明星代言弊大于利 - 副本 - 副本.doc

深刻理解辩题 做好随机应变明星代言的利弊大家谈明星代言弊大于利,因为是明星的代言，影响力广，消费者会很相信明星，认为明星代言的东西真的会很好，就像他们说的那些好，其实大多数的广告都是浮夸不实，而明星的代言无非是让这种浮夸更大众化而已，让更多的消费者去消费，说的严重一点就是受骗，相信也有很多例子可以为证，某些明星为了金钱不顾产品好坏真假，乱做广告，后来被查出虚假广告，让很多消费者受害，这样的例子虽然没有比比皆是，但不是什么新鲜事吧，明星代言无非成了商家们揽钱的推动手，我并不相信明星代言，当然不是全部，但大多数是这样的，因为是广告哪有不夸张，而且不是一点点夸张，而明星代言让夸张升级，让受广告影响的人更广化，所以认为明星代言弊大于利明星代言其实应该是弊大于利，表面上看是做代言的明星和其所代言的商家都赚了。其实他们失掉的更多，得到的是金钱失去的却是人心呢！诚信无价，这是用多少钱和道歉的言语都换不回来的。但是得不偿失的事情还是有大批人在做，这些人将利看的比什么都重要，所以说，看客们也就看看就得了，不要太过相信名人，因为不仅是明星做这种事，有许多的名人也在做这种事。现在社会上大部分的人都以利为主（也就是向钱看），可惜呀！辛苦工作换来的诚信就这样被用钱买断了 这也是现代人的悲哀啊！像葛优代言神州行，非常恶心！本人绝对不用！ 明星的吸引力比一般人要大很多； 公益广告啊！（例子一大把）另外明星广告增加关注度，增加销量，增加企业竞争力，促进消费！辨题背景： 据报载： 郭德纲代言“藏秘排油茶”被央视“315”晚会作为反面典型报道，称该广告有虚假广告之嫌。一波未平，一波又起。3月26日，央视经济频道生活315播出“无烟锅里的秘密”，曝出锅王胡师傅涉嫌虚假宣传，被宣传得神乎其神的“用宇航飞船外表材料”制成的不粘锅，检测表明是普通铝锅，代言人傅艺伟也千夫所指。 不可否认，明星因其从事职业的受众性使他在广告道义上肩负着消费者保证人的重任。但是很遗憾的看到许多明星受利益所趋，盲目的广而告之，使其公信力面临巨大危机。但是消费者一旦受到虚假广告的伤害，法律仅仅惩发那些涣技樯蹋 餍侨匆廊桓吒吖移穑 嘀皇鞘艿接呗鄣那丛稹敲瓷砦 谌宋锏拿餍谴 砉愀胬 笥诒谆故潜状笥诶 肯衷谇胩 此 奖缏邸?/font （正方一一闽东技校代表队）.（反方一一屏南县代表队） 反方一辩（陈英）；正方辩词（略） 谢谢主席：广告简而言之，就是广而告之。明星广告是利用明星效应，增加产品的吸引力，让消费者选择商家产品或品牌，所以明星广告的利与弊便涉及明星、商家、消费者三方。众所周知，明星个人之利、商家之利对于消费者而言是个利、私利，而消费者之利是大利、公利。纵观国内外众多明星广告，我方认为明星广告弊大于利。 首先，明星广告浸害消费者利益。明是广告存在两大问题，其一，夸大其词，诱导消费者成为不法商家的吹鼓手，例如某某两位明星的（真名略）“送子神活” 给受骗家庭造成了巨大的损害，这与我们当前构建和谐社会是多么的不和谐呀！其二，加大成本投入，增加消费者负担，商家花费高额酬金，请明星代言广告，无形中加大了成本投入，羊毛长在羊身上，其支对的巨额费用必然转嫁到消费者身上，大家都有耳闻吧，现在各路明星的代言酬金五位数、六位数，甚至八位数，大家想想这五位数、六位数、，甚至八位数的人民币从何而来法？ 其次，明星广告不利于商家塑造品牌。中国科学院经济心理研究所专家马谋超指出：“名人效应并非万能，如果操作不当，也有很多营销风险风险” ，纵观现有许多企业，请明星代言出现诸多问题。其一，明星代言与品牌形象错位，降低消费者对品牌的信任度，稀释了广告效益，如金桑子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人，那英代理喜之郎CC果冻、等，商家们全然不考虚明星是否符合产品所要表达的内涵。只在乎明星的名气有多大，人气有多红，品牌与代言人的不和谐，给消费者带来如感受便是滑稽二字。其二，明星喧宾夺主冲谈产品的价值，刘德华为和成卫浴做广告后，人们更为注意的是明星而不是他所推荐的马桶。其三，明星个人行为影响品牌形象，所谓城门失火殃及池鱼，明星的道德、犯罪丑闻都会使品牌形象贬值，例如百事可乐曾先后使用麦当娜、泰森、麦克逊作为代言人而惹来不少麻烦。 再次，明星广告让明星自身得不偿失。明星广告中的明星和品牌共生共存，一损俱损，一荣俱荣，由国际广告杂志社等单位组成的课题组针对中国十大明星做广告的形象研究调查，某明星（真名略）的可信度为2.24分，满分为10分，真是一失足战最不可信的人啊，综上所述，我想对消费者和商家说的是，明星广告不等于质量，明星广告不等于销量，与此同时，我们也奉劝明星们代言广告慎重、慎重、再慎重！ 反方二辩（苏琼）；正方辩词（略） 谢谢主席，大家好！我方一辩已明确地坚定了我方“明星广告弊大于利” ，弊从何来？弊如何大于利的因果关系？我方一辩从明星广告活动的主要参与者明星、企业、消费者的立场上阐述了明星广告带来的弊端。相信群众的眼睛是雪亮的，观众的耳朵是敏锐的，在你们的心中也深深地感到：“明星代言的确是弊大于利啊” 。 现在，我就对明星广告对于消费者带来的什么弊作具体说明，一弊，明星不了解产品质量就大肆宣传，诱导消费者。某超女经纪人汤小姐透露，经纪公司为了获得高额提成，便全力说服明星签定合约，许多明星虽然在本专业有一技之长而成为名量，但他们匮乏法律知识，没有精力也没有能力去鉴别产品的伪劣。