为一种有效的自救方式 而汽车消费是其中一个很重要的环 节 扩大内需 就要求我们国人增加购买度 尤其购买汽车 这在提高生 活水平的同时也为国家做出了自己力所能及的贡献 随着我国科技的不断 发展和与其他国家技术的交流 汽车的制造水平有了显著的提高 并涌现 出了一批私家车的优秀合资制造企业 而一汽丰田就是其中的一家 它在 致力于造好车的同时不忘承担社会责任 为环境保护和能源利用的优化尽 自己的一份力量 中国经济的快速发展 需求强劲的中间层迅速崛起 成为拉动消费的 主力军 在他们的带动下 中国的中级车市呈现出繁荣活跃的发展态势 不仅成为了容量最大的细分市场 而且也因为用户需求的多元性 使得整 个市场产品更迭迅速 充满了机遇和挑战 据中国汽车工业协会的最新统 计 今年 8 月份 中国汽车产销继续保持增长势头 汽车产销均保持在 35 万辆以上 其中轿车产销达 15 86 万辆 同比增长 48 77 石家庄作为京 津唐经济圈的重要发展城市 在各个方面都有很大的提升空间 京津唐的 发展带动了石家庄的经济的发展 京津唐经济的快速发展带动了周边的消 费市场 丰田汽车是世界的著名品牌 其生产的汽车地位于中高档的消费群体 在世界的汽车市场上占有相当的比重 而且丰田汽车的设计采用了世界顶 尖的技术 使汽车具有性能优越 驾驶舒适 节能减排的特点 这些使得 丰田在汽车行业享有盛名 销售量一直长盛不衰 面临机遇与挑战 一汽丰田卡罗拉如何才能把握好机遇 创造更有 利于自身发展的条件呢 本策划推广书旨在通过对京津唐 石家庄及周边 县区的汽车市场竞争的分析 结合一汽丰田卡罗拉的实际情况 提出在京 津唐 石家庄及周边县区市场开发的思路借助决策者参考 相信经过一定 的市场分析与策划推广 一汽丰田卡罗拉汽车一定能在京津唐 石家庄市 场占据更大的市场 真正京津唐 石家庄汽车行业的 王者 一汽丰田卡 罗拉正是企业形象的一个侧面的诠释 相信一汽丰田卡罗拉一定是一款值 得期待的小型车中的极品 一部好车需要站住市场除了产品本身外还需要 一个合适它的营销方案 因此怎样使一汽丰田卡罗拉在上市之初就占有一 定的市场地位 为一汽丰田卡罗拉量身定做的营销方案就显得尤为重要了 目录 1 项目背景项目背景 5 1 1 丰田召回门大背景 5 1 2 中国市场面分析 7 2 宏观市场分析宏观市场分析 8 2 1 市场调查 9 3 微观市场环境分析微观市场环境分析 12 3 1 企业内部环境分析 12 提供顾客 100 满意的服务 创建员工 100 满意的公司 12 危机管理体制 人才培养 环境安全以及 5S 的推行 12 建立使顾客 100 满意的质量保证体制 12 改进业务流程 削减在库 遵守交期 12 强化成本竞争力 12 积累与提高生产技术力 12 提高新技术的推广速度 12 构筑企业基础 12 3 2 SWOT 分析 15 4 营销目标及确立营销目标及确立 16 4 1 市场细分 16 4 2 目标市场 16 5 产品分析产品分析 19 5 1 一汽丰田卡罗拉总体概述 19 5 2 一汽丰田卡罗拉产品定位 20 5 3 一汽丰田卡罗特色分析 21 5 4 一汽丰田卡罗拉的产品优点总结 26 6 竞争对手分析竞争对手分析 28 6 1 国际市场竞争对手分析 28 6 2 一汽丰田卡罗拉与竞争对手的比较优势 29 6 22 一汽丰田卡罗拉与竞品比较 31 6 3 竞争者总结 36 7 消费者分析消费者分析 37 7 1 对于汽车消费过程中消费者最看中的问题我们首先从消费者的消费行为进行了调查分析 38 7 2 再来看一下在消费动机上消费者购买汽车的动机以及未来是否会做买车的打算的调查结 果是怎样的 40 7 3 一汽丰田卡罗拉的目标消费群特征描述 购买者 41 7 4 消费者分析总结 44 8 广告战略与策略广告战略与策略 45 8 1 主题促销活动及公关活动开展 45 8 12 公关新闻报道 46 8 13 真人试驾活动 47 8 14 为中国高考提供免费用车服务 49 8 15 买车送保险或油费活动 50 8 2 广告促销 51 8 22 传统媒介广告策略 53 9 广告创意与脚本广告创意与脚本 54 9 1 广告创意 54 9 11 追逐篇 54 9 14 太极篇 55 9 2 广告文案 56 9 22 为品味生活注入全新活力 56 9 23 不是所有的车 都能驶达你的心灵深处 58 9 24 至高生活 至我品位 59 10 整合传播策略整合传播策略 60 10 1 传播对象 60 10 2 传播目的 60 10 3 传播主题 60 10 4 传播工具组合 61 10 5 媒体策略 62 10 6 效果监测 64 11 费用计划费用计划 65 附录 关于一汽丰田拉罗拉的问卷调查资料附录 关于一汽丰田拉罗拉的问卷调查资料 1 项目背景项目背景 1 1 丰田召回门大背景丰田召回门大背景 2009 年 8 月 28 日 美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车 毁人亡的惨剧 成为丰田汽车被召回的触发点 事实上 在此之前美国有 关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告 美国州立农业 保险公司早在 2004 年 2 月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告 指 出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故 2009 年 9 月 丰田公司在 美国宣布 因部分汽车可能由于前排处的脚垫 向前滑动并卡住油门 而 引发 只能加速不能刹车 的严重缺陷 共召回 380 万辆 脚垫问题汽车 11 月 26 日 召回车型扩大到 420 万辆 到了 2010 年 1 月 21 日 