企业内部条件分析框架VRIO核心竞争力

第三章企业内部条件分析 介绍战略分析中的内部环境分析 包括企业资源和能力分析 重点掌握企业内部条件分析框架 VRIO 并能结合价值链分析法对企业内部环境分析 能够运用三种方法进行经验效益计算 所谓的企业内部条件是指企业能够加以控制的因素 企业在战略目标制定以及战略选择的过程中必须要做到知己知彼 才能取得最终的胜利 因此 企业不仅要对外部环境进行客观的分析 也要对企业的内部条件加以正确的估计 企业内部条件分析的目的就是通过对企业资源和能力的分析 找出自身的优势和弱点 特别是明确作为企业竞争优势根源和基础的特异能力 值得注意一点 内部条件分析和外部环境分析在战略制定过程中是同样重要的 如果说外部环境分析的结果明确了企业可能的选择 即可能做什么 那么内部条件分析的结果则明确了企业能够做什么 第一节企业资源分析 一 企业资源的分类资源是企业生产过程所需的各种投入 资源依其性质可分为有形资源和无形资源两大类 有形资源是能看见和量化的资产 如厂房 设备 正式的组织结构等 无形资源是根植于企业的历史 随时间而积累起来的资产 如知识 忠诚 创新能力 品牌声誉等 表3 1资源的种类 相对于有形资源 无形资源是竞争对手更加难以了解 购买和模仿的 企业更有可能以无形资源作为竞争优势的基础 此外 无形资源不会因使用消耗 反而会因使用而增加其价值 研究表明 无形资产对美国经济增长的贡献率大幅上升 1929年 无形资产和有形资产的贡献率分别为30 和70 而1990年则分别为63 和37 企业资源分析旨在确定企业资源状态 企业在资源上表现出的优势或劣势 以及相对未来战略目标存在的资源缺口等 资源强势指的是企业所持有的能提高企业竞争力的资源 如重要的专门技术 宝贵的人力资源等 资源弱势指的是某种企业缺少或做的不好 使企业在竞争中处于劣势的资源 如缺乏有重要竞争意义的技能等 资源强势是形成企业核心能力的重要基础 资源弱势则制约企业竞争优势的形成 限制企业的战略发展空间 二 企业资源分析 企业成功源于对资源的成功开发和利用 因而必须做好企业资源分析 1 对现有资源进行分析 确定企业目前所拥有的资源量和可能获得的资源量 2 分析资源的利用情况 原则上是运用产出与资源投入的比率来进行 3 分析资源的应变力 由于战略管理是个动态的管理过程 因此一旦战略环境发生改变 要求企业的资源对环境具有适应性 4 对资源进行平衡分析 即企业资源的最佳存量 第二节企业核心能力分析 一 内部分析的相关理论1 特异能力理论 强调一个企业中总经理或创立领导人的优劣是企业绩效的决定性因素 2 李嘉图的经济学 传统的经济学假定生产要素都是同质的 李嘉图则假定用于种植小麦的不同土地肥沃程度不同 企业拥有不同的资源 可以带来不同的竞争优势 3 企业增长理论 企业是一个利用所控制的一组生产资源 异质 来获取利润的管理框架 4 资源基础企业理论资源基础企业理论建立了一个用来分析企业优势和弱点的一般框架 强调企业所控制的个性化资源的竞争意义 资源基础理论的基本假定 资源异质性假定 资源不可流动假定 资源异质性假定 企业是一组生产资源 不同的企业拥有不同的一组资源 资源不可流动假定 某些生产资源复制成本非常高 或供给无弹性 难以从一个企业无障碍地流动到另一个企业 二 企业核心能力 资源是指有形资源和无形资源 而能力是指企业协调和利用资源的技能 从本质上讲 核心能力就是企业发展独特技术 开发独特产品和创造独特营销手段的能力 核心能力具有三个明显的特征 1 能够为用户带来巨大的价值 2 能够支撑多种核心产品 3 竞争者难以复制或模仿 三 内部分析框架 在对企业的内部条件进行分析时 即对企业所拥有的资源或能力进行分析时 可以应用内部分析框架 VRIO框架 VRIO框架针对企业所拥有的某种资源或能力 提出了四个问题 通过四个问题的回答来判断这种资源或能力是否可能成为企业可持续竞争优势的一个来源 四个问题分别是 价值问题 稀有性问题 可模仿性问题和组织问题 1 价值问题 企业的资源和能力能使企业对环境威胁或机会做出反应吗 2 稀有性问题 有多少企业拥有某种有价值的资源和能力 3 可模仿性问题 现在不具备这种资源和能力的企业在获取它时与已经拥有它的企业相比是否出于成本劣势 4 企业的组织框架能充分利用所拥有资源和能力的竞争潜力吗 1 价值问题 使企业能够利用环境机会或消减环境威胁的资源和能力是优势 