听听，原来我们所信任，所喜爱的明星，他们自己也不了解的产品质量，就昧着良心说该产品有多好，看来明星光环不可信啊；二弊，相关法律不健全，明星代言不负责任。北京律师协会邱宝昌律师认为，我国明星代言法律不完是导致明星代言虚假广告风波四起的主要原因。中国传媒大学副校长、了告学家了俊杰教授也表示了相似的观点，没有了法律的约束，只有道义的自律。杂乱的明星广告能让人放心吗？当我们知道上当后却没人来买当。消费者冤啊！难道我们还不呼吁：明星广告弊大于利吗？；三弊，巨额的代言费，必然增加的成本，提高的价格，给消费者员担，对消费者利从何来呢？ 对于明星而言，是否代言广告只给他们带来利而不存在弊呢？非也，轻者，广告的产品质量差，有损自象形象。重者，商品质量出向题，引火烧身，一世英名毁于一旦。看来，明星广告无论是对明星本人还是消费者都存在许多弊端。 反方三辩（周修雯）；正方辩词（略） 谢谢主席，各位评委好！我方一辩二辩对对方一辩二辩提出明星代言利大于弊，论述了我方的观点明星代言广告弊大于利。接下来我就针对明星代言广告给企业与社会带来极大风险的角度做进一步的阐述。 首先，对于企业来说，明星代言带来的不可估量的风险。 其一，选择成本的风险。毫元疑问，明星代言成本巨大，代言费常占中小企业全年销售额的近一半，何况企业还得负担持续的广告投放费用和相关活动的费用呢？据了解，一线明星代言费200300万元，大明星上千万元，巨星则高达20003000万元以上。这是怎么样的天文数字呀，这是一般的企业所能承受的起吗 其二，关联度的风险。企业用明星代言是为了使消费者将明星与产品联系在一起，并把对明星的好感转移到产品上来，要做到代言人的特性与产品切合是很难的，失败的个例比比皆是。记得那个中老年人用品北极熊海狗油的广告吗？企业请的代言人是位青年演员，只要是明眼人，您会信这样的产品？ 其三，吸引力风险。企业借助明星的影响力来促进产品进入市场，但明星的影响力却不是永久的，或者还是瞬间的光环。举个例子，2002年世界杯前夕，国家足球队总教练米卢一下子代言了三个品牌，但世界杯之后米卢的离职给企业带来的重创足以让这些企业毙命了，是吧？ 其四，可信度风险。明星一旦代言虚假广告必定给企业形象造成极坏的影响。盖中盖的代言人（真名略）因被告上法庭还有多少消费者信任盖中盖？那企业本身不是哑巴吃黄连了吗？ 其次，明星代言广告给社带来许多不和谐的因素，八荣八耻明确指出国人要诚实守信，而明星代言广告导致消费者投诉案件屡见不鲜，层出不穷，当老百姓在街头巷在评头论足这些案子，企业明星疲于应付这些官司时还哪来更多精力求和谐，求发展呢？ 正、反双方自由辩论词（略） 反方四辩总结陈词：（烛幽）；正方辩词（略谢谢主席，首先我要回答对方辩友几个问题：，对方办辨友不断强调明星代言利大于弊，我方则认为，明星代言公益广告给社会带来的当然是利大于弊。但是对于明星代言商业广告，其弊大于利是不争的事实。第一，名星代言夸大其词，有虚假欺骗消费者之嫌。从某明星的南极人羽绒服“谁穿谁精神” ， 某某明星的“天堂水、龙井茶” 巴不得让人天天喝，某某天天在电视露面劝大伙儿要补钙，某某明星的跳水英姿是“喝雪碧喝出来” 的， 在明星嘴里，只要喝了某牌子减肥茶，胖的就能变成瘦的；只要吃了某牌子的药，就能药到病除，近日社区杂志发表了“叫我如何相信你” 的文章指出了许多明星代言的广告，扩大其词，有虚假、欺骗、误导消费者之闲； 第二，误导伤害消费者的事件层出不穷。从唐国强、解小东代言北京新兴医院，不知唐国强是否去新兴医院；文清代言眼保姆，她是否戴过呢？郭德纲是否喝过“藏秘排油” 减肥茶，是否如他所说的“三周抹平大肚子” 呢 ？答案是否定的！ 5月21日晚央视新闻调查播出“揭秘亿林神话” ，亿霖造林传销案在短短两年多时间骗取22000多人资金达16.8亿元，记者采访部分受害者，得到的回答是，“通过看葛优的那句“合作造林、首选亿霖”广告，我们就相信了。”“亿霖造林案” 的告破，国内许多专家学者呼吁名人要自律，对待代言广告要留一份清醒，留一份警惕。请问对方辩友，对专家学者的呼吁有何解释？第三、 （对方辩友反复例举了许多明星代言所带来的诸多好处？我方认为：明星代言，在实际操作中，有些名人没有时间、没有能力或没有办法去了解这些企业名人广告的真实目的。从而导致一桩桩通过做名人广告达到了投机乃至发布虚假广告的目的。丧失了明星应有的社会责任感和自律意识）。法国的一位电视主持人吉尔贝就因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功能。 请问对方辩友？在我国为何这些名人不需承担任何责任呢？我方认为，导致目前诸多明星热衷代言的根本原因，一是存在法律和制度上的不健全；二是目前连不健全的制度也没有很好的执行。如果有关部门能够执行已有的法律规定，绝大多数的虚假广告根本就发不出来，明星的代言又从何谈起呢？ 对方辩友列数许许多多名人代言的利的方面，但是，我方认为名星代言得利的首先是明星本人， 名星代言赚鼓了自己的腰包，而企业则加大了成本投入，最终吃亏的是广大消费者。（对此我方一辩、二辩、三辫都分别作了事实胜于雄辩的回答）请问对方辩友，这难道不是事实吗？对方辩友所论观点中，不断提到名星代言给企业带来的好处。在国外，如欧洲的企业播放的广告大都注重依靠创意来突出产品品质，很少靠明星的脸来拉动人气。并非因一张明星代言的“脸”，人们便“头脑发热” 。 所以，欧洲厂商并不愿意花重金请明星代言。