丰田公司 又宣布 由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因 导致汽车油门踏板 在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象 为此将召回 RAV4 卡罗拉 Matrix Avalon 凯美瑞 汉兰达 Tundra Sequoia 等八款车型 召回总 量达到 230 万辆 1 月 27 日 丰田公司进一步召回 110 万辆脚垫缺陷汽车 并暂停在美国销售此八款车型 此后 丰田公司相继在欧洲 中东 拉美 及其他地区市场召回数百万辆汽车 在我国 1 月 28 日丰田中国宣布对自 2009 年 3 月开始上市销售的国产 RAV4 全部召回 涉及车辆 75552 辆 同时 已停止对 RAV4 所有车型的销售 如此大规模的召回及停售 在汽车历史上绝无仅有 截至目前 丰田 公司实际召回的车辆接近千万 比丰田 2009 年全球销量还多 37 这次召 回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失 目前在美国针对丰田公司召回 的集体诉讼案已经达到了 88 宗 集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失 进行索赔 据统计 今年 1 月份 丰田公司在美国市场销量同比下降 15 8 市场份额环比下降 4 1 个百分点至 14 1 更为不利的是 召回 事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响 据著名调查机构贝叶思的调查 显示 在丰田公司经历了大规模的召回后 丰田品牌在国内消费者心目中 的品牌影响力下降十分明显 其品牌影响力由召回事件发生前的第一位 下降至目前的第五位 为了修复公司形象 丰田公司招募说客讨好美国国会 又大打广告安 抚消费者 然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为 反应迟钝 尽管丰田章男两次鞠躬道歉 也被怀疑每有诚意 车到山前必有路 有 路就有丰田车 那么 这次丰田的路在哪里呢 1 2 中国市场面分析中国市场面分析 1 21 WTO 后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐 汽车市场的竞争将后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐 汽车市场的竞争将 上演一场上演一场 国内市场国际化国内市场国际化 的大戏 的大戏 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看 中国的汽车业将是 受入世冲击最大的行业 入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐 增强渗透和抢占中国市场的力度 这一切将极大地改变中国汽车市场的竞 争格局 使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系 之中 目前全世界的六大汽车集团 世界汽车产业已初步形成了通用 菲 亚特 富士重工 五十铃 福特 马自达 沃尔沃轿车 大宇 戴姆勒 克 莱斯勒 三菱 现代 丰田 大发 日野 大众 斯堪尼亚 雷诺 日产 三星等六大汽车集团 纷纷在国内市场攻城略地 此举不仅令国内一汽 丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力 更重要的是加快了国内市场国际化的 趋势 有利于国内汽车市场的早日成熟 1 22 家用轿车成为市场主体 国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费 自家用轿车成为市场主体 国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费 自 2000 年至今 家庭用轿车市场增长迅速 以平均每年不低于年至今 家庭用轿车市场增长迅速 以平均每年不低于 15 的发展速度的发展速度 为国民经济的增长提供巨大的贡献 为国民经济的增长提供巨大的贡献 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看 轿车的消 费是以私人和家庭购买为主 小排量 经济型轿车由于其经济实用始终畅 销不衰并且日益走俏 结合当前中国的国情 公费购车比例逐年下降 巨 大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求 根据我国经济的发展状况和居 民的购买力水平 低油耗 小排量 经济型轿车应是家庭轿车的首选 加 上近年来国民收入的持续提高 也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力 的支持 1 23 需求的多样化特征突现 但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑需求的多样化特征突现 但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑 因素 因素 轿车的需求量在不断上升 同时 人们的汽车消费素质也在逐渐提高 无论是 老三样 桑塔纳 捷达 富康 还是现有的汽车新秀一汽丰田 卡罗拉汽车 都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需求 需求的多 样化要求企业提供差异化的产品 这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机 遇 