而使企业难以利用机会或消减威胁的资源和能力是弱势 因此 价值问题将内部优势与弱势分析同外部威胁与机会分析联系起来 从顾客角度讲 有价值的资源和能力为用户创造价值 从企业的角度看 有价值的资源和能力使企业能够制定和实施有效的战略来赢得竞争优势 许多企业拥有有价值的资源和能力 如佳能在光电成像系统上具备很强的能力 这使它得以成为照相机 摄像机 激光打印机 传真机 复印机等多个市场的领先者 注意 应当动态看待资源的价值 不在拥有有价值的资源和能力的企业有两种基本选择 开发新的有价值的资源和能力 以新的方式运用传统优势 2 稀有性问题 即使一种资源或能力是有价值的 但是如果为众多的企业所拥有 也不可能为任何一家企业带来竞争优势 即有价值且稀有的资源和能力可以成为竞争优势的来源 而有价值但普遍 即不稀有 的资源和能力只能是竞争均势的来源 例如 计算机系统能帮助企业处理大量的信息 应对复杂多变的市场需求 提高生产和管理效率 显然是有价值的资源 但是 现在几乎每家企业都有自己的计算机系统 仅仅依靠计算机本身是不能创造竞争优势的 但不能因此排除有价值但不稀有的资源的重要性 如果一个企业没有计算机 完全依靠手工管理 它在竞争中将会处于不利的地位 当然 虽然各家企业都有计算机 但少数企业却可以将其与企业组织文化融合在一起 建立自己的竞争优势 沃尔玛就是充分利用计算机为其创造竞争优势 沃尔玛建立了一套完整的计算机系统 甚至发射了自己的专用通讯卫星 使其在竞争中拥有了其他企业所不具备的资源优势 3 可模仿性问题 有价值且稀有的资源和能力 如果很容易被他人模仿 所带来的竞争优势最多也只能是暂时的 只有当不具备这些有价值且稀有的资源和能力的企业在试图建立或获取它们时 所付出的成本高于已经拥有这些资源和能力的企业 这些资源和能力是模仿昂贵的 才能成为持续竞争优势的来源 经常出现这样的现象 某一服装知名品牌推出新款商品时 在很短的时间内就会被其他小的企业在款式上面所模仿 而且销售量很高 这说明该知名品牌企业资源或能力可以被其他企业所模仿 但由于知名企业已经建立了品牌 拥有自己的客户群 其他企业仅仅抄袭设计款式是很难起到应有的作用 模仿成本比较昂贵 1 模仿方式 直接复制 替代直接复制 是指进行模仿的企业试图用与具有竞争优势的企业同样的资源实施同样的战略 如 研发 分销 服务等替代 是指进行模仿的企业试图用与具有竞争优势的企业不同的资源实施同样的战略 如 戴尔作为计算机行业的后起之秀 没有能力建立IBM那样完备的分销网络 干脆省去中间环节 首创了IT设备的直销和网上销售方式 2 模仿障碍和模仿成本 模仿成本源于模仿障碍 主要有四种模仿障碍 A 模仿的法律限制 专利 版权 商标等 B 获取投入或顾客的优越途径 排他性 C 市场容量和规模经济 D 无形障碍 对历史条件的依赖 因果关系不明 社会复杂性等 对历史条件的依赖 企业是在特定的历史条件下获得这些资源和能力 如 卡特比勒公司因果关系不明 竞争能力的成因和应用模糊化 从而使竞争对手难以理解和学习 有时 竞争优势可能被企业中的人们认为是日常经验的一部分 体现社会复杂性 社会复杂性意味着有些竞争能力是复杂社会的产物 如经理与员工之间 企业与供应商 分销商 客户之间的人际关系 信任和友谊等 它们构成了企业的竞争优势 且难以模仿 4 组织问题 一个企业如果拥有价值 稀有且难以模仿的资源和能力 就具有取得竞争优势的潜力 但要充分实现这一潜力 该企业必须进行有效的组织来利用这些资源和能力 组织是利用资源和能力以创造竞争优势的管理框架 包括组织结构 管理控制体系和报酬政策等 例如 在20世纪60年代 施乐公司建立了施乐帕罗奥托研究中心 研究开发了系列令人吃惊的技术产品 包括个人计算机 鼠标 激光打印机等 如果当时施乐公司能够抓住其中任何一种产品都会为其带来巨大的竞争优势 但是 由于施乐公司缺乏有效的组织来管理和利用这些资源 使得该企业的高层管理人员直到70年代中期还不知道这些技术的存在 不恰当的组织妨碍了施乐利用任何一种可以为其带来竞争优势的资源 通过上述四个问题的分析可以看出 只有符合有价值 稀有 难以模仿且被组织充分利用这四项指标的能力才是企业的核心能力 而且只有核心能力才能帮助企业获得持久的竞争优势 VRIO框架及其竞争意义 VRIO框架及其竞争意义 四 企业基本能力分析 企业基本能力是使企业获得平均利润的基本保障 