个人住房贷款的新营销策略研究.doc

个人住房贷款的新营销策略研究劝改金融薜技术协作信息个人住房贷款的新营销策略研究由远泳孙海涛目前个人住房贷款已经成为银行重要的信贷业务,各家银行都对其进行大力营销.如何采取有效的营销策略,发展个人住房贷款业务,在激烈的金融竞争中占据有利地位,是值得认真研究的课题.一,个人住房贷款的特性个人住房贷款,作为银行出售的一种金融产品,具有以下特点:1.附属性.个人住房贷款必须依附于住房消费,没有住房消费就不存在因为购买力不足而产生的对个人住房贷款的需求.2.价格固定性.同其他产品不同的是,个人住房贷款的价格,即贷款利率,由人民银行统一规定.各家银行所出售的个人住房贷款产品都基本相同.3.收入实现的特殊性.个人住房贷款其收入的实现是在贷款期结束后,才能实现其全部的收入.所以,个人住房贷款收入的实现必须以贷款安全回收为前提,如果贷款不能按时回收,收入就不可能实现.4.长期性.个人住房贷款周期最长可以达到30年,一般在152O年左右.售后服务将是产品本身的重要组成部分.5.同质性.任何一家银行推出的新贷款品种如果获得成功,将会在最短的时间为竞争对手所模仿和效仿.二,个人住房贷款目前的营销方式及其弊端个人住房贷款业务目前普遍采用的操作模式是:由开发商就其开发的具体楼盘,同银行签订合作协议;购买该楼盘的个人再到银行办理个人住房贷款.在这种操作模式下,逐步形成了以开发商为主要营销对象,以特定楼盘为载体,以推动策略为主要促销手段的营销方式.随着整个房地产市场和个人住房贷款业务的发展,这种营销方式已经逐渐不适应业务的发展,突出表现为以下三个矛盾:1.开发商行为的短期性同个人住房贷款销售收入实现的特殊性之间的矛盾开发商的最终目的是即期销售收入的实现,其行为具有短期性的特点.个人住房贷款作为促销的手段之一,开发商根本目的在于在最终时间内实现最大化的销售收入.而银行不是立足于现阶段将贷款放出去,更重要的是保证将来能够顺利回收本息.两者之间存在必然的矛盾.2.产品同质性和品牌营销的矛盾目前以开发商为主要营销销售对象的营销方式,其营销核心是帮助开发商尽快实现销售收人.各家银行提供的个人住房贷款产品已经出现明显的同质性.对终端消费者来说,各家银行的产品没有任何区别,缺乏个性化和差别化.而品牌营销是市场竞争发展到一定阶段的必然产物,品牌营销的实质,就是产品内涵的个性化和差别化.产品的同质性,是品牌营销的大忌.3.业务发展和风险防范之间的矛盾一方面,通过对大开发商,大楼盘的营销,银行可以实现个人住房贷款业务量的迅速发展和增长,另一方面,也使贷款风险集中于楼盘和开发商.现在开发商风险和项目风险已经成为个人住房贷款的首要风险.三,个人住房贷款业务发展的最新趋势在现有的营销方式越来越不适应业务发展的情况下,近年来个人住房贷款市场呈现以下发展新趋势:1.大型房地产项目的出现,使一家银行垄断一个房地产项目的个人住房贷款业务的局面已经被打破.房地产市场的发展,加上各家银行之间激烈的竞争,出现由几家银行共同提供个人住房贷款的局面.2.二手房个人住房贷款的发展,打破了以楼盘为载体的局面.二手房市场近年来迅速发展,二手房贷款的特点在于房源分散,银行不可能象一手房贷款那样按照楼盘进行区分,严格按楼盘贷款的局面已经被打破.3.房地产各项法律法规,规章制度的健全和完善,使开发商在个人住房贷款贷后管理中的作用逐步弱化.期房抵押登记备案制度的建立和完善,现房抵押登记制度的健全和政府房地产信息系统的建立,使开发商在抵押登记办理前的阶段性担保,在抵押登记后的回购责任和连带责任保证的免除成为可能和现实.4.随着市场竞争的日益剧烈,对开发商的促销的手段和方式已经达到瓶颈,不可能再有大的创新.目前,银行已经开始注意到这一点,正逐步将创新的方向向个人客户进行转移.四,个人住房贷款的新营销方式随着目前营销方式的不适应和市场发展的新变化和新趋势,结合个人住房贷款业务自身的特点,有必要推出新的营销方式,即以终端个人客户为主要营销对象,以具体的购房行为为载体,以拉引为主要促销策略的新的营销方式.在具体操作上,应注意以下方面:1.打破个人住房贷款的楼盘限制,是实行新营销方式的关键.要打破楼盘限制,就必须做到:建立房地产信息库,全面了解整个地区的房地产市场情况.随着对整个房地产市场的了解越来越全面.在此基础上,完全可以推出不限定楼盘的个人住房贷款.现在有一些小银行已经推出了这项业务,但拥有巨大资源的国有大银行应该更能胜任这种方式.2.改变创新方向,拓展中间业务领域.银行要将创新的方向转向为个人客户提供优质服务上来.目前应该进行以下几个方面的创新:(1)还款方式的创新.应针对不同情况,满足个人不同程度的需求,开发多种还款方式及各种还款方式的任意组合,提供个人进行选择.(2)个人住房贷款的各种递延业务.个人的购房行为除贷款外,还将涉及到办理产权证,办理抵押登记,缴纳税费等其他行为,为银行各种相关中间业务提供广阔空间.3.以品牌营销为核心,进行全面营销.对个人直接营销的重点是品牌营销,品牌营销的实质是服务营销.从某种意义上来说,开发商并不看重个人住房贷款的品牌,他关心的是银行对其资金支持的力度.而个人却不同,在获得银行资金支持的同时,他还必须考虑在长达20年以上的还款期内,银行能够提供的贷后服务.品牌营销的直接效果在于能够改变目前开发商对银行的倒逼机制.同时,品牌营销也是新营销方式的必然选择,要摆脱开发商这个中间环节,直接面对消费者,就必须走品牌化的道路,以争取足够多的消费群.应该看到,逐步放弃现有的营销方式,采用新的营销方式进行个人住房贷款的全面营销,将是一个较长的过程.新的营销方式,可能效果不会象现有的营销方式那样立竿见影,通过争取几个大项目就能使个人住房