它将使现有的产品格局发生重大变化 从 POLO 的上市策略 以车身富 有色彩的多变来满足个性化需求 看 各汽车制造商也在为满足市场需求 寻找细分市场做足了功课 虽然在满足消费者的多样化需求同时 消费者 在购买汽车时仍然以 安全 作为首要考虑因素 见 车 杂志在第十届 上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查 不过在私人 家庭购买汽 车时 部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑 1 24 私人私人 家庭轿车市场 以排量家庭轿车市场 以排量 1 0 2 0 升的轿车构成市场上的竞争主体 升的轿车构成市场上的竞争主体 在这个市场上 尤以排量为在这个市场上 尤以排量为 1 3 1 6 升的产品最受消费者欢迎 升的产品最受消费者欢迎 该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受 在 10 万元左右 而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费 在税收和价格限制 1 3 升排量的轿车国家限价在 8 万元 方面为消费者提供了很大优惠 国内外 汽车品牌都瞄准了私人 家庭用车市场 在今后的汽车市场中必将有好戏连 连 1 25 国民经济的持续发展 为国民的收入稳步提高提供了保障 拥有一部轿车国民经济的持续发展 为国民的收入稳步提高提供了保障 拥有一部轿车 越来越成为了个人和家庭的需求 越来越成为了个人和家庭的需求 1 26 轿车价格仍旧偏高 促使部分消费者持币观望 期待汽车关税的全面下调 轿车价格仍旧偏高 促使部分消费者持币观望 期待汽车关税的全面下调 2 宏观市场分析宏观市场分析 当前 汽车行业的市场广阔 尤其是在中国 随着经济的不断发展 对汽车的需求是有增无减 汽车市场前景广阔 但汽车市场的竞争也是十 分的激烈 许多竞争者都十分具有挑战性 尤其对于丰田来说 在中国最 大的威胁就是美国的通用公司 所以 在策划之前 全面的分析外部环境 是十分必要的 我们具体从以下几方面分析 2 1 市场调查市场调查 2 11 营销环境分析营销环境分析 1 地地区区经经济济增增长长强强劲劲 轿轿车车市市场场需需求求趋趋旺旺 重庆是西南地区的交通 物流 商业中心 轻重工业等发展较快 重庆市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长 党中央 国务院提出了 关于重庆总体的 314 部署 为重庆的发展提供了巨大的政策支持 到 2009 年 工业经济在重庆市经济中的比重由 36 提高到 43 高新技术产值在工 业经济中的比重由 13 提高到 25 据有关资料显示 重庆市个体私营经济发展迅速 现已成为重庆市 经济新的增长点和重要组成部分 全市个体私营业户已有 150 万户 注册 资金 300 多亿元 绝大部分个体和私营企业主 金融机构管理人员 房地 产部门的开发商和经理 部分企业承包者和技术入股者 高新技术产业中 的领先者 教学科研人员中收入较高者 目前 他们的住房问题已经解决 具备购买中低档轿车的经济实力 今后的消费重点将瞄准家庭轿车 因此 以重庆为中心的西南地区中中高档轿车市场需求规模较大 2 成成品品油油价价格格连连续续走走高高 节节能能型型轿轿车车市市场场看看好好 近年来 国际市场油价动荡剧烈 总的趋势是不断上涨 1999 年至 2000 年 国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新 2004 年 4 月 1 日零 点 国内汽油价格再次上涨 达到了自 2000 年以来的最高点 从国际石油 供求关系来看 在一个时期内油价不会明显下降 在国际原油价格不断飙 升的影响下 国内汽油价格也不断走高 使汽车消费成本增加 汽车的耗 油量就成了车主最关注的问题 这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的 节能型轿车 日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车 正好满足 消费者降低运营成本的需要 3 丰丰田田性性价价比比突突出出 市市场场表表现现令令人人欣欣喜喜 丰田汽车具备安全 节能 环保 经济而又不失驾驶乐趣的特点 卓 越的性价比深受消费者的喜爱 销量一路上升 成绩惊人 2004 年上半年 成为 上半年中国经济型轿车的销量冠军 成功突破 50 万辆 2005 年 05 款新仅在上半年销量就突破了 15 万辆 高居同级别三厢车销量第一位 尤其是在 2008 丰田汽车以 2008 年 897 万辆的销量位居榜首 至此 丰田 最终超越通用汽车 成为全球最大的汽车制造商 终结了后者在全球汽车 市场上连续 77 年保持的 龙头 地位 2 2 经济增长和稳定性经济增长和稳定性 中国自从改革开放以来 经济就飞速的发展 每年的 GDP 都成两 位数的增长 尤其是在金融危机后 全世界的经济增长速度都不同程度的 减缓 而中国的经济却任然以 9 的速度增长 这种高速发展的趋势仍将保 持 这使得中国的经济高速而稳定 使中国形成了潜力巨大且稳定性好的 加剧市场 世界各国都十分看好中国经济的发展 正是在这样的经济发展背景下 中国的人民越来越富有 消费能 力越来越强 特别是最近几年中国西部的大发展 使人民对汽车的需求大 幅度提高 汽车的需求旺盛 而且由于中国经济的稳定性好 国内的消费 者对中国的经济发展前景看好 对汽车的消费持积极乐观的态度 2 3 政治环境与变化趋势政治环境与变化趋势 中国目前正处于社会的转型期 政府工作的首要任务就是维持社会政 治 经济 文化等领域的稳定 在稳定中逐步调整 总的变化趋势不大 