万科集团CIS.doc

万科集团万科集团CIS策划书 班 级：营销1101 小组成员：殷雯 盛凡 涂晓茜 江伟 李辉 张小丹 目录第一部分 CIS策划提案3一、 策划动机3二、 任务分工3三、作业CIS日程安排.4四、企业背景.5五、转型方向的确定.6第二部分 万科公司CIS策划书7一、 MI理念识别7（一）经营理念7（二）服务理念9（三）企业精神11（四）企业目标13二、 BI行为识别14（一）企业行为识别系统构成和目标14（二） 万科目前的企业行为识别系统15（三）万科的新时代：从离职门到转型门17（四）员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节18三、 VI视觉识别20（一） 标志设计说明20（二） 标志21 第一部分 CIS策划提案书一、策划动机1、由于各地政府越来越倾向于出让综合性地块，以往单纯的住宅地块已经越来越稀少，公司必须提高自身的资源整合能力和综合运营能力，否则只能面临市场份额被挤压的局面。2、随着行业的不断发展，调控的不断深化，竞争的不断升级，房地产企业尤其是民营房企获取资源的难度越来越大，差异化生存这个课题已经摆在每一个民营房企的面前。同时，曾经能够帮助房企快速发展的融资拿地扩张的模式也日渐成为房企发展的障碍甚至陷阱。3、介于以上两点可以看出主观的转型意识，再加上客观的生存局面使万科的转型成为企业发展的必然结果。与此同时万科转型这一过程的CIS策划就显得尤为重要了，本次CIS策划的主要动机在于在进一步提高企业知名度，塑造鲜明、良好企业形象的基础上使万科的转型给公众以专业整体的形象，为万科的成功转型在理念、行为、视觉做到良好的铺垫。二、任务分工6殷雯：小组任务分工安排、提案书、MI的企业理念设计江伟：BI的资料收集盛凡：BI的策划撰写李辉：VI、PPT的制作张小丹：MI的企业核心价值观；企业目标、精神涂晓茜：word的整理编排小组全体成员：转型方向的总体CIS导入讨论三、作业CIS日程安排阶段主要任务时间安排提案阶段明确CIS策划的动机；CIS策划的任务分工；安排CIS作业日程表；完成CIS提案书。第一周调研阶段确定CIS总体规划；分析和评估其运营情况；进行策划对象的总体形象调查；资料的整理分析。上一阶段完成之后策划与设计阶段明确形象定位；总概念报告书撰写；进行概念定位；进行MI、BI和VI设计。上一阶段完成之后实施管理阶段内部传播与员工教育；组织CIS对外发表；落实其主要相关部门的CIS管理。上一阶段完成之后四、企业背景（一）、公司概况：万科简介（股票代码：000002）全称为万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%，实现净利润52.8亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。（二）、 市场环境分析（从转型方面看）随着行业的不断发展，调控的不断深化，竞争的不断升级，房地产企业尤其是民营房企获取资源的难度越来越大，差异化生存这个课题已经摆在每一个民营房企的面前。同时，曾经能够帮助房企快速发展的融资拿地扩张的模式也日渐成为房企发展的障碍甚至陷阱。房地产限购政策推出以后，确实给现存的一些房地产商造成了比较强的发展约束。这个约束我认为是必要的，这是中国从可持续发展，从国家整体发展和谐稳定，从国家大局来考虑的。作为一个房地产商应该做好转型准备，应该有这样的认识。五、转型方向的确定 现在，我们注意到，很多房地产商开始转向产业地产，我认为这是一支值得关注的力量。因为他们毕竟盖房子有经验，卖房子也有经验。但是，我们小组经过讨论后认为认为真正的产业地产商和我们一般意义上的房地产商是有区别的。所以我们确定万科转型的三个方向为：（1）向城市运营商方向转变；（2）向绿色地产方向转变；（3）向旅游地产方向转变。第二部分 万科CIS策划书一、 MI理念识别（一）.经营理念、容天地汇生活共发展城市运营商是指那些自觉围绕城市的总体发展目标和发展规划，充分运用市场化的机制和手段，通过发挥企业产业优势和资源优势，结合城市发展的特殊机遇，在满足城市居民需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。它的出现，解决了政府和市场两方面的问题。既以经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益，以此带动城市和区域经济的发展，顺应了中国城市发展的必然。