现在，我国的不少企业已经意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出用虚拟形象代言作为企业产品代言人，并在实际中得到了广泛的应用。如大家都熟悉并接受的：世界500强中石油、中石化、首钢以及成为世界名牌的中国海尔等等。纵观商界，大凡在角逐激烈的市场上取得成功的企业，都有独特的经营思路和较强的经营行为。这种行为主要体现在产品品质上，如产品的创新、质量的保证和售后服务上。综上所述，我方的结论是，明星代言弊大于利！山寨明星”做产品代言应利大于弊 (2009-08-29 07:50:53) 转载标签： 艾君刘德华追影文化娱乐杂谈成龙山寨明星人民日报海外版 分类： 时政与社会 追影上映后，引发社会对“山寨明星”浓厚兴趣，之后一段“四大天王”合唱的我们还有当年情在网络上的迅速蹿红，也使“山寨明星”成为了娱乐界一大奇异的现象。由此而引发的“文化山寨品”也备受社会关注。近日，人民日报（海外版）欲推出一个关于“山寨明星”的选题，2009年8月17日，记者郭肖杰、武林丽采访了艾君，针对“山寨明星”的表象以及深层次的问题八答记者问。给“山寨明星”一片飞翔的蓝天艾君针对“山寨明星”相关问题八答人民日报（海外版）记者问五答：“山寨明星”代言产品宣传利大于弊应给予包容 “山寨明星”代言产品没有盗版侵权可言，实在是谈不上违法行为。本着发展的眼光，我们不应该去贬低或者诋毁。 “山寨明星”代言产品，这对于一些中小企业、民族企业的振兴、发展、提高形象是一件有利于民族大业的好事情。明星、社会应该给以宽容和支持。对于被模仿的明星而言也可以通过公众对“山寨明星”的联想，重温了自己的形象，扩大了自己知名度的再次打造，同时也会为自己赢得名流企业的市场打下了基础，也是一件有益无害的事情。对于消费者而言，只要懂得明星只是个知名度的宣传工具，并非是产品质量的代言人的道理。就不会陷入以明星代言产品形象宣传而确信产品质量的购买误区。这样，对于“山寨明星”广告宣传的效果，也就不会造成购买意义上的产品质量的误解。 “山寨明星”的出现和流行，社会上更多地要采取包容、宽容和理解之心，让其在市场经济发展的大潮中发挥好其应有宣传作用。这是一种好的现象，说明这种文化和模式不是低俗的文化，而是带有一定的进步意义。记者：您对“山寨明星”代言产品是如何看待的？艾君：从“山寨明星”代言产品引发的争议看，我认为只要你理解了山寨、你了解了山寨的本质特征，你熟悉了山寨文化和山寨产品的内涵和实质，你也明白了“山寨明星”的概念内涵，我想对于“山寨明星”代言产品形象宣传的事情，你都会持积极的态度的。从“山寨周杰伦”也好，“山寨刘翔”也罢，宣传中既没有盗用真正明星的演出片段，更没有使用这些大牌明星们的名字，只是让你去感觉到像某某某，但像并非是。这种标准的“山寨”行为，没有盗版侵权可言，实在是谈不上违法行为。本着发展的眼光，我们不应该去贬低或者诋毁。 “山寨明星”代言产品形象宣传的企业，大都不是名流企业，这对于一些中小企业、尤其是民族企业的振兴、发展、提高形象是一件有利于民族大业的好事情。明星、社会应该给以宽容和支持。另外，对于被模仿的明星而言也可以通过公众对“山寨明星”的联想，重温了自己的形象，扩大了自己知名度的再次打造，同时也会为自己赢得名流企业的市场打下了基础，也是一件有益无害的事情。而对于消费者而言，只要懂得明星只是个知名度的宣传工具，并非是产品质量的代言人的道理。就不会陷入以明星代言产品形象宣传而确信产品质量的购买误区。这样，对于“山寨明星”广告宣传的效果，也就不会造成购买意义上的产品质量的误解。 “山寨明星”代言产品的出现和流行，社会上更多地要采取包容、宽容和理解之心，让其在市场经济发展的大潮中发挥好其应有宣传作用。文坛巨匠沈从文一部边城，让神秘的湘西凤凰古城闻名世界。然而，凤凰这座蜚声海内外的文化名城，近日却因超女厉娜和许飞将担任其“形象大使”而备受争议。 记者了解到，在近日全国网友提名的凤凰古城“形象大使”候选人名单当中，不但湘籍奥斯卡金像奖获得者谭盾、沈从文表外甥国画家黄永玉、围棋国手罗洗河、凤凰卫视主持人窦文涛和陈鲁豫、“山沟沟里飞出金凤凰”的湘西辣妹子宋祖英呼声很高，去年的超女“人气王”厉娜、许飞也赫然在列。有网友认为，作为一座有着悠久历史的文化名城的“形象大使”，应该具备较高的文化素养，有着厚重的文化积淀，宋祖英、谭盾、黄永玉、陈鲁豫等人获得提名都无可厚非。而厉娜和许飞这样从选秀中出来的“超女”，虽然具备较高的知名度，短期内有利于振兴凤凰本地的“娱乐经济”。但作为形象大使未免失之牵强，从长远来说，对古城的品牌形象不是有利而是损害。举办方应取消厉娜、许飞的这一提名，但是这一提议，立马遭到了大量“纳米”和“飞碟”的群起而攻。(小新) 家居企业重品牌 明星代言利与弊2010-7-23 17:35:08 我爱我家网 责任编辑：liuxiaoyi 进入论坛关键字： 明星代言 家居业 近期关于明星代言的话题再次风波迭起。霸王洗发水被指含有癌物质以来，其代言人成龙与王菲也遭遇了诚信麻烦。代言是明星寻常的吸金方法之一，但自从代言问题奶粉、保健品、洗发水等频频出状况，明星代言也就成了“高风险”职业。为了继续吸金又要规避风险，现如今明星都往家居业跑，上周舒淇才刚刚代言了索菲亚衣柜，实现了自己家居代言的“处女秀”，除了娱乐明星，还有体育明星等如申雪赵宏博也在今年为某瓷砖品牌代言。