从经济发展来看 我国将继续发展社会主义市场经济 加大对外开放的粒 度 改变不适应市场经济发展的因素 从政治发展来看 我国的总体趋势 是稳定 将更加关注社会主义民主政治的建设 完善社会其他配套设施 2 4 法律因素法律因素 中国现在正全力发展社会主义市场经济 并积极的加强对市场经济的 法制建设 制定和完善了相关的法律法规 充分的保障了企业的合法权益 对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律 法规最为保障 可以这么说 对于汽车企业的发展来说 中国的法律是给 与了相关保障的 而且在法律方面也是支持的 2 5 技术环境与变化趋势技术环境与变化趋势 技术环境的发展是十分迅速的 各项技术的更新速度也十分的快 这 些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处 提高了汽车的生产效率 产 品质量 为企业节约了生产成本 同时 随着各项技术的发展 如网络技 术 使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手 帮助企业解决了许 多的难题 促进了企业分销渠道的建立和完善 也为企业的促销带来了更 多的工具和方法 目前 电动汽车随意又一新发展 但技术还不成熟 无论从什么角度 来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争 当然 在技术飞速发展哦同时 丰田企业不能在原地踏步 必须积极 的适应技术的变化 采用新技术新工艺 生产出更好的更符合市场需求的 产品 否则 将会在技术更新的浪潮中被击败 2 6 文化与时尚文化与时尚 随着经济 政治的发展 中国的文化也在不断的发展 中国的文化现 在已经越来越现代 越来越开放 他们已经喜欢追求时尚 喜欢稀奇的东 西 文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观 而且 随着中国教育事业的发展 中国人口的结构也发生了变化 人民的素质越 来越高 知识水平也越来越高 在这样的文化环境红 人民对于汽车的需求是巨大的 因为汽车是一 种时尚的东西 是先进生产力的产物 大都数人都想拥有它 这给中国汽 车市场的发展带来了新的动力 也促进者中国汽车市场的发展 3 微观市场环境分析微观市场环境分析 3 1 企业内部环境分析企业内部环境分析 前面分析了企业的外部环境 现在从企业自身的内部环境上来分析企 业 从而更好的了解企业本身的优势和劣势 丰田公司的的基本方针丰田公司的的基本方针 提供顾客 100 满意的服务 创建员工 100 满意的公司 丰田公司的企业基础 丰田公司的企业基础 危机管理体制 人才培养 环境安全以及 5S 的推行 丰田公司的的策略重点丰田公司的的策略重点 建立使顾客 100 满意的质量保证体制 改进业务流程 削减在库 遵守交期 强化成本竞争力 积累与提高生产技术力 提高新技术的推广速度 构筑企业基础 丰田公司的环境安全的目标丰田公司的环境安全的目标 提高生产性 提高服务水平和维修产品质量 提高速度 提高人员素质 提高安全性 丰田公司的丰田公司的 5S 的定义的定义 整理 工作现场 区别要与不要的东西 只保留有用的东西 撤除不需 要的东西 整顿 把要用的东西 按规定位置摆放整齐 并做好标识进行管理 清扫 将不需要的东西清除掉 保持工作现场无垃圾 无污秽状态 清洁 维持以上整理 整顿 清扫后的局面 使工作人员觉得整洁卫生 修养 通过进行上述 4S 的活动 让每个员工都自觉遵守各项规章制度 养成良好的工作习惯 做到 以厂为家 以厂为荣 的地步 丰田公司的丰田公司的 5S 活动的职责活动的职责 办公室负责组织整个公司的 5S 及安全卫生的检查 各部门负责按 5S 管理要求对本部门的 5S 及安全卫生进行检查 责任部门负责对 5S 及安全卫生检查中发现的问题进行改进 丰田公司的丰田公司的 5S 活动的要求活动的要求 良好的仪表及礼仪 统一规范的着装要求 良好的坐姿 站姿 电话礼仪 整洁 明亮 大方 舒适的接待环境 单一整洁的办公室 台面整洁 文具单一化管理 公用设施责任人标识 生产工具管理 单一化管理 现场管理 分区划线 员工工作井然有序 工作环境清洁明亮 工作速度和效率 最佳的速度和零不良率 空间效率 对现场分区划线 对各场地的利用率予于分析 增加有限空间 的利用价值 严明的小组督导 上班前经理 班组长对员工进行检查督导 工作过程中 对发现的问题及时开展小组督导 下班前对全天的工作进行总结 工作评估 自我评估与综合考核评价相结合 企业优势 企业优势 财财务务上上 企业拥有完善的财务分析技术和处理技术 可以保证各方 面的资金调用顺畅 而且公司还具有先进的财务预测功能 资资金金上上 丰田公司是世界 500 强企业 公司的规模大 经济效益好 盈利丰厚 企业的资金充足 人人员员上上 丰田企业是日本的本土企业 而日本的企业都有一个共同 的特点就是员工的综合素质高 拥有良好的团队精神 这是最大的优势 经经营营上上 丰田汽车公司有悠久的历史 经历过各种经济巨变的考验 在市场经济下有丰富的经营经验 能够较好的发现市场机遇和规避市场风 险 企业劣势 企业劣势 公司的规模过于庞大 在日常的经营管理中有一定的困难 而且公 司的高层与一线的联系不是很密切 容易造成公司管理的漏洞 这次丰田 汽车危机就是很好的例子 3 2 SWOT 分析分析 1 企业优势 企业优势 1 历史悠久 拥有优秀的企业文化 2 企业的管理先进 团队精神好 3 汽车的性价比高 4 风格独特 拥有世界一流的节能减排技术 5 完善的销售渠道和良好的售后服务 2 企业劣势 企业劣势 1 企业的上下沟通不及时 2 规模过大 管理有漏洞 3 部分员工素质较低 奉献精神不强 3 机会 机会 1 