城市运营商可以分为多种类型，例如基础设施型的城市运营商(如公建设施开发商)；居住建设型的城市运营商(郊区化开发商)；资源整合型的城市运营商(如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助政府搞好规划)；城市营销型的城市运营商(如参与经营奥运会的开发商)。这一理念实现了由企业利益目标到与社会公益目标相结合的转变；传统开发商的开发本位主要是追求企业的利益，以实现自我利益最大化为主要目的，而城市运营商被放在城市发展战略和城市总体规划的大格局下，不仅要以市场化的操作手法实现自我利益最大化，更要在城市总发展体规划和可持续发展的前提下从社会整体利益出发，体现企业的社会价值。因为城市运营面向的范围已经不仅仅是一个楼盘或者一个商业项目，而是发展到城市片区的开发，涉及营造社会环境和公共生活空间，如果不以实现社会价值为己任，那么企业也不可能持续经营。“容天地汇生活共发展”这一理念体现了万科强大的社会责任感。、健康你的生活绿色地产是绿色建筑与地产形式结合的新型健康地产，是国家提倡的地产发展方向。绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能，节地，节水，节材)，保护环境和减少污染，为人们提供健康，适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。它包含了对居住者体验和对环境可持续的双重涵义，是一个系统工程。朗诗地产认为，绿色包含了万科的绿色规划、绿色采购、绿色营销、绿色施工等全方位运营。而对居住者而言，绿色则意味着健康、舒适、人性化、可持续的人居价值实现。“健康你的生活”这一理念展现了万科作为房地产企业龙头对环境保护的积极带头姿态，更表明了万科启动绿色地产和绿色设计的决心。3、您与自然零距离。旅游地产是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。较之一般的住宅，旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能。每个人或多或少都会对自然产生喜爱之情，而自然给人的感觉也是缤纷各异的。零距离是童话的距离，也是梦想的距离。与自然的“零距离”接触不仅仅净化了我们的灵魂，同时也让我们领略到自然的优美风光，回到大自然的起点去进行最纯净的交流，保护我们的生态环境，保护我们的家园，保护我们的净土，保护我们的天堂。“您与自然零距离”向我们表达了这样一个意愿，让我们的家园永远保持最原始的纯净和自然！（二）、企业服务理念1、万科住区从规划设计和产品设计上致力于为客户创造一种新的生活式。在国内的房地产开发仅仅局限于兵营式布置的时候，万科开始考虑客户在社区中的生活方式问题，借鉴新城市主义的规划理念，建立混合型社区，大力发展社区配套设施的建设。同时，万科在设计产品的时候，考虑的重点是客户的居住体验，根据住户的居住生活的情景化开发了住宅专利产品情景花园洋房。情景花园洋房一面世就赢得满堂喝彩，风靡大江南北。20世纪90年代中期的万科深圳城市花园和本世纪初的深圳万科四季花城就是这样的住区，他们在万科乃至全国房地产开发史上都是具有里程碑意义的项目，它们以客户生活为规划的出发点，形成围合的社区公共活动庭院，将居民公共生活引入住宅外部环境。入住后的几年里，小区接待了大批的业内人士。 2、万科的住区在规划上坚持与城市共同发展。在国内的房地产开发死抱着“地段、地段、还是地段”的时代，万科已经在市郊结合部启动“造镇计划”，首倡“开放社区”。遵循城市发展规律，积极的融入和吸纳城市设施，让社区与城市共同发展，而不是自我孤立，封闭社区，抗拒城市。本世纪初的深圳万科四季花城通过造城、修路、发展公交带动了坂田片区的发展，至今仍是住区建设的典范。3、万科持续关注中低收入者的居住问题，除了开展“小户型的研究与推广”之外，万科还资助“工业化住宅基础教育”、“本土青年建筑师竞赛”，同时和政府联合开展“城市低收入人群居住模式研究”，资助“非营利性非政府组织”等公益项目。万科通过设计、建设、管理广州的“新土楼”万汇楼探索城市低收入者的居住问题解决之道。万汇楼作为践行企业公民的项目已经建成并投入运营。4、万科积极响应住宅产业现代化的号召，探索新的住宅建造方式，进行标准化设计和工厂化生产，引领住宅行业从粗放式的建设模式转向精细化的建设模式。万科认为，粗放式的住宅建造模式和低技术的产品，不利于建设资源节约型的社会，不利于提高住宅产品的品质，不利于房地产开发企业乃至整个住宅行业的发展。万科从2003年启动标准化，2004年启动工厂化，首先强调的是万科的产品质量底线，进而是以标准化设计、工厂化生产、装配化施工为手段的产品建造方式的彻底改变。