明星代言在家居业已经蔚然成风，这与其他行业的发展不无相似之处：从第一个开始，后来者蜂拥而上，熙熙攘攘，连各大卖场都像是娱乐圈，贴满了明星海报。许多企业在刚刚做到小有成就时，有点余钱就想着请个明星来帮着吆喝吆喝，认为请明星代言就好比坐上了通往春天的“地铁”，品牌效应也会扶摇直上，名利双收。家居业历经短短十几年，开始请得起明星了，有钱的请一线明星，钱少的请二三线明星，实在无缘请到大明星，请个二人转演员来助助兴也好。家居业每年从消费者口袋里收上来，再送到明星口袋里的有数亿元，代言人数也是空前的多。不仅地板行业有109位艺人代言，只要消费者随便一打开电视，就能看见刘嘉玲躺在了床垫上、黄晓明坐在了地板上，蒋雯丽正在厨房为你做饭，这回又多了一个性感女神舒淇在帮你整理衣柜何其美也。当一个行业出现的明星面孔比你所能想的起来的品牌数目还要多的时候，你会不会觉得有点怪异？虽说这是一个两厢情愿的故事，对于家居企业来说，邀来一个明星，就像明星代言品牌的利与弊品牌 2008-07-24 15:46:51 阅读193 评论0 字号：大中小 订阅 . 国内众多品牌为了达到迅速建立品牌的目的，纷纷与各个明星签约、以此来代言企业的品牌。徜徉于笔直宽阔的街道，明星代言的广告纷纷飞入我们的眼帘，巩俐代言的摩托品牌“心随我动，大洋摩托”，陈道明的夏华彩电“有了夏华等离子，还想再活五百年”等等。 形象代言人的选择是否成功，决定着品牌的未来命运。优秀创意催生的品牌形象代言人，能够使品牌迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人，最终还要靠企业生产的优质的产品做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀品牌的市场发展空间。明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是*最近刚拍的那个广告”。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。企业在邀请明星做品牌形象的代言人时，要充分考虑以下问题：（1）、高昂的代言费和其它费用。既然是明星人物，甭管是国内还是国外的都有个价，并且价格大多都不菲，价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提，企业这时候就应该量力而行，因为明星代言广告，还包括各种广告费，制片费，印刷费等等一系列。所以说如果企业年产值达不到亿元，这种明星代言广告游戏还是不完为好。（2 ）、如今的社会是星光闪耀的社会，造“星”速度非常快。今年有超级女生、来年又有超级男生，可谓是“星光灿烂”。在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。值自得注意的是，并非选择那些明星越红越紫的就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂。因此，企业招明星代言广告，要从综合方面考虑，一定要考虑明星和自身产品的定位特性是否一致。如果特性不一致往往会事与愿违。名人推荐是一种效力非凡的信息源，其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉，拥有较多的知名者和崇拜者。生产者借名人之名而扬产品之名，消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。如果说明星代言广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。（3）、众所周知，众多的歌星、影星是公众人物，他们的举止、甚至是生活细节都受到广大星迷的关注。明星们用什么样的化妆品、穿什么衣服、在什么场合说了什么话往往都成为人们谈论的话题，所以各个企业在选择品牌形象代言人时务必要慎重。不好的代言人形象会使品牌形象受到很大的损失。就像前段时间，美国明星莎朗.斯通关于纹川大地震的幸灾乐祸的言论不只是使自己在观众心中的形象受到极大的损害，观众们对她恶劣的语言极度愤慨，在这种情况下，由她代言的各个品牌纷纷撤销她代言的广告。（4）、明星代言品牌没有唯一性，并且有时间局限、不稳定。明星们为了赚钱，纷纷和企业签约、代言品牌。今天在夏华彩电上看到他、明天又跑到大自然地板上了。有些明星甚至代言的品牌多达几十种。这么多品牌让人们很难记住。郭富城、F4等港台九星齐集香港，为代言的饮料宣传，风头强劲，相信，广告商以至厂商都会觉得物有所值，因为当大家想起这九位明星，就会想起这次的代言活动，他们的产品。 但是，找明星代言是否一定力大于弊呢？像台湾的黑人陈建州，自传出带乔登到夜店消遣，辣妹坐大腿的事件后，许多网友纷纷表示，要抵制他代言的商品。找错代言，或者代言人品行不佳，随时让厂商得不偿失。 明星代言广告的利与弊 (2007/08/06 10:07)目录： 网商感悟 前有巩俐代言盖中盖口服液广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，现在又有了郭德纲代言减肥产品广告，明星代言广告瞬间成为了关注焦点，到底明星代言广告是否就那莫有效？ 下面以服装为例来阐述一下明星代言广告，应该说对于服装来说，形象代言人的选择是否成功，决定着品牌服装的未来命运。