金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产 2 中国本土汽车业发展慢 3 中国经济发展快 市场汽车需求大 4 威胁 威胁 1 欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田 2 其他汽车企业大量开展营销 3 中国的部分汽车开始崛起 4 营销目标及确立营销目标及确立 由于丰田汽车遭受了信任危机 重庆丰田汽车的销售量 2009 2010 年 比 2008 年同比下降 32 重庆丰田 4S 店的销售量越来越低 所有 此次丰 田汽车的影响目的是 提高重庆丰田汽车的销售量 从新树立客户对丰田 的信任度 最终将丰田汽车的销售量提升 10 现在就丰田汽车的情况做一个全面的 STP 市场分析 4 1 市场细分市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买 行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场 都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 通过地理 人口 心理 行为等方面的因素 充分考虑到中国丰田汽 车消费者的具体地理分布 总的消费人口数和中国当前的消费者心理行为 等方面的情况 将丰田汽车的销售市场细分 4 2 目标市场目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体 称为目标市场 通过市场细分 有利于明确目标市场 通过市场营销策略 的应用 有利于满足目标市场的需要 即 标市场就是通过市场细分后 企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场 选择目标市场 明确企业应为哪一类用户服务 满足他们的哪一种需 求 是企业在营销活动中的一项重要策略 为什么要选择目标市场呢 因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力 任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标 只有扬长避短 找到有利于发挥本企业现有的人 财 物优势的目标市场 才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰 当前 中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的 目标市场表现出消费 者多 购买力强 需求量大 消费意愿强等特点 这些都为丰田汽车的此 次营销带来了机会和许多有利的条件 同时 也给丰田汽车在中国的销售 带来了机会 丰丰田田卡卡罗罗拉拉汽汽车车的的市市场场定定位位有有两两类类人人群群 A 高收入的单位工作人员 这些人是城市的成功者 他们有很强的消费能力 而且有很强的购车 欲望 他们的收入大都在 30 万 年 而且这群人有很强的面子思想 他们 对高端车需求旺盛 B 成功的个体户 这类人群有着很高的个人收入 也十分懂得享受生活 他们有很强的 消费能力而且消费意愿很大 而且他们对高端车干兴趣 丰田汽车是他们 理想的选择 4 3 市场定位市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品 牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象 和独特的位置 从而取得竞争优势 市场定位 Market Positioning 是 20 世纪 70 年代由美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要营销学概念 所谓市场定位就是企业根据目标市场上 同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为 本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递 给顾客 求得顾客认同 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分 开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的 位置 传统的观念认为 市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产 品 实行产品差异化 事实上 市场定位与产品差异化尽管关系密切 但 有着本质的区别 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性 从而塑 造出独特的市场形象来实现的 一项产品是多个因素的综合反映 包括性 能 构造 成分 包装 形状 质量等 市场定位就是要强化或放大某些 产品因素 从而形成与众不同的独特形象 产品差异化乃是实现市场定位 的手段 但并不是市场定位的全部内容 市场定位不仅强调产品差异 而 且要通过产品差异建立独特的市场形象 赢得顾客的认同 所以 根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点 丰田汽车在中国 市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车 而且对丰田汽车的消费者定 位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户 理由见产品分析 COROLLA 卡罗拉凭借先进的行驶性能 充满未来感的高科技配备 动感 舒 适的造型空间 必将成为中国乃至世界 SM H 市场的全新标杆车型 