VANCL凡客的营销策略分析

目录一、网上销售行业发展分析 31、顾客资源2、企业“规模优势”的消失3、电子商务带动网上销售二、B2C新秀VANCL 3公司简介：三、凡客诚品管理 41、凡客诚品企业文化2、团队沟通、友情式管理3、企业文化、定下规矩4、选知根知底的人，“定期轮岗”四、内部运作 4五、竞争市场 51、凡客现在主要的竞争是：1.1品牌的竞争：1.2现存网络主要竞争者1.3潜入者的威胁1.4代替品的威胁六、市场细分，定位，目标市场61、明确目标市场，进行细分选择2、目标市场与定位七、Vancl销售策略 81、产品策略2、广告策略3、价格策略：4、促销策略八、凡客营销策略上的问题思考111过度的广告投放，不注重品牌建立2、如何解决品牌建立问题2.1加强自身品牌意识，塑造凡客品牌2.2广告营销上加强对品牌的塑造2.3不断创新，保持品牌活力，引领行业发展附录 13VANCL凡客的营销策略分析一、网上销售行业发展分析 作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。 1、顾客资源在网络时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之一般的消费者都有明显的不同，他们的人本化(个性化)需求更趋明显。网上销售的行业具有很大的发展空间。2、企业“规模优势”的消失互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。互联网络可以以较低的成本费用使企业获得较翔实的市场信息，网上销售可以最大限度地降低企业促销费用。所以网络环境在一定程度上解决了中小企业发展中面临的困难。3、电子商务带动网上销售电子商务是一个新鲜的业态，尤电子商务在很大的程度上打破了其过去的价格体系区域的这种销售体系，所以，传统的品牌商和渠道商是很希望能够投入电子商务领域中。另外电子商务成本合理压缩传统零售业成本是没有问题的。第一，未来电子商务的零售价格，一定会比传统零售在商品价格低。第二，恶性的价格战在未来会逐步减小所占的占比，市场会优胜劣汰掉没有良性运转的企业。第三，中国是一个地域广大的国家，电子商务企业能够发挥的更大优势，让商业并不那么发达，甚至是商品供给并不充分的区域能够获得和全国其他大城市一样的商品。二、B2C新秀VANCL公司简介：VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业模式，2007年10月18日正式上线运营。在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。凡客诚品运营所属之vancl（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。凡客诚品目前单月销量突破6000万，2008年销售额预计将突破7个亿。这无疑是成功的。三、凡客诚品管理1、凡客诚品企业文化服务、真诚、创新2、团队沟通、友情式管理3、企业文化、定下规矩4、选知根知底的人，“定期轮岗”四、内部运作凡客通过现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。五、竞争市场从1999年首家电子商务企业8848成立到现在为止，网上零售市场在不断的探索中慢慢崛起，从C2C网购模式的繁荣发展到B2C模式的小荷初露，再到现在综合类B2C、垂直类B2C和传统企业B2C的崛起，B2C成为目前发展速度最快的网络零售市场。B2C各年度交易规模（含预测值）及其占比 我国个人网店数量逐年递增1、凡客现在主要的竞争是：1.1品牌的竞争现在服装市场的品牌多而杂，很多具有优势的品牌经过逐渐的发展，规模越来越壮大类似。1.2现存网络主要竞争者C2C行业格局较为稳定，淘宝一家独大，其市场份额达到九成，垄断优势较明显，为新进入者构筑了较高的行业壁垒，再加上当前网民的消费习惯由“淘便宜”向“淘品质”、“淘服务”过渡，未来网络零售市场竞争的焦点仍然会集中在B2C领域。B2C网络直销，目前B2C市场中平台式淘宝商城雄踞首位，独占50.9%的份额，其他包括京东商城在内的自主销售式B2C网站销售规模仍较低，但竞争也更为激烈，尤其是在节假日消费高峰期，各B2C网站的“价格战”更加白热化。 PPG，BONO，LATLAND等都通过网络直销，减低中间网络销售环节的成本，共同瓜分着网上直销的市场，而且几个规模较大的B2C网站逐渐寻求向综合百货化、平台化的转型，比如京东商城、当当网等，而专注于做垂直类B2C的网站则注重提升其售后服务以及配送服务质量，从而提高用户黏性，比如乐淘网等。目前国内几大自主销售式B2C网站均开放了第三方销售平台，其中卓越亚马逊基本按照其母公司的模式经营，京东商城和当当网。1.3潜入者的威胁现在网上销售正是处于逐渐强大，迅速发展的状况，所以很多商家都会突破原来的经营方式，向网上直销推进，例如“美特是邦威”“森马”等虚拟经营服饰的企业也在迈进。