优秀创意催生的服装品牌形象代言人，能够使品牌服装迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人，最终还要靠企业生产的优质服装做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀服品牌的市场发展空间。 多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些大腕明星，可以毫无疑问的讲，明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是*最近刚拍的那个广告”。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。 明星代言广告从理论上说肯定有效用，但在实际我们不难看到一些问题： 1）明星代言广告企业首先要考虑，能否消化的了代言费和其它费用，既然是明星人物，甭管是国内还是国外的都有个价，并且价格大多都不菲，价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提，企业这时候就应该量力而行，因为明星代言广告，还包括各种广告费，制片费，印刷费等等一系列。所以说如果企业年产值达不到亿元，这种明星代言广告游戏还是不完为好。 2） 如今是星腕不断涌现的年代，在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。值自得注意的是，并非选择那些明星越红越紫的就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂。因此，企业招明星代言广告，要从综合方面考虑，一定要考虑明星和自身产品的定位特性是否一致。如果特性不一致往往会事与愿违。名人推荐是一种效力非凡的信息源，其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉，拥有较多的知名者和崇拜者。生产者借名人之名而扬产品之名，消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。安踏运动鞋看上孔令辉是因他是体育明星，形象健康，为祖国争得无数荣誉。代言人的形象是品牌的另一张脸，所以代言人的自身形象及发展必须健康 如果说明星代言广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。 如何才能为企业在最终确定其明星代言人提供决策数据，应该考虑的他（她）R值，和S值。圣路可商务的首席顾问孙路弘建立了一个明星代言人的量化考核： 明星代言人的市场价值 Q + R + S 所谓Q值就是被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的比例关系。Q值越高，他（她）在公众中的影响力就越高。要正确的评价Q值，必须从科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。其次，在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施明星代言-(仁者见仁,智者见智)(利弊轻重,自己取舍)2007-12-24 11:44前有巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，现在又有了郭德纲代言减肥产品广告，明星代言广告瞬间成为了关注焦点，那么究竟明星代言广告是熊掌还是砒霜呢? 的有效性，为下一步的工作积累数据。同时，在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。中国质量报/ 2004 年/ 09 月/ 14 日/ 体育明星赛前代言的利与弊曾朝晖举世瞩目的雅典奥运会落下了帷幕,中国运动员取得了史无前例的骄人战绩回到祖国, 他们来不及休息便投入到了另一场奥运商战中。实际上,这场奥运商战在奥运会之前便已先期打响。 8 月9 日,即将出征奥运会的体育明星刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人,以他们为主角拍摄的“要爽由自己”可口可乐新广告片开始强力播放,同时, 以这三位世界冠军形象为主题的可口可乐奥运包装也开始在全国市场限量销售。在此之前,三星与另一个奥运火炬接力参与合作伙伴、TOP 赞助商可口可乐一起,利用各国运动员大使,把奥运会的情感和精神连同三星的品牌形象,带到曾经主办或即将主办夏季奥运会的城市。奉行“马拉松”式体育营销战略的L G 电子,则在第28 届雅典奥运会开幕前夕,宣布与中国乒乓球队签订长期赞助合同。中国移动通信被宣布为2008 年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后,为其旗下主打品牌全球通推出新的品牌理念“我能”。安踏运动鞋由孔令辉、王皓、冯坤担任代言。雅客V9 不仅成为指定糖果,而且为奥运重新包装推出了新广告;李宁运动系列则推出李小鹏、张怡宁,宣扬:“我们都是中国制造。” 更多的企业将在奥运会后与那些夺得冠军后身价百万的运动员合作,掀起新一轮奥运广告高潮。王义夫、杜丽、郭晶晶、罗雪娟等均已成为炙手可热的广告宠儿。那么赛前请体育明星做广告应讲究什么策略呢? 