5 产品分析产品分析 5 1 一汽丰田卡罗拉总体概述一汽丰田卡罗拉总体概述 卡罗拉是丰田 COROLLA 的第十代直线升级产品 自去年 11 月发布以来 卡罗拉受到全球消费者关注 如今 这款全球畅销车落户一汽丰田 再次 让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验 卡罗拉车身尺寸较 上一代花冠大幅增加 整车表现出前所未有的 宽而低 的态势 又营造 出宽敞的车内空间 全新开发的双 VVT i 技术的 1 6 升和 1 8 升发动机将 来带更强悍的动力体验 诞生于 1966 年的 COROLLA 卡罗拉 已经走过了 44 年的历史 历经 10 代车型演变 COROLLA 卡罗拉是全球最畅销的汽车之一 2000 年开始 以 最畅销汽车 称号载入 吉尼斯世界纪录 2003 年以 2800 万辆的成绩 刷新汽车单一品牌累计销量的世界纪录 截至 2009 年底 全球销量累计超 过 3600 万辆 新款卡罗拉增加了 2 0L 车型 同时为 1 8L 和 2 0L 车型增配了 CVT 无级变速器 5 2 一汽丰田卡罗拉产品定位一汽丰田卡罗拉产品定位 商商品品理理念念 年轻而又历史悠久的三厢车 全球单一销量最高的车型 累计销量达 3600 万辆 产产品品定定位位 目标客户 20 39 岁 高学历 理性 对新型产品反应强 烈 消费欲望盛 产产品品亮亮点点 宽而低的外观 低重心化整车印象 安全 Safety GOA 安全车身 侧安全气囊 ABS EBD BA 新技术 双 VVT i 高效发动机 智能钥匙一键式启动 CVT 无极变速 车身稳定控制系统 VSC 产产品品价价格格区区间间 5 3 一汽丰田卡罗特色分析一汽丰田卡罗特色分析 随着第十代车型的诞生 更名卡罗拉的花冠步入了自己的不惑之年 新名称不仅代表着 一新的全面改变 更预示着一段新征程的开始 外形彰显时尚精品 欧化的造型更加符合现代人的审美观点 全面改变的内饰造型最令人 满意 尽管第九代花冠在国内的销售情况并不令人满意 但其稳重大方的造 型却得到了很多消费者的认可 与上一代车型相比 卡罗拉的整体造型中 融入了更多的欧式风格 这让其在大方之外多了几分饱满与时尚感 全新 设计的前脸造型已经不见了老款的模样 拉长的进气格栅采用镀铬装饰 线条简化后带来更佳的视觉效果 两旁大角度倾斜的前大灯看上去颇具杀 气 成为前脸造型的亮点之一 配合宽大的前保险杠 立体感十足 不过 前大灯罩有些过于外凸 影响了些美感 加大 A 柱倾斜角度的设计不仅有 利于增加车内空间 更直接的作用就是让车身侧面线条显得更加流畅 不 足的是 侧面线条在尾部收得过快 影响了车身侧面的整体效果 相对而 言 除了尾灯造型外 卡罗拉在尾部的变化并不大 这不免让人有些失望 虽然卡罗拉只是一款不足 4 6 米的小车 但匀称的车身比例与简洁的线条 却让其表现出了几分中级车的气质 一眼看上去很像小一号的凯美瑞 这 虽然让其少了些个性 但却对其未来的市场表现大有帮助 毕竟更加大方 稳重的造型风格更符合中国消费者的口味 动力和操控展现均衡精品动力和操控展现均衡精品 同车身造型相呼应 卡罗拉在内饰处理上坚决执行了年轻化的设计思 路 上深下浅的米色调配合大面积镀铬装饰 让其体现出一种小车少有的 运动气质 三辐式方向盘显示其运动特色 按键部分的镀铬装饰有助于提 升档次 独特的仪表盘造型非常显眼 外凸的造型带来很好的层次感 黑 底红字的显示方式颇为清晰 上一代车型有些落俗的桃木装饰 也被卡罗 拉一扫而光 镀铬与塑料结合的中控台面板让整个内饰年轻不少 大面积 液晶显示屏与自动空调设计简洁大方 操作也非常方便 上下两层的手套 箱设计非常独特 只是对副驾驶席的腿部空间造成一定影响 此外 卡罗 拉全面提升的工艺水准给人耳目一新的感觉 充分体现了日本车精致细腻 的特点 设计突出空间最大化精品设计突出空间最大化精品 虽然 2600 毫米的轴距依然与上一代车型相同 但卡罗拉在车身长度和 宽度上都有所增加 相比之下 卡罗拉车长增加了 10 毫米 宽度则增加了 55 毫米 这种变化让其车内空间有了一定改善 尤其是在后排横向距离上 并排坐下三个成年人也并不会觉得拥挤 不过在小车越做越大的趋势下 卡罗拉与国内的众多竞争对手相比 车内空间上的优势并不十分明显 相比之下 卡罗拉的配置水平值得表扬 这一点也将是其占领市场的 重要砝码 在其高配车型上 上一代车型的 DVD 导航系统得以保留 包括 北京 上海 广州等众多城市的地图均含其中 可以定位 指路 还可以 查看周边设施等 操作非常便捷 在挂入倒挡后 液晶屏还能提供可视倒 车影像 大大提高了安全性 此外 除了真皮座椅 自动空调 电动天窗 等装备外 卡罗拉还将定速巡航纳入标配名单 这在同级车中并不多见 双气囊 ABS EBD 能提供足够的安全保护 而 VSC 动态稳定系统 的引入 则让整体安全性又上了一个台阶 全新的全新的 2ZR 发动机带来更出色的动力表现 中途加速能力尤为突出发动机带来更出色的动力表现 中途加速能力尤为突出 作为丰田的一项看家技术 VVT i 连续可变正时气门 发动机经过多年 的市场考验已经得到了肯定 为了在竞争中始终处于领先地位 丰田将其 最新成果 拥有双 VVT i 系统的 2ZR 发动机应用在了卡罗拉身上 与老款 发动机相比 2ZR 发动机最大的改变在于进气气门与排气气门同时装配了 VVT i 系统 这可以让其在行驶状况不断变化的情况下 随时调整对气门的 控制 以便提供更多的灵活性 从而使发动机燃烧效率及其稳定性都得到 很大改善 不但大大提升动力性能 还可实现低油耗 低排放的目的 此 外 这款发动机还通过重新设计部分零件 很大程度上减少了机械损失并 降低了发动机自重 1 6L 1ZR EF V V T i 形式 4L 16V 排量 1598 cm 最大输出功率 90 kW 6 000 