1.4代替品的威胁如今新产品层出不穷，要想提高消费者的忠诚度，保证自己在市场上的份额，就应该抓住自己的核心优势，价格优势外，还应该提高自身的品牌，质量，在消费者心中站稳地位。六、市场细分，定位，目标市场1、明确目标市场，进行细分选择凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类。而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在统一的“凡客”品牌精神前提下，再具有庞大消费群体的前提下，就应该做一些适当的区隔。进一步细分“大的消费群体”，形成若干个子细分市场，在每一个子细分市场以“副品牌”进行区隔，而整体品牌则依然是“凡客”。每个副品牌都有针对各自目标市场的品牌核心诉求。在副品牌中需要重点考虑的是针对凡客目前中偏低价格品牌形象，形成相对中高端的副品牌。通过副品牌统一而区隔的形象力抵御其他品牌攻势。 2、目标市场与定位凡客网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯网购这一营销的模式而且乐于网购。而且他们就是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他们是一个极其庞大的群体，由不同个性、不同经历、不同喜好的人所组成，不但要靠一个品牌诉求去吸引这么庞大的一个消费群体，更需要做出对其兴趣，需求相符合的设计和销售。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域，从产品展示，销售方式吸引目标客户凡客诚品目前已拓展涵盖至六大类: 男装,女装,童装,鞋,配饰,家居。首先我们要知道凡客能在网购市场上立足下来，最主要的是客户群有多大，客户的需求有多少。那么，网购市场有多大呢？根据数据2006年，中国网络购物交易额为312亿元人民币，其中服装类别为35.4亿元；2007年，中国网络购物交易额为561亿元人民币，其中服装类别为75.2亿元；2008年，中国网络购物交易额为1257亿元人民币，其中服装类别为171.1亿元；2009年，中国网络购物交易额为2586亿元人民币，其中服装类别达到305.2亿元。 2010年，中国网络购物交易额接近4800亿元人民币，同比增长80.8%，其中服装类别达到1037亿元，同比增长105%。 从以上数据可知，网络购物已成为当今人们购物的一种方式，被越来越多的人所接受和认同使用。所以，凡客的客户群的总量是非常巨大的。下面，我们来了解一下，凡客在市场上的战绩。下面是凡客近年来的的销售额。凡客的销售额2009年比2008年增长了150%，2010年比2009年增长了300% (1)2008年VANCL销售额达5亿 (2)2009年VANCL销售额达7亿(3)2010年VANCL销售额为20亿元 网民数量众多，那么凡客的目标消费群又是哪些呢？选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。 大学生是这个区域的典型代表下面的是凡客在创新迎接和开拓新市场的成果： 2009-10 VANCL以大尺度的性感风格拓展牛仔裤市场。 2009-10 VANCL与麦当劳举行跨界合作。 2009-8 VANCL启动帆布鞋抢购，产品向-轻群体拓展。 2009-6 VANCL启动BRA-T抢购，大举进军女装市场。 2009-5 VANCL携手美国棉花公司，推出功能性领先的“速干”圆领T恤。 2009-3 韩籍设计师团队加盟VANCL，在与国际时尚潮流接轨方面迈出重要一步。 接下来，我们从从产品展示吸引目标客户这个方面来讲述，凡客经营的成功之处。针对年轻的网民（1）年轻的男性:款式经典，用料舒适，设计不繁复，时尚百搭 （2）年轻的女性:设计时尚，淑女装，优雅，修身，简约（3）年轻的父母给孩子买衣服:童装，舒适，透气，厚度适中（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透气，保暖，时尚，新颖，休闲，色彩丰富（5）配饰:种类丰富，色彩多，质量好（6）家居:实用，实惠，质量好，品种丰富七、Vancl销售策略因为如今的网上销售行业的竞争越来越激烈，未来具有较好的运营模式以及品牌优势的网络零售商才能真正站稳脚跟，避免被电子商务的浪潮所吞噬。而且在网络零售这个高速增长的行业中，为了更好地发展和获得更多的利润，不但会有越来越多的竞争企业，而且会不断涌现一些新变化、新趋势，并对传统行业产生影响，我们要做的不但是发展自己的优势，还要做好更好的销售策略。其中凡客最主要的策略有：1、产品策略VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 任何产品，只有适合目标消费群的需求才可能达到好的销售效果。