与赛后请运动员代言的做法相比,赛前选择运动员代言的做法操作难度更大,企业必须对运动员进行周密详细的评估分析,做出正确的预测。一是看运动员的实力。运动员在以往赛场上的表现实力是吸引企业注意的前提,田径和游泳本是奥运会上最大的金矿,然而限于人种, 我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律,为世界提供了一种新的思路,引起了广泛关注。可口可乐与刘翔合作,看中的是他雄厚的实力基础。二是看运动员的潜力。网球选手孙甜甜和李婷出人意料地夺得奥运会网球女子双打冠军,这是中国网球第一枚奥运金牌,实现了历史性的突破。孙甜甜和李婷的潜力,如果事先有企业相中肯定会大有收获。对于可口可乐而言,对刘翔能否在奥运会上夺金其实并无十足的把握,可口可乐更多地是把刘翔看作潜力股而非绩优股。年轻是刘翔的最大优势,不仅是今年的雅典,4 年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素,刘翔的价值还会大幅度上升。正因为如此,可口可乐选择在此时与刘翔签约,据悉,在可口可乐与刘翔的长期合约中,每年的酬劳仅为35 万元人民币。而刘翔现在的代言身价则高达500 万元,甚至已有消息称,有企业愿意出千万元天价。无可否认,在比赛之前就启用体育明星作代言是一着妙棋。但在这着妙棋背后,也隐藏着一定的风险。虽然事先可以做出非常周密的评估报告,但比赛的最终结果还是难以预料。安踏曾经凭借乒乓球世界冠军孔令辉在 2000 年奥运会获得冠军而一炮走红。今年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言,广 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”,但这一次安踏的运气似乎没有以前好,孔令辉和王皓两人都选择了失败,在双打中被淘汰。肯德基相中了李小鹏,李小鹏却躺倒在跳马前。麦当劳的运气却好得多,郭晶晶一举夺得两金,为麦当劳增色不少。安利纽崔莱推出的田亮虽然先夺一金,但后来的失利多少给广告带来波动,好在赛程已近尾声,影响被缩小。 361 度休闲运动的广告创意不错,但羽毛球男单男双在前期的全军覆没,无疑为广告蒙上了一层阴影,好在后来几位巾帼加上张军表现不错,多少挽回了一些影响。号称体操梦之队的中国体操队集体登场为中国移动作广告,说:“我能!”结果,却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误,被人们戏称为“我不能”。腾海滨的失误也让请其作代言的可口可乐非常尴尬。随着腾海滨的数次摔落,相信可口可乐的心情可能更加失落。但让中国移动庆幸的是,滕海滨在后来的男子鞍马比赛中,表现出极强的拼搏精神,夺得一枚金牌,这一次印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机,变被动为主动,重新拍摄这支广告片,就用滕海滨从不能到能,重新证明自我的真实故事为创意,肯定会收到奇效,最后那一句“我能”也会显得更加响亮。滕海滨为中国体操夺得首枚金牌,也为可口可乐挽回一点面子。同时刘翔的出色表现, 总算让可口可乐扬眉吐气。与可口可乐的赛前明星广告相比,百事可乐显得更为冷静,从奥运开幕到滕海滨失误之前,百事可乐都一直是作为这场奥运广告大赛的观众冷眼旁观,而偏偏就在可口可乐最难受的时候,百事可乐推出了由李小鹏和姚明演绎的广告片。这两个人都是以团队中领军人物的形象出现,即使团队失利,也不会像滕海滨那样受到对个人的直接批评。 (作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问,具有丰富的品牌理论功底和实战经验。) 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 形象代言人的选择是否成功，决定着品牌服装的未来命运。优秀创意催生的服装品牌形象代言人，能够使品牌服装迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀的形象代言人，最终还要靠企业生产的优质服装做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀服装品牌的市场发展空间。大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些大腕明星，可以毫无疑问的讲，明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是*最近刚拍的那个广告”。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。一、明星或大腕代言，从理论上说肯定有效用，但在实际操作中还应该注意以下几点： 1、 企业能否消化的了代言费和其它费用既然是星、腕级的人物了，甭管是国内国外的都得有个价，除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲，往往我们找到一家娱乐经济公司，发现只要是星腕一级的明星的报价，代言价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力而行了，因为明星代言费只是整个推广活动中的一部分，后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算下来，没有个几百上千万的持续投入，就算是请明星给企业代了言，恐怕也没有多少人会知道。