rpm 最大扭 距 154N m 5200 rpm 2 0L 3ZR FE V V T i 形式 4L 16V 排量 1987 cm3 最大输出功率 106 kW 6 200 rpm 最大扭距 187 N m 3600 rpm 即将在国内上市的卡罗拉有 1 6 升与 1 8 升两种排量发动机可选择 而我们此次试驾则将目标放在其 1 8 升车型上 与这款发动机搭配使用的 是 4 挡自动或 6 挡手动变速箱 实际驾驶中发现 卡罗拉的这款 1 8 升双 VVT i 发动机非常安静 油门相应很好 踩下油门踏板 发动机转速提升十 分迅速 从 1500 转 分到 5000 转 分的转速区间里 动力表现都相当活跃 高速行驶中 发动机表现出良好的持续加速能力 时速超过 130 公里后依 然后劲十足 不过稍显落伍的 4 挡自动变速箱让卡罗拉的动力表现打了些 折扣 急加速时变速箱的反应不够迅速 换挡后的迟滞感比较明显 相对 而言 卡罗拉全新 6 挡手动变速箱的表现更好一些 对动力的传输更加直 接 与发动机的配合也更加默契 美中不足在于 这款变速箱的挡杆设计 有些过长 在 3 挡时入位不够顺畅 更加沉稳的底盘调校是卡罗拉内在品质提升的直接表现 在造型欧化 的同时 卡罗拉的底盘调校也沉稳了许多 在赛道上疾驰 卡罗拉车身重 心保持的很好 应对连续的 S 弯丝毫不显慌乱 车头始终能按照驾驶员的 意愿保持住方向 偶尔出现的转向过度现象也能立刻就被纠正过来 在绕 桩及麋鹿测试中 稳健的底盘更是让驾驶变得充满乐趣 而有了 VSC 系统 的及时介入 更能给人足够的安全信心 没有多大变化的悬挂系统有些出 人意料 毕竟与多连杆悬挂相比 拖曳臂式在稳定性方面还是有一定差距 在高速过弯和绕桩测试中 都能感觉到卡罗拉较为明显的车身侧倾 还好 座椅对身体的支撑比较到位 坐在车内不至于被甩来甩去 不过悬挂偏软 的设计风格 还是能让人清楚的认识到舒适性才是卡罗拉所要强调的重点 5 4 一汽丰田卡罗拉的产品优点总结一汽丰田卡罗拉的产品优点总结 1 噪音小是卡卡最大的优点 怠速及车辆行驶时整车的噪音控制的很 好 2 六速手动变速箱精度很高 入档清晰 高速用六档行驶的油耗很低 3 悬架调教的比较软 可以很好的过滤路上的颠簸 舒适性很好 3 前后排的座椅很舒适包裹性很好 前后排都有中央扶手 4 配置比较高 行车电脑 带高度调节自动大灯和自动空调很好用 详见 5 市区内操纵非常舒适 低速时方向盘很轻 离合油门调教的很不错 6 车子的整体制造工艺很高 中控台上方全部为软质材料 关门的声 音比较厚重 整车的质量很好 无任何大小故障车内无任何异响 7 丰田品牌在国内的认知度很高 卡卡是世界单品销量冠军 8 外形大气中庸 符合大多数人的审美观点 9 车子的动力性不错 提速比较快 6 竞争对手分析竞争对手分析 6 1 国际市场竞争对手分析国际市场竞争对手分析 就目前的汽车市场来看 丰田汽车属于品牌产品 在市场属于中高档 的消费品 一般的汽车品牌 尤其是中国的汽车品牌 无法与之竞争 世 界上只有少数的汽车品牌可以与之竞争 比如 美国通用 福特 日本本 田 日产 欧洲宝马等一系列的高品质汽车 所以与这些汽车竞争者相比 丰田汽车有优势也有劣势 从产品本身来看 从产品本身来看 丰田汽车通其他汽车一样都是世界上十分有名的汽车 而且 他们大都有良好的质量 安全系数高 驾驶舒适等优点 然而 丰田汽车 从整体上来说质量与美国 欧洲的一些汽车还是有差距的 而且美国汽车 和欧洲汽车有悠久的历史 市场信誉度高 如 宝马 奔驰 但丰田汽车 采用的先进的节能技术 开发出来的每一款汽车都有优越的节能效果 这 比竞争汽车更具优势 更能打动中产阶级客户的心 从价格上来看 从价格上来看 丰田汽车走的是中高档消费者路线 这和其他的竞争者一样 但在中国 毕竟很富有的人占很小的比例 中产阶级居多 所以 就价格 是价格来说 丰田汽车比其他世界一流名车优势要显著些 从销售渠道来看 从销售渠道来看 虽然 许多欧美的竞争者拥有完善的销售渠道 到具体到中国市 场来说 由于欧美具中国的市场较远 而日本距中国市场较近 丰田汽车 在中国本土开办了大型的汽车制造企业 建立了完善的中国销售渠道 从促销上来看 从促销上来看 由于丰田与其竞争者的汽车都是世界著名的汽车 所以正在促销大 家的区别不是很明显 都有一定的促销 上面我们运用了 4P 来分析了丰田汽车的外部竞争者的情况 分析结果 是丰田汽车在价格上比其他竞争者更具优势 尤其是丰田汽车在节能减排 上的优秀特点是其战胜对手的 杀手锏 丰田卡罗拉汽车的主要竞争对手 本田 别克 奥迪 竞争对手具体分析如下 丰田本田别克奥迪 价格 万 34 5925 4030 5040 80 质量好好好好 售后好好好好 品牌 影响力 高较高高最高 节能好较好较好较差 车形美观较美 观 较美 观 美观 舒适 度 好较好较好好 从表中可以看出 丰田汽车与竞争对手相比最大的竞争点就是在车形 和节能上面 其他地方都有差距或是打平 车 型比 较 项 6 2 一汽丰田卡罗拉与竞争对手的比较优势一汽丰田卡罗拉与竞争对手的比较优势 6 21 一汽丰田卡罗拉自身亮点一汽丰田卡罗拉自身亮点 国人买车有三个基本必选法则 一看品牌 二看外观和发动机排量 三看配置丰富与否 一汽丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉 价价钱钱优优势势 一汽丰田卡罗拉一出手 就直达 B 级车 2 0L 细分市场的价 格底线 一汽丰田卡罗拉的两款车型定价 18 18 万元 19 98 万元 把住了 18 万 20 万元这个细分市场的前门和后门 使这个区间的所有竞争对手都 感受到压力巨大 往上突破 20 万元 纯粹找死 往下突破 18 万元 将有 损 B 级车的高档形象 并陷入与本田 速腾 思域抢饭吃的泥潭 这也是 一条死路 有例为证 