凡客诚品将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯品牌塑造方面，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。凡客是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式。2、广告策略 凡客诚品注重互联网推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，它以最佳的性价比让凡客诚品取胜。其中以体验营销、病毒性营销和广告网络投放为主的广告宣传手段。其中病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱爱，爱爱，也爱，我不是，我是”的广告宣传文案模式一。另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度，基本上保证了每天都有报道。2011年6月，服装服饰行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，凡客诚品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和广州梦芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。3、价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。凡客诚品产品的价格处于中低档位，一般家庭都能消费的起，凡客诚品一直都在实行低价策略，对其迅速扩大市场占有率是及其重要的，虽然是以低价格高品质推出，但是它没有亏本，只不过是把大部分利益空间让利给消费者，让消费者对这品牌产生兴趣，接着就进行购买体验。3.1渗透定价产品设定低价格，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。3.2竞争定价 在凡客诚品的在每一个产品的标价部分你都可以看到一个市场价和售价，售价比市场价要便宜很多，这样可以给消费者一个冲击性的概念，就是凡客是高质低价。3.3差别定价这个差别是指在销售的产品和销售的时间上的。例如在一些节日和换季时，凡客常常减价，体现优惠。也每周推出特惠商品的专区，以一至几款商品本周为主打。3.4尾数定价主要是利用消费者的求廉心理，在商品定价是有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价多用于中低商品。3.5积分换购定价 首先所需现金价格较低，积分的抵用也给消费者很值的心理感受，还可以提升消费者的忠诚度，争强客户黏性。3.6折扣定价凡客诚品在有的品牌产品中运用折扣定价策略。在其他产品中有的直接采用写出特惠价格的方式。4、促销策略商业模式决定广告载体。凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，那么广告投放自然要以网络媒体为主。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。另外，凡客利用秒杀低价、店庆减价促销、买满即送，买满包邮，加之在各高校吸收代理，进行代理优惠，送货上门，货到付款等等的手段提高购买者的欲望，增加另外的又一宣传和市场占有。5、跨界营销：无处不在6、公益营销：集善嘉年华20097、互动营销：官博（博客、论坛）微博粉丝团八、凡客营销策略上的问题思考1过度的广告投放，不注重品牌建立大量的广告投入势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。在产品同质化非常严重和品牌本身缺乏吸引力的情况下，广告投入与销售量挂钩，广告投入减少随机就是销售额的下降.这对公司来说是致命的。所以说，凡客的成功在于广告，但威胁也在于广告，凡客诚品的成功是通过广告打造的一个名牌。知名度提高了，但其重在名，与“品”无关。品牌是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”一旦经过时间累积形成“品牌”，就会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：1.1凡客诚品缺乏时间沉淀凡客一开始就在广告投放上只是为了提高知名度，而品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。1.2营销策略忽视品牌塑造凡客诚品在其营销策略中，都在展示自身产品的价格和质量，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造，留给消费者的