而最终客户得到的，是产品质量和性能的大幅度提升。（三）、企业精神以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，致力于规范、透明的企业文化建设和稳健、专注的发展模式是万科获得成功的基石。凭借公司治理和道德准则上的表现，万科载誉不断。万科核心价值观创造健康丰盛的人生意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。1 客户是我们永远的伙伴客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。我们1 的失误，对于客户而言，就是100的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美。2 人才是万科的资本热忱投人，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源。尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是万科成功的首要因素。我们尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利；所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等；万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。职业经理团队是万科人才理念的具体体现。持续培养专业化、富有激情和创造力的职业经理队伍，是万科创立和发展的一项重要使命。我们倡导“健康丰盛的人生”。工作不仅仅是谋生的手段，工作本身应该能够给我们带来快乐和成就感。在工作之外，我们鼓励所有的员工追求身心的健康，追求家庭的和睦，追求个人生活内容的极大丰富。3 、 “阳光照亮的体制”万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”. 专业化规范化十透明度二万科化。规范、诚信、进取是万科的经营之道。我们鼓励各种形式的沟通，提倡信息共享，反对黑箱操作 反对任何形式的官僚主义。4 持续的增长和领跑万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的唯一途径。在新经济时代，万科要以大为小、灵活应变、锐意进取，永J 怀理想与激情，持续超越自己的成绩，持续超越客户的期望。（四）、企业目标（信条和哲学）旅游地产目标：万科加快了拿地的速度。在拿地的的区域上，从沿海地区逐步向内陆扩展，从项目性质上有滨海度假产品逐步向温泉度假产品以及古镇文化度假产品转变。万科欲在旅游地产领域有所作为，掘金旅游地产，从不断的拿地，到现在放低比重，万科的旅游地产之路经过了探索，加速，放缓的脚步。目标是建成一个“中国马尔代夫”商业地产目标：高调发布商业策略 打造三大品牌。打造城市综合体品牌“万科广场”，社区商业品牌“万科红”，写字楼品牌“万科大厦”。城市地产目标：十年之内，7000多余户居民，20个国家和地区的近两万人从四面八方汇聚在七宝古镇，完成了幸福生存的迁移。居住改变了古镇，改变了中国。一座伟大城市复兴的冲动和一间伟大公司的追求在此水乳交融。社会效益目标：坚持绿色地产，健康地产。万科实行“绿色建筑三步走”。这三步有先后，也有同步和交叉。具体地说，第一是精装修，第二是住宅产业化，第三是绿色建筑。如果这些目标顺利实现的话，万科到2020年就会做到建筑材料节能30%，使用能耗比普通住宅低20%，万科一家企业的节能量相当于中国当年的节能0.2。万科一直认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、投资者、员工、合作伙伴欢迎，社会尊重的企业。二、BI行为识别（一）、企业行为识别系统构成和目标行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行，将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。企业行为识别的目标在于：通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。（二）、万科目前的企业行为识别系统1、忠于制度与流程万科发展20多年，建立起一套严密的管理制度和流程，能够从质量、资金和人事等方方面面进行管理。关键的环节，有严格的制度流程，通过IT手段来控制审批。