东南三菱戈蓝最低降到了 16 98 万元 价格够便宜 了吧 但消费者照样不买帐 因为价格太低了 开出去会被人笑话 品品牌牌优优势势 无论从产品力 品牌力还是服务力 其他车型都无法与一汽 丰田卡罗拉相抗衡 这才是问题的根本所在 一汽丰田卡罗拉的配置 技 术和 2 4L 车型基本一样 没有像其他品牌那样偷工减料 换句话说 原来 B 级车 2 0L 车型比拼的是性价比 而一汽丰田卡罗拉打的却是价值牌 服 务牌 以前 消费者不愿意买 2 0L 车型 是怕被别人说太便宜 配置太低 而感到丢面子 但一汽丰田卡罗拉以高标准的配置让消费者感到有面子 这样一下子就改变了整个 B 级车 2 0L 细分市场的竞争形态 当然 也击 碎了很多竞争对手的美梦 服服务务优优势势 4S 服务店铺联网全面 广州一汽丰田专门为卡罗拉轿车制 定了国内中高级轿车市场最高标准的保修政策 整车三年十万公里保修 同时 广州一汽丰田售后服务的零配件价格平均下调 7 从而为中高级轿 车市场树立了全新的服务坐标 动动力力优优势势 动力技术先进 技术稳定 发动机史上最强 一汽丰田卡罗 拉搭载了全新升级的 2 0L i VTEC 发动机 最高功率达到 156 马力 115 千 瓦 比上一代雅阁 2 0L 发动机提高了 6 马力 从而保证了强劲的动力输 出 马自达 6 2 0 146 马力 蒙迪欧 2 0 143 马力 帕萨特 2 0 115 马 力 雅阁 2 0 150 马力 凯美瑞 2 0 147 马力 油油耗耗优优势势 油耗 L 100km 6 2 90km h 等速 安安全全优优势势 一汽丰田卡罗拉采用了本田独有的 ACE 高级兼容性车身结构 前排双安全气囊 侧安全气囊 OPDS 乘员坐姿感知系统 ABS 防抱死 制动系统 EBD 电子制动力分配 都是标准配置 这使得它的安全性能 达到同级别的最佳水平 空空间间优优势势 长 宽 高 4945mm 1845mm 1480mm 轴距 2800mm 6 22 一汽丰田卡罗拉与竞品比较 一汽丰田卡罗拉与竞品比较 马自达 6 2 0 自动豪华型 18 98 万 马自达定位年轻人 安全性两者差不多 内内饰饰 卡罗拉内饰更精致 马自达 6 较大的前座头枕挡住了乘坐者的不 少视线 视野不算开阔 前座的空间感没有前几款车那样宽敞 主要是 A 柱的倾斜角度较大 空空间间 卡罗拉空间较大 卡罗拉 4945 1845 1480mm 马自达 4670 1780 1435mm 轴距 2800mm 马自达轴距 2675mm 邮邮箱箱容容积积 卡罗拉 70L 马自达 64L 风风阻阻 虽然两者离地距离一样 都是 150mm 但是卡罗拉的底盘平 所 以开起来更流畅 环环保保性性 卡罗拉排放标准是欧 4 马自达是欧 3 动动力力 马自达 6 配备的引擎其实在结构上与新卡罗拉的引擎有很多类似 之处 但扭力输出要弱一些 马自达 6 提供了手自动一体式波箱 不过四 前速的设计令其在转弯的时候有些不足 感觉二挡转速拉得过高 三挡又 有不足 发动机难以尽到全力 新卡罗拉的 2 4 升 i VTEC 发动机峰值功 率输出为 19Kw 5500rpm 最大扭矩为 219Nm 4500rpm 在马力输出上与 马自达 6 相同 但扭矩却要大 14 牛 米 甫一踩油起步 便涌出很强的扭 力 车身反应明显比上代 2 3 快了很多 转速上升过程力量均匀 低转和 中段加速都爽快有力 明显地 i VTEC 的输出特性更加均匀 低 中 高 转都有理想反应 这种表现最适合日常使用 同时由于低转扭力增加 令 行车所需的转速降低 有助改善油耗 马自达只有 146 马力 卡罗拉有 156 马力 悬悬挂挂 马自达进行车方面的风格非常接近一些性能跑车 悬挂的设定明 显偏硬一些 在过滤水泥路面的一些震荡时 欠缺柔和 尤其在碾过一些 较大的起伏时 车身甚至会出现小幅度的弹跳 这种悬挂的设定可以让驾 驶者体会到非常清晰的路面 与道路的交流很直接 驾驶也更有快感 但 乘坐者却不算很舒适 卡罗拉有前后排侧气囊 而马自达没有 雅阁的多媒体功能也远远胜 于马自达 凯美瑞 200E 19 78 万 款款式式 凯美瑞款式老气 商业气又多过家用的感觉 车车长长 卡罗拉车长 4945mm 比凯美瑞长 120mm 空空间间 前排空间凯美瑞稍宽 后排和头部空间则是卡罗拉略好 卡罗拉 4945mm 1845mm 1480mm 凯美瑞 4825mm 1820mm 1485mm 内内饰饰 卡罗拉内饰体现了他的新一代本田风格 内饰颜色对比强烈 上 深下浅 中控台造型也较为适中 透着一股年轻的另类气息 凯美瑞中控 台面板的颜色和材质使之显得有些浮躁 而且方向盘和中控台上的功能按 键安排的较为杂乱 不是通常情况下大家熟悉的布置方式 变变速速箱箱 卡罗拉有 5 档变速箱 凯美瑞只有 4 档 百公里经济油耗 卡罗拉 6 2 凯美瑞 6 8 最小离地间隙 mm 卡罗拉 150mm 凯美瑞 155mm 安安全全 卡罗拉有前后侧气囊 凯美瑞没有 配配置置 卡罗拉有电动天窗 凯美瑞没有 卡罗拉的座椅和方向盘都是真 皮的 凯美瑞不是 卡罗拉的后排座椅可以整体放倒 凯美瑞不行 卡罗 拉还有更丰富的多媒体设备 蒙迪欧致胜 2 0 舒适型 18 18 万 动动力力 蒙迪欧发动机动力输出平顺 从数据上看 142 马力的最大输出 功率和 185 牛 米的最大扭矩并不是最突出的 紧急刹车时稍微有一些 拖 和 肉 软 的感觉 油门踏板对于驾驶者加速意图的响应不是非常灵敏 所以行驶当中会感觉比较稳重 在发动机方面 新卡罗拉与致胜 2 0 车型 均搭载直列四缸发动机 新卡罗拉 2 0 的最大功率与扭矩分别较致胜 2 0 高出 3Kw 与 6Nm 卡罗拉的发动机是 156 马力 配配置置 新卡罗拉配备的前通风盘式制动器要较致胜 2 0 的盘式制动效果 更明显 且散热性能更好些 新卡罗拉 2 0 配备的电动可折叠后视镜