企业核心能力能使企业获得持续的竞争优势 企业基本能力分析主要包括 财务能力 营销能力 生产管理能力 组织效能 企业文化等多方面的分析 第三节企业内部分析常用的技术 一 经验效益法经验效益指企业在生产某种产品或服务的过程中 随着累积产品产量的增加 生产单位产品的成本下降 这里经验指到目前为止的累积产量或服务量 学习率 经验翻一番 单位产品成本降到原来单位产品成本的x 经验效益计算的三种方法 推算法 公式法 成本降低法 1 推算法 Cq Cn 学习率q为现在的经验 n为以前某时的经验 Cq为第q个产品的单位成本 Cn为第n个产品的单位成本 例如 当累积产品产量达到100件时 这第100件的单位成本为100元 如果学习率为90 当累积产品产量翻一番达到200件时 则第200件的单位成本为 100 90 90元 当产量再翻一番达到400件时 这第400件的单位成本应该为 90 90 81元 以此类推 2 公式法 学习率x与常数b的对应关系 Cq Cn q n b 其中b为常数 仍为前例 当累积产品产量达到100件时 这第100件的单位成本为100元 如果学习率为90 当累积产品产量翻一番达到200件时 则第200件的单位成本为 100 200 100 0 152 90元 当产量再翻一番达到400件时 这第400件的单位成本应该为 100 400 100 0 152 81元 或90 400 200 0 152 81 3 成本降低法Cq Cn 1 成本下降比率 不同学习率下的成本降低幅度 200 100 2 学习率为90 则成本下降比率为10 所以 第200件产品的单位成本为100 1 10 90 400 100 4 学习率为90 则成本下降比率为19 所以 第400件产品的单位成本为100 1 19 81 练习题 某生产型企业 当积累产品产量达到100件时 第100件的单位成本是200元 若学习率为95 则积累产量分别达到200件 400件时 第200件和第400件产品的单位成本分别是多少 采用三种不同的方法计算 解 方法1 Cq Cn 学习率C200 C100 95 200 95 190C400 C200 95 190 95 180 5方法2 Cq Cn q n bC200 C100 200 100 0 074 190C400 C100 400 100 0 074 180 5方法3 Cq Cn 1 成本下降比率 C200 C100 1 成本下降比率 200 1 5 200 95 190C400 C200 1 成本下降比率 190 1 5 190 95 180 5 经验效益的来源 1 劳动效率的提高 2 劳动分工与重新设计工作方法 3 新的生产工艺 4 生产设备效率的提高 5 产品的标准化和产品的重新设计 6 有效地利用资源 区分经验效益与规模经济效益 经验效益与企业的规模无关 任何企业都可以从经验效益中获益 经验效益经验效益的根本原因 劳动效率的提高 工艺的改进和产品的改善 也就是由于企业在管理上取得了明显的效果 促进产品单位成本下降 管理出效益规模效益的根本原因 由于企业原有资源的共享 随着规模的扩大 产量的提高 分摊到每个产品上的固定成本相对减少 导致总成本下降 从而取得经济效益 经验效益的战略意义 经验效益指出 随着经验的增加 单位产品成本下降 所以对于处于有经验效益产业 如钢铁 化工行业等 中的企业来说 追求以经验效益为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略 有三种情况企业可以获得基于经验效益的成本领先优势 1 起点成本与学习率相同的经验曲线 企业只能靠增加经验 多生产 多销售 才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多 C Q Cr Cb Qr Qb r 竞争对手 b 企业 2 不同起点成本的经验曲线 企业可以增加经验 多生产 多销售 也可以以较低的产品成本起点进入竞争 如企业购到更廉价的原材料等 C Q Cr Cb r 竞争对手 b 企业 3 不同学习率下的经验曲线 加快学习过程 总结经验 降低企业的学习率 以较低的学习率与对手竞争 C Q Cr Cb r 竞争对手 b 企业 根据下图思考 学习率 的高低 C Q 100 50 200 100 学习率85 学习率50 85 