万科的流程结构可以用立体的三维坐标来表示：万科总部通过集成开发进行流程上的总体规划，并在制度上提出要求，这是万科的流程大纲，是万科各公司必须遵循的纵坐标Z轴；横向上的X轴建立了从项目可行性研究、项目及产品策划、设计管理、采购与供应商管理、施工过程管理、营销管理、客户服务、成本管理、行政管理、财务管理、人力资源管理、资产管理、测量和监控管理等全面的业务流程管理体系；横向上的Y轴是流程要求的深入程度，其详细程度的标准是新员工在未经培训的情况下基本能够按照文件要求进行业务操作。万科的制度做得非常细致，把很多具体事务性的工作上升到了制度层面。例如万科有明确规定，管理层如果此前没有在总部工作过的话，上任时一定要到总部交流一个月，保持一线经理和总部在文化认同上的一致性；譬如，企业如何对待媒体采访，如何对待媒体的负面报道，就各有一款专门的制度来指引、来规范，制度内容中涉及了负面报道的定义、适用范围和接待负面报道的流程等条款，还有“要避免沟通内容成为采访内容”的字句。在国内很多企业还不太会接待媒体采访时，万科已经把应对媒体不同种类的问题都制度化了。万科制度之规范、条款之专业、逻辑之严密见于字里行间。2、独树一帜的人才机制 培养可持续发展的职业经理队伍，万科号称地产界的黄埔军校。万科寻找人才及其对人才吸引的法宝，首推的是公司本身的发展所能给员工提供的众多机会，但最重要的一点是，“万科充满理想主义色彩的企业文化是职业经理人难于抵挡的诱惑”。万科的人才理念是一个相当完整的体系，其中最主要的一条就是培养职业经理。对人才的基本要求都是围绕这一理念展开的。所谓“职业”的概念就是“以此谋生，精于此业”，职业经理人自然要以管理为生，精于管理。 所以在人才储备方面万科的做法是在内部形成人才梯队，而不会设立很多平行的后备军。在这个梯队里，张三走了，李四就可以迅速地顶上来，实现薪火传承。这就是万科“薪火计划”的初衷和战略意义。万科推行的“新动力”计划，每年从著名高校里选拔一些比较好的毕业生，把他们集中起来，成立“新动力”训练营，训练之后再分派到各公司。对他们进行有意识地评估和长期培养，希望他们能够成长为公司的中坚力量。3、领导人的魅力和授权比万科更令万众瞩目的也许是个性十足的地产界风云人物王石。他不像任志强大放厥词，轰动新闻起伏连篇，风靡全国；他也没法和当年豪言壮语、孤注一掷的顺驰老总孙洪斌相提并论。经过二十多年商海的浮浮沉沉，今天的王石，早已在企业家中独树一帜。他睿智而沉稳，把万科从当年的多元化经营，逐渐向现在专业化住宅的开发模式转变，成为中国地产业的龙头，并且向世界顶级住宅开发商的目标进军。（三）、万科的新时代：从离职门到转型门2012年的万科之路可谓“步步惊心”，前有政策之剑高悬，后有“保中恒”追尾，外有“惊装房”尚未解决，内部又陷入了人才流失，掌门人理念不同的困局。2011年，王石赴美留学后，万科徐洪舸、肖楠两位高管相继辞职。6月7日，万科另一执行副总裁刘爱明离职，8月9日，万科执行副总裁袁伯银宣布离职。2012年，万科内部人员离职频频，邢鹏、陶翀富、罗霆随后离开万科。7月13日，传闻将要离职的执行副总裁杜晶终于提交辞职，离开万科，虽然万科总裁郁亮比较乐观的评价到万科高管团队相对来说还是比较稳定的，只不过遇到的问题都是“中年危机”。但是昔日打江山的骨干臣子相继离开是否也意味着万科的吸引力不在？抑或是万科的发展策略调整所致。 熟悉万科的人都知道，王石担任掌门人期间，万科是以住宅地产为主，郁亮接手后，公司发展的方向转移到商业地产方面，并公开表示万科的商业地产占比将从5%提至20%。诚然，在限购压力下，房企纷纷选择多元化布局谋求利润，对于万科而言，作为行业老大，商业地产，养老地产，国际化这些业内呼声甚高的“蓝海”貌似也是不得不走的一步棋局，可是商业地产的转型是一个长期过程，对于资金和专业人才的需求都远高于普宅开发，习惯了快速周转流动的万科能不能适应这种步调？（四）、员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节1、员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。2、制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。万科建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。3、卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。 BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以