如果年产值还达不到亿元的企业，这种明星代言的游戏还是不玩为好。当然如果企业高层与某位明星私交甚好，基本上不花什么代言费，广告也是局部范围内轰炸一下，这种游戏也可以尝试。 2、 雾里看星，适合的才是最好的如今是星腕不断涌现的年代，在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些星或腕越红越紫就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂，大多数当红明星都有些皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就百分之二十五了。还有一些企业往往不考虑明星和自身产品的定位特性是否一致，比如国内某知名牛奶粉厂商，选择了陈*做其形象代言人，众所周知，陈*的孩子早已经过了吃奶粉的年龄，在里面还抱着一个刚满月的婴孩，这样消费者看到这则广告后首先就对产品产生了不信任，“你家的孩子又没吃，你凭什么在广告里说这好那好的”，笔者写到这里想到，如果有可能请中国台湾当红的小S来做这个广告，信服性方面就大不一样，因为小S生BABY的消息早已经被媒体炒热。国内的知名西服厂商国人西服选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后都觉得很别扭，大多数人们穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺扒，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。 3、 明星代言，企业还应学会自我品牌保护 2005年最火的是什么？百分之八十以上的人恐怕会说是超级女生，一个大舞台，将几个平民打造成光耀夺目的璀璨新星，随着超女们的各种粉丝在全国各地此起彼幅的掀起各种浪潮，商家自然也坐不住了。在超女决赛的五进三决赛还未举办之前，新天下集团就已经和湖南天娱多次措商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布，李宇春就代言了神舟的笔记本电脑和台式机，先暂不论产品自身怎么样，新天下此举无疑是领先一步，据笔者保守估计，仅此一项代言湖南天娱至少进帐五百万。而接下来，李宇春又接连代言了其它品牌的手机等不下几个不同品牌的产品，其实这时新天下承认也好不承认也罢，当初为了炒作自己签约了超女李宇春，现在不管是什么企业都找李宇春做代言，其中还有同属高科技领域的手机厂商，新天下公司当初选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品，在签订代言协议时应该做到避让，如果同时代言两个品牌的产品，这两个品牌的产品同属于一个领域或行业，这时效果也可以说基本减去了百分之五十，因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。在李宇春之后，周笔畅、张靓影、何洁等超女也纷纷为多个企业代言，企业对超女的热衷，恐怕让天娱公司的老总在办公室里都会笑出声来，却不知几家欢喜几家愁，有多少企业老板为高额的代言费带来不了产品销售增涨而黯然神伤。另外在签约时企业就应该对其代言人代言其它品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。这一点港台和海外的明星似乎做的较好，比如韩国的巨星全智贤、周润发，任贤齐、周杰伦等，这里需要特别说下周杰伦，先后给高露洁牙膏、中国移动的动感地带、可比克薯片做过广告，但每个广告中的企业都分属不同行业，这样对企业品牌没有造成任何伤害的同时，还可能隐隐的起到互相促进的作用，比如吃可比克薯片吃多上火了用高露洁冰爽牙膏刷刷牙可能会舒服些，任何人都无法抑制消费者的这种联想，只要是有对企业产品和品牌有益的联想都应该提倡和鼓励。最后如果我们确实无法去限制明星代言什么品牌或产品，那么在具体操作中也应该在选择媒介和时段时有所区别，不要前十五秒的电视广告刚播完*明星代言的杀虫剂，紧接着又是另外一个食品厂商请这个明星代言广告的播出。还有就是一些不常见的突发性事件，比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言，在高秀敏老师不幸逝世后，该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场，这种做法无疑是正确的，使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响，这点在具体操作中一定要反映迅速，不能置之不理。二、目前国内服装品牌代言人宣传中普遍存在一些问题： 1、代言人形象与品牌不符 当一个明星已经在受众中形成自身鲜明的形象定位，那么产品就应该借其定位形象来发展深化自身的品牌形象。而中国部分服装品牌的问题上，往往只是重名气而轻形象。有时代言人的形象气质并不符合品牌的理念。 2、代言人的代言价值挖掘不足 企业请代言入总是要花费巨资，但是在代言人的价值挖掘上却总是有点不足。很多服装企业眼中的代言人作用就是拍POP广告、产品画册、以及出席新闻发布会，没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。