关于学习率 学习率越低 成本下降幅度越大 对于企业越有利 学习率越高 经验曲线越平 证明成本下降的幅度越小 学习率越低 经验曲线倾斜 证明成本下降的幅度越大 二 价值链法 由波特在 竞争优势 一书中提出 波特认为 企业的各项生产经营活动都是其创造价值的经济活动 所以企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动就构成了创造价值的一个动态过程 即价值链 价值链 基本活动 进料 后勤 生产 发货 后勤 销售 售后服务 支持性活动 企业基础设施 财务 计划等 人力资源管理 技术开发 采购等 分析时注意三个方面 1 明确企业价值链基本活动和支持性活动 2 分析时要集中精力处理关键活动 对企业的独特优势的形成起主要作用的活动 3 再从关键活动入手 形成特有的价值链 麦肯锡 公司的价值链 技术开发 产品设计 制造 营销 配送 服务 先进性 来源 专利 产品和工艺的选择 产品的功能 外观 品质 原材料 能否实现一体化 企业的生产能力 零部件的生产 定价 广告和促销活动 考虑整个企业的销售队伍 包装及产品的品牌是否能产生品牌效应 渠道 存货 运输 保证服务的质量 速度 价格 案例 青岛海尔公司的价值链分析 原材料供应商 库设库采计产产产售技存与品存品品后术工生营配服支保程产保销送务持购化与持持 顾客 保证供应可靠 有价值 不稀有 交货快而灵活 有价值 稀有 模仿不昂贵 差异化营销 有价值 稀有且昂贵 差异化营销 海尔已经经过初期的经销商分销的模式 通过建立海尔产品专卖店建立起了自己的营销网络 拥有销售网点15000多个 利用海外经销商和代理商 成功地打进美国和欧洲市场 遍及全球100多个国家 迅速提升了海尔的知名度和信誉度 具体营销中 海尔采用小批量 多品种 针对性强的差异化营销策略 海尔的这种差异化营销策略是有价值的 满足了不同顾客的不同需求 提高了市场占有率 增加了收入 这种策略同时又是稀有的 很少有家电企业采用这种策略 最后这种策略的模仿成本也是昂贵的 很少家电企业能达到海尔的多样化程度并采用这种策略 小结 推荐价值链与VRIO框架相结合的内部分析框架 分析对象是企业所拥有的资源和能力 分析方法是先用价值链分析确定支持各业务活动的资源和能力 再对这些资源和能力进行VRIO分析 目的是确定企业持续竞争优势的来源和基础 第四节SWOT分析法 综合考虑企业所处的外部环境和自身所具备的内在条件进行分析 最常使用的模型就是SWOT分析 即优势 劣势 机会 威胁分析 其中 S是指企业内部的优势 Strengths W是指企业内部的劣势 Weakness O是指企业外部环境的机会 Opportunities T是指企业外部环境的威胁 Threats 表3 2优势 劣势 机会 威胁矩阵 分析SWOT矩阵的时候 需要对所列出的各项优势 劣势 机会和威胁因素打分 然后按照因素的重要性加权 算出其代数和 其中 劣势和威胁的分值为负值 再建立一个两维的分析模型 将获得的数据在SWOT分析图上定位 确定企业的战略竞争能力 从而给出战略决策上的参考依据 SWOT分析图的基本结构如图3 1所示 机会 opportunity 扭转型增长型战略战略内部劣势内部优势 weakness 防御型多种经营 strength 战略战略威胁 threat 图3 1SWOT分析图 在右上角定位的企业 具有很好的内部条件和丰富的机会 应该采取增长型的战略 处于左上角的企业 面临巨大的外部机会 却受到内部劣势的制约 应采取扭转型的战略 充分利用外部环境带来的机会 设法清除劣势 在左下角定位的企业 内部存在劣势 外部面临着巨大威胁 必须采用防御型战略 处于右下角的企业 具有一定的内部优势 但外部环境存在威胁 应采取多种经营战略 利用自己的优势 在多元化经营上寻找发展的机会 注意事项 先将SWOT因素排序 明确重点 增长型战略应扩大优势 发展本行 扭转型战略应集中突破或者与人合作 防御型战略应该与对手合作 多种经营型战略应该进行多样化经营 实践 案例分析 1998年杭州 娃哈哈 集团的新产品 非常可乐 横空出世 给国内饮料界带来了巨大的震动 20世纪80年代以来 中国自己的可乐公司纷纷倒下 在碳酸饮料的国内市场竞争中 可口可乐占了可乐市场57 6 的份额 百事可乐达到21 3 它们在我国已经有二十多年经营历史 建立了21个分装厂