某服装品牌请了天王巨星做代言人，在代言合同期内，该品牌与产品除了在POP广告、产品画册上可以被看见外，在代言人的一些影视作品和日常生活中也应该有代言人穿着该品牌服饰的形象，以及代言前的造势，代言结束后的一些宣传等等，这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。 3、对于代盲人突发事件的公关处理不足 现在大多数服装企业的代言人都是娱乐界的影视歌名人，而娱乐圈又是一个多事之地。任何请代言人的公司都应该做好代言人出现突发情况的应急措施，不然其损失不仅是代言费，可能还会影响到企业的既定计划。前不久，某著名歌手在去世前一个月曾与浙江一家男西服公司签约担任该品牌形象代言人，他的突然去世以及一些负面报道和猜测不仅仅使该代言合同成了一纸空文，除公司的巨额形象代言费损失外，许多原本围绕代言人而做的一系列策划也搁浅。这给众多请明星代言或正准备请明星代言的企业家敲响了警钟名人效应要注意负面影响。 4、代言广告表现雷同，手法陈旧 服装广告表现雷同，没有特色，广告中主次位置颠倒，某些广告成了明星的宣传片，或则广告表现苍白无力，没有任何吸引力。有些服装代言人电视广告没有利用电视的动态效果，而只是一些图片的组合。这无疑是对广告资源的超级浪费。好的广告创意可以最大限度的发挥广告的效应，达到传播的目的。 5、服装代言要定位品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。时下，一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就是达不到预期的效果，于是再请新的名人。如此不断重复。甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，误了大好商机。 6、服装代言人之盲目跟风 很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。很简单来讲，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装的广告的。同时，还要考虑到这个艺人是否适合您的品牌文化，就更加要慎重了。 有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多服装企业飞跃、许多服装品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。 盲目的另外一个方面，体现在企业寻找代言人的途径。并不是所有的广告公司和艺人经纪机构都可以直接联络到大多数的艺人的，相信有很多企业在实际运作中间是花了很多的冤枉钱，也浪费了很多的时间。所以说，与专业的经纪人合作，才是惟一的选择。 9、服装代言人之规范发展 目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌成功不可缺少的战略元素。 一些服装企业老板告诉记者，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。 一家企业老板曾对记者说，企业聘请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离。 目前中国服装产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势，在这种情况下，请代言人无疑是明智之举。消费者在代言人代言之前已对他或她有所熟知，代言事件发生后，消费者把产品和代言人联系，很快就能记住甚至尝试购买该产品。代言人代言品牌是提升品牌知名度和含金量的捷径，当然，代言人必须和品牌本身合拍。如何才能避免目前服装代言人活动中的一些问题，同时又能更好的塑造本身的服装品牌？以下几点应该可以给大家一点启示。 1、品牌本身与代言人气质要相衬 在请代言人之前，品牌应该从产品本身的质量、功能、特点等方面进行分析，寻找一个最合适的概念，由此概念引申，寻找气质合适的代言人，这利于消费者认知与接受，利于信息传播 从而达到更好的代言效应。七匹狼倡导挑战人生、永不回头的狼文化，台湾歌手齐秦一首来自北方的狼唱红港台内地，而七匹狼服饰本身的苍凉气质与齐秦身上的都市流浪者的气质分相符，广告语“我是一匹在都市丛林中穿梭的孤独的狼”成为整个品牌形象的点睛之笔。 此外，邦威以阳光、健康、活力动感时尚为切入点请郭富城为其代言，深化了品牌形象，促进了企业的发展，也是一个十分成功的案例。 2、代言人要为目标消费者所喜爱 一件产品不可能卖给所有人。市场分析要根据目标消费者不同的特点，进行品牌定位，进而选择为目标消费者所喜爱的代言人。在目标消费者的区分主要以年龄、消费力水平与所在社会阶层为标准。儿童的天真、年轻人的活力、中年人的稳重，不同的人，在服饰文化的选择上也是不同的，因此对目标消费者的选择定位是品牌文化以及选择代言人的基础。时尚服装品牌诗柏高（SPARKL）的目标消费群为都市时尚年轻一族，炙手可热的亚洲人气歌手陈慧琳广受都市青年的喜爱，她所引领的时尚潮流被都市年轻一族紧紧跟随。由目标消费群的确立从而选择的代言人有领袖作用，易让人产生崇拜模仿跟随的行动，代言人的穿着方式成为人们向往的着装方式，从而产生好的广告效应，从另一个角度来将，这也给经